Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Lời mở đầu
Cơ sở lý luận
1. Lý do chọn đề tài
Đối với tất cả các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, sản xuất, cung ứng
dịch vụ trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề thì mục tiêu cuối cùng của hoạt động
kinh doanh chủ yếu là gia tăng lợi nhuận, doanh thu cho doanh nghiệp mình. Và
người đem lại doanh thu cho doanh nghiệp chính là khách hàng, theo Peter Drucker
– một nhà quản trị kinh doanh hàng đầu của Mỹ cho rằng “ Mục đích của một đơn
vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”
“1”
. Khách hàng là nguồn lực chủ yếu của doanh
nghiệp, cũng là nguồn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa
ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn
của thị trường, giữ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng phải trở thành định
hướng chiến lược của mọi doanh nghiệp.
Việc giữ khách hàng trở nên quan trọng hơn khi chi phí giữ khách hàng cũ ít
tốn kém hơn chi phí tạo ra khách hàng mới. Theo một nghiên cứu của trường kinh
doanh Harvard : chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 lần đến
10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có
“2
. Vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào
để giữ chân được những khách hàng cũ, khiến họ mãi trung thành với doanh nghiệp.
Và “quản trị quan hệ khách hàng” là một lời giải cho bài toán đó.
Thêm nữa, với lượng kiến thức được trang bị trong thời gian học tập tại
trường, từ quy luật cung – cầu, quy luật chi phí cơ hội đến những vấn đề như thị
trường, khách hàng… tác giả muốn ứng dụng vào nghiên cứu sự vận động của lý
thuyết trong thực tế, để có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về chủ đề “ hot” nhất
hiện nay, CRM- Customer Relationship Management, chủ đề mà gần đây được giới
chuyên môn khá quan tâm với nhiều ý kiến khác nhau, tác giả mong muốn qua
chuyên đề tài này, đưa ra quan điểm của mình về quản trị quan hệ khách hàng, đặc

3. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra ở trên, tác giả đã tiến hành một số cuộc nghiên
cứu với nguồn thông tin sơ cấp thu thập được từ quá trình phỏng vấn có sử dụng
bảng hỏi 100 cá nhân là khách hàng mục tiêu của công ty Chìa Khóa Vàng và
phỏng vấn không sử dụng bảng hỏi đối với các CBCNV trong công ty. Kết hợp với
đó là phương pháp quan sát mở, phương pháp này cho tác giả có một cái nhìn toàn
diện hơn không dừng lại trong phạm vi công ty Chìa Khóa Vàng mà cả ở những
công ty quà tặng khác.
Đối với những thông tin thứ cấp : trước hết, tác giả sử dụng những thông tin
từ nội bộ của công ty Chìa Khóa Vàng như các báo cáo tài chính, báo cáo tuần-
tháng-quý của các CBKD, báo cáo tổng kết năm của ban giám đốc, số liệu về nhân
lực, cơ sở hạ tầng…. Bên cạnh đó, hiện nay CRM tại Việt Nam còn khá mới mẻ, tài
liệu mà tác giả ứng dụng vào đề tài chủ yếu là ấn phẩm “ Quản trị quan hệ khách
hàng” do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết về CRM trên một số
website như www.crmvietnam.co ,
ww .misa.c www.chungta.co Đặc biệt, trong quá trình tìm hiểu đề tài, tác
giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khoa Marketing
những khóa trước về bố cục trình bày, nội dung cơ bản của một chuyên đề tốt
nghiệp chu n để làm cơ sở cho bài viết của mình
4.
Phạm vi nghiên cứ
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
2
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Quá trình nghiên cứu cần cả những thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp, tác giả
giới hạn phạm vi nghiên cứu của mình như sau
-
Thị trường khách hàng sử dụng quà tặng ở miền
- ắc
Thị trường doanh nghiệp kinh doanh quà tặng ở Hà

quả.
Sau gần 5 năm đi vào hoạt động, tình hình sản xuất kinh doanh cũng như cơ
cấutổ chứ c đã ổn định, nhằ mở rộ ng quy mô, đồng thời thúc đẩy hoạt động của
công ty hiệu quảhơn, n gày 22/5/2007,công t y TNHH Chìa Khóa Vàng đã chuyển
đổi thành công ty Cổ phần Sản xuất và Phân phối quà tặng Chìa Khóa Vàng với 4
cổ đông sáng lập là các cá nhân quan tâm và cùng có niềm đam mê với qu
tặng.
Tên ia dị ch : Chìa KhóaVàng G if Distr ibuting and Manufactue Jon t St ock C
pany.
Tên it tắ t : GK GI
.,JSC
Trụ s chnh : T ầng 7, tòa nhà 15 – 17 Ngọc Khánh, phường Giảng Vị, quận Ba
Đình, Thành phố
à Nội
Số đăng ký kinh doanh : 010
17282
Vốn điều ệ : 10 .000.000000 đồ ng ( Mười tỷ
ng )
Ra đời trong lúc đất nước bắt đầu bước vào thời kì thay da đổi thịt, trên đà hội nhập
vào nền kinh tế thế giới, Chìa Khó Vàng cùng với các doah nghiệ p khác hồ mình
vào sự phát triển của nền kinh tế, với việc lấy con người làm trọng tâm, Chìa khó
Vàng hi vọng trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong việc sản xuất và phân phối mặt
hàg uà tặ ng . ến nay s au gần 8 năm ra đời và hát triể n, công ty đã trở thành một
địa chỉ tin cậy trong lĩnh vực quà tặng, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước,
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
4
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
đồng thời cũng là nơi tạo ra nhiều công ăn việc làm cho nhiều cá nhân và là đối tác
trách nhiệm với nhiều đơn vị tổ c
1.1.2 c khác.

Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Chìa
( Nguồn : Ban giám đốc GK Gif
,JSC)
Hiện nay ngành nghề kinh doanh chính của công ty sản xuất, phân phốiquà
tặ ng, với rất nhiều chủng loại quà tặng khác nhau như : uy hệ , b iể u tưng, k ỷ
niệm chương, các sản phẩm Ngoại giaocao cấ p dành ch các h i nhị , hội tả o, l ễ ón
hậ n h ùn chơng, k ỷ niệm ngày thành lập… Ngoài ra Chìa Khóa Vàng còn thiế
kếmớ i log, b iể u tưng, b iểu tượng vàcácmẫ u q uà tặng mới. Đặc biệt Chìa Khóa
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
6
Mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ gián tiếp
HỘI ĐỒNG QUẢN
TRỊ
CHI NHÁNH TẠI
CHDCND LÀO
CHI NHÁNH TẠI
VIỆT NAM
Phòng Kế toán
tài vụ
Phòng kinh
doanh
Phòng Thiết
kế
Phòng Điều
hành sản xuất
BAN GIÁM ĐỐC
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Vàng còn là nhà cung cấp tin cậy các vật phẩm quảng cáo, vật phẩm khuyến mãi
( ô, út, sổ , áo phông, …) cho đối tác là các công ty sản xuất và các công ty thươ

Về cơ bản, các phòng, ban của công ty được bố trí lao động phù hợp cả về
mặt số lượng và chất lượng. Tuy nhiên do mới mở một chi nhánh tại Cộng hòa Dân
chủ Nhân dân Lào nên trong thời gian qua, lực lượng nhân sự bị dàn sẻ đôi chút dẫn
tới tình trạng tại Việt Nam các phòng ban của công ty luôn trong tình trạng thiếu
nhân lực từ cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh đến công nhân kỹ thuật. Tình hình
này đang được Chìa Khóa Vàng khắc phục bằng cách tuyển chọn và thay thế các vị
trí nhân sự được cử sang Lào nhằm đảm bảo sự tăng trưởng đều cũng như chiến
lược kinh doanh của
g ty.
( Nguồn : Ban giám đốc GK Gift
1.1.4.2JSC )
Khả năng
n ý
Mỗ i phòng ban rong c ông ty đều có những cán bộ chủ chốt chịu trách nhiệm ãnh
đạ o trong phạmvi quả lý củ a ình, q ua một thời gian làm quen và hoạt động kinh
doanh với nền kinh tế mở cửa, ội nhậ p, đội ngũ lãnh đạo rất cố gắng và hoàn thành
tốt cương vị được giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường để đưa ra
ý kiếm đề đạt với lãnh đạo mang tầm chến lượ c, đồng thời luôn tạo ra một khí thế
ganh ua giữ a các phòng ban và sự hối hợ p ăn ý để hiệu quả kinh doanh đạt mức
cao nhất. Đội ngũ lãnh đạ này một phầ n được đào tạo bài bản qua trường lớp, một
phần do quá trình tích lũy kinh nghiệm ừ nhiề u năm, bằng phương pháp lãnh đạo
vừa mang tính khoa học, vừa mang tính ngệthuậ t , bộ máy Chìa Khóa Vàng đã và
đang hoạt động khá hi
1.1.4.3 quả.
Khả năng về tài chính và cơ sở v
chất
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
8
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Là một đơn vị với gần 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực qà tặng , Chìa

công ty chủ yếu từ số nợ mua nguyên vật liệu đầu vào, số nợ này để đảm bảo duy trì
sự cung cấp lâu dài của đối tác với Chìa
• hóa Vàng.
Khả năng q vốn
= 0,35
Chỉ tiêu này chứng tỏ công ty đã hoàn thiện khả năng quản lý tài chính
ủa mình.
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
10
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
Cùng với việc chú trọng phát triển nguồn nhân lực, công ty coi việc phát
triển cơ sở hạ tầng kĩ thuật là một trong những điều kiện cần nhằm tăng hiệu quả lao
động, đáp ứng được những chiến lược kinh doanh mà côngty đặt ra . Với cơ sở vật
chất kỹ thuật hoàn thiện sẽ tạo ra môi trường làm việc tốt nhất, nâng cao sức lao
động, sáng tạo của CBCNV, tạo sự hài lòng ở chính nội bộ nhân viên của mình, góp
phần gia tăng sự hài lòng của k
ch hàng.
Tại các phòng ban thuộc khối văn phòng, đều được trang bị đầy đủ các thiết
bị phục vụ trực tiếp cho công việc như : máy tính, máy chiếu, điện thoại, máy fax,
máy in, máy photocopy, catolog, sản phẩm mẫu… và các thiết bị gián tiếp phục vụ
quá trình làm việc như : bàn, ghế, điều hòa…. Tại phòng điều hành sản xuất, với
quá trìh hoạt độ ng 8 năm, về cơ bản một số máy móc và khuôn sản xuất đã cũ, hết
khấu hao nên có thể coi sự thiếu thốhất thờ i , hiện nay công ty đã có chính sách
thay thế dần các máy móc cũ bằng những máy móc hiện đại hơn, bổ sung một số
máy công nghệ cao như : máy khắc tia laze, my phn in …. C ôngty có 3 x e ô tô tải
cỡ vừa và nhỏ chuyêlàm nhiệ m vụ vận chuyển nguyn vậ liệ u đầ u vào như phôi
ồng, hựa , gỗ. đồng thời làm nhiệm vụ chuyên trở hàng hóa. Phòng điều hành sản
xuất ã, đang l àm tốt hiệm vụ v ới sự quan tâm toàn diện của hội đồng quản trị cũng
như của ban giám đốc, trước những khó kăn,hòng s ản x uất cùng với CKV khắc
phục, đảm bảo phối hợp với các phòng ban khác vận động

Vật phẩm quảng cáo
Áo mưa, áo phông, caravat, kẹp caravat, móc khóa, bút, sổ,
bấm móng tay…
óa Vàng
(Nguồn : Ban giám đốc GK
ft.,JSC)
Sở dĩ phâ n chia các sản phẩm của Chìa Khóa Vng như vậ y là để phù hợp
với cách thức quản lý nhân sự của công ty cũng như phù hợp với năng lực sản xuất,
ớ khả nă n g thương mại của mình. Công ty phân biệt rõ phần trăm hoa hồng đối với
các sản phẩm
hư sau :
+) CBKD được hưởng 7% doanh thu đối với các sản phẩm quà tặ
cao cấp
+) CBKD được hưởng 10% doanh thu đối với huy hiệu,
y chương
+) CBKD được hưởng 5% đối với các sản phẩm biểu trưn
các loại
+) CBKD được hưởng 3% đối với tất cả vật phẩm
ảg cáo.
V iệc phân chia sản phẩm còn phụ thuộc vào nng lực củ a ông ty: h iện tại
một số sản phẩm như quà tng cao cấ p hay vật phẩm khuyến mãi công ty thường tận
dụng sức sản xuất từ bên ngoài thông qua việc đặt, thuê các nhà cung cấp hác sản
xuấ . Tuy nhiên , các sản phẩm huy hiệu, huy chương, biểu trưng các loại do công
nhân của công ty đứng ra chịu trách nhiệm sản xuất, gia công toàn bộ hoặc một
phần tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm. Quy trình sản xuất một sản phẩ
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
12
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
hư sau :
Sơ đ 6 : QTSX đ ối với sản phẩm công ty đi thu

chặt chẽ với khác hàng , tăng sức cạnh tranh trên thị trường quà tặng cũng như tận
dụng nguồn nhân lực của mình, Chìa Khóa Vàng còn cung cấp các dịch vụ bổ sung
như
u :
+ Tư vấn, thiết kế các công trình văn hóa và nội thất của các công tr
h đó
+ Môi giới thương mại : đại lý mua, bán, ký gửi hà
hóa
+ Cung cấp những sản phẩm quà tặng nhằm tôn vinh các cá nhân hoặc tổ
chức cũng như các sản phẩm khác để đảm bảo quá trình kinh doanh diễn ra t
hơn
+ Cung cấp những dịch vụ kèm theo quà tặng như dịch vụ gói quà, dịch vụ
vậnchu
n….
ổ phầ n hóa doanh nghiệp mang đến cho Chìa Khóa Vàng một diện mạo mới.
Sau gần 3 năm tiến hành cổ phần hóa, từ vốn điều lệ an đầ u là 10 tỷ đồng, đến cuối
năm 2009, số vốn đã tăng lên trên15 tỷ , những con số này chứng tỏ quá trình cổ
phần hóa mang lại kết quả cao, trong đó không thể không kể đến những chin lượ c,
sách lược hội đồng quản trị đưa ra cùng với quyền tự làm chủ của người lao động
mag lại , đặc biệt chiến lược về sản phẩm được hoạch định một cách r ràng , mang
phong cách của Chìa Khóa Vàng tạo cho công ty có đủ tự tin vượt qua thời kì
khủng hoảng kinh tế những năm 2008, đầu 2009. Đó là chiến lược : sản phẩm chất
lượng cao, dịch vụ hoàn hảo, liên tục đưa ra sản phẩ
mới.
Xuất phát từ hành vi mua của khách hàng ổchứ c : mua lần đầu, mua ặ lạ i ,
mua thường xuyên… và nhng đặ c trưng riêng của thị trường quà tặng nên số lượng
các sản phẩm được sử dụng thường xuyên ít, hầu như các sản phẩm cho các lần mua
đều khôg giố ng nhau nên trong suốt hành trình của mình, Chìa Khóa Vàng gặp
không ít những khó khăn bắt nguồn từ sả phẩm . Các CBKD của công ty được đào
tạo những kiến thức nhất định về đặc tính của sản phẩm, kết hợp với phòng thiết kế

n
M ức giá này được hoạch toán trong phòng kế toán, trên thực tế mức giá này còn
tùy thuộc vào nhiều yếu tố
-
Sự quý hiếm của NVL cấu thành nên sản p
- m
Số lần mua của
- H
Chức vụ của người đứng ra mua sản p
- m
Phầm trăm hoa hồng gửi lại khách h
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
15
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
- g
Yêu cầu gửi giá của khách hàn
.
Hiện nay, giá các sản phẩm của Chìa Khóa Vàng được đánh giá là khá cao,
yếu tố này không còn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp n
1.2.3 .
Phân p
i
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng
của doanh nghiệp, mà cốt lõi của các hoạt động này l x ây dựng, quản lý kênh phân
h i , đây cũng là cách thức để doanh nghiệp thành công trên thị trường trong dài
hạn, tăng sức cạnh tranhcủ a mình. Với các sản phẩm quà tặng, ngay từ đầu Chìa
Khóa Vàng đã định hướng đối tượng phục vụ chính là khách hàng tổ chức, họ mua
các sản phẩm quà tặng không nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của cá nhân mà của
đơn vị mà họ đang công tác hoặc làm chủ. Chính vì thế, cấu trúc kênh phân phối
của Chìa Khóa Vàng ượ c xây dựng như sau

nghiệp
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
bia Huế…)
Mặc dù khách hàng của Chìa Khóa Vàng khá đa dạng và phong phú, tuy
nhiên với kênh phân phối trực tiếp này, phần đông khách hàng được công ty quản lý
và chăm sóc khá tốt, các dòng chảy trong kênh thông suốt, tuy nhiên việc xuất hiện
những trung gian thơg mại, ti ề m ẩn là những đối thủ cạnh tranh của chính công ty
và nguy cơ dẫn tới xung đột trong kênh. Công ty cần phải có chính sách hợp lý về
giá cả, cũng như hợp đồng kinh tế để giới hạn quyền lợi của công ty, để giảm bớt
ảnh hưởng tới doanh thu, l
nhuận của
Bn cạnh đó n hằm duy trì những nét văn hóa truyền thống, Chìa Khóa Vàng
đã và đang xây dựng một kênh phân phối tiêu dùng thông thường. Đó là kênh 2 cấp,
trong đó trung gian phân phối là các shop souvenir, các cửa hàng lưu niệm tại các
trung tâm thương mại, các điểm du lịch. Kiểu kênh này được Chìa Khóa Vàng áp
dụng khá thành công ở Lào, khi th trường hẹp , công ty có thể quản lý đượNamc.
Tại Việt , quá trình tìm kiếm trung gian và xây dựng kênh đang được xúc tiến khẩn
trương. Tuy nhiên tín hiệu ban đầu không khả quan vì khó có thể cạnh tranh với các
làng nghề truyền thống cũng như các trung gian thương mại đã có s
1.2.4 từ trước.
Xúc
ến hỗn hợp
Để khách hàng biết đến, để khách hàng hiểu về công ty thì công ty cần có
những chiến lược xúc tiến hỗn hợp riêng, nhằm đưa thương hiệu Chìa Khóa Vàng
đến với khách hàng mục tiêu. Mặt khác, ở công ty với đặc trưng là các khách hàng
tổ chức, họ có những hành vi tiêu dùng khác biệt, chính vì thế mà phương tiện
truyền thông, công cụ truyền thông, nội dung truyền thông đòi hỏi phải phù hợp với
quá trình vận động, tìm kiếm thông tin của đối tượng khch hàng này . Một số hoạt
động xúc tiến hỗn hợp mà Chìa Khóa Vàng áp dụng một mặt để thu hút khách hàng
mục tiêu và khách hàng tiềm năng, một mặt nhằm khẳng định uy tín của công ty

Cụ thể : báo Diễn đàn doanh nghiệp, báo kinế
à đô thị . …
+) Quảng cáo qua chính các tài liệu của công ty : tờ rơi, thư chào hàng, bảng
báo giá, catalog, danh thi
của CBCNV….
.2.4.2 Bán
à ng cá nhân
Với đặc trưng là sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ khách hàng tổ chức,
bán hàng cá nhân trở thành một hoạt động chính, duy trì sự tồn tại của công ty. Các
công cụ như Internet, điện thoại, dịch vụ bưu điện… trở thành công cụ hỗ trợ đắc
lực cho bán hàng cá nhân. Công việc này hoàn toàn do phòng kinh doanh đảm
nhiệm dưới sự giám sát của ban giám đốc và hộiđồ
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
19
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
quản trị .
Sơ đồ 9 : Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân của
( Nguồn : Ban giá đốc GK G
ft.,JSC)
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
20
Cán bộ kinh
doanh
Lên danh sách
khách hàng
Lựa chọn khách
hàng mục tiêu
Làm maquette, báo giá
sản phẩm
Kí hợp đồng, thanh lí

nhà tài trợ, Chìa Khóa Vàng là nhà tài trợ bạc cho hội nghị khoa học ngành than
2009 tại Quảng Ninh, nhà tà trợ cho tọ a đàm B2B- tiếp thị thương ại điện tử… của
đài truyề hình Hà Nộ
năm 2008.
Vi chiếnlượ c mở rộ ng quy mô và lĩnh vự kinh doanh , công ty cũng hướng
tới nhiều hoạt động xúc tiến bán như khuyến mãi, iảm giá, tặ ngkm sản phẩ m : các
hoạt động này được áp dụng suốt quá trình kinh doanh của công ty. Hiện nay, công
ty đang giảm giá từ 10-15% đối vi một số mặ t hàng biểu trưng gỗ các loại. Còn
tặng kèm chủ yếu sử dụng đối với các loại đồng hồ, vật phẩm chính tặng kèm là các
loại pin.Cuối cùng Marketing trực tiếp qua thư, qua email, qua điện thoại là những
phương tiện đắc lực hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
21
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
công ty. Chương II Thực trạ ng hoạt đng CRM củ a
công ty Chìa K
2.1a Vàng .
Đặc điểm hoạt động CRM của công ty quà tặng Chìa
óa Vàng.
Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) là tập hợp các hoạt động mang tính
chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và
lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo
ra lợi ích của khách hàng và da
nghiệp .
Ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng càng trở nên quan trọng, quản trị
quan hệ khách hàng tốt không chỉ giúp công ty cải thiện dịch vụ cung cấp cho
khách hàng mà còn có khả năng giảm thiểu các chi phí phát sinh, giảm sự lãng phí
về nguồn nhân lực, và làm giảm những than phiền của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ của công ty. Quản trị quan hệ khách hàng làm tăng tính chuyên nghiệp
trong quá trình cung cấp dịch vụ, từ việc xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng,

chuển giao bớ t cho cc CBKD. Đế n nay, khi các phương tiện thông tin phát triển,
các hoạt động CSKH cũng phong phú theo, không dừng lại ở thăm hỏi nữa mà có
thêm email, thư, điện thoại, fax. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động CSKH này chưa
trở thành cuyên nghiệ , xuất hiệ n theo kiểu thiế đâu bù đó , một số hoạt động trở
thành định kỳ nhưng một số chỉ xuất hiện sau khi vấn đề phát sinh. Điều này được
giải thích do phương châm kinh doanh của ban lãnh đạo, chưa thực sự xuất phát từ
nhu cầu của khách hàng mà chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của chính công ty, bao
phủ thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh.Mặt khác s uy cho cùng các hoạt
động CSKH chủ yếu dựng để tạo ra khách hàng, nguồn doanh thu ủa công ty , chính
vì thế định hướng kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm rất
an trọng.
Sự manh mún của hoạt động CRM còn thể hiện ở chi phí dành cho các hoạt
động này còn thấp, theo thống kê năm trong năm 2008 và 2009 công ty có tổ chức 2
cuộc hội nghị khách hàng – đây là chương trình tốn nhiều chi phí nhất ( 500 triệu
đồng/ 1 chương trình) còn những năm trước, các khoản chi phí cho CRM chủ yếu
được tính vào chi pí bán hàng . Tại các cuộc họp đầu năm ác hoạt độ ng CSKH
không được đề cập đến như một phần của quá trình tiêu thụ hàng hóa, chưa có một
bản kế hoạch chi tiết nào báo cáo về tình hình hoạt động CRM cũng như những
phân tích về tác dụng, hiệu quả mà chún
2.1.2 mang lại.
Quy mô các hoạt độngCRM nhỏ l
, rời rc
Đặc điể m này xuất phát từ quy mô kinh doanh của côn ty quà tặ ng, gọi
điện, gửi email, gửi thư là những công việc thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi sự cân
nhắc tuy nhiên viếng thăm, tặng quà khách hàng đều cần sự thống nhất của ban
quản lý cấp trên. Phần quà mà Chìa Khóa Vàng dành tặng cho khách hàng có khi là
bằng tiền hoặc hiện vật,giá trị củ a chúng cũng không cao như bình rượu, giỏ quà
hay đôi khi chính là một phần giá tị hp đồng . T ết nguyên đán là thời điểm tặng quà
hợp lý nhất. Ngoài ra, là một công ty quà tặng nên Chìa Khóa Vàng rất chú ý tới
những ngày kỷ niệm thành lập, ngày đón nhận hùn huy chương… đây cũng là dịp

dựng và duy trì uy tín của doanh nghiệp đồng thời làm hài lòng khách hàng càng trở
nn quan trọng . Hành vi mua của khách hàng tổ chức bị chi phối bởi nhiều yếu tố,
trong đó cần có sự thống nhất của nhiều đối tượng như người khởi xướng, người ra
quyết định,người mua… Đ ối với các doanh nghiệp thương mại, coi Chìa Khóa
Vàng là nhà cung cấp các sả phẩm quà tặ ng, đại diện cho đơn vị đối tác có thể là
các nhân viên kinh doanh hoặc cán bộ phụ trách đầu vào ( thủ kho, trưởng phòn sản
xuất ) , tuy nhiên phần lớn khách hàng, đại diện cho tổ chức chịu trách nhiệm giao
dịch với Chìa Khóa Vàng đều là những cán bộ cấp cao hoặc là những trợ lý cho ban
lãnh đạo như : chánh văn phòng, phó chành văn phòng, trưởng phòng tổ chức, chủ
tịch công đoàn, phó hiệu trởn, viện trưở ng , tổng giám đốc… họ là những người có
Đồng Thanh Mai Marketing 48A
24
Chuyên đề tốt nghiệp - 2010
học thức, có địa vị trong xã hội và họ có nhu cầu được tôn trọng. Chính vì thế làm
hài lòng đối tượng khách hàng này không đơn giản, khi đã thành công thì họ không
chỉ mang lại lợi nhuận mà còn mang lại các mối quan hệ lâu dài cho công ty. Do
vậy, quản trị quan hệ khách hàng tốt s là lợi thế cạ nh tranh choChìa Khóa Vàng ,
góp phần gia tăng lượng khách hng trung tành , đồng thờ i xây dựng hình ảnh một
Chìa Khóa Vàng chuyên nghiệp với dịchvụ
hu đáo nhấ t.
Và yếu tố quan trọng nhất, tiên quyết dẫn tới sự thành hay bại của các chiến
dịch quản trị quan hệ khách hàng chính là yếu tố con người. Tuy nhiên lực lượng
nhân sự được giao việc CSKH ở công ty Chìa Khóa Vàng chính là các CBKD. Bản
thân họ là những nhân viên bán hàng, việc CSKH đan xen vào quá trình bán hàn và
lặp lại đơ n hàng nên họ đảm nhiệm một phần công tác CRM của doanh nghiệp. Vì
vậy khó có thể tránh khỏi sự chồng chéo trách nhiệm, sự lúng túng trong việc xử lý
các tình huống phát sinh. Trong thời gian tới, công ty cần tuyển thêm người, việc
cân nhắc trong lựa chọn bộ phận CSKH hay bộ phận làm công tác CRM ring
2.2à cần thiế t.
Nội dung CRM mà Chìa Khóa Và