ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o
TRẦN NGỌC ANH

MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA SÀI GÒN HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2014 - 2019

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG ĐÌNH PHI

Hà Nội, 2014 MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt i
Danh mục các bảng, biểu ii
Danh mục các hình iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP 7
1.1 Khái niệm và vai trò 7
1.1.1 Khái niệm 7
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 8
1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 9
1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 9
1.2.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing và kế hoạch bán hàng 14
1.2.3 Xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm 15
1.2.4 Xây dựng chính sách giá 19
1.2.5 Tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hoạt động sau bán hàng 21
1.2.6 Đánh giá và điều chỉnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm 24

3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển 55
3.1.1 Dự báo nhu cầu phát triển ngành Bia 55
3.1.2 Mục tiêu phát triển của ngành Bia Việt Nam 55
3.1.3 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội 56
3.2 Một số giải pháp tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019 57
3.2.1 Giải pháp về thị trƣờng 57
3.2.2 Quản lý và nâng cao hiệu quả của mạng lƣới tiêu thụ của Công ty 62
3.2.3 Giải pháp về sản phẩm 66
3.2.4 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến kích thích tiêu thụ 67
3.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ cho đào tạo khoa học kỹ thuật, kỹ năng quản lý 69
3.2.6 Tổ chức lực lƣợng bán hàng 71
3.2.7 Giải pháp logistics trong tiêu thụ bia của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội . 72
3.2.8 Hoàn thiện hoạt động sau bán hàng 75
3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà nƣớc 75
KẾT LUẬN 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC 80 i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia Rƣợu NGK Sài Gòn
SABECO HN Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội
CP Cổ phần ii

Sản lƣợng tiêu thụ Bia Việt Nam các năm 2011 - 2013
47
7
Bảng 2.7.
Sản lƣợng tiệu thụ theo sản phẩm năm 2012 - 2013
48
8
Bảng 2.8.
Chi phí quảng cáo trong năm 2010 - 2012
50
9
Bảng 2.9.
Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2011 - 2013
52
10
Biểu đồ 2.1.
Cơ cấu kênh tiêu thụ năm 2013
44

iii
DANH MỤC CÁC HÌNH

STT
Tên hình
Nội dung
Trang
1


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hàng hoá là sản phẩm đƣợc sản xuất ra để bán
nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chƣơng trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một khâu quan
trọng của tái sản xuất xã hội. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quy trình
thanh toán giữa ngƣời mua và ngƣời bán đã diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đã
thay đổi. Thông qua công tác tiêu thụ mà ngƣời ta có thể đánh giá đƣợc hiệu quả
của các quy trình trƣớc đó nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm, quản trị
chất lƣợng, quảng cáo, xúc tiến, chiến lƣợc giá
Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành đầu tƣ, sản xuất và kinh doanh trên thị
trƣờng bao giờ cũng đề ra cho mình nhiều mục tiêu để phấn đấu đạt đƣợc nhƣ:
doanh thu, thị phần, lợi nhuận, thƣơng hiệu, vị thế, an toàn Với bất cứ mục tiêu
nào doanh nghiệp đều phải đảm bảo có thể tiêu thụ các sản phẩm mình đã sản xuất
ra. Vì vậy, công tác tiêu thụ sản phẩm chiếm giữ một vai trò rất quan trọng trong
hoạt động của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, phát triển của doanh
nghiệp. Chỉ có tiêu thụ đƣợc sản phẩm hàng hoá của mình thì mới thực hiện đƣợc
giá trị và giá trị sử dụng.
Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội đƣợc thành lập từ năm 06 tháng 07 năm
2007. Là thành viên của Tổng Công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn. Sản phẩm
của công ty sản xuất bao gồm: Bia Sài Gòn lon 333, bia chai sài gòn đỏ 355, Bia

số biện pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019”. Do vậy tác giả nghiên cứu đề tài này và
mạnh dạn đề xuất một số giải pháp với mong muốn có thể áp dụng vào thực tiễn
hoạt động nhằm góp phần tăng cƣờng, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Một số các công trình nghiên cứu mà tác giả đƣợc biết, đó là:
- Các công trình nghiên cứu dƣới dạng đề tài khoa học:
Luận án tiến sỹ “Một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp Việt Nam” của tác giả Phạm Trọng Đức đã đƣa ra đƣợc một số biện pháp cụ 3
thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối tƣợng nghiên cứu rộng, bao gồm
nhiều ngành nghề, nhiều thành phần kinh tế.
Luận văn “Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam
Á” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn đã đƣa ra đƣợc đặc điểm tiêu thụ của doanh
nghiệp sản xuất bia. Đồng thời tác giả cũng đã đƣa ra đƣợc một số biện pháp thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm bia, tuy nhiên các biện pháp đƣa ra chƣa có sự khác biệt so
với các doanh nghiệp khác, chƣa đƣa ra các biện pháp thực sự hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nghiên cứu tình
huống tại Công ty TNHH Exxonmobil Việt Nam” của tác giả Phạm Mạnh Hùng mới
chỉ đƣa ra các cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và các biện pháp để hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty.
- Quy hoạch phát triển ngành của Bộ, ban ngành:
Quy hoạch phát triển ngành Bia – rƣợu – nƣớc giải phát Việt Nam đến năm
2015, tầm nhìn đến năm 2025 theo quyết định số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/2009
của Bộ công thƣơng đã đề cập đến quy hoạch phát triển ngành Bia Việt Nam. Trong
quy hoạch phát triển đã nêu rõ mục tiêu xây dựng Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải
khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho

- Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội trong
thời gian qua ? Ƣu điểm và hạn chế?
- Những giải pháp nào cần thực hiện để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 – 2019?
3.2 Mục đích
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản, chung nhất về hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp, đề tài tập trung vào việc nghiên cứu phân tích
và đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội. Từ đó đề xuất ra một số biện pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019.
3.3 Nhiệm vụ
Hệ thống hóa lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, xác
định những đặc thù trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội và đƣa ra đƣợc đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 5
Góp phần giúp ban lãnh đạo công ty nhận thấy tầm quan trọng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Bia Sài Gòn Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: tại Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Địa chỉ: A2CN8 Khu
Công nghiệp tập trung vừa và nhỏ Từ Liêm, Hà Nội. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên
cứu về đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nƣớc giải khát và nhóm khách hàng của
doanh nghiệp.
Thời gian: Số liệu sử dụng nghiên cứu trong đề tài đƣợc thu thập trong 3 năm

trắc nghiệm đã sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu, không sử dụng các biệt ngữ kỹ
thuật hoặc từ viết tắt. Hơn nữa, bảng câu hỏi đƣợc trình bày rõ ràng, đơn giản và
thông tin đƣa ra là trực tiếp. Câu hỏi trên phiếu điều tra đã lập ngắn và đơn giản vởi
hầu hết ngƣời đƣợc phỏng vấn không có đủ kiên nhẫn để hoàn thành một bảng câu
hỏi quá dài. Vì vậy, số lƣợng câu hỏi trên Phiếu khảo sát thực trạng hoạt động tiêu
thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội là 10 câu hỏi (Phụ lục số 01).
6. Kết cấu của luận văn
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận và
danh mục tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội
Chương 03: Đề xuất một số biện pháp để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019.
7
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦADOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò
1.1.1. Khái niệm
Tiêu thụ theo Từ điển Việt Ngữ nghĩa là hoạt động bán ra đƣợc hoặc bán đi
đƣợc về một loại hàng hóa nào đó.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là

kỹ thuật sản xuất nhƣ tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, bao gói, chuẩn bị xuất
bán, vận chuyển, kho bãi…Nhƣ vậy tiêu thụ là một hoạt động mang tính nghiêp vụ
cao liên quan tới nhiều công việc khác nhau.
Tiêu thụ sản phẩm bao gồm mục tiêu số lƣợng nhƣ thị phần, doanh số, cơ
cấu doanh số đa dạng hóa, lợi nhuận và mục tiêu chất lƣợng, cải thiện hình ảnh
doanh nghiệp và dịch vụ khách hàng. Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không
phải là hoạt động thụ động, tìm cách tiêu thụ sau khi đã sản xuất mà chủ động từ
việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu thị trƣờng và năng lực sản xuất của
doanh nghiệp để quyết định đầu tƣ tối ƣu. Doanh nghiệp chủ động tiến hành các
hoạt động quảng bá cần thiết nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng, tổ
chức công tác bán hàng cũng nhƣ các hoạt động yểm trợ và đáp ứng tốt nhất các
dịch vụ sau bán hàng.
Đẩy mạnh tiêu thụ là việc sử dụng tổng hợp các nghiệp vụ từ sản xuất đến tổ
chức quản lý bán hàng, thu thập, quảng bá thông tin thông qua con ngƣời hoặc các
phƣơng tiện khác. Nó có ảnh hƣởng và sức hấp dẫn lớn đến ngƣời tiêu dùng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, nói cách khác, đó là hoạt động dành lấy tín nhiệm
hay tình cảm của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà nó còn có
ý nghĩa to lớn đối với xã hội.
 Đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm 9
cho cung cầu hàng hoá đƣợc ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều
công ăn việc làm cho ngƣời lao động.
 Đối với doanh nghiệp
Ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu

Nhƣ vậy cho ta thấy, thị trƣờng là nơi chứa tổng cung và tổng cầu về một
loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó. Thị trƣờng gồm tất cả yếu tố không gian
và thời gian, trên thị trƣờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá và các
quan hệ tiền tệ. Thị trƣờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh
doanh và quản lý nền kinh tế.
Thị trƣờng là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Thị trƣờng là mục
tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải có chi phí
về sản xuất và chi phí lƣu thông. Thị trƣờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và
thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm xã hội.
Thị trƣờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp sản xuất. Nghiên cứu thị trƣờng ở các doanh nghiệp luôn là vấn đề
cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải
nghiên cứu thị trƣờng, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những
sản phẩm đặc biệt thì cần phải nghiên cứu thị trƣờng để từ đó xác định đƣợc khả
năng bán sản phẩm đó trên địa bàn đã xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng
cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực chất việc nghiên cứu thị trƣờng là nhằm trả lời câu hỏi:
 sản xuất sản phẩm gì?
 sản xuất nhƣ thế nào?
 sản phẩm bán cho ai?
Mục đích của nghiên cứu thị trƣờng là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ
của từng loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một
khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn
nhu cầu của thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đƣợc biệt quan trọng, vì
vậy đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng, giá bán, mạng lƣới và hiệu
quả công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trƣờng còn giúp doanh nghiệp biết đƣợc xu 11
hƣớng sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm


12
Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng: thực chất là nghiên cứu đối tƣợng mua bán, loại
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trƣờng hàng hóa và chính sách
mua bán của doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Khi nghiên cứu chi tiết thị trƣờng thì
nhiệm vụ đặt ra là phải chỉ ra đƣợc khách hàng là ai? Mua bao nhiêu? cơ cấu loại
hàng hoá, tại sao mua? Những cản trở làm khách hàng không mua đƣợc sản phẩm?
Phƣơng thức bán và phƣơng thức thanh toán có phù hợp hay không? Đồng thời khi
nghiên cứu chi tiết thị trƣờng doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng của thị trƣờng
doanh nghiệp đạt đƣợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp
khác cùng ngành; so sánh về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc
và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để
đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
 Phƣơng pháp nghiên cứu
Khi nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp có thể dùng các phƣơng pháp
nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại văn phòng hay nghiên cứu tại bàn.
Đây là phƣơng pháp thông dụng để nghiên cứu khái quát thị trƣờng mặt hàng
cần nghiên cứu. Phƣơng pháp này nghiên cứu thu thập thông qua các tài liệu nhƣ
sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trƣờng và các tài
liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu
tại bàn có thể tìm các tài liệu ở ngoài doanh nghiệp và cũng có thể tìm các tài liệu ở
trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu tại bàn là phƣơng pháp dễ thực hiện, chi phí thấp, tiết kiệm thời
gian và sức lực nhƣng đòi hỏi ngƣời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu
thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập một cách đầy đủ và tin cậy.
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng.
Đây là phƣơng pháp trực tiếp cử cán bộ đế tận nơi để nghiên cứu. Phƣơng
pháp này cho phép thu thập đƣợc các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy
nhiên, nó cũng đòi hỏi tốn kém, chi phí cao, quá trình nghiên cứu phức tạp và

 Ra quyết định phù hợp
Việc xử lý thông tin cũng chính là lựa chọn nhiều bƣớc cụ thể nhƣng nó có
thể đƣợc chia thành các giai đoạn sau: chuẩn bị, thừa nhận, ứng dụng và kiểm tra. 14
Quá trình nghiên cứu thị trƣờng là việc làm luôn cần thiết không thể thiếu
đƣợc của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất. Kết quả nghiên cứu thị
trƣờng là cơ sở thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
doanh nghiệp.
1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng
 Xây dựng chiến lƣợc Marketing
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. Đây là nội dung quyết định đến hiệu
quả của tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức
sản xuất những sản phẩm mà thị trƣờng đòi hỏi.
Sản phẩm thích ứng bao hàm cả về lƣợng, chất lƣợng và giá cả. Về mặt lƣợng,
sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trƣờng. Về mặt chất lƣợng, sản phẩm phải
phù hợp với yêu cầu, tƣơng ứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá
cả hàng hoá đƣợc ngƣời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích của ngƣời bán.
 Xây dựng kế hoạch bán hàng
Kế hoạch bán hàng là một khâu quan trọng nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiến hành một cách nhịp nhàng và liên tục
theo kế hoạch đã định. Bên cạnh đó, nó còn là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các
kế hoạch khác liên quan đến các khâu sản xuất, kỹ thuật, tài chính, nhân sự… của
doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về tiêu thụ sản phẩm trong
kỳ nhƣ khối lƣợng tiêu thụ sản phẩm, giá trị tiêu thụ sản phẩm chia theo hình thức
tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trƣờng và giá cả tiêu thụ.
Trong thực tế lƣợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch của doanh nghiệp
thƣờng đƣợc tính theo công thức sau:

nhiều hình thức (kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản
xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn
kênh phân phối sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính toán các yếu tố nhƣ đặc
điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản sử dụng.
Việc xác định các kênh phân phối có tầm quan trọng đặc biệt, nó giúp cho
các quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí và giúp các nhà doanh
nghiệp thu đƣợc lợi nhuận tối đa. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngƣời
sản xuất với ngƣời tiêu dùng trung gian hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
vận động hàng hoá một cách hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng cuối cùng.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu thụ cuối cùng có 16
thể thực hiện phân phối qua các kênh trực tiếp, gián tiếp hay hỗn hợp.
Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của mình
cho ngƣời tiêu thụ cuối cùng thông qua lực lƣợng bàn hàng trực tiếp của doanh
nghiệp mà không qua khâu trung gian nào. Kênh tiêu thụ này có ƣu điểm là giảm
đƣợc chi phí lƣu thông, thời gian sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng nhanh hơn, các
doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng. Song nó cũng có
nhƣợc điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều ngƣời, nhiều khách hàng, phải
dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm cho tốc độ chu
chuyển của vốn lƣu chuyển chậm hơn, kênh này đƣợc mô tả trong sơ đồ dƣới đây.



Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Kênh hỗn hợp: đây là phƣơng án lựa chọn kênh phân phối dựa trên cơ sở sử
dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Ở
dạng kênh này, doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay ngƣời tiêu
dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống kênh phân phối qua ngƣời mua trung gian.

Hình 1.3: Sơ đồ kênh hỗn hợp
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Nhƣ vậy, mỗi kênh tiêu thụ sản phẩm đều có ƣu và nhƣợc điểm nhất định,
Doanh ngiệp

Đại lý

Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp
Đại lý
Ngƣời tiêu thụ cuối cùng

Trong việc xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải biết
lựa chọn và sử dụng các trung gian tiêu thụ. Khi sử dụng các trung gian tiêu thụ,
doanh nghiệp phải chú ý sự lành nghề của họ và khả năng có thể kiểm soát đƣợc.
Muốn vậy, trƣớc khi sử dụng trung gian tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải tiến hành 19
nghiên cứu đánh giá họ thông qua các cuộc đàm phán, tiếp xúc để hiểu rõ hơn về
họ. Họ là ngƣời nhƣ thế nào? Họ ở đâu? Hàng hoá của họ là gì? Bán ở thị trƣờng
nào? Doanh số bao nhiêu? Tình hình tài chính, cung cách làm ăn và uy tín của họ
trên thị trƣờng nhƣ thế nào?
1.2.4 Xây dựng chính sách giá
Mặc dù trên thị trƣờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhƣờng chỗ hàng
đầu cho chất lƣợng và dịch vụ nhƣng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất định. Giá
là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó ảnh hƣởng trực
tiếp đến khả năng tiêu thụ, đến doanh số và lợi nhuận cũng nhƣ sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định một chính sách giá
hợp lý và linh hoạt cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh
nghiệp. Chính sách giá quy định biên độ cho từng loại sản phẩm, các điều kiện bán
hàng và chi phí. Xây dựng chính sách giá phù hợp, đúng đắn sẽ cho phép khai thác
tối đa những lợi thế của giá để bán hàng nhanh hơn, cạnh tranh hữu hiệu hơn đạt
đƣợc mục tiêu kinh doanh, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Các căn cứ để xây dựng chính sách định giá:
 Độ co dãn của cầu : nếu đƣờng cầu có độ co dãn lớn giảm giá sẽ mang lại
nhiều lợi nhuận và ngƣợc lại.
 Tình hình thị trƣờng, khách hàng về thu nhập, sở thích tập quán và khả năng
cạnh tranh của đối thủ, chính sách của Nhà nƣớc, xu hƣớng tiêu dùng và vị
trí của hàng hoá.
 Mục tiêu của doanh nghiệp: tồn tại, lợi nhuận, kiểm soát thị trƣờng, tiêu diệt
đối thủ cạnh tranh.