TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối trong Marketting là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân
phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất tới khách
hàng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa.
1.1.2. Các kiểu kênh phân phối
Là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất với người trung gian để tổ chức vận
động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
1.1.3. Chính sách phân phối
Là tổ chức Marketting chấp nhận tôn trọng thực hiện việc lựa chọn kênh phân
công nhiệm vụ giữa các chủ thể khác với nhau và những ứng xử cơ bản được chấp
nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối
- Yếu tố pháp luật
- Tình hình kinh tế xã hội
- Đặc điểm địa lý
- Chủng loại sản phẩm
- Yếu tố toàn cầu
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
1
TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
2.1. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
2.1.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
 Sứ mạng:

rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất
lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần
lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu
USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn
Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
2.2. Sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp
và thông thường.
 Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế
giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
3

cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được
tầm nhìn chiến lược của TN trong ngành phân phối.
Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động
của toàn bộ cty hiệu quả, TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà
Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ.
2.3.2. Hoạt động kênh
Đối với hệ thống franchise:
- Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ năm 1998, chỉ hai năm sau
khi xuất hiện trên thị trường.
- Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
Trung
Nguyên
Coffee
Quán cà phê
Khách hàng
tiêu dùng
Đại lý
bán buôn
Đại lý
bán lẻ
Khách hàng
tiêu dùng
Franchise
(1)
Truyền thống
(2)
Siêu thị (3)
5

thống phân phối của mình.
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi
nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
6
TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các
cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớt chi
phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi
giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ
tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung
Nguyên
2.3.4.1. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán
Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu
cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và
sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.
Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà
phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc
trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh
giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên.
Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp
tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
2.3.4.2. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện
qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
- Am hiểu, đam mê cà phê
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo

nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu
tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt
và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là
việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong
hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí
khách hàng
2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên
2.5.1. Thành công
 Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên:
Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị trường
ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành công về chiến lược sản
phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả
chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của
Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
8
TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan
hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Có thể nói, chính PR
đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn
hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường
xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân
lao động tới giới văn nghệ sĩ
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt
Nam.
Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền. Trung Nguyên là thương hiệu
Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và
vươn ra thế giới.

bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.
Thứ 4, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc
khuất, khó nhìn thấy.
Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không
đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên.
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
10
TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
CHƯƠNG III: Ý KIẾN ĐỀ XUẤT
Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối
Thứ ba, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới
Thứ tư, cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê
trên thế giới
Thứ năm, hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng
Thứ sáu, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối
Thứ bảy, cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có
thể có “chỗ đứng”.
Thứ tám, phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp
Thứ chín, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào
dân tộc.
Thứ mười, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ
thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường.
Thứ mười một, song song với sự phát triển về số lượng hệ thống phân phối cửa
hàng bán lẻ G7Mart, Trung Nguyên nên chú trọng phát triển nguốn nhân lực chất
lượng, hệ thống IT đảm bảo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart.
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
11
TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
MỤC LỤC

TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI NHOM 7 – K6HK1D
MARKETING C N B N Ă Ả CÀ PHÊ TRUNG NGUYEN
14