1
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và
trước đó chưa có ai nghiên cứu. Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng và
trung thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào.
Tác giả luận văn
Nguyễn Văn Bằng
1
1
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn bên cạnh sự lỗ lực của tác giả, còn được sự
giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của các thầy, cô giáo.
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cám ơn tới sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tác giả trong
suốt thời gian qua.
Tác giả xin gửi lời cám ơn tới Ban Giám Hiệu và Khoa Sau Đại Học –
Trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm
luận văn tại trường.
Tác giả cũng xin gửi cảm ơn tới tập thể Tổng Công Ty May Nhà Bè đã tạo
điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Do trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn
có sai xót. Kính mong các thầy, cô giáo trong hội đồng có thể góp ý để tác giả có
thể hoàn thiện luận văn tốt hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn !
2
2
3
MỤC LỤC
3

được sao chép trong một thời gian ngắn.
Và họ không chỉ sao chép theo nguyên ý tưởng đó mà họ còn có thể thực
hiện nó tốt hơn hoặc có thể bán nó với mức giá thấp hơn mức giá ban đầu đưa
ra. Có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không sao chép được. Đó chính là “thương
hiệu”. Không những vậy thương hiệu còn có giá trị rất lớn với doanh nghiệp.
Chúng ta có thể nhận thấy các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm tới các vấn
đề về thương hiệu từ khá lâu nhưng đối với các doanh nghiệp việt nam thì khá mới.
Chỉ đến khi họ chứng kiến các cụ chuyển nhượng có giá trị khổng lồ vượt xa sự
tưởng tượng của các doanh nghiệp Việt Nam. Giá trị của thương hiệu còn to lớn
hơn rất nhiều giá trị của các tài sản vật chất cụ thể. Thương hiệu không chỉ mang lại
những giá trị to lớn được định giá bằng tiền mà còn tạo cho doanh nghiệp một lợi
thế cạnh tranh rất lớn trước đối thủ cạnh tranh, ví dụ khi bạn muốn mua một chiếc
dao cạo râu thì bạn sẽ nghĩ đến dao cạo râu gillette. Nhưng vấn đề mà hiện nay hầu
hết các doanh nghiệp gặp phải là làm thế nào để khách hàng biết tới thương hiệu
của doanh nghiệp và Vấn đề của Tổng Công Ty May Nhà Bè
Tổng Công Ty May Nhà Bè là Tổng Công Ty có lịch sử kinh doanh lâu đời
trên thị trường may mặc việt nam. Trong quá trình kinh doanh ban lãnh đạo của
Tổng Công Ty nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh
nghiệp. Tổng Công Ty đã thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu nhưng việc thực hiện chưa đồng bộ nên mang lại hiệu quả không phải là cao
nhất có thể. Đặc biệt trong vấn đề truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty.
Nhận thấy một số mặt hạn chế trong các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty
May Nhà Bè, nên tôi lựa chọn đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu
6
6
7
Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” làm đề tài nghiên cứu, nhằm đánh giá thực
trạng về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty,
trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp khắc phục một số hạn chế còn tồn tại.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Công trình có sử dụng một số phương pháp để xử lý và phân tích dữ liệu:
Phương pháp so sánh, phương pháp quy nạp, phương pháp phân tích tổng hợp.
5. TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong
những năm gần đây.
1. TS Nguyễn Hoàng Việt, Chiến Lược Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp
Ngành May Việt Nam, Số 03 trang 50 – 55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012).
Bài viết của TS Nguyễn hoàng việt chỉ ra hướng đi, hướng phát triển thương
hiệu cho các doanh nghiệp may mặc nói chung. Nghiên cứu chỉ ra những điểm
mạnh và một số hạn chế của các doanh nghiệp may mặc. Hạn chế của nghiên cứu
chưa chỉ ra được cụ thể các một số hoạt động để phát triển được thương hiệu. Đối
với mỗi doanh nghiệp cụ thể sẽ có hướng xây dựng và phát triển thương hiệu riêng.
2. Th.s Nguyễn Văn Luyền, Hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển
thương hiệu sản phẩm may mặc của Tổng Công Ty may Đức Giang (Đề tài 2009).
Nghiên cứu này khái quát một số lý luận về thương hiệu, truyền thông
thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền
thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của Tổng Công Ty may Đức Giang.
Một số hạn chế của đề tài chưa đưa ra lý luận về phát triển truyền thông. Các giải
pháp đưa ra chưa tập chung vào các hoạt động truyền thông. Chưa nổi bật được việc
sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Đức Giang
nói riêng và các doanh nghiệp may nói chung. Nghiên cứu chưa đề xuất được chiến
lược truyền thông tối ưu cho doanh nghiệp. Nghiên cứu chưa chỉ ra thực trạng hoạt
động đánh giá của doanh nghiệp đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu.
8
8
9
3. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu
trong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí
thương mại số 46/03. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009),

7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu gồm: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh
mục bảng và biểu đồ, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi ngiên cứu. tổng quan một số đề tài liên quan, ý nghĩa của đề tài. Nội dung
của đề tài gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May
Nhà Bè
Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May
Nhà Bè
10
10
11
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. Những vấn đề cơ bản về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá (cục sở hữu trí tuệ việt nam). Nhãn hiệu
hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các doanh nghiệp khác.(Luật sở hữu trí tuệ 2005)
"Nhãn hiệu" là thuật ngữ để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ.
Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với
hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Thương hiệu theo quan niệm của một số tác giả nước ngoài: Quan niệm
thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để

Theo Philip Kotler “ tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương
hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý
nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng ”.
Một số nguyên tắc khi lựa chọn tên thương hiệu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
- Biểu trưng, Biểu tượng (Logo)
logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống
nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Logo nhằm củng cố ý nghĩa của
nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì vì vậy để mang lại hiệu quả cao cần có các chương trình truyền thông hỗ
trợ.
Một số yêu cầu trong việc lựa chọn logo: khắc họa được điểm khác biệt của
Tổng Công Ty, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, đảm bảo cân đối hài hòa.
12
12
13
- Khẩu hiệu (Slogan)
Là một thông điệp ngắn gọn được truyền tải tới khách hàng một cách dễ nhớ,
dễ hiểu, có sức thu hút cao về mặt ý nghĩa, âm thanh. Các khẩu hiểu hướng tới
khách hàng, phương châm hoạt động của Tổng Công Ty. Khẩu hiệu giúp định vị
nhãn hiệu và điểm khác biệt của Tổng Công Ty. Khẩu hiệu là những tuyên bố về
tính độc đáo của Tổng Công Ty.
- Bao bì
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó
chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa chọn mua
hàng của họ. Bao bì giúp cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm trong vô số
các sản phẩm cùng loại. Các yếu tố cảu bao bì: Hình thức của bao bì có tính chất
quyết định nhất ngoài ra các yếu tố màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao
bì cũng ảnh hưởng tới sự chú ý của khách hàng.

dùng:
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được
một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như
kết cấu , hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ
là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian , bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng ,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị đần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành , các
giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương
hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu
hiệu của thương hiệu.
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt bất kì một sản
phẩm có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ
xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về
hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu
dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó
14
14
15
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Những
cảm nhận về các thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp khiến
khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nhưng khi đã chọn sản phẩm
mang thương hiệu của doanh nghiệp là người tiêu dùng đã chấp nhận và gửi gắm
lòng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn địnhcủa hàng hóa mang
thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo cho
người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã là

bởi pháp luật khi xảy ra tranh chấp thương mại bởi các đối thủ cạnh tranh làm hàng
giả, hàng nhái.
Thương hiệu có thể thu hút vốn đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo
những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng
các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được
các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doah nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Thương hiệu
luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của
thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình
mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường
không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S
với giá lên đến 5 triệu USD ( trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước
tính chỉ trên 1 triệu USD), đã khiến nhiều doanh nghiệp bất ngờ.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các
yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho
lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút
chúng.
16
16
17
1.1.4. Giá trị thương hiệu và những yếu tố tạo dựng thương hiệu
Khi bàn về thương hiệu, thuật ngữ “ giá trị thương hiệu ” hiện nay gây khá
nhiều rắc rối cho các nhà nghiên cứu kinh tế. Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu
được tiếp cận và được nghiên cứu phổ biến hiện nay. Một là giá trị thương hiệu
được tiếp cận như một tài sản và được đo lường bằng tiền. Nhưng ngay cả khi đo
lường bằng tiền cũng không phản ánh chính xác được giá trị thực của thương hiệu.

quan đến lựa chọn thay thế. Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của một
thương hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Cảm
nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm thương
hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm.
Nhận biết thương hiệu (brand awareness): đề cập đến khả năng của một
khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của
một sản phẩm nhất định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen
thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua
thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm
và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết"
trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến
ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu
này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho Tổng Công Ty và
khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc
tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Ngay
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
GIÁ
TRỊ
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
18
18
19
cả khi các liên tưởng thương hiệu không phải là quan trọng để lựa chọn thương hiệu
của khách hàng nhưng nó trấn an làm giảm động lực lựa chọn thương hiệu khác.

nghiệp khẳng định được vị thế của thương hiệu trên thị trường. Có thể nói nền
móng để tạo dựng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm.
Tiềm lực tài chính có vai trò trong việc xây dựng và phát triển các hoạt động
về thương hiệu của doanh nghiệp.
Năng lực của cán bộ thực hiện ảnh hưởng tới chất lượng của các hoạt động
về thương hiệu. Năng lực cán bộ tốt sẽ mang lại hiệu quả cao trong quá trình thực
hiện. Có thể nói tiềm lực tài chính và năng lực cán bộ thực hiện là điều quyết định
cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Những yếu tố bên ngoài tạo dựng nên thương hiệu: Là các yếu tố đến từ môi
trường bên ngoài doanh nghiệp tác động tới việc xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp. Một số yếu tố có tác động mạnh và rõ dệt tới tạo dựng thương hiệu là:
Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về văn hóa,…
Việc xây dựng thương hiệu phải xuất phát trên cơ sở định hướng khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của doah nghiệp
vì thế mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới phản ứng của khách hàng. Do
đó việc xây dựng nên một thương phải phù hợp với đối tượng khách hàng, từ đó gần
thị trường mục tiêu hơn. Giống như việc xây dựng một thương hiệu thời trang dành
cho phái nữ mà trong các hình ảnh, slogan,… lại đề cập nhiều đến sự mạnh mẽ sẽ là
không ổn cho thương hiệu đó.
Yếu tố đối thủ cạnh tranh tác động tới việc xây dựng một thương hiệu mang
nhiều sự khác biệt. Điều này sẽ mang lại sự nổi bật trong cạnh tranh hơn cho
thương hiệu của doah nghiệp. Càng tạo được các yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh
sẽ càng tạo được ấn tượng với khách hàng.
Xây dựng thương hiệu không thể không nói tới yếu tố văn hóa. Văn hóa
quyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thương hiệu với thị trường. Văn hóa tác
động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
ở mỗi thị trường khác nhau đều có các tập tục văn hóa khác nhau do đó cách hiểu
về thông điệp của thương hiệu sẽ là khác nhau.
20
20

21
21
22
Như vậy, phát triển truyền thông Thương hiệu là hoạt động nhằm: Gia tăng
mức độ biết đến, nhận thức về Thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một
thương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được
khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến
tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn
máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì có
thể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk Và kết quả là Sony và
Honda và các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu
được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm.
Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm nhận. Cụ
thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khi đã hình
thành, rất khó có thể thay đổi nó. Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên
những kinh nghiệm của họ. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những
kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của
thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những sự
tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Mọi người tiêu dùng đều
đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải
nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu
Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu: Khi khách hàng đã lựa chọn sản

hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt
hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích
của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của Tổng Công Ty hoặc
người sử dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại
23
23
24
phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các liên
tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên
tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt
tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống
nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Các liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiều
nhất vào giá trị thương hiệu vì một khi khách hàng có những cảm nhận và kết nối
được bộ nhớ với hình ảnh về thương hiệu thì họ mức độ nhận biết thương hiệu sẽ
tăng lên. Thương hiệu được nhận biết tốt hơn sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một
tập các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên. Liên tưởng thương hiệu
sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng
cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác….
1.2.2. Chiến lược truyền thông thương hiệu
Hiện nay chưa có nhiều khái niệm về chiến lược truyền thông. Do vậy khái
niệm chiến lược truyền thông trong luận văn được tiếp cận dưới góc độ marketing,
dựa trên quan điểm xây dựng chiến lược truyền thông hợp nhất của TS. Lục Thị
Thu Hường.
Chiến lược truyền thông marketing là một khung chương trình được thiết kế,
tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến
thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông mô tả vị trí hiện tại của
doanh nghiệp trên thị trường, so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đáp
ứng nhu cầu khách hàng. Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trong
một khoảng thời gian nhất định (1 năm/3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với