CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Các khái niệm liên quan
1.1.1.1. Khái niệm truyền thông
Truyn thông, v bn cht là quá trình chia si hai chiu, din ra liên tc
gia ch th truyng truyn thông. Quá trình chia s, trao i hai
chiu y có th c hình dung qua nguyên tc bình thông nhau. Khi có s chênh lch
trong nhn thc, hiu bia ch th ng truyn thông gn vi nhu cu
chia si thì hong truyn thông din ra.
Truyi phi có mi gi, mp, mn
truyn ti nhn, mi nhn không cn phi có mt hoc nhn thc v
nh ci g giao tip ti thm vic truyn thông này di
thông tin liên lc có th xy ra trên nhng khong cách ln trong thi gian và không
gian. Truyn thông yêu cu các bên giao tip chia s mt khu vc dành riêng cho
c truyn ti. Quá trình giao tic coi là hoàn thành khi c
s cân bng trong nhn thc, hiu bit gia ch th  ng truyn thông và
i nhn hip ci gi.
1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing
n thông marketing (marketing communication) là các
hong truyn thông tin mt cách gián tip hay trc tip v sn phm và bn thân
doanh nghip ti khách hàng nhm thuyt phc h ng vào doanh nghi
n phm, và mua sn phm ca doanh nghi
 mn khác, chic truyn thông marketing còn là mt quá trình
phát trin và duy trì mt phi thc truyn thông s dng các ngun lc ca công ty 
mc t thu hút các th ng ti p th
ngn hn hay dài hn ca công ty và ma t chc.
1.1.2. Mục đích và vai trò của truyền thông marketing
1.1.2.1. Mục đích của truyền thông marketing

nhu cu và s thích ca h làm cho khách hàng mua sn phm vi
mt mc thuyt phc khách hàng tìm mua sn phm trong khi nó
i hn ch. Chính vì vy, truyn thông marketing cn phc kt hp
mt cách phù hp vi các yu t khác trong chic marketing ca doanh nghi
có th c ta mình.
1.1.3. Các công cụ truyền thông cơ bản
Nhng doanh nghip kinh doanh hing t chu hành mt h thng
xúc tin hn hp phc tp, ngoài vic trin khai mt sn phm tnh giá hp dn và
n khách hàng mc tiêu, các doanh nghip còn phi truyn thông cho khách
hàng mc tiêu ca h. Tuy nhiên, thông tin cc truyn khách hàng mc
tiêu phi tri qua nhi  n bng nhn truyn thông khác nhau
i nhng hình tht khác nhau bi nhi truyn thông khác nhau.
H thng truyc gi là h
thng c ng (promotion mix), bao g    ch yu: qung cáo
3

(advertising), khuyn mi (promotion), quan h công chúng (public relation), bán hàng
cá nhân (personal selling), marketing trc tip (direct marketingu kin
  ng kinh doanh, doanh nghip s la chn các yu t kt hp trong
Promotion -mix sao cho phù hp và hiu qu.
1.1.3.1. Quảng cáo
Qung cáo là hình thc tuyên truyn c tr phí ho thc hin vic
gii thiu thông tin v sn phm, dch v, công ty hay ng, qung cáo là hong
truyn thông phi trc tip gii vi mun truyn thông
phi tr tin n truy  thông tin n thuyt
phi nhn thông tin.
Qung cáo là nhng n lc nh  ng ti hành vi, thói quen mua hàng
ca i tiêu dùng hay khách hàng bng cách cung cp nhp bán hàng
theo cách thuyt phc v sn phm hay dch v ci bán.
Qung cáo là mt hình thc truyn thông phi tr tin, là mt hong truyn

nhng sn ph  i khá dài ho u c công ty ch không gii
thiu nhng sn phi ngn, hình nh qung cáo nhanh b lc hu.
 Qung cáo t m mua hàng: là hình th i bán hàng s t gii thiu
nh  m ca sn phm ngay t  p sn
phm bán cho khách hàng. Hình thc này không tn chi phí, có th c s tò mò
c khách hàng s dng sn phm.
(Ngun: Tài liu môn Qun tr Qung cáo  i Hc TLong)
1.1.3.2. Khuyến mại
Khuyn mi c hiu là s kin hoc tp hp các s kin/hong tp trung
ct doanh nghip/t chc hoc mng nhm
xúc tin h tr hong giao dn
 hiu khuyn mi là khuyn khích phát trii. Khuyn m
 là khuyn khích nhân viên marketing (chng hn bng ting) ca chính
doanh nghiy vic tip th  tiêu th hàng hoá.
Ma hình thc khuyn mi là kích ci
tiêu dùng mua và mua nhic dch v mà doanh nghip cung
cp hoc phân phi. Bên ct doanh nghip s dng hình thc khuyn mi
m mu ca sn phm và ca chính doanh nghip

Theo Lui 2005 ca Vit Nam, các hình thc khuyn mi bao gm:
 Dùng th hàng mu min phí: là hình thu, cung ng dch v
m khách hàng dùng th không phi tr tin.
 Tng quà: là hình thc tng hàng hoá cho khách hàng, cung ng dch v không
thu tin.
 Gim giá: là hình thc bán hàng, cung ng dch v vi giá th 
hàng, giá cung ng dch v c áp dng trong thi gian khuyn m
ng hp hàng hóa, dch v thuc dic qun lý
giá thì vic khuyn mi theo hình thc thc hinh ca Chính
ph.
5

m nhu kin thun lng nhn ging và có
 gii quyt rõ ràng, nhanh chóng các khiu n
khuyn mi (nu có).
 Ch ng hàng hóa, dch v:   c hin khuyn mi có trách
nhim bm v chng hàng hóa, dch v c khuyn mi và hàng hóa, dch
v  khuyn mi.
Thang Long University Library
6

 Không lm dng lòng tin: c li dng lòng tin và s thiu hiu bit,
thiu kinh nghim c thc hin khuyn mi nhm phc v cho mc
a bt k  chc hoc cá nhân nào.
 Cnh tranh lành mnh: Vic thc hin khuyn mc to ra s so sánh
trc tip hàng hóa, dch v ca mình vi hàng hóa, dch và c chc
hoc cá nhân khác nhm mnh tranh không lành mnh.
 Không khuyn mi thuc cha bnh: c dùng thuc cha bnh cho
i, k c các loi thu   khuyn mi tr ng hp
khuyn m -CP ngày
1/10/2009)
 Thi hn khuyn m   t quá mc cho phép: Nhiu doanh
nghip khi niêm y là c gim 20% hay 30%c yt
qui mc giá là mt con s tuy
bán tht, không phi là giá gic coi là la di khách hàng. Bi
v tránh vic la di khách hàng bng gim gi o, Ngh nh 37 ngày 4/4/2006
ca Vinh:
Tng thi gian thc hin mi bng cách gii vi
mt loi nhãn hiu hàng hoá, dch v 
m     n m   t quá 45 (b  
ngày.
y, các doanh nghip vn có th c hin gi

Khi mà qung cáo mt s kh u, và khuyn mi
phát trit quá quy mô ta nó, các công ty có th nhn ra nhiu ti
i vi quan h công chúng. Quan h công chúng là mt công c truyn thông
n mt nhóm công chúng c th, bên c thc
hi công chúng thi qup
ca quan h t tin tc ch không mang
tính chc nhiu rc ri. Khi công tác PR hiu
qu, hình nh công ty có th c xây dng mt cách t
chúng. Tuy nhiên s  công chúng b hn ch,
ngun lc không di dào khin cho hiu qu truyn thông có th b gim sút.
Quan h công chúng gm mt lot các công c c vit tt bng các ch u
tiên là PENCILS, tc là:
   
.
E  
.
N 
.
C  c
.
Thang Long University Library
8

I  c
.
L c       , là      

.
S cho
.

thi ti
 Phing hin vt: là hình thc s dn truyc
 ly thông tin phn hi t c bng nhng phiu gim giá c i
ly tin chit khu
1.1.3.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân 
     .   



 
 
 tin.    
t, 
         
a khách hàng.
Ngoài ra, bán hàng cá nhân  
Mc tiêu ca bán hàng cá nhân ch yng dn vi sn
phm. Bán hàng cá nhân có vai trò giúp doanh nghip to s truyn thông uyn
chuyn, linh hot, ghi nhn nhiu thông tin phn hi chính xácánh giá hiu qu vic
chào hàng qua phn ng khách hàng, qung bá, gii thiu sn phm ca doanh nghip
ti tiêu dùng và gic mc ca khách hàng v sn phm t 
li sn ph i tin nâng cao chng sn phm.
Bán hàng cá nhân là m thut khoa hc và mi nhân viên bán
hàng s có nhng cách th hic nhi
 c nhng sn pht buu phi tri qua
c trong quy trình bán hàng:
 t lp mi quan h vi khách hàng:
 h 


1.2. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing nh nhóm
công chúng mc
tiêu
nh mc tiêu
truyn thông
Thit k p
t qu -
rà soát tình hình
truyn thông
nh ngân sách
truyn thông
La ch
tin truyn thông
11

 t chc hong truyn thông có hiu qu, doanh nghip cn phi hiu s
truyn thông ho nào, cách thc t chc mt chin dch truyn thông ra
sao, và phi nc nhng yu t n ca quá trình truyn thông trong chin
dch mà doanh nghit chin dch truyn thông c thc hin qua sáu
  hin.

phm ca nó là mc tiêu tip theo ci truyn thông.
Thang Long University Library
12

 Thích: N u v sn phm, liu h có c  sn
phm y. Nu công chúng t ra không có thin cm vi sn phm, thì doanh nghip
cn trin khai mt chin dch truyn thông nhm gây dng mi thin cm. Và nu
i kt qu do sn phm còn nhiu khim khuyt, thì doanh nghip
c ht phi tìm cách ci tin sn phm. Vic quan h vi phi
ng tc li nói t
 Chung: Công chúng mc tiêu có th thích sn ph    
chung sn phng hp này cn khuc
tính ni bt ca sn ph, ch thuyt phc
 ng sn phm ca h.
 Tin chc: Công chúng mc tiêu có th ng mt sn ph
tin chc rng mình s mua nó. Công vic ci truyn thông là thit lp mt nim
tin vng chc rng quynh mua sn phn.
 Mua: Mt s trong công chúng mc tiêu có th n tính
n vic mua. H có th ch i có thêm thông tin, hoc d  làm vi
i truyn thông phi dn nhng khách hàng tic cui
cùng là mua hàng.
Sáu trc tp hp trong ba n: nhn thc (bit, hiu), cm
th (thích, chung và tin ch  bt
k mt trong s sáu trng thái sc ci truyn thông là
  giai n nào, và trin khai mt chin dch
truy  n tip theo.
1.2.3. Thiết kế thông điệp
   ng nh  ng mong mun c  i làm
truyn thông marketing phi phát trip hiu qu. p  trò
rt quan tri vi tt c các n lc truyn thông ca doanh nghip. Nu có mt

nghip.
c 4: Trình bày gii pháp cho nhi có tình tr. Chng thc
tt nht là doanh nghip s chia s vi khách hàng v thc trng cuc sc khi
áp dng gii pháp ca doanh nghip b nào. Nó s  
mà doanh nghip mô t p nên nói vi khách hàng v
thc trng cuc sng sau khi áp dng gii pháp. Phn này ly nhng li ích mà doanh
nghic 3.
c 5: Gii thích nhng khác bit ca doanh nghip so vi th cnh tranh.
c tiên, doanh nghip gi mt yêu c các nhà cung cp tham gia và
demo sn phm hoc dch v ca h. Doanh nghip s t câu hi cho các nhà cung
cp v cái mà h khác bit so v  i th cnh tranh. Doanh nghi  
mun các nhà cung cp phân bit mình vi các nhà cung cp khác. Doanh nghip cn
giao tip theo cách riêng cm khác bit ca doanh
nghing khác bit cn phi có giá tr vi khách hàng. Nó phi là nhng vn
 mà h quan tâm.
Thang Long University Library
14

1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Ngày nay, có nhi  n truy   nh i làm công tác
marketing tip cn vi khách hàng. Nhà truyn thông phi la chn kênh truyn thông
 giao tip vi khách hàng. Có hai loi kênh truyn: kênh truyn thông
cá nhân (trc tip) và kênh truyn thông phi cá nhân (gián tip).





t qua


 



  vào mc tiêu và nhim v

 

 
Marketing.
  

tài chính 

Ngun: Qun tr marketing  i h
1.2.6. Đánh giá kết quả - rà soát tình hình truyền thông marketing
 vi (khách





t



c


c

thành nhu cu gc.
Thuyt phc: là nhng mc tiêu quan trng trong nh n cnh tranh
nhm thit lp nhu cu la chn mt nhãn hiu c th. Hu ht các qung
n mc tiêu này. Mt s qung cáo thuyt phc th hii hình thc so sánh vi
nhng sn phm c to s 
Nhc nh: là mc tiêu quan trng cho nhng sn phm s cn thi
lai gn hay trong mùa  khách. Qu nhc khách hàng bi
sn phm và giúp sn phm có v trí hu trong tâm trí khách hàng.
17

 


Doanh nghic khi thc hing cáo thì cn phnh
ng mà doanh nghip mun qung, qung
tn phm và dch v ca doanh nghip. Thông qua
ng cáo, doanh nghip s giúp cho khách hàng nhn bit và tin
dùng sn phm ca doanh nghip mình.
ng mà doanh nghip mun qung cáo, s phi la
chn qung cáo. Quá trình này gc: quynh v
phm vi, tn su ng, la chn nhn truyn thông ch
yu, quynh lch trình s dn truyn thông và phân b n
truya lý.
nh ngân sách qung cáo ca mi doanh nghip có th s dng
theo b vào kh n
 vào t l phng c vào
mc tiêu và nhim v.
Và cui cùng doanh nghip pht qu qu
qung xuyên v mt hiu qung ng chia s và
doanh s c ca sn phm.

vi ci nh
trình quan h c s dt bn
phm, t chc các s kic bit, tìm kim và sáng tác ra nhng tin tc v doanh
nghip, nhng sn phi có liên quan, các bài báo nói chuyn vi công
chúng và cng, các hong xã hi, nhn nhn bit doanh nghip
(logo, bng hi
S n nht v hia quan h công chúng là s ln xut
hii chúng. Mt cách  thay
i trong chuyn nhn bit, hi i vi sn phm ca doanh nghi
chính là kt qu t  i vi doanh s
và li nhun, nu có th ng tt nht v n lc ca quan h công
chúng.
1.3.4. Quản trị hoạt động bán hàng
1.3.4.1. Nhiệm vụ chính của quản trị bán hàng
Qun tr bán hàng là mt tin trình kt hp cht ch t vic thit lp mc tiêu cho
n vic tuyn dng, hun luy  t qu
công vic ca nhân viên bán hàng.
Tùy thuc vào mi công ty, c thp nht ca ngch qun lý bán hàng có th
bao gm nhiu chc v n lý theo ngành hàng, qun lý theo khu vc
a thì h i trc
tip giám sát công vic ca nhân viên bán hàng và có trách nhim báo cáo công vic
cho cp qung
19

i thun lý lng bán hàng có th có nhiu cp
 chc v khác nhau hay s ng khác nhau tùy thuc vào qui mô và chic ca
mi công ty, tuy nhiên, h u có chung nhim v là xây dng và phát trin lng
bán hàng cho công ty mt cách tích cc và hiu qu nht nht mc tiêu chung ca
t chc.
1.3.4.2. Tổ chức bộ phận bán hàng


 i vi nhng khách hàng hin ti.
1.3.4.4. Chính sách cho nhân viên bán hàng
 i din bán hang, doanh nghip phi có ch  thù lao hâp dn.
i din bán hang luôn mun có thu nhp ng nu hoàn thành
nhim v trên mc trung bìnhc tr m và thâm
niên làm vio mum bo quyn kim soát, tit
kin. Chính vì th có s khác bit ln trong mc thù lao gia các ban
ngành khác nhau và gia các doanh nghip trong cùng mt ngành. Doanh nghip cn
phnh m và thành phn ca ch  thù lao có hiu qu. Mc thù lao phi
gn vi giá th ng hii vi loi hình công vic cn
thit. Ph nh có th là tia mãn nhu cu nh v thu nhp
ca nhân viên. Phi có th là tin hoa hng, ting, phn chia tin
 ng cho nhng n lc ca nhân viên bán hang. Ngoài ra,
 m bi din bán hang trang tri nhng chi phí liên quan
n vi trong quá trình làm vic  xa ca nhân viên. Phúc li ph thêm bao
gm tr cp n, tr co him nhân thng,
ph nh chim t trng ln nht, ri mn các phn còn li.
V ct lõi ca mt hong bán hàng thành công là la chi bán
hàng hiu qu. S chênh lch thành tích gia nhi bán hàng có th là rt ln,
và vic tuyn chn k ng có th gia tang kh m v ca nhân
ng tiêu chu la chn, vic tin
m. Phòng nhân viên có th tìm kim nh i có nguyn vng xin vic bng
nhi      ngh nhân viên ca mình gii thi  ng cáo
tuyn dng, tip xúc vi h c lng nhân
viên bán hàng theo tiêu chun, nhim v ca doanh nghip bây gi o h  tr
thành nhng nhân viên chuyên nghip trong công vic
1.3.4.5. Đánh giá hiệu quả bán hàng
Mi mu có nhm riêng. Tu
vào tng hp c th ca tng doanh nghidng khác

m ci thit
k c toàn b nhng du hiu có liên quan ti thành tích công
vic ca nhân viên. H luôn c gng sao cho tt c du hit v thành tích
công vic xeu mt c du hiu sai và
u b loi b. Tuy nhiên gi nh này là khó có th c trên thc
t. V này càng tr nên ti t  th
công vic cp qun lý ng h, hoc t tin
trong công via mình.
P
th hia mình v ng vic vit mt bn báo cáo
h giá. ng tp trung mô t nhm mm yu c
th  thành tích công vic c
  xut các bin pháp nhm khc phc nhng tn ti phát
hic tro t mình vi
giá hoc có th kt hp cùng vt báo cáo. So v
  thc hin
Thang Long University Library
22

u ht mi khía cnh có liên quan ti kt qu thành tích công vic ci
m khác bit rõ rt vi nh
nh mt cách cng nhc, không mm do. Khi áp dng
 ch ng hoàn toàn v vi
m  các v mà h cm thy là phù hp và hp lý. Chính vì vy,
 gii hn và rt linh ho
t s m nhnh. n
nhiu thi gian và không d thc hii v
i nhng yêu cu khc bit là
v kh t và óc tng hp.
Pt qu n tr mc tiêu):

ng nhu cu ca th ng mc tiêu. Chic chào hàng gu t:
sn phm, chào hàng (bc qua ln truyn thôn
pháp phân phi và ng x sáng to.
Mt trong nhng li th ca marketing trc ti trc nghim tính
hiu qu ca các yu t khác nhau ca chin du kin ca th
ng. Có th trc nghim tính cht ca sn phmn qung cáo, giá bán, các
n truyn thông, danh sách g
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing
ng marketing là tng hp tt c các yu t, nhng lng bên trong
và bên ngoài doanh nghip có ng tích cc hoc tiêu cc ti các hong hoc
ra các quynh ca b phn marketing trong doanh nghin kh t lp
hoc duy trì mi quan h gia doanh nghip vi khách hàng.
1.4.1. Yếu tố bên trong
Mt doanh nghip có quy mô ln hay nh  duy trì và phát trin so vi
i th cnh tranh khác, bt k doanh nghii mt vi nhng vn
 trong ni b công ty. S ng ca nhng yu t  mt phn nào tác
ng ti hong marketing ca các doanh nghip. Các yu t ni ti có th n

 Ngun vn ca công ty: Vu kin, kh  y mnh
hong kinh doanh. Nâng cao hiu qu kinh doanh chính là vic ti ích
d chi phí b ra hay là ti thiu hoá chi phí cho mt mc tiêu nhnh nào
n thc hic các chic truyn thông marketing, ngun vn chính là
  phát trin cho các chic này.
 Yu t vt cht: bao g h tng, các thit b máy móc, công ngh n
tng yu t này có th có nhng tích cc hoc tiêu cn vic truyn
thông marketing ca doanh nghip. N  t doanh nghip có s kh u tt,
cùng v h tng cùng các trang thit b hii, vic truyn thông marketing
sn phm và dch v ca doanh nghi hiu qu 
vi nhng doanh nghip khác. Bên cn lt yu t vt
cht quya mt doanh nghi thc hin mt

ng. Quan h, uy tín ca doanh nghip s cho phép m rng các
i kinh doanh, m rng nhu m p s có quyn
la chn nhng gì có l na quan h và uy tín s cho phép doanh
nghi trong vic tiêu th, vay vn hay mua chu hàng hoá
1.4.2. Yếu tố bên ngoài
Các yu t bên ngoài bao gm các lng mang tính cht xã hng
ng ti toàn b hong truyn thông marketing ca mt doanh nghip, bao
gm:
25

 Các nhân t t nhiên: các yu t v khí hu, thi tit, vùng mia lý có nh
n các hong truyn thông ca mi doanh nghip. Doanh nghip cn phi
tìm hiu k ng v các nhân t t nhiên  tng khu vc, tng vùng mi hoch
nh ra nhng chic truyn thông sao cho hp lý và nâng cao hiu qu sn phm
dch v ca doanh nghip.
 Khoa hc k thut: vic áp dng khoa hc, k thut, công ngh thông tin hin
nay rt thun li cho vic thc hin các chic marketing ca các doanh nghip.
Khoa hc k thut giúp cho doanh nghip tic liên lc và truyn ti
p tt b khoa hc k thu
i cao.
 Chính tr - pháp lut: pháp lut có ng rt ln các hong kinh
doanh và hong xúc tii ca doanh nghip. Khi có s i, các
doanh nghip bt buc phi thc hin theo nht thi gian, tin
b tip thu và thc hin theo lut mi ban hành.
  xã hi: i, phong tc, tp quán ca mi khu vc, mi
vùng min cng là mt yu t i
ca các doanh nghip. Khi thc hin thông, doanh nghip cn
phi tìm hiu các phong tc, tp quán ca t có nhng
chic truyn thông hp lý và hiu qu nht.
 Th ng: th ng là tng hp các tho thui mua và