Chuyên đề tốt nghiệp 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
~~~~~~*~~~~~~
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY THĂNG LONG : THỰC
TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Giảng viên hướng dẫn : TS. MAI THẾ CƯỜNG
Sinh viên thực hiện : PHÙNG THỊ NHỊ
Chuyên ngành : QTKD QUỐC TẾ
Lớp : KINH DOANH QUỐC TẾ A
Khoá : 46
Hệ : CHÍNH QUY
HÀ NỘI – NĂM 2008
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 2
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU..................................................................................3
CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU...............................................................................................7
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN......................................................................................................................7
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING XUẤT KHẨU.....................................................................................8
1.2.1. Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing..................................8
1.2.1.1. Lập kế hoạch marketing.................................................................................................................................8
SƠ ĐỒ 1.1. CÁC PHẦN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING.......8
1.2.1.2. Tổ chực thực hiện marketing.......................................................................................................................11
1.2.1.3. Kiểm tra marketing......................................................................................................................................11
1.2.2. Hoạch định các chương trình marketing xuất khẩu........................................................................12
1.2.2.1. Các căn cứ hoạch định chương trình marketing (4C)..................................................................................12

Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 3
BẢNG 2.2. PHÂN LOẠI CÔNG NHÂN SẢN XUẤT THEO
TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN........................................................47
2.1.4. Tình hình xuất khẩu của công ty.....................................................................................................49
2.1.4.1. Cơ cấu hàng xuất khẩu.................................................................................................................................50
2.1.4.2. Khách hàng, thị trường và mặt hàng xuất khẩu...........................................................................................50
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty......................................................................51
BẢNG 2.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA CÔNG TY ............................................................52
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY...........................................................................52
2.2.1. Hệ thống lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của công ty................................52
2.2.2. Các nỗ lực marketing xuất khẩu của công ty..................................................................................54
2.2.2.1. Sản phẩm xuất khẩu.....................................................................................................................................54
2.2.2.2. Giá xuất khẩu...............................................................................................................................................55
2.2.2.3. Phân phối xuất khẩu.....................................................................................................................................57
2.2.2.4. Xúc tiến xuất khẩu.......................................................................................................................................59
2.2.2.5. Con người, quy trình và cơ sở vật chất kỹ thuật thực hiện marketing........................................................60
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY...........................................................60
2.3.1. Ưu điểm..........................................................................................................................................60
2.3.2. Nhược điểm....................................................................................................................................61
2.3.3. Nguyên nhân của các nhược điểm..................................................................................................62
CÔNG TY MAY THĂNG LONG.........................................................................................................................64
3.1. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY............................................................................................64
3.1.1. Cơ hội đối với công ty ...................................................................................................................65
3.2. PHƯƠNG HƯỚNG, MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY THĂNG....................................66
3.2.2. Các biện pháp thực hiện mục tiêu............................................................................................66
3.3.1.1. Về công tác đầu tư.......................................................................................................................................67
KẾT LUẬN.....................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................74

gian qua là hoạt động marketing, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing
đúng đắn nên doanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào
xây dựng được thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và
quốc tế giúp công ty vượt qua những khó khăn trong 2 năm 2005 và 2006. Bên cạnh
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 5
những thành tựu đã đạt được hoạt động marketing của công ty cũng còn nhiều hạn
chế chưa đạt được những hiệu quả như mong muốn. Vậy thực trạng hoạt động
marketing của công ty đang diễn ra như thế nào và cần có những giải pháp gì để thúc
đẩy hơn nữa hoạt động trên là lý do em chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu của
công ty May Thăng Long: Thực trạng và giải pháp” để nghiên cứu trong bài viết
này.
Mục đích nghiên cứu
Mục đích của bài viết này là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất
khẩu của công ty May Thăng Long và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động này trong thời gian tới. Để đạt tới mục đích trên, bài viết sẽ giải quyết những
nhiệm vụ sau đây:
- Tổng kết những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công
ty May Thăng Long trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của
công ty May Thăng Long giai đoạn 2004- 2007.
Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn
như: sách, tạp chí và nội bộ công ty. Để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu tôi đã sử
dụng các phương pháp phổ biến như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích,
phương pháp so sánh đối chiếu để giải quyết những nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra.

Quan điểm 1 là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán, nó
không chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của khách
hàng cũng như những lợi ích mà khách hàng có được thông qua marketing.
Quan điểm 2 cũng là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán,
nó chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng nhưng không chỉ ra những lợi ích mà khách hàng được hưởng thông qua
marketing.
Quan điểm 3 là quan điểm marketing thích hợp và đầy đủ nhất vì đây là quan
điểm đứng trên giác độ cả người bán và người mua, chỉ rõ những lợi ích mà cả người
bán và người mua có được thông qua marketing và cách thức một tổ chức thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 8
- Xuất khẩu là hoạt động đưa các hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia
khác.
Vậy marketing xuất khẩu là hoạt động thích ứng các chiến lược marketing đã
áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên
ngoài.
Như vậy marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nói chung của công ty không phân biệt quốc tịch, địa lý...còn marketing
xuất khẩu là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước
ngoài.
1.2. Nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu
Quá trình marketing của doanh nghiệp thường bao gồm 5 bước cơ bản là phân tích
các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược
marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing. Nhưng trong phạm vi của đề tài này, bài viết chỉ đi sâu nghiên cứu các
vấn đề về lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing, kiểm tra marketing
và các chương trình marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
1.2.1. Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra

những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ
tiêu đó.
- Tình hình marketing hiện tại: Nội dung của phần này mô tả đặc điểm thị trường
mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chủ yếu ở
đây bao gồm:
+ Quy mô thị trường.
+ Các phần thị trường chủ yếu.
+ Nhu cầu của khách hàng.
+ Những nét đặc thù của môi trường.
+ Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
+ Liệt kê các đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ
may, nguy cơ marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng
hóa. Như vậy, để biết được cơ may, nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hóa, các
nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ
phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ
thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại
cho sức sống của hàng hóa.
Cơ may là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh.
Khả năng marketing là một hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho công
ty có thể dành được ưu thế cạnh tranh.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 10
- Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketing trên cơ sở
căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và
phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng
những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế

- Phòng xuất khẩu: Bao gồm người quản lý bộ phận tiêu thụ và một số trợ lý
giúp việc. Khi mức tiêu thụ tăng thì mở rộng phòng xuất khẩu và trong thành phần
của nó sẽ có bộ phận marketing các kiểu để có thể hoạt động năng động hơn.
- Chi nhánh quốc tế: Làm xuất khẩu hoặc cấp giấy phép sản xuất hoặc tổ chức
xí nghiệp liên doanh hoặc mở công ty con. Đứng đầu chi nhánh quốc tế thường là
đích thân chủ tịch công ty, người quyết định những mục tiêu của chi nhánh đó, ngân
sách của nó và chịu trách nhiệm về việc mở rộng hoạt động của công ty trên thị
trường thế giới.
- Công ty xuyên quốc gia : Ban lãnh đạo tối cao và ban lãnh đạo ngành chức
năng của công ty này tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, xây dựng chính sách
marketing, lưu thông tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mô toàn
thế giới.
1.2.1.3. Kiểm tra marketing
- Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của việc kiểm tra thực hiện kế
hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay
không. Các chỉ tiêu và đối tượng thường được kiểm tra đối với thực hiện kế hoạch
năm bao gồm:
+ Phân tích khả năng tiêu thụ chung và trên từng địa bàn cả về doanh số và khối
lượng, tìm nguyên nhân vượt hoặc không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ.
+ Phân tích thị phần: chỉ tiêu này cho biết vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đã thay
đổi như thế nào.
+ Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ: chỉ tiêu này cho
phép đánh giá hiệu quả của chi phí marketing.
+ Theo dõi thái độ của khách hàng: việc theo dõi này giúp cho ban lãnh đạo doanh
nghiệp có những điều chỉnh kịp thời trước khi thái độ khách hàng ảnh hưởng đến
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 12
mức tiêu thụ. Phương tiện để nắm thái độ khách hàng là hệ thống khiếu nại, góp ý và
phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
- Kiểm tra khả năng sinh lời: Nhiều doanh nghiệp thường tiến hành kiểm tra khả năng

bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của
con người. Việc phát hiện và gợi mở những mong muốn của khách hàng giúp công ty
tạo ra những sản phẩm đặc thù phù hợp với khách hàng từ đó góp phần nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng chưa đủ
đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh của công ty mà điều quan trọng là tìm
hiểu nhu cầu có khả năng thanh toán. Đó là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm. Khách hàng chỉ mua hàng của công ty và công ty chỉ có lợi
nhuận khi công ty sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của khách hàng với chi phí sản xuất thấp nhất và giá cả phù hợp với khả năng chi trả
của khách hàng. Tức là khách hàng sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể
nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Nhà quản trị marketing
cần xác định vị trí sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh xét trên giác độ giá
trị dành cho khách hàng để từ đó có những biện pháp nhằm làm tăng giá trị dành cho
khách hàng.
- Chi phí đối với khách hàng:
Chi phí đối với khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra
để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa mang lại.
Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của
sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh
bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua
sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những
hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 14
- Sự thuận tiện: Ngoài việc đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng với
chi phí hợp lý thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua

Chuyên đề tốt nghiệp 15
mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được. Marketing sản phẩm xuất
khẩu bao gồm các nội dung: chính sách quốc tế về sản phẩm, xác định tên nhãn hiệu và thiết
kế bao gói, quản lý chất lượng sản phẩm.
- Các chính sách quốc tế về sản phẩm:
Tùy thuộc vào việc vận dụng quan điểm khác nhau trong chính sách quốc tế
về sản phẩm và xuất phát từ đặc điểm của từng cặp sản phẩm- đoạn thị trường nước
ngoài có các chính sách quốc tế về sản phẩm sau đây:
+ Chính sách mở rộng trực tiếp: là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với
một thị trường nước ngoài hay một đoạn thị trường nước ngoài mà không hề có bất
kỳ sự thay đổi nào. Thực chất đây là chính sách dựa trên quan điểm tiêu chuẩn hóa
sản phẩm. Trong trường hợp này chủ trương của doanh nghiệp là giữ nguyên sản
phẩm như nó đã được bán ở thị trường nội địa và tìm kiếm khách hàng nước ngoài
cho nó. Trên thực tế, chính sách này trong một số trường hợp là thành công, song
trong một số trường hợp khác lại thất bại. Ưu điểm lớn nhất của chính sách mở rộng
trực tiếp là tiết kiệm chi phí, nhưng nhược điểm của nó là khả năng thích nghi thấp.
Chính sách trên chỉ đảm bảo thành công trong các trường hợp sau:
• Đối với một số loại sản phẩm nhất định: với các nguyên liệu thô, nguyên liệu
chế biến dùng trong sản phẩm công nghiệp khả năng tiêu chuẩn hóa khá cao
cho các thị trường khác nhau. Một số mặt hàng kỹ thuật cao và sử dụng lâu
bền có thể là đồng nhất trên toàn thế giới.
• Trên thị trường nước ngoài có những đoạn thị trường tương tự như thị
trường nội địa của doanh nghiệp: đối với một số sản phẩm có những đoạn thị
trường có nhu cầu, mong muốn và sở thích giống nhau cùng tồn tại ở nhiều
thị trường nước ngoài khác nhau.
• Đối với các doanh nghiệp nhỏ với khả năng tài chính, khả năng nghiên cứu
phát triển hạn chế thì chính sách tiêu chuẩn hóa sản phẩm thích hợp vì nó
cho phép tiết kiệm khá nhiều chi phí thâm nhập thị trường nước ngoài, ít
nhất là có thể thử nghiệm chính sách mở rộng trực tiếp đối với các đoạn thị
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A

Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 17
sản xuất chủ yếu là thủ công nên việc đảm bảo chất lượng ổn định là rất khó, sản xuất
mang tính thời vụ không liên tục và thường xuyên, tài chính hạn hẹp và là người đi
sau rất khó chen chân vào thị trường, rất khó chiếm được một thị phần đáng kể trên
thị trường làm cơ sở tạo cho hàng hóa của họ một nhãn hiệu riêng, một uy tín thỏa
đáng. Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục những khó khăn trên là liên kết với các
doanh nghiệp đã có uy tín của các nước công nghiệp phát triển, bước đầu là sử dụng
nhãn hiệu hàng hóa của họ để đứng chân trên thị trường trước khi tạo ra những nhãn
hiệu hàng hóa riêng của mình.
+ Ngày nay đối với hầu hết hàng hóa trên thị trường thế giới bao bì được xem là một
thành phần chất lượng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành
sản phẩm. Nói cách khác bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì thực hiện 3
chức năng cơ bản là:
• Bảo vệ sản phẩm
• Thông tin về sản phẩm
• Quảng cáo cho sản phẩm
Vì vậy thiết kế bao bì phải đảm bảo hài hòa giữa hình thức và nội dung, vừa phải
đảm bảo giữ được sản phẩm an toàn cho đến tay người sử dụng, vừa phải có hình
thức đẹp để hấp dẫn khách hàng. Để làm cho bao bì thích ứng với nhu cầu của thị
trường nước ngoài thì nó phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau:
• Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận
chuyển, bảo quản ở kho...để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều
kiện hoàn hảo. Muốn vậy bao bì phải được chế tạo sao cho nó giữ được các
thuộc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm, hình dáng...
• Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng tại
mỗi thị trường nước ngoài.
• Bao bì cần thiết kế sao cho thuận tiện trong sử dụng.
• Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin
cho họ trước khi mua hàng.

- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài:
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 19
Để xác định được cơ cấu giá, trước hết cần xem xét những nhân tố cơ bản có ảnh
hưởng đến việc hình thành giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Đó là những nhân
tố:
+ Chi phí cho sản phẩm: là căn cứ cho việc xác định giá sàn của sản phẩm, bao gồm:
• Tất cả các chi phí có liên quan đến việc cho ra đời một sản phẩm từ chi phí ý
đồ về sản phẩm đến khi sản phẩm ra đời.
• Chi phí để đưa sản phẩm đến các thị trường nước ngoài khác nhau thông qua
xuất khẩu, đầu tư, hợp tác theo kiểu hợp đồng.
• Tất cả chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (phân phối + khuyếch
trương sản phẩm).
• Chi phí sau bán hàng: bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì, thay thế…
Với mỗi một điều kiện thị trường nước ngoài khác nhau mức độ của các yếu tố cấu
thành nên chi phí cũng khác nhau và thông thường doanh nghiệp phải cộng thêm vào
chi phí bù đắp rủi ro cho từng thị trường cụ thể.
+ Nhu cầu thị trường: là căn cứ cho việc xác định mức giá trần khi bán sản phẩm.
Thông thường nhu cầu về sản phẩm sẽ thay đổi tỷ lệ nghịch với giá cả và tỷ lệ thuận
với thu nhập. Những nhân tố cơ bản thuộc về nhu cầu thị trường có thể ảnh hưởng
đến giá cả là:
• Sức mua của khách hàng: Số lượng khách hàng tiềm năng, thu nhập bình quân
tính theo đầu người và mức tiêu dùng sản phẩm bình quân của mỗi người là
những chỉ số quan trọng cho thấy giá sản phẩm của doanh nghiệp có thể đạt
đến mức độ nào.
• Môi trường văn hóa, xã hội và tôn giáo của các thị trường khác nhau cũng có
ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và do đó đến mức giá có thể chấp nhận trên thị
trường đó.
• Cơ cấu gia đình, thói quen sinh hoạt, phong tục tập quán và quan niệm về hệ
thống giá trị phổ biến trong một nước cũng là những nhân tố không thể bỏ

bằng cách quy định mức giá bán đối với một số loại sản phẩm.
- Các chính sách giá cơ sở:
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 21
+ Chính sách giá “hớt váng sữa”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm ở
mức cao nhất có thể được nhằm thu mức lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Sau một thời gian doanh nghiệp tiến hành giảm giá hoặc rút lui ra khỏi thị trường.
Chính sách này áp dụng trong trường hợp:
• Sản phẩm độc quyền: đó là những sản phẩm mới, sản phẩm có ưu thế nổi trội
về mặt công nghệ hoặc có những giá trị sử dụng đặc biệt, sản phẩm khan
hiếm.
• Doanh nghiệp có uy tín có tên tuổi trên thị trường, doanh nghiệp chỉ muốn tận
dụng các cơ hội thị trường trong thời gian ngắn.
• Thị trường có thu nhập và khả năng thanh toán cao, đoạn thị trường quá hẹp
không thu hút nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế, thị trường có pháp luật
về bảo hộ và sở hữu trí tuệ tốt.
+ Chính sách giá “thấm dần”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm thật thấp
nhằm mục tiêu tăng doanh số, tăng thị phần, gạt bỏ hoặc đẩy lùi các đối thủ cạnh
tranh ra khỏi những đoạn thị trường nhất định. Chính sách này áp dụng trong trường
hợp:
• Sản phẩm tiêu dùng đại trà không có gì nổi trội về mặt công nghệ, sản phẩm
nhạy cảm về giá, sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế.
• Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, có thể khai thác tốt lợi thế nhờ quy
mô.
• Thị trường có dung lượng lớn.
I.2.2.2.3. Marketing phân phối xuất khẩu
Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu là phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

- Quảng cáo: Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyền
thông để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 23
Khi thực hiện quảng cáo trên thị trường nước ngoài doanh nghiệp cần chú ý đến các
yếu tố môi trường của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện quảng cáo cũng như thiết
kế nội dung quảng cáo cho phù hợp với đặc điểm của từng thị trường. Những vấn đề
cần lưu ý khi thực hiện các chương trình quảng cáo quốc tế là:
+ Nắm vững và nắm chắc tất cả các quy định về pháp luật liên quan đến quảng cáo ở
các thị trường khác nhau.
+ Lưu ý những vấn đề nhạy cảm ở các thị trường khác nhau thông thường đó là các
vấn đề thuộc về nền văn hóa như: phong tục, tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo...điều đó
đòi hỏi quảng cáo cần phải thích nghi với môi trường.
+ Đặc biệt quan tâm đến mức độ phổ biến, tính hiệu quả khả năng bao phủ thị
trường của các phương tiện quảng cáo ở các thị trường khác nhau.
- Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp tất cả các biện pháp nhằm khuyến khích việc tiêu thụ
sản phẩm mang tính chất nhanh, tức thì tại một thời điểm nào đó. Cùng với quảng
cáo xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả trong các trường hợp sau:
+ Khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài.
+ Khi các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, chức năng và giá cả.
+ Khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc của khách hàng với doanh
nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là:
+ Thay đổi hình thức sản phẩm: đó là những thay đổi về bao gói, cách đóng mở, thay
đổi nhãn hiệu hay các biện pháp khác làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người
mua.
+ Khuyến khích mua hàng: đó là biện pháp khuyến khích thông qua hình thức thanh
toán bằng tiền mặt, giảm giá hay tặng quà...
+ Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán: chẳng hạn những tài liệu chi tiết
về sản phẩm, thuyết minh tính năng sử dụng, tài liệu hướng dẫn việc lựa chọn và sử
dụng sản phẩm nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm tại

cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi
vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Điều đó nói lên vai trò và lợi
Phùng Thị Nhị - KDQT 46A
Chuyên đề tốt nghiệp 25
ích của hoạt động marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng đối với
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu nhằm hướng tới các mục
tiêu đó là:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản và đầu tiên mà bất cứ
doanh nghiệp nào tham gia kinh doanh trên thị trường cũng đều hướng tới. Thực hiện
marketing xuất khẩu giúp công ty tăng lượng hàng hóa tiêu thụ, mở rộng thị trường,
tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm nhờ khai thác triệt để tính kinh tế
theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm từ đó góp phần tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
- Mục tiêu an toàn: Kinh doanh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Nếu doanh
nghiệp không nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng cũng như
những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu, sở thích đó, tận dụng những cơ hội kinh doanh,
không ngừng hoàn thiện và đổi mới hoạt động của mình để thỏa mãn những nhu cầu
của khách hàng thì chắc chắn sẽ không thể tồn tại. Đặc biệt trong xu thế quốc tế hóa,
toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay không một doanh nghiệp nào mà
không chịu tác động từ xu thế đó. Dù đó là tác động tích cực hay tiêu cực thì cũng
đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Vì vậy, doanh nghiệp
cần có những biện pháp nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ. Đó chính là
mục tiêu mà marketing xuất khẩu hướng tới nhằm bảo đảm hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp không ngừng được củng cố và phát triển.
- Mục tiêu vị thế trên thị trường: Khi doanh nghiệp đã xây dựng được hình
ảnh của mình ở thị trường nội địa thì việc xây dựng và xác lập vị thế của mình trên
thị trường nước ngoài là một tất yếu khách quan. Để đạt được mục tiêu đó, các doanh
nghiệp thường làm marketing xuất khẩu trước tiên. Marketing xuất khẩu giúp khách
hàng nước ngoài biết đến công ty và sản phẩm của công ty nhiều hơn. Và chỉ khi xây
dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nước ngoài thì hoạt động kinh