ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC
ĐỖ THỊ XUÂN DUNG
ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM DIỄN NGÔN
CỦA KHẨU HIỆU TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT
LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC
HUẾ - NĂM 2015
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC

ĐỖ THỊ XUÂN DUNG
ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM DIỄN NGÔN
CỦA KHẨU HIỆU TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT
Chuyên ngành: Ngôn ngữ học
Mã số: 62.22.02.40
LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS Trần Văn Phước
2. PGS. TS Hoàng Tất Thắng
HUẾ - NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Việc giải quyết các vấn đề đặt ra cũng như
các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận án là
hoàn toàn trung thực, chính xác và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận án
ĐỖ THỊ XUÂN DUNG
CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN
Luận án sử dụng một số thuật ngữ viết tắt sau đây:
Tiếng Việt

- ngôn ngữ thuyết phục : persuasive language
- ngữ nghĩa học nhận thức : cognitive semantics
- ngữ pháp chức năng hệ thống : Systemic Functional Grammar
- phân tích diễn ngôn phê phán : Critical Discourse Analysis
- phát ngôn ngôn hành : performative
- phát ngôn tường thuật : constative
- phát ngôn tự do : free utterances/ expressions
- quan hệ chuyển tác : transitivity
- quyền lực : power
- siêu chức năng : metafunction
- siêu diễn ngôn : metadiscourse
- suy diễn được : discursive
- tập quán/ thực tiễn xã hội : social practice
- thể diện : face
- thể diện âm tính : negative face
- thể diện dương tính : positive face
- giữ thể diện : face saving
- hành động đe dọa thể diện : face-threatening acts
- thuyết lịch sự : politeness theory
- tính gián tiếp : indirectness
- tính trực tiếp : directness
- tình thái biểu cảm : expressive modality
- tính trang trọng : formality
- trách nhiệm hiểu thuộc về người đọc : reader-responsible
- trách nhiệm hiểu thuộc về người viết : writer-responsible
- tri năng : competence
- dụng năng : performance
- trường phái chức năng : functional approach
SƠ ĐỒ VÀ BIỂU BẢNG DÙNG TRONG LUẬN ÁN
Bảng 2.1 Chủ đề chính của khẩu hiệu chính trị-xã hội tiếng Anh

Bảng 4.3 So sánh các đặc điểm liên kết câu - mệnh đề trong các diễn ngôn phức hoặc
chứa cú phức của KHTV và KHTA
MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
8
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại, ngôn ngữ được sử dụng để phát huy tối đa các chức năng
giao tiếp. Ở những nơi những lúc cần sự tác động đến suy nghĩ, thái độ và hành vi
của người tham gia giao tiếp, khẩu hiệu được dùng để cung cấp thông tin, vận động
hay thuyết phục người khác. Khẩu hiệu là những thông điệp được soạn thảo với độ
chính xác và ý nghĩa biểu cảm của từ ngữ rất cao, với sự lựa chọn cấu trúc ngữ pháp
rất tinh tế, gọn nhẹ và với những cấu trúc văn bản phù hợp với ngữ cảnh giao tiếp.
Ngôn ngữ sử dụng trong khẩu hiệu được yêu cầu đạt đến độ chuyển tải ý nghĩa cao
và tron vẹn. Khẩu hiệu có mục đích hướng dẫn mọi người thực hiện những hành vi
giao tiếp một cách chính xác và đúng yêu cầu, cảnh báo trước những tình huống
nguy hiểm, hoặc để thông báo những thay đổi, thông tin mới, cung cấp cho mọi
người những thông tin cần thiết trong những tình huống cụ thể, và để thuyết phục,
vận động mọi người thực hiện một công việc hoặc thay đổi một hành vi, thói quen
nào đó. Khẩu hiệu vì thế đóng vai trò quan trọng trong đời sống giao tiếp của xã hội
văn minh, đặc biệt là ở nơi công cộng, có sự tham gia giao tiếp của nhiều người. Vì
tính chất, phạm vi sử dụng và mục đích của khẩu hiệu khá đa dạng, khái niệm khẩu
hiệu được chọn để nghiên cứu trong đề tài luận án này được giới hạn là khẩu hiệu
chính trị - xã hội (KH CT-XH) – vấn đề sẽ được định nghĩa và phân tích cụ thể hơn
trong các trang chính luận của luận án này.
Ở Việt Nam, trong thời kì kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ, cũng như
trong giai đoạn đổi mới hiện nay, vai trò của KH CT-XH đã được khẳng định trong
chức năng tác động, dẫn dắt, huy động sức mạnh của thể chế và động viên nguồn lực
của toàn dân vì sự nghiệp chung. Bên cạnh đó, quan sát các KH CT-XH được dùng

trình nào đi sâu phân tích cách mà những tập quán xã hội tác động vào ngôn ngữ
KH CT-XH.
Với những lý do trên đây, tôi mong muốn tiến hành nghiên cứu đề tài “Đối
chiếu đặc điểm diễn ngôn của khẩu hiệu tiếng Anh và tiếng Việt” (Tên tiếng
Anh là “A contrastive analysis of discourse features of slogans in English and
Vietnamese”) để thực hiện luận án tiến sĩ của mình.
10
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm sáng tỏ các đặc điểm diễn ngôn của KH
CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt; tìm ra sự tương đồng và những khác biệt trong các chiến
lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn giữa KH CT-XH tiếng
Anh và tiếng Việt; góp phần chứng minh diễn ngôn là một tập quán xã hội và còn là sự
thể hiện của các mặt xã hội đó; giúp những cơ quan, tổ chức hay cá nhân thiết kế KH
CT-XH có những chiến lược xây dựng các khẩu hiệu đúng, thuyết phục vừa mang tính
khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và có giá trị giao tiếp cao.
3. Nhiệm vụ của luận án
Luận án đặt ra những nhiệm vụ sau:
+ Xác lập khái niệm khẩu hiệu chính trị - xã hội và các nội hàm của khái niệm
này để làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
+ Mô tả một cách hệ thống các đặc điểm ngôn ngữ của khẩu hiệu chính trị - xã
hội KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt, sử dụng lý thuyết phân tích diễn ngôn theo
đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán. Các đặc điểm sử dụng từ ngữ, cấu trúc
ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn của KH CT-XH sẽ được phân tích theo khung lý
thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống trên cơ sở các siêu chức năng của ngôn ngữ để
chứng minh rằng diễn ngôn KH CT-XH là một thực tiễn xã hội và là công cụ để thể
hiện tư tưởng, thái độ, thực thi quyền lực của người phát ngôn. Đây cũng chính là
nền tảng của nội dung nghiên cứu.
+ So sánh - đối chiếu KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt để tìm ra những
tương đồng và khác biệt trong chiến lược sử dụng. Trên cơ sở đó, luận án đặt mục
tiêu giải thích một số nguyên nhân của sự tương đồng và khác biệt trên cơ sở các

của người phát ngôn.
Trong phạm vi nghiên cứu đã xác định của luận án, chúng tôi dự định tập
trung vào nội dung phân tích diễn ngôn KH CT-XH theo đường hướng phân tích
diễn ngôn phê phán (PTDNPP) để tìm ra những thể hiện của tư tưởng, thái độ và
quyền lực của người phát ngôn thông qua cách sử dụng ngôn ngữ, mà cụ thể là
chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn. Từ đó, chứng
12
minh diễn ngôn là một thực tiễn xã hội, phản ánh các mặt của đời sống xã hội và
chịu sự tác động trở lại của xã hội đó.
5. Phương thức tiếp cận
5.1 Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sử dụng các nhóm phương pháp sau:
+ Phương pháp chủ yếu:
- Phương pháp miêu tả ngôn ngữ (từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp, cấu trúc diễn
ngôn), vận dụng lý thuyết phân tích diễn ngôn (theo đường hướng PTDNPP)
- Phương pháp so sánh - đối chiếu (để làm nổi bật những điểm tương đồng và
khác biệt giữa hai nghiệm thể diễn ngôn)
+ Phương pháp hỗ trợ: thu thập tư liệu, phân tích tư liệu, phương pháp thống kê,
phương pháp quy nạp.
Cụ thể, luận án chọn đường hướng PTDNPP chức năng hệ thống do Norman
Fairclough [68] khởi xướng với các phương pháp phân tích diễn ngôn dựa trên cơ sở lý
thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống của M.A.K Halliday [83] để phân tích các đặc
điểm diễn ngôn của KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt bao gồm cách sử dụng từ ngữ,
cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn theo mạng lưới các giá trị trong diễn ngôn như
giá trị kinh nghiệm, giá trị quan hệ và giá trị biểu cảm như các câu hỏi gợi ý của
Norman Fairclough [68] và thông qua việc lý giải cơ chế họat động của ngôn ngữ gắn
với các thực tiễn xã hội có thể liên quan đến các chức năng ý niệm/kinh nghiệm
(ideational/experiential), liên nhân (interpersonal) và tạo văn bản (textual).
* Vấn đề đối chiếu trong luận án
Lý thuyết ngôn ngữ học đối chiếu đã được phát triển về chất lẫn về lượng

chiếu từ góc độ giao tiếp cho nên có thể làm rút ngắn “con đường từ miêu tả lý
thuyết đến thực tiễn dạy học” các ngôn ngữ (Faerch, 1977- trích trong [22]). Nói
khác đi, vấn đề đối chiếu ở đây thuộc phạm trù chức năng và các công việc so sánh
đối chiếu đều dựa trên các chức năng giao tiếp trong từng bối cảnh cụ thể của ngôn
ngữ thể hiện trong các nghiệm thể.
Hai nghiệm thể được sử dụng cho mục đích đối chiếu trong luận án này thuộc
hai ngôn ngữ tiếng Anh và tiếng Việt. Đây là hai ngôn ngữ mà nhiều nhà nghiên cứu
14
cho rằng có nhiều điểm khác xa nhau trong nền văn hóa gắn liền với mỗi ngôn ngữ.
Vì thế việc đối chiếu từ bình diện ngữ dụng và cả bình diện phân tích diễn ngôn có
rất nhiều ứng dụng thực tiễn cụ thể. Trong luận án này, hướng đối chiếu ngữ dụng
được khai thác thông qua đối chiếu các phương tiện ngôn ngữ để thực hiện các hành
động ngôn từ (mà chủ yếu là các lực ngôn trung), để biểu hiện các hiện tượng văn hóa
xã hội trong hai nền văn hóa, để thể hiện tính lịch sự … Quan trọng và chủ đạo hơn,
hướng phân tích đối chiếu diễn ngôn - hướng tiếp cận chính của luận án - sẽ quan tâm
đến đối chiếu tính mạch lạc của diễn ngôn (là bình diện vừa có tính phổ quát vừa mang
những nét đặc thù của một ngôn ngữ cụ thể), cấu trúc vi mô của diễn ngôn và việc tạo
lập văn bản với những khía cạnh xuyên văn hóa. Bùi Mạnh Hùng [21:230] phát biểu
rằng ở bình diện diễn ngôn, sự khác nhau giữa các ngôn ngữ tuy không nhiều nhưng lại
tinh tế hơn nếu so với đối chiếu các bình diện ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp và ngữ dụng,
bởi những vấn đề của diễn ngôn liên quan đến các phổ quát của tư duy nhân loại nhiều
hơn là những nét đặc thù của từng ngôn ngữ.
* Phương pháp thu thập tư liệu
- Tư liệu của nghiên cứu này gồm 1.000 KH CT-XH được thu thập ở cả 2
thứ tiếng Anh và Việt, thông qua các phương tiện chủ yếu như quan sát-ghi chép,
quay phim, chụp ảnh, tìm kiếm trên internet, tìm kiếm trong sách, báo, phim ảnh,
truyền hình…
- Địa bàn thu thập tư liệu bao gồm những nơi công cộng như nhà ga, bến
tàu, nhà máy, công sở-văn phòng, cơ quan, trường học, bệnh viện, khách sạn,
công viên, đường phố v.v… Các tư liệu tiếng Anh được thu thập từ trong môi

KHTA và KHTV.
6. Tư liệu của luận án
- Phần cơ sở lý luận của luận án được đúc kết thông qua tiếp cận các tài liệu lí
luận ngôn ngữ học đại cương, ngôn ngữ học ứng dụng, lí thuyết giao tiếp bằng
tiếng Anh và tiếng Việt.
- Phần phân tích khẩu hiệu được tiến hành trên tư liệu KH CT-XH thu thập
được từ tiếng Anh và tiếng Việt, cụ thể như sau:
* Tiếng Anh: các KH CT-XH được ban hành bởi các cơ quan có thẩm quyền như
các bộ, ngành, tổ chức, cơ quan nhà nước và một số nhóm cá nhân có chung lợi ích.
Kênh thu thập là internet, báo chí, phim ảnh, quan sát thực tế (ở Hoa Kỳ), sách tư liệu,
16
cơ sở dữ liệu của Bộ ngoại giao (Hoa Kỳ), của một số trường phổ thông, trường Đại
học, trang web cơ sở dữ liệu KH CT-XH (http://www.thinkslogans.com).
* Tiếng Việt: các KH CT-XH được ban hành bởi các cơ quan có thẩm quyền
như chính phủ, các cơ quan ngôn luận của Đảng, chính quyền, các cơ quan đoàn
thể, các bộ ngành, các cơ quan thông tin tuyên truyền. Kênh thu thập là internet, báo
chí, phim ảnh, quan sát thực tế (ở các thành phố Huế, Tp.HCM, Hà Nội, Đà
Nẵng…), cơ sở dữ liệu của phòng - sở Văn hóa Thông tin và truyền thông, các văn
bản chỉ đạo của các cơ quan đoàn thể trong các chiến dịch vận động.
7. Ý nghĩa/đóng góp của luận án
Trong bối cảnh các công trình nghiên cứu trước đây ở địa hạt phân tích diễn ngôn
và nghiên cứu về KH CT-XH chỉ mới tập trung mô tả các đặc điểm ngôn ngữ theo các
đặc trưng ngữ nghĩa, ngữ pháp, ngữ dụng hoặc theo đường hướng ngữ pháp truyền
thống - trường phái cấu trúc luận, với công trình này, tác giả hy vọng sẽ đem lại các
đóng góp mới, đó là:
- Mô tả đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt
trên cơ sở của lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống, tức là xem ngôn ngữ là một
hiện tượng xã hội, là tập quán xã hội và chịu sự tác động của các điều kiện chính trị,
văn hóa xã hội. Ngôn ngữ được xem là nguồn lực tạo nghĩa, là công cụ để thể hiện
hệ tư tưởng, tri thức, niềm tin, thái độ, là công cụ để thực thi quyền lực.

ngôn phê phán; và lịch sử vấn đề nghiên cứu trong và ngoài nước.
Chương 2: Các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Anh
dưới góc nhìn của lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán. Ở chương 2, các đặc
điểm sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn của KH CT-XH tiếng
Anh được phân tích theo đường hướng phân tích diễn ngôn phê phán theo mô hình
của Norman Fairclough, dựa trên cơ sở của lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống
của M.A.K. Halliday. Mục đích là làm rõ thái độ, hệ tư tưởng và quyền phát ngôn
của người phát ngôn khẩu hiệu.
Chương 3: Các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Việt
dưới góc nhìn của lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán. Chương này được
tiến hành với các bước và trình tự y hệt như chương 2, nhưng trên tư liệu là KH CT-
XH tiếng Việt.
18
Chương 4: So sánh - đối chiếu các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH
CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt. Đây là phần cốt lõi nhất của luận án. Chương này tập
trung so sánh- đối chiếu để tìm ra những tương đồng và khác biệt của KH CT-XH tiếng
Anh và KH CT-XH tiếng Việt trong chiến lược lựa chọn chủ đề, sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp, cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn, và giải thích một số hiện tượng
khác biệt trên cơ sở sự khác biệt về đường lối chính sách cũng như các giá trị văn hóa
của hai nền văn hóa Đông - Tây.
19
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khẩu hiệu
1.1.1.1. Khái niệm khẩu hiệu (slogan)
Khái niệm khẩu hiệu (tiếng Việt) hay “slogan” (tiếng Anh) tồn tại trong
nhiều ngôn ngữ và nền văn hóa trên thế giới. Có thể hiểu khái niệm này dưới nhiều
hình thức và khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ dụng khác nhau nhưng trước hết hãy cùng

phổ quát của sản phẩm và khuyến khích người khác mua các sản phẩm ở đủ thể loại
[52], [122]; là những diễn đạt ngắn gọn trong quảng cáo thương mại hay quảng bá
chính trị được dùng để thể hiện ý tưởng, mục đích tôn chỉ của một cá nhân hay tổ
chức, đôi khi chỉ để cho người khác nhớ đến [93], [129]; đóng vai trò hỗ trợ quan
trọng trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu – là vấn đề sống còn của
một doanh nghiệp [95], [141],[122]; hay giúp lưu lại trong trí nhớ khách hàng-người
tiêu dùng những hình ảnh về một thương hiệu [149]. Như vậy khái niệm khẩu hiệu đã
được định nghĩa và minh họa về chức năng nhiệm vụ trong phạm vi tương đối rộng
về cả chính trị, xã hội, quảng cáo thương mại và cả trong văn hóa, quân sự…
Trong khi đó, ở Việt Nam, khái niệm khẩu hiệu trong từ điển tiếng Việt do
Hoàng Phê chủ biên được hiểu là “một hay nhiều câu ngắn gọn có nội dung tuyên
truyền, cổ động để tập hợp quần chúng, để tỏ quyết tâm để đấu tranh” [32:461], ví
dụ như “Mỗi người làm việc bằng hai!”; trong khi Đại từ điển tiếng Việt của
Nguyễn Như Ý lại định nghĩa khẩu hiệu là “câu ngắn gọn, thôi thúc hành động
nhiều người” [43:894], ví dụ: “Hãy cùng nhau chung tay vì cộng đồng”. Nguyễn
Lân trong từ điển “Từ điển Từ và ngữ Việt Nam” đã định nghĩa khẩu hiệu như sau:
“khẩu hiệu là câu tóm tắt một nhiệm vụ quan trọng, một thái độ chính trị tại một
thời điểm cụ thể, đưa ra để động viên quần chúng” [26]. Còn Đinh Kiều Châu [7]
giải thích “khẩu hiệu là sản phẩm ngôn từ thường dùng trong truyền thông chính trị
và các vận động xã hội”. Tác giả này nêu một số ví dụ như “tất cả cho tiền tuyến,
21
tất cả vì miền Nam”, “Giai cấp công nhân đi đầu trong sự nghiệp cách mạng” để
minh họa cho định nghĩa hẹp của mình. Tóm lại có thể thấy rằng hầu hết các định
nghĩa về khẩu hiệu đều chú trọng đến yếu tố ngắn gọn của câu nhằm mục đích dễ
ghi nhớ, dễ nắm bắt.
Tùy vào những mục đích cụ thể, khẩu hiệu được định nghĩa theo nhiều cách.
Ví như trong quảng cáo thương mại, khẩu hiệu thương mại của một công ty được
xem là một câu nói hay đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về một thương hiệu. Theo đó, khẩu hiệu được xem như một
cách thức quảng bá thương hiệu, là một công cụ cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng

nói trên - là các phát ngôn ngắn gọn, có tính cố định để thực hiện chức năng hô hào,
vận động và đảm bảo tính dễ nghe, dễ nhớ. Các phát ngôn này phải ngắn gọn để có
thể trình bày ra trước công chúng không phải chỉ ở lời nói (hô khẩu hiệu) mà còn là
để in ấn trên các băng-rôn, biểu ngữ cho các đoàn người diễu hành mang theo nơi
công cộng trong các đợt tuyên truyền. Hơn nữa, phát ngôn khẩu hiệu phải có tính cố
định bởi chúng được các cơ quan chức năng hay người phát ngôn biên soạn có chủ
ý tuyên truyền giáo dục hay thuyết phục, được sử dụng đi sử dụng lại nhiều lần cho
một chủ điểm tuyên truyền, và được chịu trách nhiệm về mặt tư tưởng và ý định của
người phát ngôn. Chính vì thế, khẩu hiệu được phân biệt với các phát ngôn tự do
(free utterances/ expressions) như “Bush, I don’t like you.” (“Tổng thống Bush, tôi
không thích ông.”) hoặc “You aren’t my choice.” (Ông không phải là lựa chọn của
tôi”) mà một số người biểu tình chống đối tổng thống G. Bush (NK 2005-2009) đã
viết trên những tờ giấy nhỏ và mang đến cắm trước tòa nhà Capitol Hill ở
Washington D.C, Hoa Kỳ tháng 3 năm 2005. Trường hợp đặc biệt, khẩu hiệu có thể
là những phát ngôn khá dài với nhiều từ ngữ so với tiêu chuẩn ngắn gọn của khẩu
hiệu, đó là trường hợp của các KH CT-XH tuyên truyền cho các hoạt động chính trị
- bầu cử trong tiếng Việt. Vì tính chất tuyên truyền của các KH CT-XH này là chiến
lược quan trọng của nhà nước, và vì chúng được lưu lại tại các trụ sở chính quyền
và trên các tuyến phố trong một thời gian khá lâu, với mục đích giáo dục và tuyên
truyền nhận thức cho người dân (chứ không phục vụ cho mục đích hô hào) nên có
thể có độ dài đáng kể, ví như trong trường hợp khẩu hiệu “Bầu cử đại biểu Quốc
hội khóa XIII và đại biểu Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2011-2016 là trực
23
tiếp góp phần xây dựng Nhà nước pháp quyền Xã hội chủ nghĩa của dân, do dân, vì
dân!”
Tuy nhiên, cho dù bao hàm các phát ngôn ngắn hay dài thì khẩu hiệu vẫn
được xem là diễn ngôn và là một thể loại diễn ngôn đặc biệt. Các phát ngôn trong
khẩu hiệu là những phát ngôn có chủ đích với đầy đủ các chức năng giao tiếp trọn
vẹn và chứa đựng một thông điệp cần chuyển tải. Vì thế độ dài của văn bản khẩu
hiệu không phải là yếu tố quyết định việc khẩu hiệu có phải là diễn ngôn hay không,

được xem là văn bản đặc biệt [116].
Diễn ngôn phức trong trường hợp này được xác định là các văn bản có độ dài
từ hai đến bốn câu. Một số ví dụ diễn ngôn phức của KH CT-XH có thể kể đến là:
Ví dụ:
- Đến với Vườn Quốc gia Cúc Phương, bạn hãy:
* Không lấy gì ngoài những bức ảnh!
* Không để lại gì ngoài những dấu chân!
* Không giết gì ngoài thời gian!
(Tuyên truyền trên bảng tin ở Vườn quốc gia Cúc Phương)
- Phía trước tay lái là cuộc sống. Nhanh một phút, chậm cả đời.
- An average smoker will smoke this (*) away in just a few years. Smoking is an
expensive habit. Please quit. (Trung bình một người hút hết chừng này thuốc trong
chỉ một vài năm. Hút thuốc là một thói quen tốn nhiều tiền. Hãy bỏ hút thuốc.)
(c) Dạng thức kết cấu đặc biệt
Ngoài ra, các kết cấu ngữ pháp trên đây có thể thuộc vào các dạng thức kết cấu
đặc biệt. Đây là kiểu khẩu hiệu điệp vần, hoặc biểu đạt theo kiểu thành ngữ/ tục ngữ. Với
những kiểu thức đặc biệt như thế, KH CT-XH đạt được sự gần gũi về văn phong và văn
hóa, phong tục, tập quán nên càng có giá trị cao trong việc đi vào lòng người dân.
(*) Khẩu hiệu này đi kèm hình ảnh của chiếc xe hơi được làm từ hàng triệu điếu thuốc lá sắp
chung quanh tạo nên vỏ xe, để nâng giá trị thuyết phục của sự tốn kém. Trường hợp này trong phân
tích diễn ngôn được gọi là “multimodal dimension” (theo hướng đa bình diện- kết hợp nhiều hính
thức ký hiệu diễn ngôn)
25
Ví dụ: - Đi bên phải, lẽ phải về ta.
- Người Hà Nội, đi đâu mà vội.
- Drinking kills driving skills.
Hơn nữa, KH CT-XH tuân thủ những nguyên tắc về mặt kết nối, liên kết
trong diễn ngôn và sử dụng một số phép liên kết như: tỉnh lược, thế, đối, lặp , cụ
thể như trong một số ví dụ sau đây:
- More candy, less climate change (tỉnh lược)