Mục lục
Phần I: nghiên cứu thị trờng chè :
1.Đặc điểm về cầu :
-Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc .
-Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng chè thế giới .
-Mối quan hệ giữa thị trờng tronn nớc và thị trờng quốc tế
2.Đặc điểm cung
3.Phân đoạn thị trờng cho việc cung ứng chè .
4.Các yếu tố ảnh hởng đến việc tiêu dùng chè
-yếu tố văn hoá
-yếu tố kinh tế
-yếu tố chính trị
Phần II:Giới thiệu khái quát chung về công ty cổ phần
chè Kim Anh .
1.Khái quát chung về công ty .
-Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh.
-Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim
Anh
2.Định hớng mới của công ty trong thời gian tới .
Phần III: Thực trạng hoạt động Marketing
1.Công tác nghiên cứu thị trờng .
2.Marketing Mix
-Sản phẩm
-Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến hỗn hợp
3.Những đánh giá chung.
1
Lời mở đầu
Vấn đề đào tạo nguồn nhân lực cho kỉ nguyên mới là yếu tố quan trọng đa
đất nớc ta phát triển theo kịp với nhịp độ chung của các nớc trong khu vực và

1.Đặc điểm về cầu :
o Đặc điểm nhu cầu chè nội địa:
Chè là đồ uống quen thuộc đối với mỗi gia đình ngời việt , những giờ phút th-
ởng thức chè là lúc gia đình bạn hữu quây quần chia sẻ với nhau những bài thơ
những triết lí của cuộc sống . Chè gắn liền ăn sâu vào đời sống tâm hồn ngời
việt . Chính yếu tố này gây tác động mạnh làm cho thị trờng chè Việt Nam
đang có đà phát triển .
-Sức tiêu dùng chè của Việt Nam đang gia tăng
Trong vài năm gần đây sức mua của ngời dân Việt Nam đợc cải thiện rõ rệt .
Nhu cầu tiêu dùng chè trong nớc chiếm khoảng 50% tổng sản lợng chè của cả
nớc , chủ yếu là chè xanh . Hầu hết các sản phẩm chè xanh bán trên thị trờng
do các hãng t nhân các xởng thủ công sản xuất ra , chỉ có một số sản phẩm chè
ớp hơng sản xuất theo công nghệ nhập từ Đài Loan , Hàn quốc ..
Bình quân sức tiêu thụ chè xanh trên thị trờng nội địa là 260g/ngời (Dự báo
năm 1997). Con số này vẫn còn thấp so với một số nớc có thói quen tiêu dùng
chè xanh : Đài Loan 1300 g , Nhật Bản 1050g ,Trung Quốc 340g , Hồng Kông
1400g .Dự kiến mức tiêu thụ bình quân trên thị trờng nội địa tăng 5-6% /năm
(Theo tài liệu của FAO và ADB thì mức tiêu thụ chè trung bình của thế giới
tăng ở mức 4-5% / năm trong một vài năm tới ) Nh vậy tổng mức tiêu thụ nội
tiêu sẽ tăng 20000 tấn ( năm 1999) , 24000 tấn (năm 2000), 35000 tấn năm
2005 , và năm 2010 tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
Cùng với sự gia tăng nhu cầu chè xanh ,một số mặt hàng chè khác đang tăng
lên nh chè đen túi lọc , chè thảo mộc , chè dỡng lão .
Đã từ lâu ngời dân Việt Nam đã quen thuộc với các sản phẩm mang tên nh
chè Tân Cơng (Thái Nguyên ) ,các loại chè Shan tuyết vùng núi cao Suối
Giàng (Nghĩa Lộ ) , chè Lục (Yên Bái ) ,chè Tà Xùa , Hoàng Su Phì (Hà Giang
), Chè B

lao (Bảo Lộc -Lâm Đồng ) .Và với đa số ngời coi chè nh một thứ nớc
uống bình dân cho nên nhu cầu chung của ngời tiêu dùng là các loại chè đợc

2,2%/năm .Các nớc EU vẫn là nớc nhập khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lợng
chè nhập khẩu thế giới , các nớc thuộc CIS chiếm 16,6% ,Pakistan chiếm
11,2% , Mỹ chiếm 8,2% ,Nhật Bản chiếm 5%.
Trong năm 2002 do dự báo cung vẫn vợt cầu (khoảng 69 ngàn tấn ) nên giá
chè tiếp tục giảm so với năm 2001 (khoảng 90 USD/ tấn) và bằng mức giá
trung bình năm 2000 (1750USD/ tấn ) .
5
Trên cơ sở số liệu trên , tổng lợng xuất khẩu chè đen của toàn thế giới tơng đ-
ơng với mức tăng sản lợng ,do vậy giá chè đen trên thị trờng thế giới sẽ đang ở
mức thấp .Tuy nhiên đối với chè xanh , do nhu cầu tăng cao hơn mức tăng sản
lợng sẽ dẫn đến giá chè xanh sẽ nhích lên đôi chút trong giai đoạn 2001-2005.
Ngời tiêu dùng trên thế giới vẫn a thích các sản phẩm chè có xuất xứ từ các n-
ớc ấn độ ,Kênya ,Taliban. Bangladest ..bởi lẽ chất lợng chè Việt Nam cha cao ,
sản phẩm chè không có hơng vị đặc trng mà khi tham gia thị trờng quốc tế th-
ờng bị ép giá .Mặt khác do Việt Nam cha trú trọng công tác đầu t quảng cáo ,
giới thiệu sản phẩm chủ yếu xuất khẩu thông qua hợp đồng liên kết với chính
phủ một số nớc ,bạn hàng mới chỉ là những nớc anh em nh Nga và Đông Âu .
Nh vậy nhu cầu dùng chè trên thị trờng thế giới là tơng đối lớn và đang diễn
biến một cách thuận lợi , đây là hớng đi mới cho ngành chè Việt Nam khẳng
định mình trên thơng trờng quốc tế và khu vực .Ngành chè Việt Nam phải tìm
cách đầu t tốt để nâng cao chất lợng ,tăng thị phần thị trờng chè Việt Nam .
o Mối quan hệ giữa thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế :
Đối với mỗi loại sản phẩm cụ thể ,thì việc chiếm lĩnh đợc thị trờng trong n-
ớc sẽ là nhân tố tạo đà cho việc phát triển sản phẩm đó trên thị trờng thế giới
,vì chè là sản phẩm nông sản rất đặc trng cho nông nghiệp Việt Nam, ngoài
việc phục vụ cho nhu cầu trong nớc chè Việt Nam còn tham gia xuất khẩu ,do
đó thị trờng nội địa sẽ ảnh hởng lớn đến thị trờng xuất khẩu ,có khả năng điều
chỉnh khối lợng chè xuất khẩu .Cụ thể là thị trờng nội địa sẽ là chỗ đứng chân
tốt nhất khi thị trờng xuất khẩu thất bại.Bởi vì khi nhu cầu chè thế giới gia tăng
dẫn đến giá chè tăng lúc đó nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trờng nội địa sẽ

trong việc thâu tóm thị trờng trong nớc.Do VND luôn thấp nếu so sánh
với các đồng tiền mạnh đặc biệt là đồng USD .Thêm vào đó khi chè đợc
xuất khẩu nó đợc đảm bảo về gía trị thực.Ví dụ trong năm 1998 tỷ giá
VND so với USD là 11.000 VND/ 1USD , khi đó giá 1kg chè là 1,5
USD ( tơng ứng 16.500 VND/ 1 kg).Năm 1999 tỷ giá là 14.000 VND/ 1
USD , giá 1kg chè là 21.000 VND . Vì thế xuất khẩu chè là có lợi hơn
khi tiêu thụ trong nớc.
Với hàng loạt lý do trên ta thấy do tham gia hoạt động xuất khẩu sẽ thu đợc
nhiều lợi nhuận hơn cho nên Tổng công ty đã bỏ qua và ít quan tâm tới thị
trờng nội địa . Để chiếm lĩnh đợc thị phần chè trong nớc Tổng công ty chè
Việt Nam phải thực hiện khuyến khích đầu t để thay đổi thói quen dùng
chè, phơng pháp dùng chè sao cho có thể cung cấp cho thị trờng nội địa
những sản phẩm chè với giá cả phù hợp , chất lợng cao.Mục tiêu xa hơn
nữa Tổng công ty nên đa dạng hoá sản phẩm phục vụ cho nhu cầu ngày
càng phong phú của ngời tiêu dùng.Trong dài hạn Tổng công ty chè Việt
Nam phải chiếm thị phần chủ đạo trện thị trờng nội địa, yếu tố này rất quan
7
trọng đối với một Tổng công ty Nhà nớc để ổn định thị trờng .Thị trờng nội
địa sẽ là thị trờng tiềm năng đối với các sản phẩm chè của công ty khi nhu
cầu tiêu dùng chè trên thế giới có xu hớng giảm sút.
2. Đặc điểm cung :
Chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao ,có tác dụng phủ
xanh đất trống ,đồi núi trọc ,bảo vệ môi trờng sinh thái và mang lại việc làm,
thu nhập cho ngời lao động .Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu tơng đối
lớn cho ngân sách quốc gia .ở Việt Nam điều kiện tự nhiên thuận lợi là tiền đề
để phát triển ngành chè xuất khẩu .Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện
nay ,đạt trên 70000 ha và dự kiến sẽ tăng lên khoảng 100000-200000 ha vào
năm 2010 .
Hiện nay sản lợng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên 45000 tấn và sẽ
tăng lên 150000-180000 tấn năm 2010 .Năng suất chè trung bình cả nớc đạt 4

ở các thị trờng: Anh, Thổ Nhĩ Kì, Đài Loan, Inđônêsia, Đức, libang, Ukraina,
ả Rập, ấn Độ, Hà Lan, tuy nhiên các thị trờng đều mua các mặt hàng cấp thấp
từ PS trở xuống.
Nhìn chung, xuất khẩu chè Việt Nam vẫn không mấy lạc quan. Trên thị trờng
quốc tế ,chất lợng và uy tín của chè Việt Nam vẫn thuộc loại II.
Trớc tình hình thực tiễn nh vậy đòi hỏi ngành chè phải nỗ lực cải thiện hình
ảnh của mình trớc con mắt của ngời tiêu dùng .Bằng cách nâng cao chất lợng
chè :cải thiện về giống ,chế độ canh tác ,năng suất ,công nghiệp chế biến .Chỉ
bằng chất lợng ,thì ngành chè Việt Nam mới giữ và mở rộng thị trờng ,kiếm đ-
ợc khách hàng ổn định và lâu dài .
Xuất khẩu chè đen của Vinatea(tấn)
Năm Tổng số Trung
đông
Anh Nga đông âu pakistan
2001 15250 8400 765 4185 1500 400
2002 18446 8700 1224 3222 4500 800
Xuất khẩu chè xanh của Vinatea(tấn)
2.Phân đoạn thị trờng cho việc cung ứng chè:
Do chè đợc bán ở khắp nơi , nhu cầu ,sở thích tiêu dùng chè ở mỗi khu vực
thị trờng khác nhau là khác nhau . Khi tiến hành công tác nghiên cứu thị tr-
ờng ,khách hàng ,Tổng công ty dựa vào tiêu thức địa lí để phân đoạn thị trờng
chè thế giới làm 3 nhóm :
Các nớc asia :
Năm Tổng số Đài Loan Nhật Bản
1998 13.429 12.315 1.114
1999 13.804 11.576 2.228
9
Phần lớn nhu cầu tiêu dùng chè của các nớc trong khu vực là chè xanh.Do
nằm trong khu vực với Việt Nam , nền văn hoá mang đậm phong cách á đông
mà đặc điểm tiêu dùng chè tại khu vực thị trờng này là tơng đối giống ngời

nghiêm ngặt về chất lợng vệ sinh an toàn thực phẩm , chất lợng cao,giá cao
10
.Với những yêu cầu rất khắt khe của thị trờng nh vậy thì chè Việt Nam khó
lòng xâm nhập mạnh đợc vào thị trờng vì nhìn chung chè Việt Nam mặt hàng
cấp cao có khối lợng rất ít .Nhất là do nền kinh tế còn lạc hậu , công nghệ cha
có hớng đầu t đồng bộ ,sản phẩm cung cấp chất lợng cha đợc cao và cũng
không tạo ra những nét đặc trng cho chè Việt Nam .
Tuy vậy chè Việt Nam vẫn có một số thị trờng truyền thống .
Thị trờng Nga và các nớc SNG:
Thị trờng này mới đợc khôi phục nên chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kim
ngạch của ta ,năm 2001 kim ngạch xuất khẩu vào Nga là 200 USD.Nhng đây
là thị trờng tiềm năng .Đối với chè do sự sụp đổ của Nga và các nớc xã hội chủ
nghĩa mà lợng nhập khẩu của Nga trong những năm qua giảm sút . Trong năm
2002 chỉ đạt 3222 tấn bằng 77% so với năm 2001, mức giá trên thị trờng này
tăng nhẹ .thị trờng này cũng nhập khẩu chè xanh nhng số lợng thấp 85 tấn .
Thị trờng Đức :
Đứng thứ 6 trong số thị trờng chè Việt Nam (2908 tấn ) ,thị trờng này
nhập khẩu cả chè xanh và chè đen .Trong đó chè xanh chiếm khoảng 10% và
tổng khối lợng nhập khẩu chè Việt Nam đang tăng đạt 152% so với năm
2001.Tuy nhiên tuy giá xuất khẩu sang thị trờng này trong năm qua giảm
mạnh chỉ đạt 76% so với năm 2001 .
Thị trờng Ba lan :
Là thị trờng xếp thứ 9 của Việt Nam tuy nhiên lại đang có xu hớng
giảm từ 2774 tấn năm 2001 xuống 2127 tấn giảm 14% .Giá chè xuất sang thị
trờng thấp có xu hớng giảm .
Thị trờng Anh :
Anh là nớc tiêu dùng chè nhiều nhất trên thế giới ,tuy nhiên số lợng chè
xuất khẩu sang thị trờng này còn thấp với lí do Anh nhập rất nhiều chè của ấn
Độ và chè Kênya .Năm 2002 chè Việt Nam xuất sang thị trờng anh là 1224 tấn
, tăng mạnh so với năm 2001 là 160% ,tuy giá chè lại có xu hớng giảm 6% .

đạt đợc là rất khó khăn , trong tơng lai ngành chè phải có cố gắng hơn nữa
trong việc giảm giá chè thì mới có khả năng thực hiện đợc mục tiêu đề ra .
Thị trờng Pakistan:
Là thị trờng lớn thứ 3 của chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu chè
của Việt Nam 11025 tấn chiếm 16% trong cả nớc .Đáng chú ý là tuy nớc này
chỉ tiêu thụ khoảng 5% là chè xanh nhng lợng chè Việt Nam xuất khẩu sang
Pakistan chiếm tỷ trọng lớn là chè xanh ,năm 2001 chè xanh chiếm 62% và
năm 2002 là 65% .Mức độ thâm nhập của chè Việt Nam vào thị trờng này tăng
lên rất mạnh .Năm 2002 đạt 25,8% so với năm 2001 .Đây là một trong số ít thị
12
trờng có mức giá tăng trong năm qua 15% .Khu vực Châu Phi và các nớc trung
Đông đang đợc đánh giá tiềm năng phát triển thơng mại rất lớn .
Nh vậy:thị trờng Châu Phi và các nớc Trung Đông là một thị trờng đầy tiềm
năng phát triển: Thứ nhất ,đây là khu vực thị trờng có dân số đông,là thị trờng
nhập khẩu lớn nhất của chè Việt Nam .Thứ hai, phần lớn các nớc thuộc khu
vực này là các nớc có nguồn dầu mỏ lớn nhất thế giới,nằm trong khối xuất
khẩu dầu lửa OPEC cho nên thu nhập bình quân ngời dân ở mức trung bình
khá ,họ thực hiên nhập khẩu thông qua con đờng đổi dầu lấy lơng thực và nông
sản phẩm .Thứ ba, thị trờng khu vực này không yêu cầu qúa cao về chất lợng
sản phẩm ,điều kiện thanh toán khá dễ dàng ,sức mua cao.Tuy nhiên khó khăn
gặp phải khi Việt Nam quan hệ với thị trờng này là khả năng thanh toán của
khu vực này có nhiều hạn chế,việc mở L/C chậm chạp gây tồn đọng chè ,làm
giam chất lợng chè .
Ngoài 3 thị trờng chính còn một số thị trờng tiềm năng thị trờng
Mỹ,ấn độ
Thị trờng Mỹ Chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng này năm 2002 đạt 2154
tấn .Lợng chè Việt Nam xuất khẩu sang mỹ tăng mạnh 178% so với năm tr-
ớc .Tuy nhiên chè xuất khẩu sang thị trờng mỹ là chè đen với mức giá thấp là
760 770 USD/tấn
13

vịt ,văn hoá chè là một nhánh trong văn hopá ẩm thực Việt Nam .Từ rất lâu
chè đã đi vào các vần thơ ,đã có ở trong kí ức dân tộc,trong văn xuôi hiện
đại .Trong cuộc sống có những lúc cao cao tại thợng chè đã trỏ thành thần
dợc và việc thởng thức nó đã đạt tới tầm triết lí tôn giáo ,còn thờng thì chè
14
vẫn đóng vai một thứ nớc uống bình dân,thông dụng ,một thực phẩm có ích
.Chè tặng phẩm cao quí của đất trời .Ngời ta a cái tính nó sạch ,cái hơng nó
thơm ,cái vị nó chát có hậu đậm đà ,uống chè trở thành cái sinh thú của con
ngời , bất kì mọi tầng lớp ,mại cảm nhận nông sâu mà mỗi ngời nhận ra các
tác dụng của tỉnh đợc mộng trần , rửa đợc lòng tục hay thêm hồ hửi khi
vui , diệt trừ căn bệnh phiền não khi buồn .Chính nhờ chén chè mà dẫu ở
giai tầng nào cũng có thể trở nên sang trọng ,quí phái về phơng diện thẩm
mỹ .Tuy nhiên cách uống chè và cách thởng thức chè trong văn hoá ẩm
thực của ngời Việt Nam lại mang những nét khác biệt .
+Đối với ngời miền Nam , phong cách sống của họ mang tính tự do ,
quan hệ xã hội rộng cho nên sở thích trung của họ là thích những loại chè
có ớp thêm hoa nhài , hoa sói ,hoa sen ..đẻ tăng thêm hơng vị .Do khí hậu ở
vùng này mà chén trà đá đợc a chuộng hơn cả .Đây là vùng thị trờng triển
vọng để phát triển một số loại sản phẩm chè ớp hơng ,nhng trên thị trờng
này chè của Tổng công ty chịu cạnh tranh rất mạnh mẽ của các loại nớc
giải khát ,của đồ uống đặc sản của vùng ,cafê, nớc hoa quả ,sữa ..
+Đối với ngời miền Bắc ,thì cách thởng thức trà có nhiều khác biệt,mọi
ngời đều thích hơng vị tinh chất của chè .Chén chè nóng đã trở thành thứ n-
ớc uống hàng đầu vào buổi sáng , uống chè hay thởng thức chè tơi là nếp
sống quen thuộc của ngời dân các tỉnh phía Bắc
+Miền Trung ,do nằm ở giữa ,nối liền hai miền Bắc Nam thì cách thởng
thức chè cũng mang cả phong cách của ngời miền Nam và ngời miền Bắc.Tuy
nhiên phong cách thởng thức chè của ngời dân miền Trung có nét mang đặc
văn hoá miền Bắc .
Nh vậy yếu tố vùng văn hoá là rất quan trọng để từ đó Tổng công ty có