[1]
LỜI MỞ ĐẦU
Ở Việt Nam, thẩm định giá hình thành từ cơ chế thị trường từ những
năm 90, vì thế ngành nghề này còn khá mới mẻ nhưng không vì thế mà phủ
nhận những thành công mà ngành đã đem lại cho nền kinh tế nước ta. Kết
quả mà công tác thẩm định giá, đặc biệt là thẩm định giá thương hiệu mang
lại đã góp phần rất lớn và hiệu quả các nguồn vốn cho sự phát triển kinh tế.
Thẩm định giá thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng của hoạt động
thẩm định giá doanh nghiệp hiện nay trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội
nhập kinh tế thế giới ngày càng diễn ra mạnh mẽ, phục vụ nhiều ngành nghề
trong xã hội như: tòa àn, ngân hàng, các tổ chức cũng như các doanh nghiệp
tư nhân, các chủ đầu tư.
Hiện nay, nhu cầu đánh giá lại tài sản vô hình của các doanh nghiệp
tăng cao, nên đã thúc đẩy sự phát triển của ngành thẩm định giá thương hiệu
một cách đáng kể và các lợi ích mà nó đem lại đóng vai trò ngày càng quan
trọng. Bằng việc thẩm định giá thương hiệu, đã giúp cho các doanh nghiệp
có thể mua bán, sáp nhập hay chuyển nhượng thương hiệu của mình một
cách chính xác và công bằng hơn. Một minh chứng cụ thể là thị trường taxi
[2]
tại thành phố Hồ Chí Minh thì VINASUN Corp đã chiếm lĩnh gần như toàn
bộ thị phần.
Do đó, để làm rõ vấn đề trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên
cứu mang tên: “Phân tích và tìm hiểu giá trị thương hiệu của Công ty cổ
phần Ánh Dương (Taxi Vinasun)”.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần Ánh Dương (Taxi Vinasun)
GIÃ THIẾT NGHIÊN CỨU:
• Các phương pháp khác nhau sẽ cho các kết quả thẩm định khác nhau
• Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm nhất định và phù hợp với
từng doanh nghiệp nhất định.
PHẠM VI VÀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU:

II. Thương hiệu.
[5]
1. Khái niệm:
Trên thực tế thuật ngữ "thương hiệu” đã được dùng phổ biến tại Việt
Nam nên để thống nhất khi sử dụng thì thuật ngữ "thương hiệu” là hàm ý
nói về các "brand".
Thương hiệu là một trong những tài sản quý nhất của doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể được hiểu là những giá trị của doanh nghiệp mà xã hội,
khách hàng nhận thức được. Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ được
thể hiện ở các hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện ở triết lý kinh doanh,
các đặc trưng văn hoá, tinh thần thái độ của cán bộ trong phục vụ khách
hàng, trong đổi mới và phát triển nội bộ doanh nghiệp.
2. Các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu:
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan bao gồm: khách hàng, nhân viên,
cổ đông, cộng đồng… Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có
thể khác nhau tùy từng trường hợp; tuy nhiên trên nguyên tắc có 5 thành tố
chính cấu thành nên tài sản thương hiệu:
[6]
1. Sự trung thành của thương hiệu
2. Sự nhận biết thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận
4. Thuộc tính thương hiệu
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh
phân phối…
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có
thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản
phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn
sản phẩm.
III. Giá trị thương hiệu:

• Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu.
• Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối.
• Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới.
IV. Các cách tiếp cận và các phương pháp thẩm định giá thương hiệu.
[10]
Có một số phương pháp cơ bản thường được sử dụng trong việc định
giá thương hiệu và mỗi cách phù hợp với từng trường hợp cụ thể nhất định.
Hiện nay, 3 phương pháp thường được sử dụng:
- Phương pháp dựa trên cơ sở thị trường
- Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí
- Phương pháp dựa trên cơ sở thu nhập
1. Phương pháp dựa trên cơ sở thị trường
a.Khái niệm:
Phương pháp này dựa trên giả định tồn tại những giao dịch thị trường,
hoặc các giao dịch công ty có thể so sánh hoặc giá cả thị trường chứng
khoán (cung cấp những tỷ lệ đánh giá đối với một thực thể được dán nhãn có
thể so sánh, có thể được định giá).
b. Cơ sở
Phương pháp thị trường sử dụng hai quy trình phân tích để xác định
giá trị:
[11]
- Thu thập và phân tích dữ liệu giao dịch đã có trên thị trường. đó là
các dữ liệu liên quan đến việc bán hoặc cấp phép của chính tài sản vô hình
và của tài sản so sánh.
- Có đánh giá về các điều kiện thị trường hiện tại (các điều kiện kinh
tế ảnh hưởng đến giá ) và của những thay đổi trong điều kiện thị trường giữa

hoặc tổ chức nào hoạt động với một nhãn hiệu duy nhất.
• Trong thực tế, hầu như có rất ít việc bán nhãn hiệu bằng cách so sánh trực
tiếp.
• Việc so sánh định giá dựa trên giả định các nhãn hiệu là tương tự hoặc
giống hệt nhau, trên thực tế điều này là không thể.
• Phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu
phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó có thể so sánh
được.
2. Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí
a. Khái niệm
Có thể đánh giá nhãn hiệu trên cơ sở chi phí bỏ ra để tạo ra nó hoặc
chi phí lý thuyết để tái tạo ra nó.
[14]
b. Các phương pháp chi phí
Chi phí quá khứ
a) Khái niệm
Phương pháp này xem xét những năm từ khi nhãn hiệu bắt đầu được
tung ra và tính toán lại các khoản chi tiêu thực tế đã bỏ ra phù hợp với giá trị
tiền tệ hiện hành. Điều này thể hiện giá trị hiện tại của tổng các khoản chi
phí đã bỏ ra cho việc có được nhãn hiệu trong điều kiện và trạng thái hiện
hành của nó.
Nói cách khác, giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí
đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu
đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị,
quảng cáo, truyền thông
b) Phạm vi áp dụng
Cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp đối với một nhãn hiệu mới,
khoảng thời gian dành cho việc nghiên cứu là ngắn và số liệu về chi phí có
thể thu thập được một cách dễ dàng.
c) Ứng dụng thực tiễn

[17]
Chi phí thay thế xem như chi phí tái tạo lại tính hữu ích của tài sản vô
hình mục tiêu nhưng về hình thức hoặc vẻ bề ngoài có thể hơi khác biệt với
tài sản vô hình thực được thẩm định (tài sản mục tiêu).
b) Nhược điểm
• Cả hai cách tiếp cận này đều mang nặng tính lý thuyết khi mà mục
tiêu là làm ra “một bản sao của một nhãn hiệu có tính đơn nhất”.
Không thể tạo ra được nhãn hiệu giống hệt, tương tự cái đã có.
Phương pháp này có thể được sử dụng nhiều hơn trong việc đánh giá
những tài sản hữu hình như trang thiết bị máy móc trong nhà máy. Việc
áp dụng đối với tài sản vô hình hoàn toàn không phù hợp, vì nhãn hiệu có
tính đơn chiếc không thể dễ dàng tái tạo lại được. Virgin và Body shop
chỉ là hai ví dụ mang tính chất hiện tượng cá biệt, không phổ biến.
• Lý do nhãn hiệu có giá trị là vì nó là duy nhất. Do đặc tính tự nhiên
nên không thể so sánh hay làm một bản sao của chúng. Do vậy,
những nỗ lực ước lượng chi phí thay thế nhìn chung là những việc
phù phiếm, vô ích.
[18]
Nói cách khác, trước khi thực hiện các điều chỉnh việc định giá cần
thiết, việc ước lượng chi phí tái sản xuất không trả lời vấn đề hoặc không
quan tâm đến vấn đề nếu ái đó thậm chí muốn tạo ra một tài sản vô hình
hoàn toàn giống hệt.
c. Phạm vi áp dụng
Việc đánh giá trên cơ sở chi phí thỉnh thoảng được sử dụng trong các
trường hợp pháp lý khi xem xét cân nhắc quyết định liên quan đến việc đền
bù.
3. Phương pháp dựa trên cơ sở thu nhập
3.1 Phương pháp tiền bản quyền
a) Khái niệm
[19]

Có một vài liên quan đến việc phân tích tỷ lệ tiền bản quyền.Tất cả
những phân tích này có quan hệ một trong hai tình huống sau:
[21]
(1). Thu nhập tiền bản quyền là thu nhập thực tế hoặc dựa trên thu nhập
dự đoán của việc cấp phép sử dụng tài sản vô hình của chủ sở hữu tài
sản vô hình cho một bên độc lập.
(2). Chi phí tiền bản quyền dự đoán đó không phải sinh lợi cho bên độc
lập bởi vì người chủ trên thực tế là người sở hữu tài sản vô hình mục
tiêu và không được cấp phép sử dụng cho bất kỳ bên nào khác. Tình
huống phân tích đó là cơ sở cho khoản tiết kiệm hoặc khoản bồi thường
chi phí tiền bản quyền từ phương pháp tiền bản quyền.
Phương pháp thu nhập tiền bản quyền trong các phân tích này bao
gồm các hình thức sau:
1. Tổng tiền bản quyền phải trả trên thời đoạn
2. Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu.
3. Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên lợi nhuận
4. Tổng tiền bản quyền tính trên đơn vị hàng bán.
5. Tổng tiền bản quyền tính trên một sản phẩm.
[22]
Trong bất kỳ trường hợp nào, số tiền bản quyền trả theo thực tế hay dự
đoán được ước tính theo lợi tức của thị trường.
Trong phương pháp tiền bản quyền, tài sản vô hình mục tiêu được định
giá liên quan tới tổng thu nhập từ bản quyền, vì nó sẽ phát sinh khi tài sản vô
hình được chuyển nhượng. Tiền bản quyền chuyển nhượng hoặc thỏa thuận
cấp phép sử dụng được phân tích. Việc chọn các giao dịch chuyển nhượng
tiền bản quyền sẽ phản ánh các đặc trưng của việc hoàn vốn đầu tư và rủi ro
tương tự để có thể so sánh với tài sản vô hình mục tiêu.
Doanh thu thuần kỳ vọng được sinh ra bởi tài sản vô hình mục tiêu từ
tất cả các nguồn trong suốt tuổi đời còn lại của tài sản, sau đó nhân tỷ lệ tiền
bản quyền chuẩn được chọn. Sản phẩm được ước tính thu nhập tiền bản

3.2 Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên thu nhập quá khứ
a) Khái niệm
Phương pháp này dựa vào những khoản thu nhập từ thương hiệu trong
quá khứ.
b) Cách tính
[25]
● Ước tính thu nhập tương lai dựa vào những khoản thu nhập từ
thương hiệu trong quá khứ.
● Dự kiến hệ số chiết khấu cho những năm trong tương lai dựa vào hệ
số chiết khấu những năm quá khứ.
● Hiện giá các khoản thu nhập tương lai về thời điểm hiện tại.
c) Nhược điểm
● Hệ số chiết khấu của các khoản thu nhập quá khứ có xu hướng
không xác thực vì những hành vi trong quá khứ chưa hẳn đã là dấu hiệu tốt
cho các hoạt động trong tương lai.
Do đó, việc đánh giá cũng không ổn định do độ tin cậy về số liệu của
những năm sử dụng. Ví dụ, năm 1992, Financial World ước tính giá trị nhãn
hiệu Marlboro là 51,6 tỷ đô la. Năm 1993, sau khi giảm giá để duy trì thị
phần, nhãn hiệu Marlboro được định giá lại là 33 tỷ đô la. Một số nhà quan
sát phản đối và cho rằng trên thực tế sau khi giảm giá, nhãn hiệu Marlboro
trở lên mạnh hơn và có giá trị cao hơn.
3.3 Phương pháp lợi ích kinh tế