Nguyn Th Nh Qunh Marketing 48B_ ỏn mụn hc
Mc lc
Lời nói đầu trang 1
I. Gii thiu .trang 2
1. Lý do la chn ti trang 2
2. Mc tiờu nghiờn cu.trang 2
3. i tng phm vitrang 3
4. Phng phỏp nghiờn cu .trang 3
Chơng 1: Tổng quân về marketing xã hội trang 4
1.1.Tng quan v marketing xó hi trang 4
1.2. Quy trình một dự án marketing xã hội trang 6
1.3. Đánh giá hiệu quả dự án marketing xã hội trang 7
1.3.1.Quan nim v ỏnh giỏ hiu qu d an Marketing xó hi trang 7
1.3.2. So sánh sự khác nhau giữa hiệu quả dự án marketing xã hội và hiệu quả
dự án marketing kinh doanh trang 9
1.3.3. Các phơng pháp và tiêu chí để đánh giá hiệu quả dự án
marketing xã hội trang 9
1.3.4. Quy trình đánh giá hiệu quả dự án marketing xã hội trang 10
Chơng 2: Đánh giá hiệu quả dự án sau giai đoạn I trang 12
1. Tng quan v d ỏn trang 12
1.1Nhng thụng tin c bn
1.2Phõn nhúm v i tng mc tiờu
1.3Trin khai d ỏn giai on 1
2.ỏnh giỏ hiu qu d ỏn giai on 1 trang 13
2.1. Đánh giá của ban quản lý dự án trang 13
2.2. Đánh giá dự án bằng phơng pháp điểu tra phỏng vấn trang 15
Chơng 3.Nhng hn ch v kin ngh trang 24
1.Nhng hn ch ca vic trin khai d ỏn giai on 1 trang 24
2. Kin ngh trin khai d ỏn giai on 2 trang 24
III. Kt lun chungtrang 28


Kinh tế Quốc dân nhằm đánh giá hiệu quả của dự án
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Minh Đức đã hướng dẫn và tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành đề án môn học này
Tôi xin chân thành cảm ơn

2
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học

GIỚI THIỆU
1. Lý do lựa chọn đề tài :
Sức khỏe sinh sản là vấn đề “nóng” trong xã hội hiện nay. Nhìn vào những
báo cáo và số liệu người ta không khỏi giật mình và lo ngại cho tình hình sức
khỏe sinh sản của người dân Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ với hàng ngàn ca
nạo phá thai được thực hiện hàng năm. Cụ thể là
Theo số liệu tình hình hoạt động sức khoẻ sinh sản ở Việt Nam của trang
web www.moh.gov.vn của Bộ Y Tế như sau:
• Tỷ lệ phụ nữ sinh đẻ được cán bộ y tế chăm sóc : 95,8 %
• Tỷ lệ phự nữ có thai được tiêm chủng uốn ván >= 2 lần : 91 %
• Tỷ lệ cặp vợ chồng chấp nhận biện pháp tránh thai là : 75,3 %
• Tỷ lệ nạo hút thai : 38,73 %
• Tỷ lệ trẻ đẻ ra chết ( trên 1000 sơ sinh sống) : 5,52%
Theo mạng thông tin khoa học và công nghệ Việt Nam (website:
vst.vita.gov.vn) giai đoạn 2001-2005:
+ Hàng năm vẫn còn khoảng 2200 – 2800 bà mẹ bị tử vong do các nguyên
nhân liên quan đến sinh đẻ và thai nghén, 28,3% các bà mẹ có thai không hề
đi khám thai. Tỷ lệ mắc bệnh nhiễm khuẩn qua đường sinh sản lên tới 70,8%,
còn tới 53% các bà mẹ thiếu máu. Việc mang thai ngoài ý muốn và tình trạng
nạo phá thai đang lo ngại nhất là ở lứa tuổi vị thành niên, tỷ lệ phá thai tuy có
giảm so với mấy năm trước đây song vẫn còn có tới hàng trăm ngàn ca phá
thai. Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ sinh sản chưa hướng vào đối tượng nam

Việt Nam tại website www.moh.gov.vn và www.vst.vita.gov.vn
• Những báo cáo hàng tháng và báo cáo kết thức giai đoạn 1 của dự án
Dữ liệu sơ cấp:
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn
trực tiếp cá nhân
• Quy mô mẫu: 50 phần tử
• Phương pháp lấy mẫu : Ngẫu nhiên đơn giản
• Câu hỏi nghiên cứu:
a. Sinh viên DH KTQD có biết tới “ góc thân thiện” – điểm đặt
dự án không? Có bao giờ tới tư vấn tại góc thân thiện hay ko?
b. Sinh viên có bao giờ biết tới các hoạt động của góc thân thiện
ko? Ví dụ như sinh hoạt đồng đẳng hoặc các chương trình
tuyên truyền về SKSS và HIV/AIDS.

4
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
c. Các hoạt động của góc thân thiện có ảnh hưởng tới hành vi
của SV hay ko?
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING XÃ HỘI
1.1 Tổng quan về marketing xã hội
Phillip Kottler định nghĩa trong cuốn sách “Social Marketing: Improving
the quality of life. Sage Publications” rằng : Marketing xã hội là việc sử dụng
các nguyên tắc và các công cụ marketing nhằm tác động tới một công chúng
mục tiêu để khiến họ chấp nhận, tránh xa, điều chỉnh hay từ bỏ một hành vi,
một cách tự nguyện, vì lợi ích của cá nhân, của nhóm hoặc của xã hội nói
chung
Về cơ bản : marketing xã hội có nền tảng giống với marketing kinh doanh,
cũng dựa trên nền tảng là sự trao đổi. Tuy nhiên, trong marketing kinh doanh,
sự trao đổi gắn với lợi ích vật chất thì marketing xã hội là sự đánh đổi của công
chúng mục tiêu khi thực hiện hay không thực hiện cái gì đó vì lợi ích của bản

(được coi là hấp dẫn hơn những cái hiện có).
Chỉ với những công chúng mục tiêu đã có kiến thức hoặc ý thức về việc
họ cần phải thay đổi hành vi hiện tại nhưng thái độ của họ là không
muốn thay đổi hành vi. Người ta biết là không tốt, biết rằng nếu thay đổi
hành vi có thể sẽ mang lại lợi ích cho cá nhân và toàn xã hội nhưng có
thề rằng họ không thay đổi được những thói quen hoặc không tìm được
lựa chọn nào tốt hơn cái hiện có. Vì vậy khi sử dụng các công cụ của
marketing nhằm làm thay đổi hành vi của họ dựa trên những phương án
lụa chọn tôt hơn cái hiện có.
• Cách tiếp cận thứ ba là luật pháp.
Cách tiếp cận bằng luật pháp là các hoạt động làm thay đổi môi
trường chính sách nhằm mục đích tạo ra những biện pháp có tính chất
khuyến khích một số hành vi và răn đe hoặc ngăn cấm một số hành vi
khác
Cách tiếp cận này đối với những người thuộc công chúng mục tiêu mà
họ có thái độ ngoan cố, không hề có ý định muốn thay đổi hành vi hiện
tại của mình. Họ cố tình duy trì hành vi của mình mặc dù biết rằng hành
vi đó không tốt cho bản thân hoặc toàn xã hội. Khi đó chỉ những công

6
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
cụ của luật pháp với tính chất cưỡng chế của nó mới có thể khiến công
chúng mục tiêu thay đổi hành vi hiện tại của mình.
Có thể minh họa bằng sơ đồ:
Hình 1.1 _ các biện pháp tác động vào hành vi
(Nguồn : Bài giảng marketing xã hội- Tiến sĩ Nguyễn Hồng Minh)
1.2. Quy trình của một dự án marketing xã hội
Một dự án marketing xã hội được thực hiện theo các bước sau đây

Chưa có ý thức/

Bước thứ ba là thử nghiệm những chiến lược 8P trên một quy mẫu nhỏ để đánh
giá sự hiệu quả của các chương trình trước khi đưa ra triển khai trên quy mô rộng
nhằm lựa chọn chiến lược hiệu quả nhất và tích kiệm chi phí nhất.
Bước thứ tư là triển khai dự án trên quy mô rộng lớn
Bước thứ năm là đánh giá hiệu quả của dự án và có những điều chỉnh cho phù
hợp dựa trên các tiêu chí đánh giá và các phản hồi của công chúng mục tiêu đối
với dự án.
1.3Đánh giá một dự án Marketing xã hội

8
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Như đã trình bày ở trên, marketing xã hội về bản chất là marketing các ý tưởng,
tác động làm thay đổi hành vi của con người 1 cách tự nguyện. Thế nhưng, sau khi
tiến hành một dự án Marketing xã hội, làm thế nào để đánh giá được hiệu quả của
dự án. Dự án đã làm được những gì, chưa đạt được những gì va chỉ tiêu nào đánh
giá được hiệu quả của marketing xã hội?
1.3.1 Quan niệm về hiệu quả của dự án marketing xã hội?
Đánh giá hiệu quả của dự án mareting xã hội là sự đánh giá thực hiện dự án trên
các mặt: kết quả thu được, tiến trình thực hiện, tác động tạo ra (tích cực hoặc tiêu
cực), sự phối hợp các hoạt động, hiệu quả chi phí
Đánh giá hiệu quả marketing xã hội gắn với việc đánh giá kết quả đạt được sau khi
thực hiện dự án. Sự đánh giá này nhằm 3 mục đích lớn :
Thứ nhất là : Đánh giá xem dự án có đang được triển khai theo đúng kế
hoạch hay không? Cả về những chương trình được thực hiện hay sự phân bổ
ngân sách và nguồn lực.Bên cạnh đó, đánh giá xem dự án có đạt được những
mục tiêu đã đề ra ban đầu hay không và đạt được bao nhiêu phần trăm,
có bao nhiêu người thuộc nhóm công chúng mục tiêu có thể tiếp cận dự án và
thay đổi hành vi của họ khi dự án kết thúc.
Thứ hai là : Thu thập những ý kiến phản hồi của công chúng mục tiêu và xem
xét hiệu quả dự án để cải tiến các chương trình của dự án sao cho đạt hiệu quả

tiêu của marketing kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận hay thu hút khách hàng
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thì với marketing xã hội là làm thế
nào thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu với chi phí hợp lý nhất. Sau dự
án marketing xã hội, công chúng nhận tin có thay đổi hành vi và nhận thức về
vấn đề được tuyên truyền giáo dục hay không?
Tiêu chí đánh giá hiệu quả của dự án
1. Marketing xã hội Tính hiệu quả
Chi phí
Tính bền vững
Ảnh hưởng
2. Marketing kinh doanh Doanh số
Chi phí
Ảnh hưởng
Hình 1.4_ các tiêu chí đánh giá hiệu quả dự án
Khác với marketing kinh doanh, hiệu quả của dự án có thể lượng hóa được
thành những con số, thành những báo cáo doanh số hay bằng những thống kê
định lượng thì rất khó để có thể định lượng được kết quả của marketing xã hội.

10
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Nếu có thể thì cũng chỉ là những con số phản ánh quy mô và số lượng người
tiếp cận được với các hoạt động của dự án mà thôi. Còn việc họ có thật sự thay
đổi hành vi hay không thì rất khó định lượng, trừ khi phải tiến hành nghiên cứu
marketing về sự thay đổi hành vi một cách rộng rãi và bài bản.
Vì vậy các phương pháp chủ yếu được sử dụng để đánh giá hiệu quả dự án
Marketing như sau:
1.3.3 Các phương pháp và tiêu chí để đánh giá hiệu quả dự án marketing
xã hội:
Để đánh giá hiệu quả dự án marketing, ban quản lý dự án có thể sử dụng hai
phương pháp đánh giá sau đây:

dự án. Để có thể biết mức độ hiệu quả của dự án (sử dụng phương pháp đối
chứng)
1.3.4 Quy trình đánh giá hiệu quả dự án marketing xã hội
Để tiến hành đánh giá hiệu quả của dự án marketing xã hội, ban quản lý dự
án cần làm theo quy trình sau đây.
Bước 1 : Xác định mục tiêu của dự án marketing xã hôi
Bước 2 : Xác định công chúng mục tiêu
Bước 3 : Tiến hành thống kê số điểm dự án, số lượt người tìm kiếm thông tin
về dự án, số lượng người tham gia các chương trình của dự án, số lượng người
tiếp cận được các điểm dự án….
Bước 4 : Tiến hành điều tra phỏng vấn cá nhân để thu thập các dữ liệu định
tính về thái độ và hành vi của công chúng mục tiêu sau khi dự án kết thúc.
Bước 5 : Sử dụng kết quả đánh giá của dự án để điều chỉnh các hoạt động của
dự án tại giai đoạn sau hoặc khi triển khai một dự án khác.
Quy trình trên là quy trình đánh giá một dự án marketing xã hội theo hướng là làm
thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu theo hướng tự nguyện và
đánh giá dự án sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.

12
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ DỰ ÁN SAU
GIAI ĐOẠN 1
1.Tổng quan về dự án “mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản VTN/TN
thành phố HN”
1.1. Những thông tin cơ bản của dự án:
Dự án “ Mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản VTN/TN thành phố Hà Nội
được Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình – Bộ Y tế triển khai dưới ngân
sách của ngân hàng Tái thiết Đức (KFW). Với sự tham gia của trung tâm
chăm sóc sức khỏe sinh sản Ngôi nhà tuổi trẻ, trực thuộc trung ương Đoàn.
Dự án được triển khai qua hai giai đoạn . Giai đoạn 1 là giiai đoạn triển

2.4.1 Đánh giá của ban quản lý dự án thành phố Hà nội về hiệu quả của giai
đoạn một
Ban quản lý dự án Thành phố Hà Nội bao gồm mười thành viên trong đó có
sáu đại diện của sáu điểm dự án. Người phụ trách các điểm dự án báo cáo
thường xuyên với ban quản lý dự án về tình hình hoạt động của dự án.Theo
tổng kết báo cáo giai đoạn một của ban quản lý dự án họp vào ngày 28 tháng
12 năm 2008 thì kết quả của dự án giai đoạn một như sau:
Thứ nhất là : do hạn chế về ngân sách và nguồn lực nên đánh giá dự án dựa
trên những chỉ tiêu định lượng bao gồm: số đổng đẳng viên tham gia sinh hoạt
đồng đẳng tại các điểm dự án, số VTN/TN tiếp cận được các chương trình
truyền thông/ cuộc thi lồng ghép, số điểm dự án và số lượng các chương trình
của dự án.

14
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Bản báo cáo của ban quản lý dự án mới chỉ đánh giá trên mặt quy mô số lượng,
chưa có sự đánh giá về sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của
những người tham gia dự án
Theo kế hoạch đã đặt ra, dự án Mô hình chăm sóc SKSS VTN/TN thành
phố Hà Nội đã triển khai xong giai đoạn 1 của dự án với các hoạt động thường
kì là : Giáo dục đồng đẳng, sinh hoạt tại góc thân thiện, câu lạc bộ và tổ chức
các cuộc thi, truyền thông lòng ghép về vấn đề sức khỏe sinh sản.
Cụ thể là
Hoạt động Số lượng
Giáo dục đồng đẳng 178
Góc thân thiên 6
Truyền thông lồng ghép/cuộc thi 27
Hình 1.5 _ số lượng các hoạt động của dự án
(Nguồn: báo cáo của ban QLD dự án)
Nhìn váo bảng 1.5 ta có thể nhận thấy hoạt động giáo dục đồng đẳng rất

Giai đoạn 1 17.674 14.906 2.932 22.331 57.843
Hình 1.7 _ Số lượng VTN/TN tiếp cận được các điểm dự án trên địa bàn Hà Nội
(Nguồn: báo cáo của ban QLD dự án)
Sau giai đoạn 1 của dự án, tại Hà Nội có khoảng 17.674 nghìn VTN/TN tiếp xúc
với các điểm dự án trên tổng số 47.5240 nghìn VTN/TN trên địa bàn Hà Nội,
chiếm 3,718%
2.4.2. Bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân trên một mẫu có
quy mô gồm 50 phần tử tại điểm dự án đaị học Kinh tế Quốc dân.
Bảng hỏi được xây dựng thành ba phần với các nội dung khác nhau. Phần một
đánh giá sự nhận thức của công chúng mục tiêu với các chương trình của dự án,
công chúng mục tiêu có biết đến các điểm dự án hay không, có tham gia hay
không. Phần thứ hai đánh giá về mức độ quan tâm của công chngs mục tiêu tới
vấn đề SKKS và chất lượng của các chương trình của dự án. Phần ba đánh giá sự
thay đổi của công chúng sau khi đã tham gia các chương trình của dự án. Họ có
sẵn sàng thay đổi hành vi của họ hay không?
Đánh giá về sự nhận thức và thay đổi hành vi của VTN/TN sau khi triển khai dự
án tại điểm dự án Đại học Kinh tế Quốc dân
Sau khi tiến hành nghiên cứu điều tra 50 phần tử của mẫu, chúng ta có thể trả lời
được các câu hỏi sau:
Một là : Có bao nhiêu người được hỏi biết đến “ góc thân thiên” – điểm dự
án tại đại học Kinh tế Quốc dân?
Hai là : Đánh giá của sinh viên về các hoạt động cảu điểm dự án : có bổ ích
hay không?
Ba là : Đánh gía về nhận thức của sinh viên đại học Kinh tế quốc dân về
tầm quan trọng của vấn đề sức khỏe sinh sản và đánh giá nhận thức cảu
sinh viên về vấn đề này.
Bốn là : Đánh giá mức độ sẵn sàng thay đổi hành vi hiện tại của họ sau khi
tham gia các chương trình của dự án.
Kết quả là :


trang bị thêm kiến thức cho bản thân.
Thật vậy:
Đánh giá của sinh viên đại học kinh tế quốc dân về mức độ quan trọng của sức
khỏe sinh sản :
• Rất quan trọng: 54%
• Quan trọng: 28%
• Tương đối quan trọng : 16%
• Không quan trọng : 2%
Trong tổng số 50 người được hỏi thì có đến 98% người cho rằng sức khỏe sinh
sản là 1 vấn đề quan trọng, chỉ có 2% cho rằng vấn đê sức khỏe sinh sản không
quan trọng.
Bênh cạnh đó mức độ quan tâm của sinh viên đối với các hoạt động của dự án
như sau:Tần suất %
Rất quan tâm
12 24.0
Quan tâm 17 34.0
Tương đối quan tâm 17 34.0
Tương đối ko quan tâm 2 4.0
Không quan tâm 2 4.0
Tổng 50 100.0
18
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.10_ Mức độ quan tâm của sinh viên vào dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Hình 1.11_Biểu đồ biểu diễn mức độ quan tâm tới ván đề sức khỏe sinh sản
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Có 92% số người được hỏi trả lời rằng họ quan tâm tới vấn đề sức khỏe

hoạt động này là không bổ ích. Đây là dấu hiệu đáng mừng đối với việc triển khai
các hoạt động của dự án. Chứng tỏ rằng nội dung của cá hoạt động, nhưng thông
tin chứa đựng trong các hoạt động đó là có ích đối với sinh viên.
Tần suất %
Rất bổ ích 5 16.67
Bổ ích 19 63.33
Tương đối bổ ích 5 16.67
Không bổ ích 1 3.33

Tần suất %
Không biết đến 1 3.3
Biết đến nhưng không tham
gia
11 36.7
Biết đến và tham gia 18 60.0
Tổng 30 100
21
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Tần suất %
Tổng 30 60.0
Hình 1.13_ Đánh giá vai trò của dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Trong số các yếu tố được hỏi bao gồm : nội dung tuyên truyền, phương
pháp tuyên truyền , tài liệu đi kèm và người tư vấn. Theo đánh giá của các sinh
viên tham gia dự án thì tài liệu đi kèm là yếu tố được làm tốt nhất với 45.2% số
người được hỏi cho rằng như vậy. Ngoài ra các yếu tố như nội dung tuyên
truyền và phuong pháp tuyên truyền cũng được đánh giá cao với 29% và 19,4
%. Trong khi đó yếu tố người tư vấn lại bị đánh giá là yếu tố ít tốt nhất, chỉ với
6.5% cho rằng người tư vấn là yếu tố được làm tốt. Điều này phán ánh đúng
thực trạng triển khai dự án khi mà số lượng tư vấn viên còn ít. Bên cạnh đó, số

Hình 1.16_ sự thay đổi trong hiểu biết của sinh viên về SKSS
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Tại sao các bạn trẻ lại tham gia dự án, tìm hiểu các kiến thức về SKSS.
Để thỏa mãn trí tò mò hay là để trang bị cho bản thân những kiến thức về
sức khỏe sinh sản. Có 74% câu trả lời là để trang bị thêm kiến thức cho bản
thân và 26% trả lời là để thỏa mãn trí tò mò.

23
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.17_ Biểu đồ phản ánh lý do tìm hiểu kiến thức về SKSS của sinh viên
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Những kiến thức sức khỏe sinh sản đó có góp phần làm thay đổi hành
vi của họ, hay có ảnh hưởng đến họ trong việc ra quyết định các vấn đề có
liên quan đến sức khỏe sinh sản hay không?. Cụ thể là có 82% người trả lời
rằng những kiến thức về sức khỏe sinh sản có làm thay đổi hành vi của họ
về các vấn đề liên quan đến sức khỏe sinh sản. Và họ sẵn sàng thay đổi
hành vi hiện tại của mình theo những kiến thức sức khỏe sinh sản đã được
tiếp cận. Đây là 1 con số đáng mừng đối với những người triển khai dự án,
vì suy cho cùng mục tiêu của dự án là làm thay đổi hành vi của giói trẻ về
sức khỏe sinh sản theo hướng tích cực và tự nguyện

24
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Tần suất %
Có 41 82.0
Không 9 18.0
Total 50 100.0
Hình 1.18_ Sự sẵn sàng thay đổi hành vi sau dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Thông qua điều tra 50 phần tử của mẫu thì sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân