Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
LỜI NÓI ĐẦU
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là doanh
nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường
như thế nào. Đối với việc quản trị kênh marketing thực chất là tổ chức và quản lý các
quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm. Do
vậy doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây là
công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó
khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài.
Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi
thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung
phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
được lợi thế cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách
quy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo lập và phát triển một
hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh.
Chính vì vậy, đề tài: "Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở Công ty Osaka
Computer - Công ty TNHH thương mại & đầu tư HTK” trình bày những cách thức
quản lý kênh Marketing và các hướng giải pháp để khắc phục kênh của công ty nhằm
tạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác định.Trong những nội dung trình
bày này, là một sinh viên với khả năng và trình độ có hạn nên không tránh khỏi những
sai sót, hạn chế. Do vậy em rất mong sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để
xây dựng nên một bài viết hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Phan Thành Hưng và các cán bộ của Công ty
TNHH thương mại & đầu tư HTK đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết.
1
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
I. Bản chất của kênh phân phối.
1.Khái niệm.

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
2.2. Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng
này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc
tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương
pháp Marketing khác.
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và
lựa chọn.
c. Chức năng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu
thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
3
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng
thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng
trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
e. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải,
lưu kho, xúc tiến bán.
f. Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị

cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát hiện nhu cầu
khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện
bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành
những khối lượng phù hợp với người mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho
người tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ
có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại.Người
ta thường dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phương thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
4.Các dòng chảy trong kênh phân phối.
5
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
a. Dòng chuyển quyền sở hữu .
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên
khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh là một lần chuyển
quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
b. Dòng đàm phán (thương lượng).
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia
các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên.
c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm .
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không gian và
thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện
vận tải.
d. Dòng thanh toán.
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiên
dùng qua các trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất.
e. Dòng thông tin.

M
W
R
M
W
R
M
i
W
i
Ri
Cạnh tranh
chiều ngang
Các thành
viên cùng
loại ở cùng
cấp độ
kênh cạnh
tranh với
nhau
Cạnh tranh
giữa các
loại
Các thành
viên khác
loại ở cùng
cấp độ
kênh cạnh
trạnh với
nhau

Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loại
cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều ngang và
cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chưa nhiều
do các kênh liên kết dọc chưa phát triển.
II. Những quyết định quản lý kênh
1. Tuyển chọn các thành viên kênh.
Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của việc thiết kế
kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết kế ngay cả khi những thay
đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành
viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất:
- Tìm kiếm qua lự c lượng bán hàng của công ty tại các khu vực.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp
9
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày thương
mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại ngân hàng các hiệp
hội
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành
viên kênh.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh tương lai của
kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu

cấp hàng hoá: thực chất, đây là những kênh Marketing mà trong đó có một nhà bán
buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập,nhỏ nhằm tiêu chuẩn
hoá và phối hợp hoạt động mua cũng như các chương trình trưng bày hàng hoá, quản
lý tồn kho
- VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: kiểu kênh này tồn tại khi các
nhà bán lẻ độc lập có quy mộ nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn
và trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một tập
hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác.
- VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu: đây là một dạng khác của VMS hợp đồng
trong đó chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người cấp độc quyền và ngươi nhận độc
11
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
quyền(đại lý độc quyền).
+ VMS được quản lý: khác với hại hệ thống trên, VMS được quản lý đạt được sự
phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải là qua sự sở
hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô hoặc ảnh hưởng của một thành
viên kênh đến thành viên khác.
2.2. Hệ thống kênh Marketing ngang.
Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử
thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác
năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra.
Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Các công ty
có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song.
Một công ty sẽ sử dụng hại hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối cùng một
thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiêù thị trường khác nhau. Hệ thống kênh
gọi là kênh song song. Khi sử dụng hệ thống kênh song song, nhà quản trị sẽ đạt được
3 lợi ích: phát triển phạm vi bao phủ thị trường; giảm chi phí của kênh; tăng cường
việc tiêu thụ theo ý khách hàng đạt đến ý tưởng Marketing.
3. Các công cụ quản lý kênh.

chương trình khuyến mại và huấn luyện, cùng cá dịch vụ của người trung gian dành
cho khách hàng.
Đây là công việc bắt buộc phải thực hiện để kiểm tra mức độ hiệu quả của từng
trung gian cho nên phải thục hiện một cách định kỳ, thường xuyên đối với tất cả các
thành viên kênh.
13
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
OSAKA COMPUTER
I. Khái quát chung về công ty
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty OSAKA COMPUTER
1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty TNHH thương mại & đầu tư HTK với tên giao dịch là OSAKA
COMPUTER với trụ sở chính ở 8/1 – tổ 7- phường Xuân Khanh - Sơn Tây – Hà Nội .
Có hệ thống phân phối ở khắp 61 tỉnh thành, với hơn 100 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc
xuống Nam, tuy còn non trẻ nhưng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh
doanh có hiệu quả.
Được thành lập lập vào tháng 2/8/2010 OSAKA COMPUTER là một doanh
nghiệp trẻ có hệ thống phân phối ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc.
Các mảng kinh doanh của công ty là:
- Xuất nhập khẩu
- Sản xuất.
- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
- Cung cấp thiết bị y tế và dược phẩm
- Đầu từ
Nhưng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai được hai mảng đó là: xuất
khẩu và cung cấp dược phẩm và thiết bị y tế.
Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có:
- Các loại thuốc đặc trị
- Thiết bị y tế

tháng 12 năm 2010 lợi nhuận đạt được 85,6 tỷ nguồn vốn ngày càng tăng do kinh
doanh lãi và các nguồn vay từ ngân hàng. Do tháng 11 đầu tư vào mua thêm phương
tiện chuyên chở và nâng cấp nhà kho làm tăng mức chi phí.
Như vậy kết quả mà công ty đạt được còn khiêm tốn. Để công ty phát triển lâu
dài công ty phải có những nhìn nhận đúng đắn trong chính sách marketing của công ty
nhằm phát huy tối đa nội lực tận dụng những cơ hội, hạn chế điểm yếu và phát huy
những ưu thế của ta.
II Thực trạng về hoạt động quản lý kênh phân phối
1. Hệ Thống kênh phân phối của công ty Osaka Computer
16
Nhà sản
xuất
Công ty
Osaka
Computer
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Đại lý
I
II
III
Đại lý
Hội chữ
thập đỏ
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
Loại kênh Phân phối I
Đây là loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới
thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng mua hàng của loại kênh này là người tiêu dùng
cuối cùng, các tổ chức như bệnh viện… Cửa hàng giới thiệu trực tiếp có ba chức năng

3.1. Tổ chức và quản lý hoạt động của các thành viên khác.
Công ty OSAKA COMPUTER có địa bàn hoạt động rộng khắp tại ba miền Bắc,
Trung, Nam với khoảng 150 đại lý và rất nhiều hệ thống bán lẻ. Như vậy việc quản lý
tới các thành viên kênh của công ty là một việc hoàn toàn không đơn giản. Việc quản
lý các đại lý của công ty được giao cho mỗi người sẽ phụ trách một khu vực thị
trường, họ hoạt động theo địa bàn nên việc quản lý của công ty tới các thành viên
kênh phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên thị trường.
Thời gian qua công ty đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối qua các đại lý
của mình tương đối hoàn chỉnh và có hiệu quả. Để đạt được điều đó công ty đã có
biện pháp để quản lý các đại lý trên cơ sở xem xét các tiêu chuẩn sau:
- Xem xét các đại lý có doanh số thấp nếu chỉ đạt khoảng 25%-35% chỉ tiêu
doanh số trong vòng 3 tháng nếu không cải thiện được tình hình thì công ty sẽ xem
xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý có để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm đại lý
cho công ty. Đây là một công việc rất khó khăn vì để tìm được một đại diện cho công
ty thì phải bỏ ra nhiều công sức, thời gian, nhưng để thực hiện được các mục tiêu đề
ra thì việc sàng lọc, thay thế các đại lý hoạt động yếu kém là việc làm cần thiết.
- Để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh công ty luôn ó sự trợ giúp
về các kỹ năng quản lý như giúp đỡ thẻ kho, giúp đỡ đại lý mở sổ theo dõi doanh số
bán hàng. Ngoài ra công ty còn giúp đại lý phân loại khách hàng theo chỉ tiêu doanh
số bán hàng, thái độ hợp tác và khả năng thanh toán, trợ giúp về các hoạt động quảng
18
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
cáo khuyến mại.
3.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh.
Nội dung của việc nghiên cứu các dòng chảy trong kênh giúp ta hiểu được phạm
vi và tính phức tạp của quản lý kênh cũng như thấy được vai trò và mối quan hệ giữa
các thành viên kênh.
* Dòng chảy sản phẩm.
Sản phẩm của công ty khi chuyển vào kho theo lô hàng. Từ kho của công ty
hàng sẽ được chuyển đến kho của các đại lý khi họ có nhu cầu lấy nguồn hàng, việc

tháng, nếu có trục trặc thì trao đổi với lãnh đạo và cả phòng cùng giải quyết.
* Dòng chảy xúc tiến.
Sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm cho các đại lý bằng các hình thức quảng cáo,
xúc tiến bán hàng được công ty chú ý và thực hiện tương đối hiệu quả, điều này đã có
lợi ích thiếu thực đối với việc nâng cao doanh số có uy tín đối với các thành viên
kênh. Trong dòng chảy này có sự đóng góp không nhỏ của các đại lý quảng cáo họ
cung cấp và thực hiện các dịch vụ.
3.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
Trong quá trình phân phối hàng hóa thì một vấn đề mà công ty thường xuyên gặp
phải đó là mâu thuẫn giữa cá thành viên của kênh, những mâu thuẫn này đã làm giảm
hiệu quả của việc phân phối, làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và uy tín của
công ty. Việc phát hiện ra các mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho
công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống kênh phân phối của mình.
Các hình thức mâu thuẫn thường gặp của công ty là:
- Mâu thuẫn giữa các địa lý về địa bàn và giá cả: mặc dù thời gian qua công ty đã
có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định
20
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
theo địa phận hành chính. Tuy vậy việc này cũng sẽ gặp phải một số vướng mắc như
có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhưng lại rất gần với địa phận hành
của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới hiện tượng bán lấn địa bàn của nhau và dẫn đến mâu
thuẫn giữa các đại lý. Mặt khác trong thời gian qua mặc dù công ty chiết khấu cho các
đại lý với tỷ lệ khá cao nhưng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu
hút khách hàng. Điều này cũng đã gây ra các mâu thuẫn dẫn đến việc khiếu kiện của
các đại lý đối với công ty.
Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện
tượng mâu thuẫn theo chiều dọc, đó là mâu thuẫn giữa công ty với đại lý. Cụ thể:
- Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự trợ giúp
quản lý rộng rãi và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngược lại các đại lý phải
cam kết hoạt động theo các tiêu chuẩn mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên các đại lý vẫn

chậm trong vòng 15 ngày được giảm 2% chiết khấu; đại lý trả tiền ngay được trừ
2,9% chiết khấu; khách hàng mua đột xuất với số tiền trên 7 triệu đồng được trừ 2%
chiết khấu; đại lý thanh toán trước thời hạn quy định được giảm giá tương ứng với lãi
suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn; hỗ trợ vận chuyển 100% cho đại lý.
Để đảm bảo an toàn công ty khuyến khích khách hàng thanh toán bằng chuyển
khoản qua ngân hàng, công ty sẽ thanh toán toàn bộ số chi phí vận chuyển tiền cho
đại lý theo biên lai thực tế. Với phương thức thanh toán gọn nhẹ nhanh chóng đây
cũng là một yếu tố quan trọng trong việc lôi kéo khách hàng đến với công ty.
Hàng quý công ty có tổng kết doanh thu, sản lượng của các đại lý, lấy ra 10 đại
lý có doanh thu và sản lượng cao nhất sẽ được thưởng theo chế độ sau:
- Ba đại lý đầu thưởng 2.000.000 đồng; ba đại lý tiếp theo 1.500.000 đồng; bốn
đại lý còn lại: 1.000.000 đồng.
Chế độ thanh toán và khen thưởng của công ty là nguồn thu hút đông đảo khách
22
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
hàng đến với công ty và sự nhiệt tình, hăng say trong công tác tiêu thụ.
23
Tiểu luận Marketing Phạm Thị Nam_Đ5KT8
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY OSAKA COMPUTER
Trước tình hình cạnh tranh đầy biến động trên thị trường, đòi hỏi công ty cần
xác định cho mình một hướng đi cụ thể, tạo chỗ đứng vững chắc cho sự phát triển
của công ty, nhằm tạo sự khác biệt lâu dài thì biện pháp, phát triển và hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối có vai trò trò quan trọng quyết định chủ yếu đến việc mở rộng
thị trường của công ty. Mặc dù thời gian qua công ty đã có nhiều cố gắng trong việc
phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối và đã đạt được những thành tựu nhất
định, tuy nhiên không phải không có những nhược điểm cần khắc phục Do đó cần
phải đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của công
ty trong thời gian tới.
I. Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

trong cả nước, thị trường: chủ yếu của công ty là các tỉnh phía Bắc vì vậy việc giữ
vững và phát triển thị trường này đối với công ty là rất quan trọng, vì đây là thị trường
quen, có uy tín, địa bàn gần nên chi phí vận chuyển ít hơn, việc thăm dò, khảo sát và
trao đổi thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, các phong phục tập quán, sở thích gần gũi
hơn.
Công ty cần tăng cường hơn nữa việc phát triển đại lý mới ở tại các tỉnh miền
Trung và miền Nam, các thị trường này xa nơi sản xuất nên chi phí bán hàng cao, việc
khảo sát nắm bắt nhu cầu khó khăn hơn, mặt khác trên thị trường này đã và đang hình
thành những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực. Tuy vậy trong những năm qua thực tế cho
thấy việc phát triển thị trường trong các tỉnh phía Nam là có triển vọng mặc dù lãi
suất chưa cao.
Trong thực tế công việc này thực sự khó khăn nên để thực hiện tốt cần giải quyết
các vấn đề sau:
25