Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
I.HÌNH VẼ
1. Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TDIS
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 1
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
2. Sơ đồ 2.3 . Các bước triển khai dịch vụ IBS
3. Sơ đồ 2.4. Các bước triển khai dịch vụ BTS
II. BẢNG BIỂU
1. Bảng 2.2. Kế hoạch nhiệm vụ triển khai dịch vụ BTS trong năm 2011
2. Bảng 2.5: Các tòa nhà công ty đã và đang triển khai dịch vụ IBS tại tp Hồ Chí
Minh
3. Bảng 2.6: Số dự án IBS đã và đang triển khai của công ty
4. Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng số trạm BTS đã ký của công ty.
5. Bảng 2.8: Tỷ lệ góp vốn các cổ đông của công ty
6. Bảng 2.9: Chi phí đầu tư dự án hạ tầng viễn thông trong khu đô thị yên hòa- cầu
giấy
7. Bảng 2.10: Doanh thu từ dự án đầu tư hạ tầng viễn thông trong khu đô thị yên hòa-
cầu giấy
8. Bảng 2.11: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
9. Bảng 2.12: Tốc độ tăng doanh thu, lợi nhuận của công ty
10. Bảng 2.13: Kết quả doanh thu các dịch vụ
11. Bảng 2.14: Kết quả lợi nhuận các dịch vụ
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, nhu cầu thông tin liên lạc ngày càng gia tăng không những của các cơ quan
tổ chức mà kể cả các cá nhân thì nhu cầu trao đổi và giao lưu cũng tăng. Cùng với đó,
đô thị Việt Nam đang phát triển với tốc độ chóng mặt với nguồn vốn nước ngoài đổ vào
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 2
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 3
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
a. Khái niệm về Marketing hỗn hợp.
Xuất hiện đầu tiên ở Mỹ từ những năm cuối thế kỷ 20, nhưng mãi đến những
năm 50- 60 marketing mới được truyền bá sang Nhật và Tây Âu và đến những thập niên
80 mới có điều kiện du nhập vào Việt Nam. Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái
niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, marketing nghĩa là làm thị
trường. Suốt một thời gian dài, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó
bao gồm tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, nhằm tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ
với mục đích lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền
thống (Traditional Marketing). Ngày nay marketing không còn hạn hẹp trong thương
mại mà đã trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, lí luận và
phương pháp cơ bản của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó không chỉ là những hoạt
động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái sẵn có mà còn mở rộng hơn, toàn diện hơn,
hoàn thiện hơn và phát triển đến một trình độ cao không còn giới hạn riêng ở một lĩnh
vực nào.
Vậy marketing là gì? Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu Mỹ thì marketing
được xác định theo hai mức độ khác nhau hay còn gọi là định nghĩa cổ điển về
Marketing và định nghĩa hiện đại về Marketing.
* Định nghĩa cổ điển về marketing “Về thực chất, marketing là các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Nói cách khác, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hóa
và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức,
thúc đẩy và phân phối.”
Định nghĩa này được hiệp hội Marketing Mỹ xác định từ những năm 1960. Tuy
nhiên nó còn nhiều điểm không thích hợp: Quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối mà bỏ
qua các yếu tố khác có ảnh hưởng đến marketing như sự trao đổi giữa người mua và
người bán, Chính phủ và các thể chế phi lợi nhuận khác (lao động, công đoàn…). Do
vậy, đến năm 1985, do nhu cầu thực tế phát sinh trong quá trình phát triển kinh tế xã
hội, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn.
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin
doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanh tức
là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
* Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng.
Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn có lợi cho người
tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào
còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Lợi ích về kinh tế đối
với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng
hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu
ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 5
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
mãn nhu cầu của khách hàng: hữu ích về sản phẩm, về địa điểm, thời gian, sở hữu và
thông tin. Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích về hình thức sản phẩm
bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính
của nó tới những người lập ra kế hoạch sản phẩm. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà
người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địa điểm. Việc dự trữ sản
phẩm để có sẵn ngay từ khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian
cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó
người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm marketing còn tạo
ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp như quảng cáo. Người mua
không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào với giá bao nhiêu..
Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động marketing
* Vai trò của marketing đối với xã hội
bán rộng rãi và giá thấp .do vậy các doanh nghiệp phải mở rộng qui mô sản xuất và mở
rộng phạm vi phân phối bán hàng.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá
bán hạ và có nhiều sản phẩm.Tuy nhiên , trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt
dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công .
b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan niệm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện
sản phẩm không ngừng.
Những doanh nghiệp theo quan điểm này thường không hoặc ít tính đến những ý
kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình .
Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong
Marketing “ vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng.
c. Quan điểm hướng về bán hàng
Quan điểm này cho rằng khách hàng hay ngần ngại , chần chừ trong việc mua
sắm hàng hóa. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện
theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú
trọng tuyển chọn nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi , chú ý đến công cụ
quảng cáo ,khuyến mãi …
Ngày nay, các kỹ thuật bán hàng không phải là yếu tố quyết định thành công của
các doanh nghiệp .Thật vậy , nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đáp ứng
được nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì cần nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là
vô ích.
d. Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để doanh nghiệp thành công là họ
phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu , đồng thời có
thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
.
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 7
những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc
những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động
của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống
tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường,
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 8
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp vv...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm
hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị
trường như:
- Phương pháp kẽ hở thị trường của Richard M.White, theo đó qua kết quả phân
tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện cơ hội, trong đó có những nhu cầu của
khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của minh.
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của
Thomas M.Pertro. Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh
doanh.
- Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường: Dựa trên sự
phân tích mối quan hệ sản phẩm/ thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng
như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả
phân tích đó mới định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu
tư của nhóm tư vấn Boston( ma trận BCG) hoặc của hãng General Electric.
b. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh
nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu.
thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc
hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính
chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ
trước.
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về
quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
* Định vị thị trường (Market Positioning)
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế
cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn
hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách
hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 10
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là
một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn
khác biệt đối với cùng một sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí
của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
c. Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã
được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing
thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:
- Hiện trạng Marketing: Hiện trạng marketing bao gồm tình hình thị trường, tình
quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,...
* Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ
tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ,
giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
* Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng
bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ.
* Xúc tiến hỗn hợp: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm
và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt
động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Việc thiết kế marketing-mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách, bao
gồm:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực
marketing (quyết định về chi phí marketing).
Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương
tiện thuộc marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án
chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống
nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những
quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị
trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing-mix, sự hỗ trợ và liên kết của các
thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình
thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc
phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng
cáo đó.
e. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 12
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
sách này đòi hỏi sự vận dụng linh hoạt của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi bằng thuật ngữ chuyên ngành là 4P bao gồm :
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 13
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
- Sản phẩm (product)
- Giá (price)
- Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)
- Kênh phân phối (place )
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu
hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú tâm của mình
đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ bằng cách thêm vào 3 yếu tố bao gồm :
- Con người (people)
- Qui trình (process)
- Chứng minh thực tế (physical evidence).
Sau đây là nội dung chi tiết của từng chính sách trong hệ thống các chính sách
Marketing hỗn hợp (7P) :
a. Chính sách về sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của khách hàng,mang lại lợi ích cho họ,đồng thời có thể chào bán trên
thị trường.
Như vậy,khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so
với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình.Trong định
nghĩa sản phẩm ,các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể hữu hình và vô hình,
vật chất và phi vật chất.
Theo quan điểm Marketing sản phẩm có các yếu tố vô hình và hữu hình được
chia thành 3 cấp độ : sản phẩm cốt lõi,sản phẩm hiện thực,sản phẩm bổ sung .
Dưới góc độ này,các khía cạnh như các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm,về bao
gói và dịch vụ sản phẩm,về chủng loại và danh mục sản phẩm,về thiết kế và Marketing
ở thị trường khác, khu vực khác. Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp
doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số , tiết kiệm được chi phí. Vì vậy,
khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố cấu
thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Như vậy, dưới con mắt của khách hàng, sản phẩm là tập hợp các dịch vụ. Khách
hàng đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp cho họ tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp
họ thoả mãn nhu cầu. Trong các trường hợp khác nhau, các yếu tố cấu thành nên sản
phẩm là khác nhau. Qua các yếu tố này, doanh nghiệp cần có các chính sách, chiến lược
đúng đắn để phát triển sản phẩm.
Đối với sản phẩm chung có ba cấp độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
hiện thực, sản phẩm nâng cao. Tuy nhiên dịch vụ chỉ có hai cấp độ:
+ Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.
+ Dịch vụ thứ cấp: Là sự kết hợp của cả yếu tố vô hình và hữu hình. Các thành
phần cấu tạo nên dịch vụ thứ cấp là: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, sự
hiện hữu vật lý, chất lượng dịch vụ.
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 15
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
* Chính sách sản phẩm:
+ Dòng sản phẩm đầy đủ và dòng sản phẩm giới hạn: Chiến lược dòng sản phẩm
đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp các dòng sản phẩm vừa phong phú về số lượng,
vừa đa dạng về phẩm cấp. Chiến lược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cung ứng một
nhóm sản phẩm có chọn lọc.
+ Chính sách lấp đầy sản phẩm: Chiến lược này liên quan chặt chẽ tới hai chiến
lược vừa đề cập. Nó liên quan đến việc phát triển sản phẩm để lấp khoảng trống trên thị
trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa phát hiện hoặc phát hiện nhu cầu, sở thích người
tiêu dùng.
+ Chính sách mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu: Chiến lược này phù hợp với giai
đoạn bão hòa của sản phẩm. Chiến lược này là việc dùng nhãn hiệu sản phẩm này làm
nhãn hiệu sản phẩm khác.
+ Chính sách kéo dãn sản phẩm: Chiến lược này dùng để phân khúc thị trường về
+ Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có
được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người mua.
Người bán được quyền đặt giá và họ luôn mong muốn bán được hàng với giá cao nhất
có thể. Bởi vì, giá càng cao thì người bán càng có lợi.
+ Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phái bằng tiền mà người mua phải trả
cho ngườibán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn
để thoả mãn nhu cầu của họ. người mua được quyền trả giá (chấp nhận giá) và họ mong
muốn mua được hàng hoá với giá càng thấp càng tốt. Bởi vì, giá càng thấp thì họ càng
có lợi.
Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi ích (khoản
tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó, người ta đưa ra
mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái nhận được tương
ứng.
Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú,đa dạng và
phức tạp. Chính vì thế,giá cũng có nhiều mức giá khác nhau.Các mức giá này được tính
toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại tạo nên
một hệ thống giá của doanh nghiệp.Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức
giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích,đối tượng và điều kiện ứng
dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
Việc tính toán,xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các mục tiêu
đã được xác định rõ ràng từ trước.Có các mục tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là:
+ Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước: Việc đinh giá
theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản
phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số
bán hay của vốn đầu tư.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Mục tiêu này nghĩa là xác đinh
mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 17
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số: Mục tiêu này yêu cầu xác định giá sao cho
thể lựa chọn các chính sách sau:
+ Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so với thị trường đối
với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. Mức giá này nhằm chinh phục nhóm khách hàng
không nhạy cảm về giá và tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 18
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
+ Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với các sản phẩm
mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến hoặc trên các thị trường mới . Mức
giá được xác định là mức giá thấp để có thể bán được hàng với khối lượng lớn.
+ Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp trong một thời
gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và sẽ được nâng lên khi khách hàng đã
biết về sản phẩm.
+ Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông qua mặt
bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu và nghiên cứu giá bán của
đối thủ cạnh tranh.
+ Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Chính sách này được áp dụng khi điều kiện
kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó. Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người bán
thông báo cho người mua). Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá nhưng có kèm theo điều
kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng…
c. Chính sách phân phối
* Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình
chuyển đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng thông
qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Và có các kênh phân phối gián tiếp qua đại
lý của doanh nghiệp, người bán lẻ, người bán buôn.
* Chính sách phân phối:
Chính sách phân phối bao gồm:
+ Lựa chọn nơi cung cấp sản phẩm: Nơi cung cấp sản phẩm cần linh hoạt về sản
xuất và linh hoạt về tiêu dùng sản phẩm. Doanh nghiệp dịch vụ phải lựa chọn nơi chốn
này phù hợp với sản phẩm có giá trị cao và thương hiệu mạnh.
d. Xúc tiến hỗn hợp
* Khái niệm về xúc tiến
Xúc tiến là tham số cuối cùng của Marketing, nó bắt nguồn từ tiếng Anh:
Promotion, nghĩa là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc
làm, xúc tiến bán hàng…
Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do
vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing(Marketing
communication).
* Các thành tố của xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp bằng cách tác động vào thị trường mục tiêu. Một doanh nghiệp
thường quan tâm đến các thành tố : Quảng cáo,quan hệ công chúng,tuyên truyền,xúc
tiến bán.
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 20
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
+ Quảng cáo(Advertisement): Quảng cáo là hoạt động xúc tiến để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. Quảng cáo là một
hình thức truyền tin cơ bản nhất nhằm giới thiệu sản phẩm,dịch vụ của doanh
nghiệp,thông qua đó giới thiệu về doanh nghiệp. Có các phương tiện quảng cáo như:
báo, tạp chí; rađio; tivi; phim quảng cáo; biển, banner, áp phích; bao bì và nhãn sản
phẩm; bưu điện; hội chợ, triển lãm; Internet;...
+ Xúc tiến bán (khuyến mại_sale promotion): Là công cụ để thu hút khách hàng
sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng từ những lợi ích cộng thêm.
+ Khuyến mại: là hoạt động xúc tiến nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá,cung
ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các hình thức
khuyến mại chủ yếu: giảm giá,phân phát mẫu hàng miễn phí,phiếu mua hàng,trả lại một
phần tiền,thương vụ có chiết khấu nhỏ,thi – cá cược – trò chơi,phần thưởng cho các
khách hàng thường xuyên,dùng thử hàng hoá không phải trả tiền, phần thưởng tặng vật
của tổ chức đó. Chính vì vậy,nguồn nhân lực cần phải đồng bộ trên tất cả các lĩnh vực
công việc,thường xuyên được đào tạo và đào tại lại theo hướng chuyên nghiệp,phải xây
dựng môi trường làm việc chuẩn,luôn gắn trách nhiệm với quyền lợi của người lao
động,tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong từng vị trí công tác. Trong hoạt động kinh
doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo sự thành công. Chính với
năng lực của mình con người đã điều hoà tất cả các hoạt động kinh doanh,nâng cao
được hiệu quả của các yếu tố khác cấu thành nên sức mạnh của doanh nghiệp. Trong
hoạt động phân phối bán lẻ,con người bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên,từ Giám
đốc tới người bán hàng, từ người lãnh đạo đến người thừa hành. Họ được coi là cầu nối
giữa người sản xuất với người tiêu dùng, giữa nhu cầu của khách hàng với hàng hoá.
Có thể nói, đội ngũ này là gương mặt của doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến
hiệu quả kinh doanh. Đó là những người trực tiếp tìm kiếm và gây dựng khách hàng
mới cho doanh nghiệp. Họ tiếp xúc,nắm bắt nhu cầu khách hàng,và từ đó có các thông
tin hữu ích cho sự phát triển của doanh nghiệp. Ngày nay,trong nền kinh tế thị trường,
hàng hoá rất đa dạng,chủng loại phong phú, khách hàng có thể không nắm rõ được ưu
nhược điểm của từng mặt hàng, do đó rất khó trong chọn lựa mặt hàng phù hợp với thị
hiếu, nhu cầu của bản thân. Vì vậy,đội ngũ nhân viên là những nhà tư vấn trực tiếp cho
khách hàng về hàng hoá,và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn mặt hàng phù hợp.
Bên cạnh đó,do sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật nên sự khác biệt về công dụng hay tính
năng của hàng hoá là không cao, do đó,nguồn nhân lực chính là yếu tố sẽ tạo nên sự
khác biệt cho hàng hoá. Một doanh nghiệp có nguồn nhân lực chuyên nghiệp,phục vụ
tận tình, văn minh sẽ tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng,tạo được sự tin
tưởng và sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
f. Quy trình dịch vụ
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước trong mối quan
hệ mật thiết với những quy chế,quy tắc lịch trình và cơ chế hoạt động.Như vậy,quy trình
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 22
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
dịch vụ chính là chuỗi các hoạt động nhằm mang lại lợi ích,cung cấp cho khách hàng
- Đào tạo đa kỹ năng cho nhân viên phục vụ để bố trí linh hoạt cho người lao
động vào các công việc khác nhau ở các thời điểm khác nhau
- Dự báo, tìm ra quy luật thay đổi của nhu cầu
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 23
Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu
+ Quản lý nhu cầu của khách hàng:Một số chiến lược cơ bản quản lý nhu cầu
như sau:
- Sử dụng các chính sách của Marketing- mix để kích thích nhu cầu vào thời gian
nhu cầu thấp, đặc biệt là chính sách giảm giá, cung cấp thêm các dịch vụ bổ sung vào
thời kỳ thấp điểm
- Sử dụng Marketing mix để hạn chế nhu cầu vào ngày cao điểm như giá cao
hơn, hoặc không có giá chiết khấu, không khuyến mại..
- Sử dụng hệ thống đặt hàng và sếp hàng: Khu nhu cầu vượt quá khả năng cung
cấp và các chiến lược quản lý cung cầu không giải quyết được vấn đề, có thể sử dụng
phương pháp đặt hàng.
g. Bằng chứng vật chất
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,những yếu tố vật chất tác động rất
lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp,gián tiếp ảnh hưởng đến kết quả
kinh doanh của doanh nghiệp.Đối với doanh nghiệp,bằng chứng vật chất có thể bao
gồm: thiết kế trưng bày hàng hoá,cơ sở vật chất của doanh nghiệp…
Thiết kế không gian,trưng bày hàng hoá tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc
quan sát, tìm kiếm hàng hoá. Nó có thể tạo ra các trạng thái tâm lý khác nhau của khách
hàng. Khi thiết kế,trưng bày hàng hoá nên tạo độ thông thoáng để khách hàng không có cả
giác nhỏ hẹp tạo sự thoải mái cho khách hàng. Nhưng cũng nên chú ý không tạo khoảng
cách quá lớn làm khách hàng có cảm giác bị không gian quá rộng,gây nên cảm giác mệt
mỏi khi mua hàng.
Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụ, bao gồm:
* Phối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp dịch vụ: Tất cả các yếu tố
tạo thành môi trường cung cấp dịch vụ cần phải được phối hợp một cách hài hòa với nhau.
Chính yêu cầu này đã khiến cho việc thiết kế không gian cung cấp dịch vụ trở thành một
Svth: Nguyễn thị Tuyết Ngân- Lớp D07QTKD2 25
Copyright: Tài liệu đại học ©