Lời mở đầu
Trong hoạt động kinh doanh sự may mắn là một điều rất quan trọng,
nhưng may mắn thực sự không phải ai đó cho mình cũng không phải tự nhiên
mà có, mà may mắn thật sự chính là quá trình làm việc nghiên cứu , tìm tòi
hoạch định hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp nhằm mang lại hiệu quả
kinh doanh tối đa cho doanh nghiệp, hoạch định chiến lược đóng vai trò quan
trọng đặc biệt là chiến lược giá và quản lí kênh phân phối.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt
động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều
yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến
lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Mặt
khác, kênh phân phối cũng đóng vai trò cốt lõi quyết định đến sự thành bại của
doanh nghiệp.
Để làm rõ hơn vấn đề này chúng tôi xin giới thiệu một ví dụ về công ty
Bitis đã áp dụng thành công chính sách giá.
CHƯƠNG I: Lí Luận Về Chiến Lược Giá Và Kênh Phân Phối
1 . Giá cả là gì ?
Theo quan niệm của người mua thì người ta coi giá là chi phí bằng tiền
phải trả để sử dụng hay sở hữu sản phẩm đó. Hay nói cách khác giá là chi phí
bằng tiền người mua phải trả để có được lợi ích mà họ tìm kiếm.
Theo quan niệm người bán hàng thì giá là khoản thu nhập mà người bán
có được nhờ việc bán sản phẩm đó. Nên giá = doanh thu/ sản lượng. giá
Marketing – mix tạo ra thu nhập cho người bán, thông tin về giá là thông tin
quan trọng số 1 trong một quyết định kinh doanh nói chung và quyết định về
Marketing nói riêng.
Theo quan điểm trao đổi trong hoạt động trao đổi thì giá là mối tương
quan trao đổi hàng hoá trên thị trường, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm
muốn đem ra trao đổi thì phải được định giá, trao đổi qua giá là dựa trên giá trị
của sản phẩm.
2. Chiến lược giá là gì ?

4. Kênh phân phối:
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối phối hợp các thành viên tham gia vào tiến trình phân
phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý
và người tiêu dùng.
4.1 Cấu trúc kênh phân phối :
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có
nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng cơ
bản sau đây:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng(cá nhân)
A B C D
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
nhà sx nhà sx nhà sx nhà sx
xu ất
đại l ý
nhà b buôn
nhà b lẻ
người td
nhà b buôn
nhà b lẻ
người td
nhà b lẻ
người tdngười td
Ba kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng và thực hiện nhiều chức
năng của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thườnh được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản

Kênh C giới thiệu thêm người mua trung gian thứ hai: đại lý hoạt động
như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho
người sử dụng công nghiệp.
Kênh D là kênh dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối
4.2 Các trung gian trong kênh phân phối
4.2.1 Nhà bán lẻ(retailers )
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng
trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể
tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thì thường là do nhà bán lẻ
chuyên nghiệp đảm nhận.
4.2.2 Nhà bán buôn (wholeselers)
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản
phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn
khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống
bán buôn của riêng họ nhưng có thể có hệ thống bán buôn độc lập bên ngoài.
Bán buôn thường thực hiện số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản
phẩm vật chất.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân
phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại.
4.2.3 Đại lý(Agents)
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do
bên sử dụng dụng hợp đồng đã ký kết.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận
lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty
khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.
Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý bao gồm đại lý hoa hồng, đại lý

Nai (Dona biti’s) được thành lập chuyên sản xuất giày thể thao (công nghệ
Hàn Quốc), PU,xốp
2: Biti’s: Thắng Nhờ Chính Sách Giá
2.1:Những khó khăn khi mở rộng thị trường ra miền Bắc của công ty
Năm 1990 sản phẩm của biti’s đã từng bước thâm nhập thị trường Hà Nội
qua con đường của nhà bán buôn, người tiêu dùng đã nhanh chóng đón nhận
sản phẩm , doanh số bán hàng của công ty tăng nhanh chóng , lợi nhuận không
ngừng tăng lên. Trước những thuận lợi đó các đại lý , tổng đại lý và các văn
phòng đại diện của công ty đã không ngừng mở ra, điều này đã làm cho mức
tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty tăng rất mạnh “cứ 2-3 tỉnh miền
bắc lại có một tổng đại lý hay đại lý”. Tuy nhiên việc lớn mạnh của các đại lý
quá nhanh, không ngừng lớn mạnh, phình to ra lại đem lại bất lợi, khó khăn
cho công ty, đó là việc đại lý thâu tóm cả hệ thống phân phối khiến công ty
không thể kiểm soát được thị trường.
Ngoài ra do quá trình quản lý cán bộ công nhân viên chưa tốt , chưa có kinh
nghiệm nên gây ra không ít khó khăn cho công ty.
Mặt khác trước những biến động của thị trường cũng như sự cạnh tranh gay
gắt của đối thủ buộc công ty phải có chính sách thích hợp để đảm bảo sự tồn
tại và phát triển của công ty.
Mâu thuẫn trong cấu trúc kênh của Biti’s là mâu thuẫn chiều dọc ( xung đột
chiều dọc ). Đây là xung đột giữa công ty Biti’s với đại lý.
Mâu thuẫn này làm cho doanh thu của công ty giảm sút , gây khó khăn cho
công ty trong việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng . Với việc đầu cơ hàng
hóa , mua hàng dự trữ các đại lý đã tạo ra lực cản lớn đối với công ty , làm rối
loạn quá trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng, làm mất quyền kiểm
soát thị trường đối với công ty.
2.2: Áp dụng chính sách giá:
2.2.1: Chiên lược hai giá hay ba giá
Từ khi thiết lập các đại lý ở miền bắc biti’s đã áp dụng chính sách 3 giá (giá
bán lẻ, giá bán buôn, giá cho đại lý) với chính sách này công ty sẽ áp dụng cho

cho doanh số bán hàng của công ty tăng lên 44,83 tỷ năm 1998. Đây chỉ là
biện pháp mang tính chất tạm thời nhằm đưa công ty trở vế thế cân bằng.
Vì mục tiêu phát triển lâu dài sau khi tiến hành phân 2 cấp trong hệ thống phân
phối công ty đã quay trở lại việc phân 3 cấp trong hệ thống kênh phân phối của
mình. Công ty đã nhận ra rằng đại lý đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống
phân phối của mình, đại lý sẽ giúp cho công ty dễ dàng mở rộng thị trường
hơn so với các trung gian khác đây là nơi quảng bá sản phẩm của công ty một
cách chuyên nghiệp và rộng rãi nhất đến khách hàng. Đa số các đại lý thường
có vốn nhiều họ quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến , quảng cáo sản
phẩm ,họ chú trọng đến việc trưng bày sản phẩm sao cho thu hút được nhiều
khách hàng nhất đặc biệt là những khách hàng tiềm năng. Trong khi đó các
nhà bán buôn chỉ quan tâm đến việc xây dựng kho bãi hiện đại, không quan
tâm nhiều đến hoạt động xúc tến , quảng cáo sản phẩm. Vì vậy mà công ty đã
quyết định tăng chiết khẫu của đaij lý từ 14% lên 15% đông thời giảm chiết
khấu bán buôn xuống còn 11% . Với sự thay đổi này doanh số bán hàng của
công ty tiếp tục tăng 62 tỷ vào năm 1999 và 88,75 vào năm 2000.
3: Một số chính sách khác của công ty biti’s
3.1: Biti’s phủ đầy, dày và xa
Sản phẩm đã có mặt trên thị trường trường 27 năm ,hàng năm cho ra
đời 20 triệu đôi giày dép các loại.Biti’s đã trở thành tập đoàn sản xuất giày dép
lớn nhất Việt Nam.
Biti’s là một trong rất ít doanh nghiệp đầu tiên trong nước thực hiện chính sách
một giá bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa .Người tiêu dùng ở các
vùng xa xôi vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm biti’s với giá như người thành
thị.Chính sách này tạo hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an
tâm vì sẽ không phải lo trả giá , sợ mua hớ,mua nhầm.Thay vào đó Biti’s đa
phải giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến các
vùng xa “Bù lại, chúng tôi chiếm được sự tin tưởng của người tiêu dùng, bởi
qua chính sách này chúng tôi khẳng định tất cả sản phẩm của biti’s đều cùng
một chất lượng, không có hàng thứ phẩm”-tổng giám đốc Vưu Khải Thành

rẻ thì Bitis lại tung ra chiêu táo bạo hơn,đó là chinh phục thị trường
của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao, giá đắt.Đây là điều
mà Trung Quốc không thể ngờ đến. Riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại
Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung
Quốc. Từ Tây Nam, Biti’s tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc.
Đang mất dần ưu thế trên thị trường Việt Nam, lại nhận thấy nguy cơ
mất nốt cả thị trường Tây Nam rộng lớn, Trung Quốc buộc phải nới lỏng sự
khống chế của mình tại Việt Nam và tập trung hơn vào việc đáp ứng nhu cầu
trong nước mà mình đã bỏ ngỏ. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp giày
dép Việt Nam vừa có cơ hội làm chủ sân nhà, đồng thời tự tin phản kích ngay
trên sân của đối phương.
Cách thức áp dụng kế sách:
- Điểm yếu chung của ngành da giày Việt Nam là khan hiếm về nguyên liệu,
thiếu đội ngũ thiết kế nên đã buộc phải nhường sân nhà cho đối thủ Trung
Quốc.
- Biết rằng một mình mình không đủ sức đương đầu chống chọi, công ty Biti’s
đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc, xây
dựng hạ tầng tại Lào Cai để thu mua nguyên liệu, tạo ra sản phẩm chất lượng
cao và đã chinh phục được thị trường này. Điều đó đã buộc phía Trung Quốc
phải nhìn nhận lại chiến lược kinh doanh của mình và quay về bảo vệ thị
trường Tây Nam, giảm bớt áp lực cạnh tranh tại thị trường nước ta.
4. Giải pháp cho chiến lược giá và kênh phân phối:
Vì chiến lược giá và kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp. Do đó khi tiến hành hoạch định chiến
lược giá và chọn kênh phân phối thì cần phải tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu,
tình hình đối thủ cạnh tranh, các yếu tố ảnh hưởng bên trong cũng như bên
ngoài để lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất cho doanh nghiệp.
Kết luận
Trong quá trình marketing có rất nhiều chiến lược mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn sao cho phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh