Các bước hoạch định chiến lược Marketing của công ty Unilever cho sản phẩm bột giặt Omo
ĐỀ TÀI:
Các bước hoạch định chiến lược
Marketing của công ty Unilever cho sản
phẩm bột giặt Omo
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước
ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia
hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong
số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các
mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng
P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Trong đó bột giặt Omo được xem là thành công
nhất trên thị trường Việt Nam.
Có một câu hỏi đặt ra là: “ Tại sao bột giặt Omo lại thành công như vậy?” . Có thể nói,
công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo cho thương hiệu
Omo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công
ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được
những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty.
Và để tiếp cận thị trường Việt Nam, công ty Unilever đã tiến hành nghiên cứu môi trường
vĩ mô, vi mô như sau:
I.Môi trường vĩ mô:
1. Vị trí địa lý:
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng
biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất
khẩu trong tương lai gần.
2. Dân số:
2
Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh. Vì thế nhu cầu tiêu
dùng những mặt hàng thiết yếu (như bột giặt) là rất lớn.
3. Chính trị:
Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt

Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú
trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền
thống trong sản phẩm.Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh
chóng và có hiệu quả rõ rệt.
2. Các trung gian Marketing:
Sản phẩm Omo của công ty Unilever Việt Nam được bày bán ở tất cả các siêu thị trong
cả nước từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, thông qua các kênh phân phối là các nhà bán lẻ, các cửa
hàng tạp hóa,… Omo dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực
tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có
nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các
điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính
bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay
mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
4
Vào ngày 15/5/2007, Unilever đã chính thức khai trương trung tâm phân phối sản phẩm
lớn nhất Việt Nam với diện tích trên 10 hecta tại Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore thuộc
tỉnh Bình Dương, Cơ sở phân phối sản phẩm khổng lồ này được xây dựng với tổng chi phí lên
tới 12 triệu USD.
Trung tâm được coi là một trong những trung tâm phân phối sản phẩm vào lọai lớn nhất và hiện
đại nhất ở Đông Nam Á.
3.Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever chính là tập đòan khổng lồ P&G. Tập đoàn
Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào năm 1837 tại Cincinnati (Mỹ).
Hiện nay, P&G là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất hóa mỹ phẩm, có nhà
máy sản xuất trên 60 nước khắp thế giới với tổng doanh thu hàng năm trên 50 tỷ USD. Công ty
P&G chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam vào năm 1995 với số vốn đầu tư khoảng 14,3
triệu USD. Các sản phẩm chính của P&G Việt Nam là dầu gội đầu Pantene, Rejoice, Head &
Shoulders, bột giặt Tide, tã giấy Pampers, xà phòng Camay, Safeguard

quần áo lao động của mình.Omo đã chú trọng và đáp ứng được đến điều này, vì vậy Omo là 1
loại bột giặt tẩy cực mạnh nhanh chóng đánh tan mọi vết bẩn khó giặt nhất và giúp tiết kiệm thời
gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau 1 ngày lao đông cực nhọc.
Mặt khác, Omo còn chú trọng tới trẻ thơ. Đa số các bậc phụ huynh ngày nay đều lo sợ khi
cho con họ chơi đùa một cách hồn nhiên nhưng trái lại họ cũng muốn con trẻ học hỏi được
6
những điều hay từ cuộc sống. Trẻ thơ thường hay hiếu động và nghịch ngợm nên quần áo của
chúng thường xuyên bị lấm bẩn, các bậc phụ huynh thường xuyên phải bỏ ra nhiều thời gian hơn
để giặt tầy Nắm bắt được điều này,Omo đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng nhất là
những bà nôi trợ,hoặc là những người công chức luôn bận rộn công việc có rất ít thời gian chăm
sóc cho gia đình,nên họ mong muốn sẽ tiết kiệm thời gian hơn trong công việc nội trợ hằng
ngày. Chính vì những mong muốn, hy vọng và nỗi lo của các bà mẹ và những thách thức mà họ
phải đối mặt khi xem xét về vấn đề học thực nghiệm của con mình trong cuộc sống hằng ngày,
Công ty Unilever đã cho ra đời sản phẩm Omo “Đánh bật mọi vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt” với
slogan”tha hồ vui chơi ngại gì vết bẩn”
IV. Thị trường mục tiêu và định vị cuả Omo:
Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt”hướng tới đại đa số khách mua.Sản phẩm được
phân phối hàng loạt, tràn lan và tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.
Và hiện nay Omo đang hướng tới 1 đẳng cấp cao hơn. Sản phẩm này dành cho những gia
đình với mức thu nhập trên 3 triệu/người/tháng, đặc biệt là các bà mẹ luôn tất bật với công việc
nội trợ và chăm sóc các trẻ nhỏ hiếu động. Thị trường tiêu thụ chính của Omo tập trung ở các
thành phố lớn đông dân cư như TPHCM, Hà Nội…Từ mục tiêu đó, Công ty Unilever đã định vị
cho sản phẩm Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt” như sau: sản phẩm phải có doanh thu
lớn nhất(dẫn đầu thị phần), chất lượng tốt nhất (dẫn đầu chất lượng), gắn liền sự thành công đối
với khách hàng (dẫn đầu vế mối quan hệ).
Ngoài những mục tiêu trên, Omo “Đánh bật 10/10 vết bẩn khó giặt” đã tạo ra sự khác biệt
so với các đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo đã vượt ra khỏi phạm vi về tính năng tẩy trắng của
mình (hiện nay tính năng này đều cóở hầu hết các loại bột giặt trên thị trường); khi nói đến
Omo, người tiêu dùng đều nghĩ ngay đến những câu slogan mang tính xã hội, đầy sáng tạo và có
ý nghĩa giáo dục rất lớn như “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”,”Tết làm điều hay vận may nhân

Mức giá trên so với các nhăn hiệu bột giặt khác trên thị trường là khá cao. Một câu hỏi đặt ra: “
Tại sao bột giặt Omo 10/10 lại có mức giá cao như vậy?”. Câu trả lời là:
Với định vị là “dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”, công ty đặt ra mục tiêu phấn đấu là sản
phẩm sản xuất ra phải có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường, điều đó đòi hỏi phải
định giá cao cho sản phẩm để bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế
và thử nghiệm đắt tiền
Nhằm đạt được doanh số bán hàng lớn, công ty đầu tư chi phí khổng lồ cho các chương
trình quảng cáo rầm rộ trên các kênh thông tin truyền thông đại chúng và tổ chức các events lớn
mang màu sắc truyền thống để quảng bá thương hiệu thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
thuộc mọi tầng lớp.
Với chất lượng hàng đầu và nhiều hoạt động mang tính xã hội cao, người tiêu dùng trở nên
quen, từ đó tin dùng và ủng hộ cho bột giặt Omo 10/10 vết bẩn khó giặt.
3. Phân phối sản phẩm:
a. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm:
Nhà sản xuất ________Nhà bán buôn __________________________Người tiêu dùng
Nhà sản xuất ______________________________Nhà bán lẻ ______Người tiêu dùng
Nhà sản xuất ___________Nhà bán buôn ________Nhà bán lẻ ______Người tiêu dùng
Nhà sản xuất ___________Nhà đaị lý ___________Nhà bán lẻ ______Người tiêu dùng
Nhà sản xuất _____Nhà bán buôn____ Nhà đaị lý ____Nhà bán lẽ _____Người tiêu dùng
9
b. Các trung gian trong kên phân phối
− Nhà bán lẻ: vì Omo là sản phẩm tiêu dùng thông dụng nên phần lớn công việc bán và
chiếm lĩnh thị trường là do những nhà bán lẻ đảm nhận.
− Nhà buôn: bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân
phối sản phẩm.
− Đại lý
− Người môi giới
c. Lựa chọn kênh phân phối:
Đặc điểm của sản phẩm Omo là những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên,
tiện lợi cho việc lưu trữ tương đối lâu. Chính vì thế đa số các sản phẩm của Omo được phân phối

được “brand awareness”. Và đây là thời kì họ bước vào thời kì cao cấp hơn: cũng cố thương hiệu
và xây dựng tình cảm với khách hàng. Hàng loạt những quảng cáo, sự kiện ra đời: “ ngày hội
những chiếc túi tài năng”, “triệu tấm lòng vàng”, :Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến
mãi “ vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn tường học tại 6 tỉnh vùng sâu
vùng xa… Mỗi chương trình ra đời là 1 lần thu hút sự quan tâm của mọi người. Mở đầu PR,
bằng việc tạo xu hướng dư luận, điển hình là chương trình : “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.
Với ý tưởng là mọi người sợ dơ, không cho con cái họ chơi những trò chơi năng động để học hỏi
và phát triển, Omo đã khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để con cái tự do nghịch dơ
để học hỏi qua các câu slogan như:
11
Hãy để trẻ tự do sống với tuổi thơ
Hãy để trẻ tự do vui chơi
Hãy để trẻ tự do tìm hiểu
Hãy để trẻ tự do tưởng tượng
Hãy để trẻ tự do thể hiện bản thân
Hãy để trẻ tự do hòa nhập
Hãy để trẻ tự do khám phá thế giới của chúng
Hãy để trẻ tự do phát triển tự nhiên
Hãy để trẻ tự do trải nghiệm cuộc sống
Điều này đã được các bà mẹ hưởng ứng rất nhiều và đưa ra quan điểm là “Nhất định tôi sẽ
thử và cho con trai tôi nhiều thời gian tự do chơi đùa hơn. Trước đây tôi chưa từng nghĩ đến điều
này – Tôi chỉ nghĩ rằng con tôi cần phải được giao cho điều gì đó để làm”.
Hay khi dư luận nóng lên với đề tài “sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này? Vui chơi hay
học?” thì Omo tung ra event : “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám
hay ngày hội “ Omo tương lai 10/10” Và một clip quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo lúc
chuẩn bị bước sang Tết Đinh Hợi. Một bé gái trên nền đen trắng nhanh chóng nhặt vỏ chuối vì sợ
người khác sẽ bị trượt ngã. Hành động đó được lan tỏa bằng 1 hiệu ứng kỉ xảo bắt đầu từ bàn tay
nhặt vỏ chuối rồi truyền đến 1 cậu bé nhanh chấn đến giúp 1 bà mẹ bế con đang tím cách bê chậu
hoa lên. Tương tự điều này truyền đến 1 đôi bạn trẻ và họ chạy vội đến đám người đang tìm cách
dựng cổng hội chợ hoa lên… “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp”, Clip quảng cáo chuyển tải

13
trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của 1 sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu cũng như
những giá trị văn hóa được nhãn hàng này tôn vinh.
Với những chiến lược marketing hết sức hiệu quả và những mẫu quảng cáo đầy sáng tạo,
Omo đã nhận được giải Asian Marketing Effectiveness Awards - là giải thưởng danh giá hàng
năm do tạp chí Media có trụ sở chính tại Hong Kong khởi xướng cách đây 4 năm. Giải thưởng
nhằm tôn vinh những chiến dịch quảng cáo, tiếp thị có tính sáng tạo cao và đem lại hiệu quả cho
thương hiệu. Tính hiệu quả được đo lường thông qua các tiêu chí cụ thể như nhận thức nhãn
hiệu, doanh số, thị phần… Giải thưởng năm này do một Hội đồng Giám khảo gồm 16 chuyên gia
kỳ cựu từ các tập đoàn đa quốc gia cũng như những công ty quảng cáo quốc tế. Vì vậy có thể nói
Omo là niềm tự hào của giới tiếp thị chuyên nghiệp Việt Nam.
14