MARKETING THƯƠNG HIỆU
Cấu trúc thương hiệu
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột
phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm
cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của
công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty
cho tương lai của mình.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của
phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai
(co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh
doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp
giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càng được thiết lập rõ
ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại quan
trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của bạn
đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn được sử
dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp
bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
Nguồn lực
Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả cao
nhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạn không có
một hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việc phân
chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi
thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, những
1
thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ không có cơ
hội phát triển.
Sự hiệu quả
Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽ
không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi
phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong hoạt
động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn
Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng,
và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ
đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương
hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn
luyện viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn
phải quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện
cho những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị
trí sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng
của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ
quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao
(thương hiệu
dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng
một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới
nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng
không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được.
“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với
một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu của bạn”. Sai lầm
này thường gặp bởi vì:
_ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc
_ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau
_ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên
_ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối
_ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá
nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để
lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền
3
ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của
mình.
Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm
thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi
nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm
thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Thương hiệu cũng minh chứng cho
lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu còn
giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị
nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi
trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà
còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh
hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng
tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của
thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu
“Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết
luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường
hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương
hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá
giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn.
Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người
nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự
ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo
đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp
đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định
5
giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh
doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc
đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu
nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản
phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và
khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của
các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu
nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên
quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh
tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần
trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác
định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó
đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai
trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu
nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập
kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh
và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,
xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của
thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết
quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể
phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Thực tiễn ứng dụng
7
Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không
ngừng mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu
hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính: Quản lí
chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá thương hiệu để vạch ra chiến lược
• Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh
• doanh của thương hiệu đó đã đạt được.
• Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn,
• thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương
• ứng.
• Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của
• chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.
• Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên
kết.
• Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trị
thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềm
năng phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro có
thể xảy ra để tránh.
• Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và đúng
• lúc.
• Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa trên
việc công tác định giá thương hiệu. Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta có thể cân
nhắc giữa việc đầu tư và thành tích đạt được củ__________a thương hiệu từ đó tìm
cách nâng cao phần lợi nhuận đem về nói chung.
• Truyền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị
trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ của
riêng bạn. Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty
quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chính họ.
Ở khía cạnh giao dịch tài chính
Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính. Sau đây là
những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:
Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc đóng
9
thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thu nhập
tại các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệu của
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Mang đến giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng
như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi
nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi
khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây
là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không
kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của
khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm
thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người
sử dụng đối với sản phẩm.
Mang đến giá trị cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá
trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến
khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người
tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu
11
tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũng như
những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành
chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương
hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã
tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với
việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching
cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành
thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng
mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết
đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường
chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ
nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi
mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn
lựa.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với
những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung
13
Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh mà không
làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?
Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc anh
ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh
hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý
tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công ty
của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người
đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có
thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản
phẩm mang “thương hiệu của họ”.
Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong
năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn,
chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể lách được
“vết xe đổ” của những người đi trước.
Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì
thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhân
viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình. Và kết
quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái
thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản
phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn
giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng
tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một
cách trung thực chúng tôi là ai”
Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công
ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh),
chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi
nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện
15
trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí
người tiêu dùng bấy lâu nay.
cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất
quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."
William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ
sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ông nói
“ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm
đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến
người tiêu dùng”.
Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thời
điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoàn chỉnh.
Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã có
được mà không cần marketing hay không?
Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa
trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyền
thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậm
chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế
hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ
trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để
giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu
phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các
sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa cho các
nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy
mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trị thương
hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương
hiệu đang cạnh tranh khác.
Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy
rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall
chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và
tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ở những nơi mà
khách hàng mua sản phẩm của bạn”.
School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát
Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú
và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương
hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính
là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính
mình. Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trên không hề
phụ thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công như những mô
hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất. Trong nghiên cứu gần
đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổng các thương hiệu
luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay. Đâu là yếu tố dẫn đến thành công của
những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và
bí quyết tạo
ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do các
thương hiệu này mang lại. Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảo
luận với các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng là
một phần của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về “identity brands” vốn
luôn mang lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay. Ông cho rằng đề tài này
chưa được thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi “Trước giờ quyền lợi
khách hàng được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đi
thế nào?” Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm được
phương pháp thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hết
các cuộc thảo luận. Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu với các
xu hướng văn hoá đại chúng. Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo đã
bắt đầu nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơ bản
của thương hiệu. Theo giáo sư Holt, nhiều thương
hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công.
Điểm khác biệt
Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thương
hiệu hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuôn
mẫu này. Ông nhận xét: “Các thương hiệu thành công nhất thường làm những điều khác
không chỉ đơn giản như thế.
Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá
20
Theo giáo sư Holt, “những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng. Các thương
hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này. Trước những
biến đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệu nào
thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm bệ phóng cho đà phát triển của mình.”
Để phân tích nhu cầu văn hoá và các chiến lược do các doanh nghiệp sử dụng để vượt qua
những thay đổi trên, giáo sư Holt đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu với tên là brand
geanology (nghiên cứu phả hệ thương hiệu). Giáo sư xem xét các biểu tượng thương hiệu
sử dụng qua các giai đoạn - thông qua phân tích các quảng cáo trong các tài liệu lưu trữ và
qua phỏng vấn với những nhà quản lý - xét trong bối cảnh lịch sử văn hoá Mỹ, đặc biệt chú
trọng đến văn hoá đại chúng. Qua phương pháp nghiên cứu này, ông có thể dễ dàng xác
định vị trí của các biểu tượng được thương hiệu sử dụng trong xã hội cũng như cách họ
duy trì hay đánh mất hình tượng. Và ông nhận xét rằng các hình ảnh trên thường có được
định vị tốt trong thời điểm lý tưởng thống nhất thường kéo dài khoảng từ 5-15 năm. Nhưng
khi xảy ra tái thiết chế xã hội và xã hội đòi hỏi phải có một lý tưởng mới, khi đó những
khát vọng không tưởng cũ sẽ bị loại bỏ và thay vào đó là những khát vọng mới. Thử thách
lớn nhất đối với brandtopia là những biến đổi to lớn trong nền văn hoá đại chúng. Các
thương hiệu mạnh, theo như giáo sư Holt cho biết, thường có khả năng đọc được những
biến đổi sắp tới trong văn hoá và có xu hướng biến đổi mình dưạ theo vai trò trong lịch sử
văn hoá của
thương hiệu và đồng thời cũng đề ra những khát vọng không tưởng mới.
Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là
nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện
tại. Một chiến dịch
quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ
mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những
kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một
nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những
Michael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và nam diễn
viên Bruce Willis. Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả như “những
chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi. Những
hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại. Đồng thời,
giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20 sống ở vùng
22
Green Bay, Wiscosin. Những người sống ở đó đang phải đối đầu với một thực tế hoàn toàn
khác. Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnh bán hàng trong một
cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu
dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có. Giáo sư Holt cho rằng thành
công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo
đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một
chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao
cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh
những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ
của một nhóm thiếu niên đại loại
như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày
mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”)
Giáo sư Holt giải thích: “Những áp lực căng thẳng do các lý tưởng khuôn mẫu của xã
hội và cuộc sống thật sự của con người tạo ra sẽ dẫn đến những khát vọng không tưởng
cho một hình tượng lý tưởng vững chắc theo đúng như những gì xã hội đề xướng.” Trở lại
ví dụ về anh chàng bất mãn ở Green Bay, Wisconsin, chiến dịch quảng cáo “Do the Dew”
của Mountain Dew là hoàn toàn thích hợp: Nó giúp giải quyết sự lo lắng về “hình tượng
sức mạnh” bằng cách đưa ra một giải pháp khá dứt khoát. Những quảng cáo như trên đã
giúp cho doanh thu tăng lên đến khoảng 40 triệu. Từ năm 1993 trở đi, Mountain Dew đã
liên tục qua mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác để giữ vị trí thứ 3 sau Coke và
Pepsi trong thị trường nước ngọt. Mountain Dew giờ đáng giá đến 4.7 tỉ USD và thành
công này phần lớn là nhờ vào việc sử dụng quảng cáo để tạo ra những hình ảnh thích hợp
vào đúng thời điểm.
Tài sản thương hiệu dưới tác động của văn hoá
như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị,
hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Như vậy câu hỏi
đặt ra là: Làm thế nào để đáng giá được một thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tố
nào làm nên một thương hiệu mạnh?
ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH
Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan
tâm và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả
mãn của họ.
Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược
và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi
lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang
ý nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau
và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác
nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng những
trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng
xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc
thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce
people to the BMW experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành
công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới
việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc
sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông
nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện
việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với
mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©