Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến
sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Vì thế, việc tiếp thị sản phẩm, dịch
vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần thiết. Để tiếp thị được sản
phẩm, dịch vụ của mình, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại đã rất tích
cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm
thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo
trên phương tiện thông tin đại chúng,… liên tục được áp dụng rộng rãi và đã tạo một
hiệu quả nhất định với mỗi ngân hàng. Điều này đã chứng tỏ vai trò to lớn của
Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại.
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu tại Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam
Techcombank, em đã học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý giá. Xuất
phát từ tình hình thực tế, cũng như từ những nhận thức của cá nhân trong thời gian
thực tập tại đây, em đã chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoạt động Marketing của Ngân
hàng Kỹ thương Việt Nam Techcombank - Thực trạng & giải pháp”. Em chia bài
nghiên cứu của mình làm 3 phần chính:
Chương I: Lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing của
Techcombank.
Chương III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của
Techcombank.
Với sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Lê Thị Mỹ Ngọc, cùng các anh chị trong
phòng Marketing của Techcombank, em đã hoàn thành bài luận văn của mình. Tuy
nhiên, do kiến thức còn hạn chế, em kính mong thầy cô quan tâm và sửa chữa để em
hoàn thiện hơn nhận thức về đề tài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cám ơn!
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại

Rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp nhiều dịch vụ tài
chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật, danh mục dịch vụ
ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn
tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng
có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua
một ngân hàng và tại một địa điểm.
3. Các khuynh hướng ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng
Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục dịch vụ: Quá trình mở rộng danh
mục dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ
các tổ chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự
thay đổi công nghệ.
Sự gia tăng cạnh tranh: Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang
ngày càng trở lên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh
mục dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch
vụ cho tương lai.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
Phi quản lý hóa: Cạnh tranh và quá trình mở rộng dịch vụ ngân hàng cũng được
thúc đẩy bởi sự nới lỏng các quy định – giảm bớt sức mạnh kiểm soát của Chính phủ.
Sự gia tăng chi phí vốn: Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh
làm tăng chi phí trung bình thực tế của tài khoản tiền gửi – nguồn vốn cơ bản của
ngân hàng.
Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất: Các qui định của Chính phủ
đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng khả năng nhận được mức thu nhập
cao hơn từ tiền gửi. Tiền trước đây được gửi trong các tài khoản tiết kiệm thu nhập
thấp và các tài khoản giao dịch không sinh lợi kiểu cũ được chuyển sang các tài khoản
có mức thu nhập cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện
thị trường.
Cách mạng trong công nghệ ngân hàng: Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn,

Như vậy, nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh. Và lợi nhuận là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
2. Vai trò - chức năng của Marketing đối với sự phát triển của ngân hàng
2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng: Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải
lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự
hỗ trợ đắc lực của Marketing. Những vấn đề kinh tế cơ bản đó là: xác định được loại
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; tổ chức tốt quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng trên thị trường; giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt những
vấn đề này thông qua các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng
của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cùng xu
thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trường; tham gia xây dựng và điều hành chính sách
lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ…
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường:
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là
một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân
chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà ngân
hàng có thể phối kết hợp và định hướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể

động kinh doanh ngân hàng.
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau, cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình,
tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những
đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
hoạt động Marketing của ngân hàng. Ngân hàng không ngừng củng cố niềm tin của
khách hàng bằng cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua
việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả
dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
phẩm dịch vụ đem lại. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể
hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung
ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ.
3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều
bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung
ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội,
hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo toàn diện cho nhân viên ngân

ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ
giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng); các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động
ngân hàng (công ty tư vấn, quảng cáo, tin học,…); khách hàng của ngân hàng; đối thủ
cạnh tranh. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội
lực của ngân hàng; đồng thời xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng
từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ; hiểu đầy
đủ về đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp.
b, Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
Nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin Marketing với nhiệm vụ chủ yếu
là thu thập, xử lí, phân tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết
định Marketing. Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao
gồm: hệ thống thông tin nội bộ (các báo cáo thống kế, kế toán tài chính, nghiệp vụ;
báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống;
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
các báo cáo thanh tra, kiểm tra…); hệ thống thông tin bên ngoài (các loại báo, tạp chí;
hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; các báo cáo thường niên của các khách
hàng là công ty; các ấn phẩm chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức
chuyên môn…)
c, Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
- Lựa chọn nguồn thông tin
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu
4.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng
Chiến lược Marketing của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện
hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân

hơn nhu cầu của khách hàng.
2002 - Là Ngân hàng Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ đô Hà
Nội. Mạng lưới bao gồm Hội sở chính và 8 Chi nhánh cùng 4 Phòng giao dịch
tại các thành phố lớn trong cả nước.
- Tăng vốn điều lệ lên 104,435 tỷ đồng.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
- Chuẩn bị phát hành cổ phiếu mới để tăng vốn điều lệ lên 202 tỷ đồng.
2003 - Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 (hợp tác
với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003.
- Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ thống vào
ngày 16/12/2003. Tiến hành xây dựng một biểu tượng mới cho ngân hàng.
- Tăng vốn điều lệ lên 180 tỉ tại 31/12/2004.
2004 - Ngày 09/06/2004: Khai trương biểu tượng mới của Ngân hàng.
- Ngày 30/6/2004: Tăng vốn điều lệ lên 234 tỉ đồng.
- Ngày 02/8/2004: Tăng vốn điều lệ lên 252,255 tỷ đồng.
- Ngày 26/11/2004: Tăng vốn điều lệ lên 412 tỷ đồng.
- Ngày 13/12/2004 Ký hợp đồng mua phần mềm chuyển mạch và quản lý
thẻ với Compass Plus.
2005 - 21/07/2005, 28/09/2005, 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 453 tỷ đồng,
498 tỷ đồng và 555 tỷ đồng.
- 29/09/2005: Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của
hãng Compass Plus.
- 03/12/2005: Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới
nhất Tenemos T24 R5.
2006

khách hàng doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro,
hoàn thiện cơ cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân.
- Nâng cấp hệ thống corebanking T24R06.
- Là năm phát triển vượt bậc của dịch vụ thẻ với tổng số lượng phát hành
đạt trên 200.000 thẻ các loại.
- Là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights
công nhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển
thị trường.
- Triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” đánh giá chất lượng dịch
vụ của các giao dịch viên và điểm giao dịch của Techcombank.
- Ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới: như các chương trình Tiết kiệm dự
thưởng “Gửi Techcombank, trúng Mercedes”, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín
dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp;
các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao như F@st i-Bank, sản phẩm
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
Quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán F@st S-Bank và Cổng
thanh toán điện tử cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web
thương mại điện tử F@stV ietPay .
- Nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” do
Bộ Công thương trao tặng.
2. Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi
* Sứ mệnh: Techcombank là ngân hàng thương mại đô thị đa năng ở Việt Nam, cung
cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư
và doanh nghiệp nhằm các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ
đông, lợi ích và phát triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng
đồng.
* Tầm nhìn 2010: Techcombank phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về
độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả.

Phân tích
kinh doanh
và thị trường
Phòng
Khách hàng
Doanh
nghiệp
vừa và nhỏ
Phòng
Khách hàng
Doanh
nghiệp lớn
Trung tâm
thẻ và Dịch
vụ tín dụng
tiêu dùng
Trung tâm
Dịch vụ tài
chính nhà
ở
Trung tâm
Dịch vụ tài
chính và
đầu
tư cá nhân
Trung tâm
quản lý thu
nợ và kiểm
soát Rủi ro
tín dụng

Tuyển
dụng
Phòng
Chính sách
đãi
ngộ
Phòng
Quản trị
thông
tin và chính
sách nhân
sự
Trung tâm
đào tạo
Phòng
Thẩm định
các Dự án
trung và
dài hạn
Phòng
Quản trị rủi
ro tín dụng
Phòng
Quản trị rủi
ro thị trường
Phòng
Quản trị rủi
ro vận hành
Phòng
Thẩm định

Phòng
Pháp chế
và kiểm
soát tuân
thủ
Ban Xử
lý
nợ và
khai
thác tài
sản
thu nợ
Phòng
Kiểm
soát
nội bộ
Trung tâm
thanh
toán
Trung tâm
kiểm soát
tín dụng
và hỗ trợ
kinh
doanh
Trung tâm
Dịch vụ
Khách
hàng
Phòng

hệ
thống
quản trị
thông tin
TỔNG GIÁM ĐỐC
Uỷ ban Quản lý tài sản nợ & có
Ban chỉ đạo IT
Khối
địc h vụ
khách
hàng
do anh
ng hiệp
Khối
dịc h vụ
ng ân
hàng
và tài
chính
cá nhân
Trung tâm
Quản lý
ng uồn vốn
và giao dịch
trê n
thị trườ ng
tài chính
Khố i
Quản
trị

Ban kiểm s o át
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Uỷ ban Quản lý rủi ro Uỷ ban Chính sách tiền lương EXCO Văn phòng HĐQT Uỷ ban Đầu tư chiến lược
15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
4. Vài nét về hoạt động kinh doanh năm 2007
(ROA là hệ số lợi nhuận trên tài sản; ROE là hệ số thu nhập trên vốn cổ phần)
Hoà trong không khí chung của cả nước, 2007 đánh dấu một năm thành công
vượt bậc của Techcombank trong việc triển khai định hướng khách hàng thông qua
việc hoàn thành vượt mức các mục tiêu đề ra trong tăng trưởng tổng tài sản, vốn, tín
dụng, lợi nhuận, doanh thu, phát triển mạng lưới, phát triển sản phẩm.
Năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đã tăng lên đạt 39.542,5 tỷ đồng, vốn
điều lệ đạt 2.521,3 tỷ đồng nâng tổng vốn chủ sở hữu của ngân hàng lên 3.573,42 tỷ
đồng. Lợi nhuận trước thuế lũy kế năm 2007 đạt 709,74 tỷ đồng, gần gấp đôi so với
mức lợi nhuận đạt được năm 2006 và đứng thứ ba trong khối các ngân hàng cổ phần.
Để đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh và
tận dụng ưu thế của các ngân hàng nội địa trong xu thế hội nhập, Techcombank đã
không ngừng mở rộng và nâng cấp mạng lưới hoạt động lên gần 130 điểm giao dịch
trải dài 23 tỉnh thành trên toàn quốc. Việc mở rộng mạng lưới trong năm 2007 vừa
qua là phù hợp với xu thế chung giúp Techcombank kịp thời nắm bắt thời cơ thị
trường và tận dụng được ưu thế cạnh tranh trước thời điểm các Ngân hàng nước ngoài
phát triển toàn diện các nghiệp vụ tại Việt Nam.
Tổng thu nhập thuần năm 2007 đạt 1.216 tỷ đồng, tăng 98 ,9% so với năm
2006. Doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 207 tỷ đồng - tăng 56 % so với năm 2006.
Doanh thu từ dịch vụ thanh toán quốc tế đạt 86 tỷ đồng chiếm 41,8% doanh thu dịch
vụ. Đặc biệt năm 2007 nguồn thu dịch vụ trong nước tăng lên đáng kể - tăng gấp 2,3
lần so với năm 2006 trong đó thu từ bảo lãnh và thu xếp tài chính chiếm tỷ trọng lớn -
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
16