MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU i
1. Lý do chọn đề tài i
2. Mục đích nghiên cứu iii
3. Nhiệm vụ của luận án iii
4. Đối tượng, phạm vi, nội dung nghiên cứu iv
5. Phương thức tiếp cận v
5.1 Phương pháp nghiên cứu v
5.2. Các bước tiếp cận vấn đề nghiên cứu của luận án viii
6. Tư liệu của luận án viii
7. Ý nghĩa/đóng góp của luận án ix
8. Bố cục của luận án x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA
ĐỀ TÀI 1
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1
1.1.1. Khẩu hiệu 1
1.1.2. Diễn ngôn và phân tích diễn ngôn 12
1.2. Những cơ sở lý luận chủ yếu và liên quan được áp dụng để phân tích diễn
ngôn khẩu hiệu 14
1.2.1. Những luận điểm cơ bản của Lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán (Critical
Discourse Analysis - CDA) 15
1.2.2. Những căn cứ ngôn ngữ học của việc Phân tích Diễn ngôn Phê phán 20
1.2.3. Một vài cơ sở lý luận liên quan khác để phân tích và so sánh - đối chiếu diễn
ngôn khẩu hiệu 26
1.3. Lịch sử vấn đề nghiên cứu 30
1.3.1. Về khẩu hiệu quảng cáo 30
1.3.2. Về khẩu hiệu chính trị - xã hội 33
1.4. Tiểu kết chương 1 35
3.2.1. Bối cảnh xã hội của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt 82
3.2.2. Nội dung chủ đề của khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt 83
3.3. Những đặc điểm sử dụng từ ngữ của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Việt theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán 85
3.3.1. Giá trị kinh nghiệm của từ ngữ 85
3.3.2. Giá trị quan hệ của từ ngữ 95
3.3.3. Giá trị biểu cảm của từ ngữ 98
3.3.4. Sử dụng biện pháp ẩn dụ 98
3.4. Những đặc điểm cấu trúc ngữ pháp của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội
tiếng Việt theo quan điểm của Lý thuyết Phân tích Diễn ngôn phê phán 100
3.4.1. Giá trị kinh nghiệm của các hiện tượng ngữ pháp 100
3.4.2. Giá trị quan hệ của ngữ pháp 104
3.4.3. Giá trị biểu cảm của ngữ pháp 106
3.4.4. Đặc điểm liên kết câu/ mệnh đề 108
3.5. Các đặc điểm cấu trúc diễn ngôn 111
3.5.1. Độ dài văn bản của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội 111
3.5.2. Tính mạch lạc của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội 112
3.5.3. Cấu trúc tổ chức vi mô của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội 115
3.6. Tiểu kết chương 3 116
CHƯƠNG 4: SO SÁNH ĐỐI CHIẾU CÁC ĐẶC ĐIỂM DIỄN NGÔN CỦA KHẨU
HIỆU CHÍNH TRỊ-XÃ HỘI TIẾNG ANH VÀ TIẾNG VIỆT 117
4.1. Đặt vấn đề 117
4.2. Những đặc điểm tương đồng của diễn ngôn khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng
Anh (viết tắt KHTA) và khẩu hiệu chính trị - xã hội tiếng Việt (viết tắt KHTV) 118
4.2.1. Chủ đề 118
4.2.2. Từ ngữ 119
4.2.3. Cấu trúc ngữ pháp 119
4.2.4. Cấu trúc diễn ngôn 120
4.3. Những đặc điểm khác biệt của diễn ngôn KHTA và KHTV 121
cứu trong đề tài luận án này được giới hạn là khẩu hiệu chính trị - xã hội (KH CT-
XH) – vấn đề sẽ được định nghĩa và phân tích cụ thể hơn trong các trang chính luận
của luận án này.
Ở Việt Nam, trong thời kì kháng chiến chống Pháp và chống Mỹ, cũng như
trong giai đoạn đổi mới hiện nay, vai trò của KH CT-XH đã được khẳng định trong
chức năng tác động, dẫn dắt, huy động sức mạnh của thể chế và động viên nguồn lực
của toàn dân vì sự nghiệp chung. Bên cạnh đó, quan sát các KH CT-XH được dùng
trong các xã hội nói tiếng Anh (tiêu biểu là xã hội Mỹ), chúng tôi nhận thấy cho dù
thể chế chính trị có khác nhau, nhưng việc sử dụng khẩu hiệu cũng có những nét
chung, bên cạnh những nét khác biệt mang tính đặc thù ngôn ngữ, văn hóa, và cả
cách tư duy. Những điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng loại văn bản
đặc biệt này được thể hiện trong các chiến lược dùng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp hay
ii
cấu trúc diễn ngôn … và đặc biệt là kết quả đó còn xuất phát từ những nguyên nhân
khác biệt hay tương đồng về văn hóa, chính trị, xã hội. Việc chọn hay không chọn
một số từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp, các kiểu phát ngôn… trong từng tình huống cụ
thể đã giúp cho người phát ngôn khẩu hiệu KH CT-XH ở mỗi nền văn hóa thể hiện
thái độ, tư tưởng và những ý đồ phát ngôn khác nhau. Riêng về địa hạt ngôn ngữ
học, trong vài thập kỷ qua, khi mà chủ nghĩa cấu trúc luận đang dần bị thay thế bởi
đường hướng nghiên cứu mới là chức năng luận với các đại diện như phân tích diễn
ngôn, dụng học, ngôn ngữ học tri nhận, ngôn ngữ học xã hội…, quan hệ giữa ngôn
ngữ và tư tưởng, tri thức, thái độ, khả năng tri nhận của con người đã dần được
quan tâm và nhanh chóng trở thành những lĩnh vực nghiên cứu thú vị. Phân tích
diễn ngôn phê phán, một đường hướng phân tích diễn ngôn giúp bộc lộ các mối
quan hệ xã hội và hệ tư tưởng của người phát ngôn đã thổi một luồng gió mới vào
trong nghiên cứu ngôn ngữ học, đặc biệt là việc đường hướng nghiên cứu này thừa
nhận vai trò của ngôn ngữ trong cơ cấu quan hệ quyền lực trong xã hội và góp phần
chứng minh ngôn ngữ là một thực tiễn xã hội. Khuynh hướng này đã tạo cảm hứng
cho chúng tôi bắt tay vào nghiên cứu diễn ngôn khẩu hiệu KH CT-XH trên cơ sở sử
dụng lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán.
thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống trên cơ sở các siêu chức năng của ngôn ngữ để
chứng minh rằng diễn ngôn KH CT-XH là một thực tiễn xã hội và là công cụ để thể
hiện tư tưởng, thái độ, thực thi quyền lực của người phát ngôn. Đây cũng chính là
nền tảng của nội dung nghiên cứu.
+ So sánh - đối chiếu KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt để tìm ra những
tương đồng và khác biệt trong chiến lược sử dụng. Trên cơ sở đó, luận án đặt mục
tiêu giải thích một số nguyên nhân của sự tương đồng và khác biệt trên cơ sở các
điều kiện lịch sử, chính trị, văn hóa xã hội của mỗi quốc gia, cũng nhằm chứng
minh rằng do các điều kiện khác nhau về chính trị, văn hóa, xã hội và các tập quán,
thói quen của hai nền văn hóa Đông - Tây mà các phát ngôn khẩu hiệu của hai ngôn
ngữ có những khác biệt nhất định.
+ Trình bày những nhận xét tổng quát mang tính lý luận về vấn đề nghiên cứu
và những kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án.
iv
Trên cơ sở các nhiệm vụ trên, luận án tập trung làm rõ các câu hỏi nghiên
cứu như sau:
(1) Khẩu hiệu CT-XH tiếng Anh có những đặc điểm từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp
và cấu trúc diễn ngôn nào?
(2) Khẩu hiệu CT-XH tiếng Việt có những đặc điểm từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp
và cấu trúc diễn ngôn nào?
(3) Khẩu hiệu CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt có những điểm tương đồng và
khác biệt nào trong đặc điểm diễn ngôn? Nguyên nhân của những tương đồng và dị
biệt đó là gì?
4. Đối tượng, phạm vi, nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là những đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH
CT-XH, bao gồm chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn.
Phạm vi nghiên cứu là diễn ngôn khẩu hiệu (thể loại KH CT-XH) tiếng Anh và
tiếng Việt được sử dụng ở những nơi công cộng như đường phố, công sở - văn
phòng, trường học… cho những mục đích giáo dục hay thuyết phục riêng. Nghiệm
thể tiếng Anh bao gồm những khẩu hiệu được sử dụng ở Hoa Kỳ trong phạm vi thời
cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn theo mạng lưới các giá trị trong diễn ngôn như
giá trị kinh nghiệm, giá trị quan hệ và giá trị biểu cảm như các câu hỏi gợi ý của
Norman Fairclough [68] và thông qua việc lý giải cơ chế họat động của ngôn ngữ gắn
với các thực tiễn xã hội có thể liên quan đến các chức năng ý niệm/kinh nghiệm
(ideational/experiential), liên nhân (interpersonal) và tạo văn bản (textual).
* Vấn đề đối chiếu trong luận án
Lý thuyết ngôn ngữ học đối chiếu đã được phát triển về chất lẫn về lượng
trong nhiều năm qua cả trong nước và trên thế giới. Nói về so sánh - đối chiếu từ
góc độ văn hóa, đối chiếu phạm trù chức năng ngôn ngữ, hay hướng phân tích đối
chiếu ứng dụng, Nguyễn Thiện Giáp [10] dẫn các nghiên cứu về đối chiếu trên thế
giới của Lehman (1977), James (1980), Lado (2003) hay trong nước như của
Nguyễn Văn Chiến (1992), Lê Quang Thiêm (2004)…để minh chứng cho những
phạm trù nghiên cứu đối chiếu mà luận án của chúng tôi mong muốn được áp dụng.
vi
Về vấn đề đối chiếu được sử dụng trong luận án, đối tượng được xác định để
đối chiếu của luận án là đối chiếu diễn ngôn. Quan điểm của James (1980) (trích
trong [10]) là muốn đối chiếu diễn ngôn, trước hết cần chứng minh sự tồn tại của
liên kết trong văn bản. Công việc này cần phải được thực hiện dựa trên việc áp dụng
các quan điểm chức năng về cấu trúc câu. Đối chiếu diễn ngôn, theo Nguyễn Thiện
Giáp [10], đặt trọng tâm vào tính chức năng của ngôn ngữ. Lê Quang Thiêm
[39:195] đã phân loại một số bình diện đối chiếu ngôn ngữ Anh - Việt hay Việt -
Anh trong đó có bình diện chức năng với vai trò xem xét ngôn ngữ trong mối tương
quan với mục đích và công dụng phát ngôn, hay xem xét cách cấu tạo ngôn ngữ
trong từng hoàn cảnh cụ thể với các chức năng xác định. Tác giả này xác định các
địa hạt đối chiếu “không còn giới hạn trong kết học mà còn lan sang cả nghĩa học và
dụng học”, tức là xem xét hiệu quả giao tiếp của ngôn ngữ trong các mối quan hệ
chức năng liên nhân giữa người nói và người nghe. Tương tự, quan điểm của Bùi
Mạnh Hùng [21: 217] là việc đối chiếu các ngôn ngữ không còn giới hạn như những
hệ thống khép kín “trong bản thân nó và vì nó” (Saussure [129]) mà còn đối chiếu
các phương tiện giao tiếp, hành chức trong những ngữ cảnh cụ thể và trong các bối
- Tư liệu của nghiên cứu này gồm 1.000 KH CT-XH được thu thập ở cả 2
thứ tiếng Anh và Việt, thông qua các phương tiện chủ yếu như quan sát-ghi chép,
quay phim, chụp ảnh, tìm kiếm trên internet, tìm kiếm trong sách, báo, phim ảnh,
truyền hình…
- Địa bàn thu thập tư liệu bao gồm những nơi công cộng như nhà ga, bến
tàu, nhà máy, công sở-văn phòng, cơ quan, trường học, bệnh viện, khách sạn,
công viên, đường phố v.v… Các tư liệu tiếng Anh được thu thập từ trong môi
trường chính trị - xã hội Mỹ. Các tư liệu tiếng Việt được thu thập từ một số tỉnh
thành chủ yếu của Việt Nam như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Thừa Thiên Huế…
- Nguồn tư liệu: tư liệu KH CT-XH được thu thập từ trong các kho tư liệu
(archive) bao gồm bản in và bản điện tử thông qua internet, các tác phẩm văn
học, báo chí, mạng xã hội cũng như từ thực tế xã hội như thu thập từ các băng-
rôn, biểu ngữ trên đường phố và nơi công cộng… Ngoài ra phim, truyền hình (tư
liệu, bản tin, phim truyện) có phụ đề cũng là một kênh quan trọng giúp tìm kiếm
tư liệu tiếng Anh.
viii
* Phân tích tư liệu
- Theo hướng định lượng, chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê để đếm số
lượng và tần số xuất hiện của các từ ngữ, các mẫu câu, các cấu trúc ngữ pháp, ngữ
cảnh sử dụng của KH CT-XH bằng hai thứ tiếng, rồi phân loại và thống kê thành
biểu bảng tương ứng, phục vụ cho việc mô tả ở từng thứ tiếng và so sánh - đối chiếu
trên từng cặp phạm trù.
- Theo hướng định tính, chúng tôi sử dụng phương pháp miêu tả và phân tích
diễn ngôn (theo đường hướng PTDNPP) để tìm ra các đặc điểm sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn trong diễn ngôn khẩu hiệu; rồi tiến hành đối
chiếu các phạm trù trên của KH CT-XH ở cả hai thứ tiếng để tìm ra những điểm
tương đồng và khác biệt trong cách lựa chọn chủ đề, chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu
trúc ngữ pháp, cấu trúc diễn ngôn.
5.2. Các bước tiếp cận vấn đề nghiên cứu của luận án
thống - trường phái cấu trúc luận, với công trình này, tác giả hy vọng sẽ đem lại các
đóng góp mới, đó là:
- Mô tả đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn KH CT-XH tiếng Anh và tiếng Việt
trên cơ sở của lý thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống, tức là xem ngôn ngữ là một
hiện tượng xã hội, là tập quán xã hội và chịu sự tác động của các điều kiện chính trị,
văn hóa xã hội. Ngôn ngữ được xem là nguồn lực tạo nghĩa, là công cụ để thể hiện
hệ tư tưởng, tri thức, niềm tin, thái độ, là công cụ để thực thi quyền lực.
- Tìm ra sự tương đồng và khác biệt trong chiến lược sử dụng từ ngữ, cấu trúc
ngữ pháp và cách thức tổ chức của diễn ngôn giữa KH CT-XH tiếng Anh và tiếng
Việt; đồng thời lý giải các nguyên nhân của sự lựa chọn đặc điểm ngôn ngữ dựa
trên các cơ sở đặc trưng về chính trị, văn hóa, xã hội của mỗi quốc gia. Việc áp
dụng cùng một khung phân tích cho cùng một thể loại trong hai ngôn ngữ (Anh và
Việt) có thể dẫn đến nhiều nét tương đồng từ góc độ các nguồn lực ngôn ngữ được
sử dụng như từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp và cấu trúc diễn ngôn. Chính vì thế, mục tiêu
của việc sử dụng khung lý thuyết phân tích diễn ngôn phê phán trong luận án này là
để nhận diện cơ chế tạo nghĩa của ngôn ngữ thông qua các nguồn lực xã hội, tìm
hiểu vai trò của diễn ngôn trong đời sống xã hội của mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa
và giải thích được sự tương đồng và khác biệt trên cơ sở các thực tiễn xã hội mà
x
ngôn ngữ KH CT-XH đang phản ánh. Đặc điểm của thể chế chính trị, văn hóa xã
hội sẽ góp phần quy định quyền phát ngôn và kiểu phát ngôn ở mỗi khẩu hiệu. Và
luận án có nhiệm vụ làm rõ sự phản ánh này. Đây chính là đóng góp chủ yếu nhất
của luận án mà tác giả mong muốn đạt được. Ngoài ra, thông qua việc chứng minh
rằng quan điểm của M.A.K Halliday về các quá trình trong quan hệ chuyển tác có
thể chưa hoàn toàn trùng khớp với trường hợp khảo sát khẩu hiệu CT-XH cũng
được hy vọng đóng góp một phần nhỏ về mặt thực tiễn hóa các lý luận liên quan
đến lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống.
- Nêu được các đề xuất để KH CT-XH được biên soạn theo cách đạt được hiệu
quả giao tiếp cao nhất, thực sự là công cụ thực thi quyền lực và là công cụ tuyên
truyền hiệu quả trong xã hội hiện đại.
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Khẩu hiệu
1.1.1.1. Khái niệm khẩu hiệu (slogan)
Khái niệm khẩu hiệu (tiếng Việt) hay “slogan” (tiếng Anh) tồn tại trong
nhiều ngôn ngữ và nền văn hóa trên thế giới. Có thể hiểu khái niệm này dưới nhiều
hình thức và khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ dụng khác nhau nhưng trước hết hãy cùng
tìm hiểu cách mà các từ điển định nghĩa khẩu hiệu nói chung.
Theo từ điển Merriam-Webster [111], từ slogan được cho là biến thể của từ
slogorn - xuất phát từ tiếng Xen-tơ của người Xcốt-len là sluagh-ghairm (trong đó
sluagh là “army/ war” (quân đội/chiến tranh) còn ghairm là “cry” (khóc/ kêu la).
Đây chính là tiếng hô lớn trước khi xung trận của các chiến binh Xcốt-len cuối thời
Trung Cổ, với mục đích động viên binh sĩ và làm cho quân thù khiếp sợ. Từ này lần
đầu được dùng đến là vào năm 1513. Theo thời gian, từ này được biến đổi thành
sluggorne, slughorn rồi đến slogurn. Ở xã hội hiện đại, cùng với khái niệm mới
nhất “slogan” (khẩu hiệu), từ điển này định nghĩa là “từ, ngữ thu hút sự chú ý được
dùng để quảng bá một cái gì đó (có thể là chiến dịch hoặc sản phẩm)”. Với cách
hiểu như vậy, “slogan” còn được đồng hóa nghĩa với từ “banner” (dải băng, biểu
ngữ) với những nét nghĩa và chức năng tương tự “banner là tên gọi, khẩu hiệu hay
mục đích gắn liền với một nhóm riêng biệt hay một hệ tư tưởng cụ thể”. Trong tự
điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English [63:1201],
Crowther đã định nghĩa rằng “Khẩu hiệu là một từ hoặc một cụm từ dễ nhớ để thu
hút sự chú ý của người khác hoặc đề xuất một ý kiến nhanh chóng”, trong khi Collin
Cobuild’s Advanced Learner’s English Dictionary lại cho rằng “Khẩu hiệu là một
ngữ đoạn ngắn gọn dễ nhớ, được dùng trong quảng cáo hay bởi các đảng phái
chính trị và các tổ chức khác mong muốn người dân nhớ những gì họ nói hoặc rao
2
bán” [60;1363]. Có thể nói cách định nghĩa có tính bao hàm nhất là của Từ điển
tất cả vì miền Nam”, “Giai cấp công nhân đi đầu trong sự nghiệp cách mạng” để
minh họa cho định nghĩa hẹp của mình. Tóm lại có thể thấy rằng hầu hết các định
nghĩa về khẩu hiệu đều chú trọng đến yếu tố ngắn gọn của câu nhằm mục đích dễ
ghi nhớ, dễ nắm bắt.
Tùy vào những mục đích cụ thể, khẩu hiệu được định nghĩa theo nhiều cách.
Ví như trong quảng cáo thương mại, khẩu hiệu thương mại của một công ty được
xem là một câu nói hay đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về một thương hiệu. Theo đó, khẩu hiệu được xem như một
cách thức quảng bá thương hiệu, là một công cụ cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng
giá trị thương hiệu. Khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng
thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. Khẩu hiệu
có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách tăng cường nhận thức của khách
hàng về thương hiệu thông qua việc tác động mạnh mẽ đến các lợi ích của họ khi tiêu
dùng sản phẩm, giúp lưu lại hình ảnh của thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng
để tạo ra kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Đồng thời, khẩu
hiệu còn giúp một công ty khẳng định sự cam kết của họ đối với việc phục vụ khách
hàng và giúp củng cố thương hiệu thông qua xác định sự khác biệt của họ với các
công ty khác trên thị trường. Ví dụ như khẩu hiệu quảng cáo của công ty in ấn thiệp
chúc mừng Hallmark “When you care enough to send the very best” (Khi mà bạn có
đủ quan tâm để gửi đi những gì tốt đẹp nhất). Bên cạnh khẩu hiệu quảng cáo, còn có
một lĩnh vực khác chiếm vị trí quan trọng trong đời sống xã hội của các quốc gia trên
thế giới, đó là khẩu hiệu chính trị - xã hội. Với mục đích tuyên truyền các chính sách xã
hội và mục tiêu chính trị, khẩu hiệu chính trị - xã hội được xem là những “tuyên ngôn”
của các nhà hoạch định chính sách, cơ quan quyền lực nhà nước hay các nhóm cá nhân
mong muốn thể hiện quyền thuyết phục, vận động người khác làm theo những đường
lối, ý muốn của họ. Ví dụ: “Hãy chung tay vì cộng đồng.”, “Smoking takes life. Then it
kills.” (Hút thuốc tước đi cuộc sống. Rồi nó mới giết chết.)
Trên cơ sở tiếp thu các định nghĩa trên đây và vì luận án đặt mục tiêu tập
trung phân tích diễn ngôn đối với thể loại khẩu hiệu chính trị - xã hội, bản thân tác
truyền nhận thức cho người dân (chứ không phục vụ cho mục đích hô hào) nên có
thể có độ dài đáng kể, ví như trong trường hợp khẩu hiệu “Bầu cử đại biểu Quốc hội
5
khóa XIII và đại biểu Hội đồng nhân dân các cấp nhiệm kỳ 2011-2016 là trực tiếp
góp phần xây dựng Nhà nước pháp quyền Xã hội chủ nghĩa của dân, do dân, vì dân!”
Tuy nhiên, cho dù bao hàm các phát ngôn ngắn hay dài thì khẩu hiệu vẫn
được xem là diễn ngôn và là một thể loại diễn ngôn đặc biệt. Các phát ngôn trong
khẩu hiệu là những phát ngôn có chủ đích với đầy đủ các chức năng giao tiếp trọn
vẹn và chứa đựng một thông điệp cần chuyển tải. Vì thế độ dài của văn bản khẩu
hiệu không phải là yếu tố quyết định việc khẩu hiệu có phải là diễn ngôn hay không,
mà chính các giá trị giao tiếp trong những bối cảnh chính trị xã hội nhất định của
khẩu hiệu đã xác nhận vấn đề đó, cũng như các thể loại diễn ngôn khác mà nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm như diễn ngôn thơ, diễn ngôn chính trị, diễn ngôn tin…
Sau đây là một số đặc điểm về hình thức KH CT-XH
1.1.1.2.1. Kết cấu ngữ pháp
KH CT-XH là thể loại diễn ngôn tương đối ngắn gọn nên các kết cấu ngữ
pháp của nó cũng tuân thủ các nguyên tắc của thể loại diễn ngôn đặc biệt này.
Thông thường, KH CT-XH có thể thuộc một trong số các kết cấu ngữ pháp sau đây:
(a) Diễn ngôn đơn (văn bản một câu)
- Câu cầu khiến: loại kết cấu này hầu như chiếm lĩnh chủ yếu kiểu cấu trúc của KH
CT-XH. Vì tính chất hô hào, kêu gọi, thuyết phục, nên khẩu hiệu đa số đều được
biên soạn với cấu trúc câu cầu khiến.
Ví dụ: Hãy hành động vì một hành tinh xanh!
Don’t be a fool, use the proper tool !
- Câu tuyên bố/ thông báo: với chức năng thông tin, các kiểu câu tuyên bố, thông
báo cũng là một phần quan trọng của kết cấu ngữ pháp của khẩu hiệu.
- Câu đơn - khẩu hiệu được tạo thành bởi một kết cấu Chủ - Vị
Ví dụ: The safe way is the best way.
Trẻ em có quyền được đến trường.
(*) Khẩu hiệu này đi kèm hình ảnh của chiếc xe hơi được làm từ hàng triệu điếu thuốc lá sắp
chung quanh tạo nên vỏ xe, để nâng giá trị thuyết phục của sự tốn kém. Trường hợp này trong phân
tích diễn ngôn được gọi là “multimodal dimension” (theo hướng đa bình diện- kết hợp nhiều hính
thức ký hiệu diễn ngôn)
7
Ví dụ: - Đi bên phải, lẽ phải về ta.
- Người Hà Nội, đi đâu mà vội.
- Drinking kills driving skills.
Hơn nữa, KH CT-XH tuân thủ những nguyên tắc về mặt kết nối, liên kết
trong diễn ngôn và sử dụng một số phép liên kết như: tỉnh lược, thế, đối, lặp , cụ
thể như trong một số ví dụ sau đây:
- More candy, less climate change (tỉnh lược)
- An toàn để sản xuất - sản xuất phải an toàn (đối)
- Save the world, save yourself (lặp)
- Rừng là vàng, chúng ta phải gìn giữ nó như tài sản của mỗi người (thế)
1.1.1.2.2. Ngôn ngữ KH CT-XH
Ngôn ngữ khẩu hiệu có một vài đặc điểm chuyên biệt khi phân biệt với ngôn
ngữ của các thể loại diễn ngôn khác. Riêng khái niệm khẩu hiệu hiểu theo tiếng Hán
Việt, thì “khẩu” là miệng cho nên khẩu hiệu là những câu có tính hô hào bằng
miệng. Đã là câu hô hào bằng miệng thì nhất thiết phải ngắn gọn, không dài dòng để
dễ phát ngôn và đồng thời để cho người nghe dễ nắm bắt, dễ nhớ dẫn đến dễ tác
động, dễ kêu gọi. Ở một vài từ điển ngoài định nghĩa khái niệm khẩu hiệu, còn nhấn
mạnh rằng ngôn ngữ của khẩu hiệu bao hàm lối diễn đạt ngắn gọn, súc tích và có
tác dụng thôi thúc hành động, kêu gọi, tuyên truyền Theo Lipman, một công ty
quảng cáo có tên là Jordan McGrath, Case & Taylor đã phát triển thủ thuật “mẹo
nhớ” (mnemonics) nhằm giúp cho mọi người dễ nhớ những tên gọi, con số hay
những hình ảnh liên quan đến việc quảng bá sản phẩm của họ [104]. Điều này có
nghĩa đã là khẩu hiệu, thì nhất thiết phải dễ đọc, dễ hô và muốn làm được điều này,
nhất thiết người đọc, người hô phải có thể nhớ hết những nội dung hay thông điệp
khác với đơn vị đang cạnh tranh với mình; trong khi vẫn phải đảm bảo các yếu tố về
chức năng tuyên truyền và thông báo.
Vì thế, với tư cách là một công cụ hoặc sản phẩm tuyên truyền, KH CT-XH
cần có 2 chức năng chủ yếu là thông tin và tác động. Barton [50] khẳng định khẩu
hiệu giúp chia sẻ thông tin và quan điểm đối với thông tin đó; đồng thời tác động để
thiết lập sự liên kết giữa các thành viên cũng như điều phối các vấn đề phức tạp
9
giữa họ. Quả thực, KH CT-XH có nhiệm vụ thông tin để cho người tiếp nhận thông
điệp hiểu được thông điệp, qua đó tác động, thuyết phục cộng đồng làm theo, hướng
tới những giá trị mà người ban hành thông điệp muốn nhắm đến. Các chức năng này
khi được “soi chiếu” vào thuyết Hành động ngôn từ, được thể hiện bởi một số tiểu
chức năng cụ thể như:
(1) Chức năng thông tin - thông báo
Ví dụ: - Trái đất của chúng ta đang nóng dần lên.
- Rửa tay có thể cứu được bệnh nhân. (kết hợp biện pháp nói quá)
(2) Chức năng vận động - thuyết phục
Ví dụ: - Tiết kiệm điện là ích nước lợi nhà (lời khuyên gián tiếp)
- Hãy nói không với ma túy (lời khuyên trực tiếp)
(3) Chức năng cảnh báo - đe dọa
Ví dụ: - Lái xe lạng lách, đánh võng gây tai nạn là tội ác.
- Để xe mô tô gắn máy ở lòng đường bị phạt tiền đến 200.000 đ
(4) Chức năng hô hào - kêu gọi
Ví dụ: - Hãy hành động vì một tương lai xanh
- Giúp đỡ, chăm sóc người nhiễm HIV/ AIDS là trách nhiệm của gia đình và
cộng đồng
(5) Chức năng động viên - khuyến khích
Ví dụ: - Luôn rèn luyện, xây dựng lối sống lành mạnh, không sa vào tệ nạn
xã hội
- Sống chung thủy một vợ - một chồng, phòng tránh bệnh AIDS
thông tin phải được tối ưu hóa bằng các hình thức ngôn ngữ như lựa chọn từ ngữ,
ngữ nghĩa, kết cấu ngữ pháp, liên kết văn bản. Ngoài ra, để truyền thông thực sự
được tiếp nhận bằng con đường tự nguyện; làm tốt chức năng tác động, ngôn ngữ
truyền thông phải nhắm đến các đối tượng chủ đích để hướng thay đổi hành vi hay
nhận thức thông qua việc sử dụng hành động ngôn từ và những biện pháp tu từ
khác. Ngoài ra, truyền thông là để thay đổi nhận thức và hành vi, nên yếu tố con
người và sự hiểu biết lẫn nhau là yếu tố không thể thiếu. Giao tiếp liên nhân hay
chiến lược giao tiếp chính là nền tảng cốt lõi của vấn đề lựa chọn và thể hiện ngôn
ngữ trong các sản phẩm truyền thông.
Copyright: Tài liệu đại học ©