MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.............................................................................................3
1.1. Cơ sở hình thành đề tài.....................................................................................................3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................3
1.2.1. Mục tiêu chung:..........................................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:..........................................................................................................4
1.3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................4
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
1.3.2. Phương pháp phân tích..............................................................................................4
1.4. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu.......................................................................................5
1.5. Ý nghĩa đề tài.....................................................................................................................5
1.6. Bố cục nội dung nghiên cứu...............................................................................................5
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU...........................................................................................7
2.1. tổng quan về trường Đại Học Tây Đô.................................................................................7
2.2. Tổng quan về các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ.....................................................7
3.1. Các khái niệm........................................................................................................................9
3.2. Mô hình nghiên cứu............................................................................................................13
Mô hình đề xuất: Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ giải khát..........................................13
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................15
4.1. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................15
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu..................................................................................15
4.1.2. Phương pháp phân tích............................................................................................15
4.3. Phương pháp chọn mẫu.................................................................................................19
4.4. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................21
4.5. Tiến độ nghiên cứu:.........................................................................................................21
4.5.1. Nghiên cứu sơ bộ:.....................................................................................................21
4.5.2 Nghiên cứu chính thức:.............................................................................................22

Nghiên cứu Marketing

1

từ đó đưa ra những giải pháp phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm
yếu từ đó có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của sinh viên, mang lại lợi nhuận kinh
doanh, góp phần phát triển nền kinh tế của khu vực.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Phân tích thị hiếu và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường ĐẠI
HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê ở khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ. Bên cạnh
đó, đưa ra những đề xuất nhằm thỏa mãn sự hài lòng của sinh viên như: dịch vụ,
giá cả và tìm hiểu xem họ mong đợi điều gì khi đến quán.

Nghiên cứu Marketing

3


1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
• Tìm hiểu thực trạng tiêu dùng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY
ĐÔ đối với các quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ.
• Phân tích đặc điểm của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ và tác
nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
• Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
đối với các quán cà phê trên khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ.
• Phân tích nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên trường
ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực Lộ Hậu
Thạnh Mỹ.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
•

Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, giáo trình giảng dạy môn



•

Mục tiêu 4: Sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả để phân tích
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên, kiểm định
cronbach alpha.

1.4. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu
•

Phạm vi nghiên cứu: Các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường
Lê Bình, quận Cái Răng, TP. Cần Thơ.

•

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ thường đến
uống cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng,
TP. Cần Thơ.

•

Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu từ ngày 26/3 đến ngày
26/4/2012.

1.5. Ý nghĩa đề tài
Với xu hướng trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ ngày càng mở rộng và thu hút
ngày càng đông sinh viên như ngày nay, thì nhu cầu về dịch vụ giải khát, thư
giản ở các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng,
TP. Cần Thơ lại tăng theo. Tuy nhiên, chất lượng phục vụ, giá cả, dịch vụ… ở

phát triển mới cho quận Cái Răng. Trường đã đầu tư nhiều trang thiết bị hiện tại
nhằm phục vụ tốt cho việc giảng dạy và học tập của sinh viên. Ngày 12/11/2009
trường đã khánh thành và đưa vào sử dụng khối phòng học chữ U với tổng diện
tích 6000 m2. Đầu năm 2010, Trường xây dựng nhà cao tầng vừa là khu hành
chánh, vừa là nơi học tập cho khoảng hơn 5.000 sinh viên, học sinh của Trường
trong những năm tiếp theo. Nâng tổng số các phòng học, giảng đường đáp ứng
được hơn 15.000 sinh viên, học sinh. Như vậy, diện tích trường ngày càng mở
rộng, số lượng sinh viên ngày càng tăng dần.
2.2. Tổng quan về các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ
Việc trường Đại Học Tây Đô ngày càng mở rộng về quy mô và diện tích
đã kéo theo các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của sinh viên cũng ngày càng được
đẩy mạnh. Trong đó dịch vụ đáng được quan tâm ở đây là quán cà phê. Theo
thống kê quan sát trên khu vực Thạnh Mỹ hiện có 33 quán cà phê. Trong đó quán
Hương Tràm là quán được mở trước khi trường được thành lập, 27 quán được
xây dựng sau khi trường thành lập, 4 quán được xây dựng trong năm 2012 và 1
quán đang xây dựng chưa hoàn thành. Xét thấy đa phần các quán xây dựng càng
về sau thì quy mô quán ngày càng mở rộng hơn, cầu kỳ hơn, phục vụ nhiều nhu
cầu hơn như: Đồng Thảo, Appolo. Giả sử nếu các quán cà phê này chỉ phục vụ
cho sinh viên Tây Đô số lượng phục vụ chia đều cho các quán và với số lượng
khoảng 14000 sinh viên như hiện nay thì mỗi quán phục vụ khoảng 424 sinh
viên. Song trên thực tế thì không đúng như vậy vì không phải các bạn sinh viên
nào cũng ở trong khu vực gần trường, một phần các bạn ở trung tâm thành phố
nên nhu cầu các quán cà phê trong khu vực Thạnh Mỹ khá thấp. Mặt khác không
phải các bạn chia đều ra để đến các quán cà phê mà quán cà phê nào phù hợp với
nhu cầu họ sẽ tìm đến. Điều đó cho thấy tính cạnh tranh giữa các quán là rất cao.
Bối cảnh đặt ra nhiều vấn đề cần được nghiên cứu. Có phải quán càng sang trọng

Nghiên cứu Marketing

7

lại đối với môi trường ấy, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý các
sản phẩm dịch vụ.
3.1.3. Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi
sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v. Thái độ dẫn họ
đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời
xa nó.

Nghiên cứu Marketing

9


Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách
mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi
được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất
quán, nên muốn thay đổi thái độ của một người thì phải thay đổi luôn cả những
yếu tố tác động đến thái độ của người đó.
3.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2.1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ,được truyền từ
đời nay sang đời khác.Con người ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các yếu tố văn
hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn giáo, qua giao tiếp xã hội
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng

tiếp mua sản phẩm để sử dụng cho cả gia đình là người nội trợ, đôi khi sự lựa
chọn sử dụng sản phẩm mì gói là hoàn toàn do người nội trợ quyết định và tất cả
những thành viên khác trong gia đình sẽ sử dụng sản phẩm theo sự lựa chọn đó;
tuy nhiên có những sản phẩm mà người nội trợ mua được dựa vào sự quyết định
của các thành viên khác trong gia đình.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.Tuy nhiên, biểu tượng của địa
vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
3.2.3. Yếu tố cá nhân

Nghiên cứu Marketing

11


Yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp
Tuổi tác: Ở các độ tuổi khác nhau, người tiêu dùng có những mong muốn
và các hành vi sử dụng sản phẩm khác nhau. Ví dụ như, khi một người thanh
niên chọn sản phẩm, họ sẽ quan tâm đến hình thức bên ngoài của sản phẩm và
thể hiện phong cách khi sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Nhưng nếu đó là người
tiêu dùng ở độ tuổi trung niên trở lên, họ có xu hướng quan tâm đến độ an toàn
của sản phẩm và sự tác động của sản phẩm đó đến sức khỏe của họ.
Giới tính: Giới tính cũng thể hiện lên sự khác nhau về hành vị tiêu dùng.
Ví dụ, người tiêu dùng là nữ sẽ có thói quen kiểm tra về độ an toàn khi sử dụng
sản phảm nhiều hơn nam .
Thu nhập: Những người có thu nhập khác nhau thì mức độ quan tâm và
mong muốn về sản phẩm của họ cũng khác nhau. Dựa trên thang nhu cầu của
Maslow thì những người có thu nhập thấp chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản
phẩm, chủ yếu để ăn cho no và phải rẻ. Nhưng khi họ đã có thu nhập trung bình –

cá nhân

Nước uống

Nhân viên

Không gian

Sự hài
lòng của
khách
hàng

Dịch vụ đi kèm
Bãi giử xe
Giá

Mô hình đề xuất: Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ giải khát

Nghiên cứu Marketing

13


Yếu tố nhận thức
(niềm tin)

Yếu tố cảm xúc

Yếu tố thuộc về hành vi(phản

tượng và phức tạp, phân tích nhân tố thường được dùng trong quá trình
xây dựng thang đo, đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm
nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lường. Trong kinh
doanh, phân tích nhân tố có thể được sử dụng trong nhiều trường hợp:

Nghiên cứu Marketing

15


• Trong nghiên cứu sản phẩm, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố
để xác định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của người tiêu dùng.
• Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố có thể dùng để
hiểu thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của thị trường
mục tiêu.
• Trong nghiên cứu định giá, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố
để nhận ra các đặc trưng của những người nhạy cảm với giá.
• Trong nghiên cứu địa điểm: xác lập nhân tố phân khúc thị
trường, nhận ra các biến quan trọng để phân khúc thị trường.
• Hoặc có thể sử dụng để phân tích nhân tố tác động đến nhận
thức, thái độ, xu hướng hành vi của khách hàng mục tiêu đối với
hiện tượng trên thị trường hay phục vụ công việc nghiên cứu
chuyên sâu.
Mô hình phân tích nhân tố
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+AimFm + ViUi
Trong đó:
Xi : biến thứ i chuẩn hóa
Ai1 : hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F : các nhân tố chung

nhì…
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố
Bartlett’s test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê
đùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi
biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không có tương quan với
những biến khác. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến
phải có tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý
nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang
xem xét.
• Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp
biến trong phân tích.
• Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích
chung với các biến khác được xem xét trong phân tích. Đây cũng là
phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung.
• Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố.
• Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố.
• Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với
các nhân tố được rút ra.
• Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho
từng quan sát trên các nhân tố được rút ra. Còn được gọi là nhân số
• Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là
một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị
số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố
có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Nghiên cứu Marketing


lượng thống kê mô tả, bảng kết quả thống kê trên hai biến định tính….
Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
• Mean: trung bình cộng
• Sum: tổng cộng
• Std. Deviation: độ lệch chuẩn
• Minimum: giá trị nhỏ nhất
• Maximum: giá trị lớn nhất
• SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị Trung bình
Thang đo
Có 4 loại thang đo được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu: Thang đo

Định Danh, thang đo Khoảng và thang đo LiKert, thang đo Tỉ Lệ

Nghiên cứu Marketing

18


Thang đo Định Danh là loại thang đo định tính để phân loại các đối tượng:
Giới tính, ngành học, quê quán, quyết định chọn quán, loại hình quán yêu thích,
thời gian đến quán trong ngày,…Mục đích chủ yếu là sử dụng cho phân tích sự
khác biệt về đặc điểm nhu cầu, hành vi giữa các nhóm nghiên cứu.
Thang đo khoảng Thang đo này là dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc, nó
cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc để phân loại các mức thu nhập cũng
như chi phí cho mỗi lần đến quán của các đối tượng nghiên cứu.
Thang đo LiKert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểu
hiện bằng các số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “Rất không
quan trọng” đến “rất quan trọng” hay ngược lại. Dựa vào các cấp trong thang đo,
đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấp

hạn chế, còn sơ khai, chưa thực sự chủ động. chỉ đến các quán cà phê một cách
ngẫu nhiên, sau đó thu lại.

Nghiên cứu Marketing

20


4.4. Quy trình nghiên cứu
Thực trạng

Định hướng cho đề tài

Vấn đề nghiên cứu
Đề cương nghiên cứu

Nghiên cứu
sơ bộ

Lập bảng câu hỏi
Phỏng vấn thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Hiệu chỉnh dữ liệu

Nghiên cứu
chính thức

Xử lí dữ liệu
Tổng hợp kết quả nghiên cứu


Bình, quận Cái Răng, TP.Cần Thơ. Sau khi mã hóa và làm sạch thì tổng số mẫu
được chấp nhận là 230. Có 10 mẫu bị loại do người được khảo sát không điền
đầy đủ thông tin hay thông tin của đáp viên đánh cùng một lựa chọn.
Giới tính: Đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của
sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực
Thạnh Mỹ, thế nên đối tượng được phân tầng theo giới tính. Nhằm khám phá các
yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng – mức độ hài lòng đến từng nhóm đối
tượng riêng biệt. Tỷ lệ mẫu thu thập có cơ cấu là 50% phái nam và 50% phái nữ.
(Xem phụ lục 2 bảng 1)

Nghiên cứu Marketing

23


Hình 2: Ngành học của đáp viên
Khảo sát cho thấy đa phần sinh viên đến các quán trên khu vực Thạnh Mỹ
thường là các bạn sinh viên thuộc khối ngành kinh tế chiếm 58.3%, còn lại là các
sinh viên khối ngành khác chiếm 41.7%. Từ đó có thể thấy, các sinh viên thuộc
khối ngành kinh tế thường có nhu cầu đến quán cà phê nhiều hơn các khối ngành
còn lại.

Hình 3: Quê quán của đáp viên

Nghiên cứu Marketing

24


Hình 4