Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Lời nói đầu
Thế giới ngày nay đang ghi nhận những thay đổi nhanh chóng và mạnh mẽ,
chạy đua vũ trang không còn giữ vai trò quan trọng trong chính sách đối
ngoại của mỗi quốc gia. Cạnh tranh về sức mạnh kinh tế giờ đây mới là mục
tiêu theo đuổi của mỗi nớc và khối nớc. Sự phát triển về kinh tế của đất nớc
không những góp phần bình ổn tình hình chính trị, nâng cao đời sống nhân
dân trong nớc mà còn có ý nghĩa củng cố vị thế của nớc đó trên trờng quốc tế.
Mặt khác, nền sản xuất tự sản tự tiêu đã và đang dần đợc thay thế bởi sự
đa dạng hoá và đa phơng hoá các mối quan hệ kinh tế quốc tế trên cơ sở các
quốc gia đều bình đẳng và cùng có lợi. Nhờ vậy, tất cả các nớc không kể giàu
hay nghèo đều có thể mở rộng nền sản xuất của mình thông qua việc tăng c-
ờng các mối quan hệ ngoại thơng với bên ngoài.
Quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam đợc đánh dấu kể từ sau Đại hội
Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ VI diễn ra năm 1986. Đảng và Nhà nớc ta
chủ trơng xây dựng nền kinh tế dựa trên cơ sở kết hợp khai thác có hiệu quả
các nguồn lực trong nớc với phát triển quan hệ ngoại thơng, nhất là đẩy mạnh
quan hệ xuất khẩu. Trong các văn kiện của mình, Đảng luôn xác định xuất
lhẩu là một trong ba chơng trình kinh tế lớn của đất nớc. Những hoạt động
xây dựng nguồn hàng cho xuất khẩu và công tác hỗ trợ xuất khẩu đợc giành vị
trí quan tâm đặc biệt trong các chính sách kinh tế của Nhà nớc ta.
Để cạnh tranh đợc với các quốc gia khác thì việc không ngừng cải tiến và
nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu phải luôn đợc xác định là nhiệm vụ
trung tâm chiến lợc của Nhà nớc cũng nh của từng doanh nghiệp hoạt động
xuất khẩu. Qua thời gian thực tập tại Công ty Giầy Thăng Long _một đơn vị
sản xuất giầy dép xuất khẩu, em đã có cơ hội tìm hiểu thực tế những nghiệp vụ
đợc áp dụng trong môi trờng kinh doanh quốc tế. Vì vậy em đã chọn đề
tài:Hoàn thiện chiến lợc Maketing xuất khẩu mặt hàng giầy vải của Công
ty giầy Thăng Long làm đề tài tốt nghiệp.
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Mục đích của việc nghiên cứu đề tài là nhằm phân tích, đánh giá quá
I. Các học thuyết thơng mại quốc tế.
1. Học thuyết lợi thế tơng đối.
Adam Smith _ ngời chủ trơng ủng hộ mậu dịch tự do, tranh luận về các
quốc gia phải chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà trong đó họ có
một lợi thế tuyệt đối. Đầu ra d thừa phải đợc xuất khẩu để đổi lại những hàng
hoá mà trong sản xuất chúng quốc gia này có một bất lợi tuyệt đối. Một quốc
gia đợc hởng lợi thế tuyệt đối với những hàng hoá mà nó có thể sản xuất hữu
hiệu hơn, và do đó với mức giá rẻ hơn các quốc gia khác có thể.
2. Học thuyết lợi thế tơng đối.
Nhà kinh tế học ngời Anh tên là David Ricado chứng minh rằng thơng mại
quốc tế vẫn là cần thiết thậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn quốc gia khác
trong từng dây chuyền sản xuất. Theo ông, các quốc gia phải chuyên môn hoá
dựa trên lợi thế tơng đối chứ không phải lợi thế tuyệt đối.
Lợi thế tơng đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tơng đối của các quốc gia
trong sản xuất hàng hoá khác nhau. Các quốc gia phải chuyên môn hoá trong
sản xuất hàng hoá mà họ hởng lợi thế tơng đối lớn nhất đợc đo lờng bằng các
mức giá tơng đối trong chính sách tự cung tự cấp.
Lợi thế tơng đối của một quốc gia sẽ bị ảnh hởng bởi: 1- Năng xuất của các
nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn; 2- Chi phí của những
đầu vào này theo tiền tệ địa phơng; 3- Giá trị của loại tiền tệ này đo lờng theo các
tiền tệ khác - tỷ lệ ngoại hối. Thay đổi bất kỳ biến nào trong những biến số này sẽ
có những ảnh hởng đáng kể trong lợi thế tơng đối quốc gia.
Điều tất yếu là quốc gia hởng lợi từ việc tập trung vào tạo tạo ra những sản
phẩm mà họ hởng lợi thế tơng đối và những phần d của sản xuất những hàng
hoá này phải đợc xuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết. Vì vậy,
trong một môi trờng chuyên môn hoá quốc tế và thơng mại tự do, đầu ra sản
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
xuất của toàn thế giới sẽ đợc tối đa hoá và ngời tiêu dùng sẽ hởng các mức
sống cao hơn so với chế độ tự cung tự cấp.
3. Học thuyết Hechsher- Ohlin
-Có thể đạt đợc lợi ích từ các kế hoạch chiến lợc.
-Có thể xây dựng kế hoạch một cách độc lập với các đơn vị kinh doanh khác.
Việc hoạch định chiến lợc Marketing nhằm giúp cho các công ty đạt đợc các
mục tiêu trớc mắt và lâu dài,tổng thể và bộ phận, là một điều hết sức quan trọng
và cần thiết.Mục đích của hoạch định chiến lợc Marketing là dự kiến tơng lai
trong hiện tại. Dựa vào chiến lợc đợc hoạch định chu đáo, các nhà quản trị có
thể lập ra các kế hoạch cho các năm tiếp theo. Tuy vậy, trong quá trình đó,cần
có sự kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bớc đi. Một chiến lợc
tốt luôn cần khả năng quản lý, điều hành linh hoạt, sử dụng đợc các phơng tiện
vật chất thích ứng với từng bớc đi.
Một chiến lợc Marketing có thể đợc xem xét ở nhiêù góc độ khác nhau, tuy
vậy, chủ yếu tập trung trả lời 3 câu hỏi sau đây:
-Hiện nay công ty đang ở đâu?
-Công ty muốn đi đến đâu?
-Công ty sẽ đến đó bằng cách nào?
Chiến lợc Marketing đợc xem xét nh là một quá trình ra quyết định, trong
đó các nhà quản lý, những ngời ra quyết định cần phân tích môi trờng kinh
doanh, đánh giá khả năng của công ty, xây dựng các mục tiêu và tìm kiếm các
nguồn lực, các biện pháp cần thiết để đạt đợc mục tiêu đó. Một chiến lợc
Marketing với nội dung nh vậy sẽ mang ý nghỹa bao quát và tổng thể hơn so
với kế hoạch kinh doanh.Kế hoạch kinh doanh thờng phản ánh một hệ thống
các mục tiêu các hoạt động cần phải thực hiện trong khoảng thời gian nhất định
nhằm thực hiện các chiến lợc Marketing. Nh vậy, để vơn tới đợc mục tiêu chiến
lợc, công ty cần phải xây dựng và thực hiện nhiều kế hoạch kinh doanh.
1.2. Vai trò của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Môi trờng kinh doanh ở mỗi thị trờng khác nhau là hoàn toàn khác nhau và
nó lhôn vận động, thay đổi. Điều đó buộc các công ty cần phải điều chỉnh hoạt
động của mình cho thích ứng, phải chấp nhận và đáp ứng mọi đòi hỏi của môi
trờng bên ngoài, lựa chọn các phơng thức kinh doanh, điều chỉnh các hoạt động
sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Để đạt đợc điều này, việc hoạch định các chiến l-
Phân tích bên
trong để xác
định các thế
mạnh / điểm yếu
cơ bản.
Lựa chọn các
chiến lợc để
theo đuổi.
Xác định nhiệm
vụ kinh doanh
và chiến lợc
hiện tại
Xây dựng các
mục tiêu dài hạn
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Hầu hết các chuyên gia quản lý chiến lợc cho rằng,bản báo cáo nhiệm vụ
kinh doanh có hiệu quả nên có 9 đặc trng hoặc 9 bộ phận hợp thành.Các bộ
phận hợp thành hay các câu hỏi tơng ứng mà bản báo cáo nhiệm vụ cần trả lời
là:
1.Khách hàng: Ai là ngời tiêu thụ của công ty?
2.Sản phẩm:Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
3.Thị trờng:Công ty cạnh tranh tại thị trờng nào?
4.Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công
ty hay không?
5.Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh
lời:công ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay không?
6.Triết lý:Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các u tiên
triết lý của công ty.
7.Tự đánh giá về mình:Năng lực đặc biệt hoặc u thế cạnh tranh chủ
yếu của công ty là gì?
Hiệp hội thư
ơng mại
Công chúng
Các lực lượng
văn hoá xã hội
Các lực lượng
kinh tế
Các lực lượng
chính trị - luật
Các lực lượng
công nghệ
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
BH. I- 2: Các biến số của môi trờng
_Các biến nằm ngoài vòng tròn lớn là môi trờng xã hội.
_Các biến nằm giữa vòng tròn lớn và vòng tròn nhỏ là môi trờng nhiệm
vụ.
Môi trờng nhiệm vụ bao gồm các yếu tố hoặc các nhóm ảnh hởng trực tiếp
tới công ty và ngợc lại, chịu ảnh hởng của công ty.Môi trờng nhiệm vụ là môi
trờng của ngành kinh doanh xác định trong đó công ty đang hoạt động.Môi tr-
ờng xã hội bao gồm các lực lợng rộng lớn hơn không liên quan đến các hoạt
động ngắn hạn của công ty, nhng thờng có thể ảnh hởng đến các quyết định dài
hạn.Môi trờng xã hội ảnh hởng đến xu hớng vận động các biến số trong môi tr-
ờng nhiệm vụ, và do đó, đánh giá môi trờng bên ngoài bao hàm việc phân tích
các biến số và sự tác động tơng hỗ của các biến số trong môi trờng xã hội và
môi trờng nhiệm vụ.
*Phân tích bên trong để xác định các thế mạnh/ điểm yếu cơ bản.
Các nhân tố là sức mạnh nếu nó đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh.Đó là
những yếu tố mà công ty đang và có tiềm năng để thực hiện tốt hơn so với đối
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng.Nhân tố là yếu kém nếu đó là vấn đề công
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
2. Phân định nội cơ bản của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
2.1. Mục tiêu của chiến lợc Marketing.
Chiến lợc Marketing thờng đề cập đến 4 mục tiêu cơ bản: Lợi nhuận, đảm
bảo thế lực, an toàn trong kinh doanh và tính nhân bản.
+ Lợi nhuận hay nói cách khác là khả năng sinh lời là một yếu tố quan
trọng nhất không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty kinh doanh nào. Nó
đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng, đảm bảo cho công ty có thể mua thêm đợc trang thiết bị mới, đầu t vào
công nghệ mới và khả năng đứng vững trên thị trờng. Đối với các nhà quản trị
Marketing thì không chỉ quan tâm tới lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm
tới tỷ xuất lợi nhuận, phải tính toán đợc mức lợi nhuận cho từng ngành hàng cụ
thể để qua đó thấy đợc mặt hàng nào mang lại lợi nhuận chính cho công ty và
xác đinh đợc quá trình hoạt động Marketing sẽ mang lại kết quả tốt nhất
+ Đảm bảo vị thế của công ty ở trên thị trờng: Thế lực của công ty đợc thể
hiện ở doanh thu bán, thị phần mà công ty chiếm đợc, khả năng tích tụ và tập
trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết của công ty với các công ty
khác.
+ Đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh: Hiện nay trong quâ trình cạnh
tranh gay gắt, các công ty kinh doanh luôn phải đôí mặt với những tác động
của quy luật kinh tế (Cung, cầu, cạnh tranh), những rủi ro, những thách thức lớn
có thể xẩy ra là rất nhiều. Do đó mà mục tiêu an toàn là không kém phần quan
trọng đối với mỗi công ty. Nó đợc thể hiện ở sự ổn định về mặt chính trị, sự lựa
chọn nhàng có nhiều tiềm năng nhất...
+ Và cuối cùng là đảm bảo tính nhân bản cho công ty.
2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu.
Các công ty sản xuất- xuất nhập sẽ phải trả lời câu hỏi: Tỷ lệ mà công ty sẽ
mở rộng hoạt động quốc tế là bao nhiêu? Quốc gia nào sẽ xâm nhập? Phân đoạn
thị trờng nào phải cung ứng? Phân bổ nguồn lực và nỗ lực nào cho tốt?
Để trả lời đợc câu hỏi này, công ty phải đa ra những căn cứ và phơng pháp
tra những thị trờng khác có triển vọng hơn.
2.3. Xác định hình thức xuất khẩu.
2.3.1. Xuất khẩu gián tiếp.
Một cách tiếp cận xuất khẩu là sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công
ty thơng mại quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức nớc
ngoài đặt tại trong nớc. Trách nhiệm thực hiện các chức năng xuất khẩu nh xác
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
định khách hàng tiềm năng ở nớc ngoài; các nhà phân phối ở các nớc khác
nhau; tổ chức vận chuyển hàng hoá bảo hiểm; cung cấp tài chính; cung cấp các
chứng từ, tài liệu, làm thủ tục hải quan đợc chuyển cho các tổ chức khác. Đặc
biệt trong những trờng hợp ở đó tổ chức xuất khẩu nắm quyền sở hữu về hàng
hoá, công ty không gặp rủi ro đối với hoạt động xuất khẩu và không phải mất
nhiều thời gian cho nó. Xuất khẩu với hình thức này đợc so sánh nh bán hàng
trong nớc.
Hình thức này thờng phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị tr-
ờng nớc ngoài hạn chế. Nếu nh bán hàng quốc tế đợc xem nh cách thức để sử
dụng hết công thức d thừa của sản xuất thì việc sử dụng các đại lý là rất phù
hợp. Các công ty lựa chọn hình thức này thờng có nguồn lực hạn chế giành cho
mở rộng thị trờng quốc tế,muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị trờng trớc
khi đầu t các nguồn lực và cố gắng phát triển một tổ chức xuất khẩu.
Tuy nhiên các công ty cần nhận thức vấn đề quan trọng đó là việc sử dụng
các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một số rủi ro. Cụ thể công ty không
hoặc chỉ kiểm soát đợc ở mức thấp toàn bộ cách thức hàng hoá và dịch vụ đợc
bán ở thị trờng nớc ngoài.Sản phẩm có thể đợc bán qua những kênh phân phối
không thích hợp với dịch vụ và nỗ lực bán hạn chế, xúc tiến không hiệu quả, giá
bán hoặc quá thấp. Điều này có thể ảnh hởng lớn đến uy tín và hình ảnh của
công ty ở thị trờng nớc ngoài dẫn đến kết quả làm mất những cơ hội hiếm có để
mở rộng thị trờng.
2.3.2. Hợp tác xuất khẩu.
Với một công ty mong muốn kiểm soát ở mức độ nào đó hoạt động xuất
bắt đợc phản ứng của thị trờng để tìm ra những cơ hội mới và xu hớng mới của
thị trờng, quản lý các hoạt động, nắm bắt, hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để
điều chỉnh những kế hoạch thích ứng. Với một số công ty, xuất khẩu trực tiếp là
bớc đầu tiên hoặc trung gian để tiến tới mở rộng thị trờng quốc tế. Những công
ty có quy mô vừa và nhỏ, chuyên doanh vào những thị trờng đặc thù ở thị trờng
toàn cầu, thông thờng là những nhà xuất khẩu.
2.4. Xác lập các yếu tố Marketing hỗn hợp.
2.4.1. Quyết định về sản phẩm xuất khẩu.
Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời tiêu dùng
mua dùng để tiêu dùng nhằm thoả mãn về mặt vật chất hoặc tinh thần.
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là
những điều bức xúc đòi hỏi công ty ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của
mình. Công ty có thể đạt đợc bằng cách mua lại bằng sáng chế, giấy phép, triển
khai mặt hàng mới, cải tiến mặt hàng cũ.
_ Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức sau:
+ Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hoá cho thị trờng
nớc ngoài không có sự thay đổi nào. Trong trờng hợp này các nhà quản trị chỉ
tìm kiếm ngời đặt mua hàng cho những sản phẩm hiện có của mình. Việc giữ
nguyên cách phổ biến có thể thành công trong một vài trờng hợp này và thất
bại trong một số trờng hợp khác. Việc giữ nguyên cách phổ biến có sức hấp dẫn
vì nó không đòi hỏi chi phí thêm, không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay
đổi lại biện pháp kích thích. Nhng xét về lâu dài, nó có thể là một việc tốn kém.
+ Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại:
Việc thay đổi hàng hoá cho thích ứng đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm
cho phù hợp với những điều kiện địa phơng. Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử
dụng sản phẩm, thay đổi hình dánh, màu sắc của bao bì và tăng thêm các dịch
vụ bổ trợ trớc, trong và sau khi bán để tăng tính thích ứng, từ đó nâng cao khả
cạnh tranh của sản phẩm.
+ Sáng tạo sản phẩm mới:
ty ở nớc ngoài, ở đây không đề cập đến những công ty chỉ tham gia thị trờng
nớc ngoài trong thời gian ngắn hoặc coi thị trờng xuất khẩu là thị trờng để tiêu
thụ những sản phẩm d thừa.
Một công ty cần phải tiến hành các hoạt động Marketing xuất khẩu thờng
đối mặt với một số vấn đề khi định giá xuất khẩu đó là: Xác định mối quan hệ
giữa gia xuất khẩu và giá nội địa; thuế xuất nhập khẩu; chi phí vận chuyển quốc
tế; chi phí bao gói hàng xuất khẩu; bảo hiểm và thuế ở nớc ngoài.
* Mối quan hệ giữa gia xuất khẩu và giá nội địa:
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quan hệ này đợc xác định trên cơ sở
chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị trờng nớc ngoài tăng lên đáng kể,
chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với thị trờng nội địa do sự phức
tạp của hệ thống phân phối và chiết khấu thơng mại cao.
+Định giá xuất khẩu ngang bằng với giá trong nớc. Cách thức này có ý
nghĩa quan trọng đối với công ty tham gia xuất khẩu lần đầu tiên, cha biết đầy
đủ về các điều kiện ở thị trờng nớc ngoài.
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+Định giá xuất khẩu thấp hơn giá trong nớc.Định giá xuất khẩu trong điều
kiện giao hàng FOB thấp hơn giá trong nớc xuất phát từ những lý do sau:
1. Mức thu nhập ở một thị trờng nớc ngoài có thể đòi hỏi công ty định giá
thấp hơn để đạt đợc mục tiêu khối lợng bán.
2. Sự cạnh tranh ở thị trờng nớc ngoài quyết liệt buộc công ty phải định
giá thấp.
3. Công ty nhận thấy rằng thậm chí xuất khẩu với giá FOB thấp hơn giá
nội địa nhng do các chi phí vận tải, thuế và các chi phí khác phát sinh cao lên
sản phẩm đợc bán ở nớc ngoài với giá cao hơn.
4. Công ty có thể cho rằng những chi phí xuất khẩu thực tế thấp vì những
chi phí nghiên cứu và phát triển điều hành và một số chi phí khác đợc hạch
toán vào những sản phẩm đợc bán thị trờng trong nớc.
* Giá xuất khẩu định hớng thị trờng nớc ngoài:
Một sự bắt đầu cần thiết của việc phân tích giá xuất khẩu là việc xem xét các
tiêu phân phối của công ty ở thị trờng nớc ngoài. Đối với chiến lợc phân phối n-
ớc ngoài, ngời ta chỉ quan tâm đến lựa chọn đánh giá và kiểm soát các thành
viên kênh.
_ Chiến lợc phân phối quốc tế: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc mục
tiêu phân phối giữa các quốc gia của công ty. Công ty cần lựa chọn và quản lý
các thành viên kênh, đồng thời ra quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ và vận
chuyển cùng với hệ thống kiểm soát hậu cần nhằm hỗ trợ đạt đợc các mục tiêu
của công ty.
_ Chiến lợc phân phối toàn cầu: là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt đợc đồng
thời các mục tiêu phân phối trên thị trờng toàn cầu và trên thị trờng nớc ngoài
của công ty. Công ty cần phải có ngững quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ,
vận chuyển cũng nh kênh địa phơng cho từng thị trờng. Ngoài ra, công ty cần
phát triển hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập hợp các hệ thống
phân phối nớc ngoài để hỗ trợ đồng thời việc giành mục tiêu của công ty.
Tuỳ khả năng của mình mà công ty cần lựa chọn một hoặc một số chiến lợc
phù hợp và thiết lập một quy trình phân phối chung theo các bớc sau:
+ Thiết lập chính sách phân phối xuất khẩu:Công ty phải đề ra chính sách
phản ánh đợc các mục đích và các mục tiêu trong từng thời kỳ. Cụ thể là công
ty muốn bao phủ thị trờng với mức độ nào, cần bao nhiêu vốn và nhân công.
+ Thiết lập các mục tiêu của kênh phân phối và các hạn chế của kênh phân
phối.
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+ Xác lập hệ thống các kênh phân phối thế vị.
+ Đánh giá kênh phân phối xuất khẩu.
+Lựa chọn các thành viên kênh.
+ Quản trị các mối quan hệ kênh.
2.4.4. Quyết định xúc tiến thơng mại trong Marketing xuất khẩu.
* Khái niệm:
Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù và có chủ
định của công ty kinh doanh nhằm định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách
tiêu thụ và lợi nhuận nhất định. Kế hoạch xây dựng ngân sách đợc xác định trên
cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu và trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.
2.5.1. Lập kế hoạch dựa trên cơ sở những chỉ tiêu về lợi nhuận mục tiêu.
Các bớc lập kế hoạch:
1_ Dự báo tổng khối lợng của thị trờng.
2_ Dự báo thị phần của công ty.
3_ Dự báo khối lợng bán.
4_ Định giá bán cho những ngời phân phối.
5_ Tính tổng thu do bán hàng.
6_ Tính tổng chi phí thay đổi.
7_ Tính tổng lợi nhuận đợc trích để bù đắp những chi phí cố định, chi phí để
tiến hành Marketing và làm thu nhập.
8_ Tính tổng chi phí cố định.
9_ Tính phần tổng lợi nhuận để bù đắp chi phí và trích thu nhập.
10_ Tính tổng lợi nhuận mục tiêu.
11_ Tính tổng chi phí cho Marketing.
12_ Phân bổ ngân sách cho Marketing:
_ Quảng cáo.
_ Kích thích tiêu thụ.
_ Nghiên cứu Marketing.
2.5.2. Lập kế hoạch trên cơ sở tối u hoá lợi hoá lợi nhuận.
Việc tối u hoá lợi nhuận đòi hỏi ngời quản lý phải ý thức rõ mối quan hệ qua
lại giữa khối lợng bán và các thành phần khác của hệ thống Marketing _ Mix.
Để thể hiện mối liên hệ qua lại giữa khối lợng tiêu thụ và một hay nhiều yếu tố
của hệ thống Marketing _ Mix ta sẽ dùng thuật ngữ hàm phản ứng tiêu thụ.
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Mức tiêu thụ 13000
trong một khoảng
thời gian nhất 11000
định (đơn vị)
xác định mức chi phí cần thiết sẽ dựa vào những ớc tính có căn cứ của các thẩm
định viên.
II. Đánh giá chiến lợc Marketing xuất khẩu.
1. Những yêu cầu khi xây dựng chiến lợc Marketing.
_ Chiến lợc Marketing phải đạt đợc mục đích tăng thế lực của công ty và
giành lợi thế cạnh tranh vì chiến lợc Marketing chỉ thực sự cần thiết khi có cạnh
tranh thị trờng.Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần có chiến lợc
Marketing.
_Chiến lợc maketing phải đảm bảo sự an toàn king doanh cho công ty. Hoạt
động king doanh chứa đựng trong lòng nó yếu tố mạo hiểm mà các doanh
nghiệp phải đơng đầu.Do vậy an toàn trong king doanh nhiều khi lại là mối
quan tâm hàng đầu của các công ty.
_Phải xác định phạm vi kinh doanh,mục tiêu và những điều kiện cơ bản để
thực hiện mục tiêu. Việc xác định mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực
hiện chiến lợc Marketing, phải đảm bảo sao cho khắc phục đợc sự dàn trải
nguồn lực hoặc tránh tình trạng không sử dụng hết nguồn lực.
_ Phải dự đoán đợc môi trờng kinh doanh trong tơng lai. Việc dự đoán này
càng chính xác bao nhiêu thì chiến lợc Marketing càng phù hợp bấy nhiêu.
_ Phải có chiến lợc dự phòng. Sở dĩ phải nh vậy là vì chiến lợc Marketing là
để thực thi trong tơng lai, mà trong tơng lai luôn là điều cha chắc chắn.
_ Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ. Chiến lợc Marketing không chín
muồi thì chắc chắn sẽ thất bại. Song một số chiến lợc Marketing thất bại vì quá
chín muồi. Lý do thật dễ hiểu vì t tởng cầu toàn trong việc xây dựng chiến lợc
nên mất quá nhiều thời gian, nên mất thời cơ.
_ Một số yêu cầu khác đối với công ty:
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
+ Tạo vốn và kỹ thuật cho quá trình tái sản xuất và sự nghiệp công nghiệp
hoá hiên đại hoá đất nớc.
+ Tạo nguồn vốn nhập khẩu các mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng, sản xuất trong nớc và mặt hàng xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài.
3. Một số chỉ tiêu đánh giá và lựa chọn chiến lợc Marketing xuất khẩu.
* Tổng kim ngạch xuất khẩu: Đợc tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu
quy đổi ra USD.
Mức tăng trởng kim ngạch xuất khẩu.
Tổng kim ngạch năm thực hiện
K(%) =
Tổng kim ngạch năm trớc
* Chỉ tiêu lợi nhuận thực tế.
P = Doanh số xuất khẩu- giá vốn- tổng chi phí (kể cả nộp ngân sách)
* Tỷ suất lợi nhuận
Lợi nhuận
P =
Doanh số
* Mức độ mở rộng thị trờng: đợc đánh giá qua:
_ Danh mục mặt hàng: Tính bằng tỷ số mặt hàng công ty có khả năng xuất
khẩu.
_ Khu vực thị trờng: số thị trờng đã và sẽ tiến hành xuất khẩu
BH. I-4: Bảng đánh giá thị trờng xuất khẩu
Năm
Chỉ tiêu
2001 2002 2003
Số mặt hàng xuất khẩu
Số thơng nhân giao dịch
Thị trờng tiến hành
xuất khẩu
Thị trờng chính
Không thờng xuyên
* Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trờng:
Tổng giá trị xuất khẩu thực tế của công ty
Tổng số ngoại tệ bỏ ra để mua lô hàng đó
Doanh lãi xuất khẩu:
Luận văn tốt nghiệp Triệu Thị Hải
Tx
Dx =
Cx
Trong đó:
Tx: Thu nhập do xuất khẩu tính bằng ngoại tệ đợc quy đổi VNĐ theo tỷ giá
mua của Ngân hàng Việt Nam (Sau khi trừ đi tổng chi phí)
Cx: Tổng chi phí cho xuất khẩu
Trên đây là toàn bộ lý luận cơ bản về chiến lợc Marketing xuất khẩu của các
công ty sản xuất _ xuất nhập khẩu trong điều kiện hiện nay. Với hệ thống cơ sở
lý luận này, cho phép tạo lập cơ sở để phân tích thực trạng chiến lợc Marketing
xuất khẩu của Công ty giầy Thăng Long và đề xuất các giải pháp các giải pháp
hoàn thiện chiến lợc Marketing xuất khẩu của Công ty.
Copyright: Tài liệu đại học ©