B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
T ỊNH THC OAN

NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ RANG XAY TI TP.HCM

LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh ậ Nm 2010

“Nghiên cu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti
TP.HCM” là
.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn
nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào
khác trc đây.

TP.HCM, ngày tháng nm
Tác gi lun vn
T ình Thc oan

LI CM N

Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM đã truyn
đt cho tôi nhng kin thc quý báo làm nn tng cho vic thc hin lun vn này.
Tôi xin chân thành cám n GS – TS Nguyn ông Phong đã tn tình hng dn đ
tôi có th hoàn tt lun vn này.
Tôi cng xin chân thành cm n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi đã giúp
tôi hoàn thành bng kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và cho ra kt qu
nghiên cu ca lun vn này.
3.1.3.2. Tìm kim thông tin 22
3.1.3.3. ánh giá la chn 23
3.1.3.4. Quyt đnh mua hàng 23 3.1.3.5. Hành vi sau khi mua 23
3.1.4. ng dng trong hot đng marketing 24
3.1.4.1. ng dng trong công tác truyn thông 24
3.1.4.2. ng dng trong công tác tip th 24
3.1.4.3. ng dng trong công tác bán hàng 25
3.2. Mô hình nghiên cu 25
CHNG 4 THIT K NGHIÊN CU 29
4.1. Thit k nghiên cu 29
4.1.1. Nghiên cu s b 29
4.1.2. Nghiên cu đnh lng 31
4.1.2.1. Thit k mu 31
4.1.2.2. Thit k bng câu hi và xây dng thang đo 31
4.1.3. Quá trình thu thp thông tin 34
4.2. Phng pháp x lý s liu 35
4.2.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo 35
4.2.2.  giá tr 36
4.2.3. Hi qui tuyn tính 37
CHNG 5 KT QU NGHIÊN CU 38
5.1. Làm sch bng câu hi không phù hp 38
5.2. Thông tin v mu nghiên cu 38
5.3. Thng kê mô t bin đnh lng 41
5.3.1. Kt qu thng kê mô t bin đc lp 41
5.3.2. Kt qu thng kê mô t bin ph thuc 41
5.4. ánh giá đ tin cy thang đo 42
5.4.1. ng c tiêu dùng 42

phòng. 58
6.2.3. Xây dng chng qung cáo phát trin khái nim cà phê rang xay tin dng 58
6.2.4. Xây dng kênh phân phi phù hp 59
6.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 59
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 61

PH LC 1: BNG CÂU HI I
PH LC 2: KT QU PHÂN TÍCH THNG KÊ T PHN MM SPSS 16.0
VI
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
B KHCN&MT : B Khoa hc công ngh và Môi trng
B NN&PTNT : B Nông nghip và Phát trin nông thôn
vt : n v tính
ISO : International Organization for Standardization
KTCB : Kin thit c bn (giai đon chm sóc khi mi trng)
NTD : Ngi tiêu dùng
TCVN : Tiêu chun Vit Nam
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
VHLSS : Kho sát mc sng h gia đình Vit Nam (Vietnam
Household Living Standards Survey)
DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 1. 1 MU IU TRA MC SNG DỂN C VIT NAM 3



Bng 5. 11: KIM NH MI LIÊN H VI BIN THU NHP 53
Bng 5. 12: KIM NH MI LIÊN H VI BIN V TRÍ NGH NGHIP 54 DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
S đ 2. 3 H THNG KÊNH PHÂN PHI CÀ PHÊ TI VIT NAM 11

S đ 3. 1: CÁC YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG 17
S đ 3. 2: THANG NHU CU CA MASLOW 20
S đ 3. 3: NM GIAI ON CA QUÁ TRÌNH RA QUYT NH 21
S đ 3. 4: CÁC TP HP THÔNG TIN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYT
NH 22

S đ 3. 5: NG DNG TRONG CÔNG TÁC TRUYN THÔNG 24
S đ 3. 6: NG DNG TRONG CÔNG TÁC TIP TH 24
S đ 3. 7: NG DNG TRONG CÔNG TÁC BÁN HÀNG 25
S đ 3. 8: MÔ HÌNH NGHIÊN CU BAN U 28

S đ 4. 1 QUI TRÌNH NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG 29

Biu đ 2. 1 DIN TÍCH, SN LNG CÀ PHÊ VIT NAM 5
Biu đ 2. 2 S H GIA ỊNH TRNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIN TÍCH
TRNG CÀ PHÊ (2006) 6

Biu đ 4. 1: MU PHÂN CHIA THEO GII TÍNH 39
Biu đ 4. 2: MU PHỂN CHIA THEO  TUI 39

trng cho cà phê Vit Nam.
Cho đn nay, cha có nghiên cu nào đánh giá c th tình hình tiêu th cà phê
rang xay trong nc cng nh ti thành ph H Chí Minh. c bit, cha có nghiên 1
Phát biu ca Ông ng Lê Nguyên V – Ch tch Hi đng qun tr Công ty Cà phê Trung Nguyên ti hi
tho vi ch đ ắChim lnh th trng ni đa” do Thi báo Kinh t Vit Nam t chc sáng 11/3/2009 ti
Tp.HCM.
2

cu nào v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti TP.HCM đ phát trin th trng
cà phê rang xay ti TP.HCM. ây là đim mi ca đ tài và cng chính vì vy mà
đ tài là mt nghiên cu khám phá v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti
TP.HCM.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Vn dng lý thuyt và kt qu nghiên cu đnh tính và đnh lng đ xut gii pháp
marketing cho sn phm cà phê rang xay.
(i) ánh giá đnh tính v tình hình tiêu th cà phê rang xay.
(ii) Xác đnh rõ các nhân t có kh nng tác đng đn hành vi tiêu dùng ca
khách hàng khi mua cà phê rang xay.
(iii) ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t tác đng vào hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay.
(iv) T kt qu phân tích có đc đ xut các gii pháp marketing cho sn
phm cà phê rang xay
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
(i)  tài ch tp trung nghiên cu các nhân t tác đng đn hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay ca ngi va là ngi mua và va là ngi ung
cà phê. Các thông tin và d liu cp mt t nhng ngi ung cà phê
đc kho sát bng bng câu hi s xác đnh đc hành vi tiêu dùng cà


+ S liu s cp
Tin hành lp bng câu hi điu tra, tham kho ý kin khách hàng bng bng câu
hi thông qua mng internet.
1.4.2. Phng pháp nghiên cu
Bng câu hi hoàn chnh đc tin hành phng vn trc tip các đi tng
nghiên cu thông qua mng internet. Mu đc chn theo phng pháp ly mu
thun tin. D liu thu thp đc s đc xem xét nhm loi b nhng bng câu hi
không đ tiêu chun đa vào phân tích thng kê. Sau đó d liu s đc x lý bng
phn mm x lý thng kê SPSS 16.0.
Thang đo đc kim đnh bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b, các thang đo đc s dng trong phân tích
hi qui bi nhm xác đnh các yu t quan trng nh hng hành vi tiêu dùng cà
phê rang xay. Kim đnh ANOVA đ so sánh nim tin và thái đ ngi tiêu dùng
ca các đi tng khách hàng khác nhau.
1.5. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
 tài ắNghiên cu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti TP.HCM” giúp cho ngi
đc có cái nhìn tng quát v các nhân t tác đng đn hành vi tiêu dùng cà phê rang
xay ti TP.HCM. Nghiên cu này cng giúp cho ngi đc nhn bit đc các
4

thang đo dùng đ đo lng các nhân t nh hng đn hành vi tiêu dùng cà phê
rang xay ca ngi ung cà phê t đó đ xut gii pháp marketing phát trin sn
phm cà phê rang xay cho ngi ung cà phê. ây là nghiên cu khám phá, làm c
s cho các đ tài nghiên cu sâu hn v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti Vit
Nam nhm xây dng Vit Nam thành ắthiên đng cà phê” vi nét đc trng rt
Vit Nam ca cà phê rang xay.
1.6. Kt cu đ tài
Ngoài phn Mc lc; Danh mc b
; Danh mc t vit tt, đ tài đc


: Trang Web ca Tng cc thng kê [35]
Din tích cà phê ti Vit Nam có xu hng tng nhanh trong 10 nm (1990-2000),
khí hu Vit Nam đc bit thích hp vi vi cà phê Robusta, chính vì vy ch trong
15 nm Vit Nam đã tr thành nc xut khu cà phê đng th 2 trên th gii ch
sau Brazil.
-
200,0
400,0
600,0
800,0
1000,0
1200,0
1400,0
-
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
SN LNG (1.000 TN)
DIN TệCH (1.000 HA)
6

Nm 2002 din tích cà phê Vit Nam gim 0,08% so vi nm 2001 và 2003 gim
0,02% so vi nm 2002. ây là giai đon khng hong tha ca cà phê th gii, giá
cà phê gim đn mc k lc, nông dân trng cà phê đi mt vi cnh nghèo, n nn
thm chí phá sn, h cht b vn cà phê và thay th bng cây trng khác. Trc
tình hình rt giá k lc do s khng hong tha này, ngành cà phê Vit Nam đã ch

qu tng điu tra nông nghip, nông thôn và thy sn nm 2006 ca B NN&PTNT
thì khu vc Tây Nguyên và ông Nam B có s h gia đình trng cà phê vi mi
quy mô din tích trng cà phê cao nht c nc.
2.1.2. Tình hình tiêu th cà phê Vit Nam ti th trng ni đa
Th trng cà phê Vit Nam
Vit Nam vn là nc sn xut cà phê ch đng sau Brazil và là nc đng đu v
sn xut cà phê vi. Nhng hin nay, hu ht cà phê nhân đc sn xut ra là đ
phc v xut khu. Cng nh nhiu ngành sn xut khác, đc bit là thy sn và
nông sn, các doanh nghip kinh doanh ch bin cà phê "chung" đu t đ xut
khu hn là tiêu th th trng ni đa.
Bng 2. 1 SC TIÊU TH CẨ PHÊ TI MT S NC XUT KHU CẨ
PHÊ TRÊN TH GII (kg/ngi/nm)
Stt
Tên nc
2003
2004
2005
2006
2007
1
Brazil
4,65
4,81
4,93
5,10
5,29
2
Costa Rica
3,40
4,17

2,04
7
El Salvador
1,42
1,44
1,62
1,85
1,96
8
Côlômbia
1,92
1,90
1,87
1,84
1,82
9
Venezuela
1,61
1,60
1,58
1,59
1,65
10
Madagascar
1,03
1,43
1,50
1,46
1,42
11

0,87
0,90
1,02
1,15
16
Côte d'Ivoire
1,06
1,04
1,02
1,00
0,99
8

Stt
Tên nc
2003
2004
2005
2006
2007
17
Ecuador
0,70
0,70
0,69
0,68
0,67
18
Philippines
0,65

Th trng cà phê rang xay hin có nhiu nhãn hiu trong và ngoài nc. Sau đây là
mt s nhãn hiu cà phê rang xay ca mt s nhãn hiu ti thi đim nghiên cu
Bng 2. 2 MT S NHẩN HIU CẨ PHÊ RANG XAY TI VIT NAM
TÊN NHÃN
HIU
DọNG SN PHM/TÊN SN PHM
TRUNG
NGUYÊN
TRUNG NGUYÊN
CÀ PHÊ 777
SN PHM CAO CP
- Weasel (250g) – sn phm sp
ra mt.
- Classic blend (lon 425g) – sn
phm sp ra mt.
- Legendee (250gr & 500gr)
Lucky - arabica, robusta: (hp 250g
và 500g)
Hero - arabica, robusta: (100g &
500g)
Win - arabica, robusta: (100g & 500g)
Victory - arabica, robusta: (100g &
9

TÊN NHÃN
HIU
DọNG SN PHM/TÊN SN PHM
SN PHM TRUNG CP
- Passiona (gói 250g)
- Cà phê sáng to

LIU
Phúc Long
Robusta
Phúc Long Royal
Special Phúc
Long Moka Blend
Phúc Long Moka
Phúc Long
cà phê phin
lc
Phúc Long
Espresso
Blend 200g
Phúc Long hng
kem Ái Nh Lan
125g
Phúc Long hng
Vani Pháp125g
Phúc Long hng
Chocolate 125g
Phúc Long hng ca
cao 125g
10

TÊN NHÃN
HIU
DọNG SN PHM/TÊN SN PHM
Phúc Long hng
Moka t nhiên125 g
HIGHLANDS

hiu khác đa phn không đa dng v chng loi sn phm, sn phm ít qung cáo,
mc đ nhn bit thng hiu cha cao, hot đng nghiên cu phát trin cha đc
chú trng hoc còn hn ch. Còn các nhãn hiu nc ngoài: nhãn hiu cà phê nc
ngoài ti Vit Nam thuc v các tp đoàn, các công ty liên doanh, nhng ni ting
vn là Highlands coffee. c đim chung ca các nhãn hiu nc ngoài là các nhãn
11

hiu ni ting, mc đ nhn bit cao, nng lc tài chính tt vì đc h tr bi công
ty m, giá bán thng cao hn so vi các sn phm trong nc, có b sung các
dòng sn phm mang hng v quc t.

2.1.3. H thng kênh phân phi cà phê ti Vit Nam
S đ 2. 1 H THNG KÊNH PHỂN PHI CẨ PHÊ TI VIT NAM

Ngun: Tng hp ca tác gi
2.1.4. Vn hóa cà phê Vit Nam
Ngi th thái trong mt quán cà phê là mt trong nhng thú tao nhã ca mi ngi
ngi dân Vit Nam. Gia nhp sng hi h ngi nhâm nhi nhng ắgit đng” đây
NÔNG DỂN TRNG CẨ PHÊ, NÔNG TRNG CẨ PHÊ
DOANH NGHIP, I Lụ THU MUA NÔNG SN
NHẨ XUT KHU
NHẨ NHP KHU
DOANH NGHIP CH BIN VẨ
KINH DOANH CÀ PHÊ
SIÊU
TH
CH
CA
HÀNG
CỄC DOANH NGHIP CH BIN VẨ XUT

và hng thm cà phê nng nàn t nhng cho rang cà phê th công ca đng bào
Tây Nguyên. Vn hóa cà phê Vit Nam là nét đc trng không có  bt k ni nào
trên th gii. Phát trin và gi gìn truyn thng vn hóa này là nhim v ca tt c
ngi Vit Nam chúng ta.
2.2. c đim ngi tiêu dùng cà phê ti Vit Nam
2.2.1. c đim chung ngi tiêu dùng cà phê ti Vit Nam
Ngi tiêu dùng bao gi cng là nhân t quan trng nht khi nghiên cu v mt th
trng nào đó. c đim tính cách ngi tiêu dùng quyt đnh h s tiêu dùng sn
phm nào, tiêu dùng bng cách nào và nh th nào.
Bng 2. 3 T L % DỂN S VIT NAM THEO GII TÍNH VẨ  TUI

2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
GII TÍNH
Nam
49,2
49,1
49,1
49,1
49,1
49,1
49,1
49,5
N

61,1
61,9
63
63,9
64,5
65,0
65
>60 tui
8,6
8,8
9
9
9,2
9,5
5,6
Ngun: IMF (2007), Vietnam: Satistical Appendix [13] và Trang Web ca Tng cc
thng kê [30]
Dân s nc ta có cu trúc là dân s tr vi dân s trong đ tui lao đng t
15 – 59 tui chim hn 61%. Do vy, nhu cu v thc phm dinh dng và tt cho
sc khe là các u tiên hàng đu. Cà phê cng vy, theo các nhà khoa hc M thuc
i hc Vanderbilt (M) cho rng cht axit chlorogenic có trong cà phê giúp c th
x lý tt lng đng glucose trong máu, giúp gim nguy c mc bnh tiu đng
típ 2. Riêng cht caffein có tác dng tng sc do dai cho c bp t đó ngn nga
nguy c mc bnh Parkinson (bnh các c b rung và yu). Tuy nhiên, các nhà khoa
hc cng cnh báo không nên lm dng cà ph vì tiêu th quá nhiu cht caffein s
gây ra tình trng lo lng và mt ng.  phát trin th trng cà phê ni đa các
doanh nghip nên chú trng phát trin các sn phm cà phê gn lin vi sc khe
ngi tiêu dùng.
2.2.2. Thu nhp ca ngi Vit Nam
Bng 2. 4 THU NHP BỊNH QUỂN NHỂN KHU PHỂN THEO NHịM THU

14

V thu nhp ca dân c, trong nm 2006, thu nhp bình quân đu ngi/tháng
theo giá hin hành đt 636.500 đng, tng 31% so vi nm 2004.  khu vc thành
th, thu nhp đt 1.058.400 đng, tng 29,8%; khu vc nông thôn đt 505.700 đng,
tng 33,7% so vi nm 2004 và tng nhanh hn khu vc thành th. Nm 2004 thu
nhp bình quân đu ngi  Tây Nguyên tng cao nht do giá cà phê và mt s mt
hàng nông sn tng; đc bit do tác đng ca các chính sách ca Nhà nc đi vi
vùng Tây Nguyên. Cng theo kt qu kho sát, h s chênh lch v thu nhp bình
quân 1 ngi/tháng gia nhóm h giàu nht và nhóm h nghèo nht trong nm 2006
tng so vi các nm trc 8,36 ln.
2.2.3. C cu chi tiêu ca ngi Vit Nam
Bng 2. 5 C CU THC PHM CA H GIA ỊNH VIT NAM THEO
% CHI TIÊU
Nm
2002
2004
2006
Giá tr
%
Giá tr
%
Giá tr
%
Go
35,7
25,3
40,5
22,2
47,5

2,2
1,6
2,6
1,4
3,1
1,4
u ph
1,4
1,0
1,9
1,0
2,3
1,0
ng, mt, sa, bánh, mt
ko
4,5
3,2
6,0
3,3
11,1
4,8
Nc mm, nc chm
1,7
1,2
2,0
1,1
2,3
1,0
Chè, cà phê
2,5