TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A
PHM TH KIM HIN
KHO SÁT THÓI QUEN S DNG CÁC
PHNG TIN TRUYN THÔNG I
VI KHÁCH HÀNG TIM NNG
CÔNG TY XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH: KINH T - QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: QTKD Tng Quát
Lp: QT03QT3
NGI HNG DN KHOA HC
Thy BÙI NGC TUYN

Thành ph H Chí Minh - Nm 2007

i
LI CM N
v
MC LC
CHNG DN NHP
1. Lý do chn đ tài 1
1.1 Quá trình hình thành và phát trin công ty TNHH Trng oàn 2
1.2 Chc nng 2
1.3 Tiêu chun hot đng 4
1.4 nh hng phát trin 4
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. Phng pháp nghiên cu 5
4. Phm vi nghiên cu 6
5. B cc 7

PHN NI DUNG
Chng 1: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
1.1 Khái nim nghiên cu tip th 8
1.2 Chc nng ca công tác xây dng k hoch tip th 9
1.3 Vai trò và v trí ca nghiên cu tip th trong quá trình ra quyt đnh
10
1.4 H thng nghiên cu tip th 10
1.4.1 H thng tình báo tip th v đi th cnh tranh 10
1.4.2 H thng thông tin tip th 11
1.5 Các mc tiêu và mô hình nghiên cu tip th 12
1.5.1 Các lnh vc ng dng nghiên cu tip th 12
1.5.2 Thit k mô hình nghiên cu tip th 12
1.6 Các phng pháp đnh tính trong nghiên cu tip th 14
1.6.1 Phng pháp quan sát 14
1.6.2 Phng pháp nhóm đin hình hay nhóm chuyên đ 14

3.2 Kin ngh 76

CHNG KT LUN 83 vii

PH LC 1: Mt s hình nh v Hoa Lâm – Kymco.
PH LC 2: Bng câu hi phng vn
PH LC 3: Bn câu hi m
PH LC 4: Nht ký tip xúc
PH LC 5: Bng phân loi cp nhà
PH LC 6: Bn đ Zone tiêu biu
PH LC 7: Showcard (công c h tr phng vn)
PH LC 8: Nht ký QC
PH LC 9: Báo cáo QC
Tài liu tham kho


17. UBND y ban nhân dân
CHNG DN NHP i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
1
GII THIU V  TÀI NGHIÊN CU
1. Lý do chn đ tài

Khi nn kinh t ngày càng phát trin, mc sng ngi dân ngày càng đc
nâng cao, h càng khó tính hn trong vic la chn sn phm cho nhu cu cá nhân.
Thông qua truyn thông đa phng tin, ngi tiêu dùng bit đn nhiu sn phm
thích hp vi nhu cu ca mình hn và do vy h có nhiu s la chn hn so vi
trc đây.
Tht vy, trong nhng thp niên gn đây, qung cáo không nhng đã trin khai

1.1 Quá trình hình thành và phát trin công ty TNHH Trng oàn
Trng oàn là h ca hai sáng lp viên công ty: ông Trng Cung Ngha và
ông oàn Thanh Tun.
1990: Hai ngi cùng mt nhóm đng nghip khi đu làm nghiên cu th
trng ti Trung tâm Nghiên cu ng dng khoa hc kinh t ca Trng i hc
Kinh T Thành ph H Chí Minh.
1997: Quy mô hot đng ca nhóm phát trin tr thành mt đn v kinh doanh
đc lp ca Trung Tâm.
12/1999: Công ty TNHH Trng oàn đc thành lp, ghi nhn mt du mc
quan trng th hin cam kt cùng phát trin vi khách hàng và đng nghip.
1.2 Chc nng
: cung cp các dch v sau
1.2.1 Dch v 1
: Hoch đnh th trng chin lc (gm 3 tin trình)
• Tin trình 1
: La chn th trng mc tiêu
Trong tin trình này, công ty s giúp khách hàng phân khúc th trng và bit
đc khách hàng ca h trong mi phân khúc.Tin trình này s giúp cho khách
hàng xác đnh đc th trng mc tiêu, chia nh th trng và tìm hiu đ bit
đc phân khúc th trng nào là tim nng.
• Tin trình 2
: Phân tích th trng mc tiêu
Tin trình này s giúp khách hàng đánh giá kh nng ca công ty h đ dn
đn thành công trong th trng mc tiêu, so sánh đc vi đi th cnh tranh.
• Tin trình 3
: ánh giá th trng mc tiêu
Da vào nhng thông tin thu thp đc  hai tin trình trên, tin trình này s
giúp cho khách hàng xác đnh rõ kh nng ca h đ đáp ng nhu cu ca ngi
tiêu dùng và đánh bi đi th cnh tranh.
Vi tin trình này, công ty s h tr cho khách hàng trong vic hình thành

Performance Monitoring and Evaluation)
- ánh giá và phân tích đ nhy giá (Price Sensitivity/ Indifference Analysis)
- ánh giá s cân nhc gia nhãn hiu và giá c (Brand-Price-Trade-Off)
- Nghiên cu đ đánh giá hình nh ca mt nhãn hiu nào đó (Corporate
Image Studies)
- Nghiên cu đ đánh giá s hài lòng ca nhân viên v công ty (Employee
Satisfaction Tracking Research) i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
4
1.2.3 Dch v 3: iu hành qui trình chin lc
Chúng tôi giúp khách hàng bin ý tng ca h trin khai thành mt chng
trình hot đng c th vi s sáng to và cách thc hin tt nht. Chúng tôi quan
tâm đn tt c nhng chi tit trong vic thc hin k hoch chng trình đ khách
hàng có th chuyên tâm vào công vic kinh doanh trng tâm ca h
K thut qun lý chng trình ca công ty chúng tôi đc h tr bi b phn
qun lý d liu vng chc giúp cho khách hàng s dng ngun lc có hiu qu nht.
1.3 Tiêu chun hot đng

- nh hng theo kt qu: Kt qu ra sao thì trình bày cho khách hàng nh
vy, quan tâm mi mt v d án đ hng ti kt qu cui cùng.
- iu chnh li th: công ty cung cp nhng thit k, phng pháp đ đáp ng
nhu cu c th ca tng khách hàng.
- T vn khách quan: trình bày theo s tht khách quan
- Hc hi ln nhau: thy đc nhng cái hay ca khách hàng s áp dng vào
công ty, cùng hc hi ln nhau đ có th thc hin d án mt cách tt nht.

3. Phng pháp nghiên cu

3.1 Thông tin cn thit cho đ tài này

- Tình hình và xu hng tiêu th xe tay ga  th trng Tp.HCM qua báo chí
và Internet.
- Kt qu thu thp t vic kho sát v thói quen s dng các phng tin
truyn thông ca khách hàng tim nng.
3.2 Phng pháp thu thp thông tin

- Thc hin nghiên cu đnh lng.
- Thc hin phng pháp nhà -ti- nhà (door to door).
- Tin hành phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua mt bn câu hi
đc thit k sn
- Phng vn nhng đi tng sau:
+ D đnh mua xe gn máy mi trong 12 tháng ti.
+ nh c  Tp.HCM.
+ Nam n có đ tui 18-25.
+ Thành phn kinh t:A, B, C, D.
- Phng vn ti nhà đáp viên.
3.3 Bn câu hi
( ph lc 2)
- S dng các thang đnh danh và thang đo th t.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
6
- Thông tin v đáp viên (gii tính, đ tui, tng lp xã hi, trình đ vn hóa,
tình trng hôn nhân, ngh nghip).

nghiên cu v s thích ca ngi tiêu dùng v xe máy.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng dn nhp

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
7
Th hai, do thi gian và ngun lc có gii hn nên vic chn mu cho ngiên
cu cng b gii hn v kích thc và phm vi đa lý. Nghiên cu này ch tp trung
và các qun ni thành TPHCM (Q.1, Q.3, Q.4, Q.5, Q.6, Q.8, Q.10, Q.11, Q.Tân
Bình, Q.Bình Thnh, Q.Gò Vp, Q.Phú Nhun).
Th ba, nghiên cu này đ cp đn cách thc đ thc hin mt chng trình
nghiên cu th trng nhm vn dng nhng kin thc ca môn hc nghiên cu tip
th (cách chn đi tng phng vn, cách thc tin hành phng vn thc đa…)
5. B cc:
 tài gm ba phn: chng dn nhp, ni dung, chng kt lun.
• Chng dn nhp

Chng này ch yu trình bày nhng vn đ c bn v đ tài: lý do chn đ
tài, mc tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu và phm vi gii hn ca đ tài.
• Ni dung
(bao gm ba chng)
Chng 1
: lý thuyt nghiên cu tip th: gii thiu v đnh ngha, chc nng,
vai trò ca công tác nghiên cu tip th; các mô hình, các phng pháp thu thp
thông tin ban đu…
Chng
2: phân tích thc trng môi trng kinh doanh xe máy.
- Phân tích môi trng bên ngoài doanh nghip: dân s, môi trng kinh t,
môi trng pháp lý, xu hng s dng sn phm, môi trng đi th cnh
tranh.


i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
8
Chng 1: LÝ THUYT NGHIÊN CU TIP TH
1.1 Khái nim nghiên cu tip th

 có cái nhìn tng quát v nghiên cu tip th, tôi xin nêu ra đây mt s đnh
ngha sau:
Nghiên cu là kho sát mt cách có h thng và khách quan v mt ch đ hay
vn đ, nhm khám phá ra các thông tin hay nguyên lý liên h. V bn cht ngi ta
thng chia ra hai loi: nghiên cu c bn và nghiên cu ng dng. Nghiên cu c
bn nhm m rng ranh gii kin thc trong mt lnh vc nht đnh nào đó, mà có
th là không cn có ngay trong các ng dng trc mt. Nghiên cu ng dng nhm
s dng các kin thc hin có làm công c đ gii quyt mt hay nhiu vn đ c
th nht đnh. Nghiên cu tip th hay nghiên cu các vn đ tip th nhm phc v
quá trình đ ra quyt đnh ca các nhà qun tr cp cao, cho nên ch yu thuc v
phm trù nghiên cu ng dng.
Theo nhn đnh ca Philip Kotler: nghiên cu tip th là “mt n lc có h
thng nhm thit lp kt hoch nghiên cu, thu thp s liu, phân tích s liu, báo
cáo các s liu và khám phá liên quan đn mt tình hung đc bit mà công ty đang
phi đi phó”.
Mt đnh ngha th ba xem nghiên cu tip th nh là “mt thành viên liên tc
tham d vào tt c các lnh vc ca tip th, cung cp các thông tin kp thi và chính
xác v các vn đ tip th đc thù và tng quát, xem xét kinh nghim quá kh, tình
hung hin ti, và tng lai có th xy đn nhm giúp các nhà qun tr tip th có
th đa ra các quyt đnh đúng đn”.
Trong khi đó, Hip hi Nghiên cu Tip th M nêu ra mt đnh ngha rng rãi

- Xác đnh t l chim lnh th trng ti thiu mà công ty cn có đi vi các
sn phm và dch v đó đ bo đm đt đc li nhun và li nhun trên đng
vn đu t  mc tha đáng.
- Xác đnh mt chin lc giá c tt nht đ đt đc các mc tiêu li nhun
nói trên.
- D báo trc các s cu trong vài nm ti.
- Quyt đnh chn các kênh phân phi sn phm và dch v nào tt nht đ
đm bo đem li doanh thu và li nhun liên tc.
- Quyt đnh chn chin lc chiêu th, ti u đ đem li doanh thu và li
nhun mong mun.
- D kin các vn đ có th phát sinh khi thc hin các quyt đnh trên.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
10
1.3 Vai trò và v trí ca nghiên cu tip th trong quá trình ra
quyt đnh
Nghiên cu tip th có th đóng mt vai trò quan trng trong mt s lnh vc.
Vai trò ca nghiên cu tip th trong quá trình ra quyt đnh đc nhóm tip th hay
nhà qun tr tip th n đnh. Tip th là hot đng ch lc ca doanh nghip, do đó
nghiên cu tip th s có vai trò xng đáng.
Nghiên cu tip th s cn thit khi bt đu tho lun mt vn đ, d phn
cùng vi các b phn chc nng khác ca công ty nhm xác đnh toàn b các vn đ
cn tin hành nghiên cu. Nghiên cu tip th cng có vai trò to ln trong vic xây
dng k hoch cho các nghiên cu tip theo sau.  đm đng đc vai trò nh
th, nghiên cu tip th cn đa ra đc các gii pháp cho các vn đ bng cách s
dng các phng pháp thu thp thông tin ngày càng hoàn thin và hin đi.
1.4 H thng nghiên cu tip th


- Mc đ linh đng trong phn ng ca đi phng ra sao?
1.4.2 H thng thông tin tip th

H thng thông tin tip th là h thng thu thp tt c các d liu tip th hin
có liên h đn mt nhóm sn phm (hay mt sn phm đn nht) t c ngun thông
tin bên ngoài ln ngun thông tin ni b công ty.
H thng thông tin tip th đc xây dng bao gm các tp tin cha đng các
d liu (data file), c s d liu (data base) và ngân hàng d liu (data bank) tp
trung vào sáu vn đ tip th ch cht:
- Th trng và đi th cnh tranh
- Khách hàng
- Sn phm
- Giá c
- Kênh phân phi
- Các hot đng chiêu th

i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
12
1.5 Các mc tiêu và mô hình nghiên cu tip th
1.5.1 Các lnh vc ng dng nghiên cu tip th

Nghiên cu tip th đc bit có ích trong các lnh vc sau đây:
- Xây dng k hoch tip th: mc tiêu là thit k m k hoch liên quan đn
sn phm, qung cáo và các vn đ liên h nhm giúp đm bo cho s thành

- Kho sát các trng hp tng t di dng các trng hp đin hình hay
di dng các trng hp mô phng hay gi lp.
b Mô hình nghiên cu mô t
(Descriptive Studies)
Phn ln các nghiên cu này nhm mô t các đc đim th trng hoc các
chc nng ca th trng v s lng, s phân phi, các đc trng kinh t xã hi
ca khách hàng tim nng. Mô hình nghiên cu mô t có nhng đc trng sau:
- c trng th nht: các nghiên cu loi này thng liên quan đn vic mô t
mc đ tng quan gia hai hay nhiu bin s.
- c trng th hai: phi xây dng trc các câu hi nghiên cu đc thù, trong
trng hp này nhà nghiên cu đã bit khá nhiu v vn đ nghiên cu.
- c trng th ba: phi vch k hoch cht ch, có cu trúc logích liên quan
đn các ngun thông tin tham kho và các th tc thu thp thông tin.
Các thit k đc s dng trong nghiên cu mô t có th dùng mt hay nhiu
ngun thông tin sau đây: các thông tin th cp, các đi tng đc phng vn, các
th nghim t nhiên, các th nghim có kim soát và các mô phng hay gi lp.
c Mô hình nghiên cu th nghim hay nghiên cu tng quan nhân qu

Có hai loi mô hình tng quát đ nghiên cu nhm suy din ra các tng quan
nhân qu: các th nghim t nhiên và các th nghim có nhóm đi chng (th
nghim đc kim soát). c trng phân bit gia hai dng th nghim này là mc
đ can thip ca nhà nghiên cu vào tình hung đc nghiên cu.
- Các th nghim t nhiên có th hoàn toàn không đòi hi s can thip ca nhà
nghiên cu và cùng lm nhà nghiên cu ch can thip vào  mc đ cn thit
đ tin hành đo lng.
- Các th nghim có nhóm đi chng s đòi hi s s can thip ca nhà
nghiên cu đ kim soát và vn dng các biên s liên h, cng nh đ đo
lng các đáp ng hay các câu tr li.
qua li trong nhóm đ có đc các câu tr li sâu rng hn trong trng hp phng
vn tng cá nhân riêng l.
Phng pháp nhóm chuyên đ thng đc áp dng trong các trng hp sau:
- Nhóm chuyên đ làm ny sinh các ý tng v sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp tip th sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp d báo thành công hay tht bi ca sn phm mi.
- Nhóm chuyên đ giúp xác đnh các nguyên nhân làm gim sút doanh s.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 1

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
15
- Nhóm chuyên đ giúp nhn ra các khong cách bit v sn phm.
- Nhóm chuyên đ giúp xác đnh phng cách s dng sn phm.
- Nhóm chuyên đ giúp đánh giá các sn phm cnh tranh.
- Nhóm chuyên đ dùng cho vic đánh giá bao bì.
- Nhóm chuyên đ giúp đánh giá v giá c.
- Nhóm chuyên đ giúp đa ra nhn đnh v chin lc qung cáo.
- Nhóm chuyên đ giúp trc nghiêm các qung cáo
- Nhóm chuyên đ giúp công ty nhn ra các suy ngh ca khách hàng hin ti
hoc tng lai.
- Nhóm chuyên đ giúp xây dng hay trin khai bn câu hi.
- Nhóm chuyên đ giúp đo lng phn ng đi vi các tác nhân tip th.
1.6.3 Các phng pháp đnh tính khác

- Phng pháp phng vn sâu.
- Phân tích trình t quyt đnh mua sm ca khách hàng.
- Các k thut phóng chiu tâm lý
+ Trc nghim liên tng thông qua t.
+ Trc nghim đin t cho trn câu.

các b, ngành và Vn phòng Kinh t-Vn hóa ài Bc. Công ty c phn xe máy
Hoa Lâm – Kymco có tng vn đu t giai đon 1 là 15 triu USD, Kymco góp
30% (tng đng 4,5 triu USD) c phn và thc hin chuyn giao công ngh.
D kin Hoa Lâm – Kymco s tung ra th trng 60.000 xe/nm đ tiêu th
ni đa và xut khu. c bit, dòng xe tay ga th h mi trên th gii cng đã có
mt ti th trng Vit Nam trong tháng 1-2005.
Tên doanh nghip : CÔNG TY C PHN XE MÁY HOA LÂM – KYMCO
a ch : 412 Nguyn Th Minh Khai Q.3 TPHCM
Ni liên h : Phòng kinh doanh
in thoi : 084.8.8342975
Fax : 084.8.8242126
Website :
http://www.hoalamkymco.com.vn

a. Thông tin v công ty c phn xe máy Hoa Lâm

Công ty Hoa Lâm (đc ngi tiêu dùng Vit Nam bit đn vi thng hiu
xe gn máy Halim) chuyên sn xut, lp ráp và phân phi các loi xe gn máy. Hot
đng theo giy phép KKD s: 074021 do S K Hoch và u T TPHCM cp
ngày 31/12/1999.
i hc M TPHCM Khóa lun tt nghip
Khoa KT-QTKD Chng 2

SVTH: Phm Th Kim Hin GVHD: Bùi Ngc Tuyn
17
Nhà máy 1: Din tích trên 40.000 m
2
, đa ch E4/52 khu ph 5, phng Bình
Tr ông B, qun Bình Tân, TPHCM, đc trang b nhiu dây chuyn máy móc
hin đi, công sut khong 120.000 sn phm/ nm (hình 1.1- ph lc 1)

chuyên sn xut các loi xe gn máy t 50 đn 500cc, xe đin, xe ATV (Xe đa đa