LÔØI MÔÛ ÑAÀU
Thân chào cô và các bạn!
Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt, để tồn tại và đứng vững trên
thị trường, mỗi doanh nghiệp phải có những chiến lược cụ thể. Trong đó, chiến lược
quảng cáo cũng là một yếu tố được các doanh nghiệp quan tâm.
Quảng cáo luôn là công cụ quan trọng đối với nhà sản xuất sản phẩm khi muốn đưa
sản phẩm của mình ra thị trường, là một trong các vấn đề đóng vai trò quan trọng trong sự
phát triển của một công ty, doanh nghiệp hay thậm chí là của một cửa hàng… Người tiêu
dùng ngoài việc muốn sử dụng sản phẩm nội dung có chất lượng tốt cũng muốn sản phẩm
có hình thức bên ngoài đẹp lạ mắt. Quảng cáo chính là cầu nối giữa người tiêu dùng với
sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích to lớn và ngược lại.
Cũng chính vì vậy mà không ngạc nhiên khi hàng năm các doanh nghiệp đã đầu tư rất
nhiều vào vấn đề này. Tuy nhiên, không phải sự đầu tư vào quảng cáo của doanh nghiệp
lúc nào cũng thành công. Làm sao để có thề có được một quảng cáo thành công và làm
sao tránh khỏi những quảng cáo dẫn đến thất bại cho một doanh nghiệp?
Để làm rõ vấn đề này, nhóm chúng tôi đã nghiên cứu và thực hiện đề tài: “Ví dụ
thực tế về việc doanh nghiệp đã thực hiện thành công và không thành công chiến lược
quảng cáo mà anh/ chị tâm đắt nhất. Hãy phân tích sự thành công, thất bại của chiến lược
ấy”. Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi nhiều sai sót chúng tôi mong nhận
được sự góp ý của cô và các bạn để tiểu luận hoàn thiện hơn.
Chân thành cám ơn!
1
MUÏC LUÏC

I. Quảng cáo là gì? 3
II. Các loại hình quảng cáo phổ biến 3
III. Các phương tiện quảng cáo 5
IV. Tầm quan trọng của quảng cáo 5
V. Nguyên tắc 5M trong quảng cáo 8

1. Yếu tố văn hóa 11

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về
một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn
mạnh vào thương hiệu là chính.
3
(/012345DE>F78912<53>G?@A=6:B:12C
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có
mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng
cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
/01234537H176=E<5G:6:3>G?@A=6:B:12C
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc
ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là
một ví dụ điển hình.
,/01234578I12?J1<K:=A365=L?@A=6:B:12C
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
-/012345F7017M:6=N36:OF<K:=A36P=ABF51??@A=6:B:12C
Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản
phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
./01234567E6=8Q12?5>17127:;F<!/B:1ABBP65PR/B:1ABB?@A=6:B:12C
Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty
chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên
liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
%/0123457S170173T126L<1B6:6/6:51?@A=6:B:12C
Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục
cảm tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như
quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất
thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)
U/012345?E37@V3T12H37</RG:3A=@:3A?@A=6:B:12C
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như
sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông )

sản phẩm. Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối vì khách hàng tự
tìm đến sản phẩm là chính. Trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn
5
sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Tăng giá thành sản phẩm mà khách hàng
vẫn vui lòng chi trả vì nó đã giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và
yên tâm hơn khi sử dụng. Điều này làm tăng doanh thu vì có nhiều khách hàng biết đến
và lựa chọn.
Quảng cáo kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát
triển bảo vệ thị phần khi thị trường đã ổn định.
ZMR:[/)Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại
:>:Z5\1 C]
;17
(CV3
ZH37
C7:O1
8^3
,C7:O1
7/_6
-C7N3
:;1
.C':[`
546
a:
K/12
Xác định
văn hóa xí
nghiệp, lý
tưởng của
xí nghiệp
Định mục

tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không? Làm
thế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một
rừng quảng cáo?
Tác dụng của quảng cáo đối với doanh nghiệp bạn
Quảng cáo có thể giúp doanh nghiệp theo nhiều cách:
• Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
• Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
• Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách
hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới
• Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản
phẩm của bạn mang lại
• Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời
khách hàng mua sản phẩm với mức chiết khấu 20.000đ theo coupon vào đầu tháng sau
• Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc
bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài
• Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn
• Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướng bạn
muốn
• Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ
cạnh tranh
• Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn
có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hay nhà thầu là những đối
tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn.
bcd-#)
7
Làm sao để quảng cáo đạt hiệu quả tương xứng với từng đồng đầu tư là câu hỏi khá
hóc búa với nhiều người trong ngành?
Trước khi quyết định nên triển khai quảng cáo hay không, hãy phân tích dự án dựa
trên 5 yếu tố, theo phương pháp 5M: Sứ mạng (Mission); Thông điệp (Message); Phương

khách hàng sẽ quay lại mà không cần phải quảng cáo trên bất kỳ phương tiện nào. Hơn
nữa, các khách hàng này sẽ quảng cáo cho bạn. “Mách miệng” là quảng cáo thuyết phục
nhất và ít chi phí nhất.
-Z5G8Q127:;/f/0<A>B/=A`A16C
Đây là nguyên tắc luôn cần thiết nhưng khó thực hiện nhất. Một chiến dịch quảng
cáo nên có đánh giá hiệu quả tiên đoán trước và sau chiến dịch. Với đoạn quảng cáo thử
nghiệm, cần phải được sát hạch hiệu quả truyền thông thông qua các tiêu chuẩn về sự
phản hổi, thừa nhận và tính thuyết phục. Việc này nên tập trung tính toán ảnh hưởng của
truyền thông lên doanh thu.
Nói tóm lại, để đạt được thành công trong quảng cáo thì doanh nghiệp cần biết nắm
bắt, vận dụng đúng đắn và hiệu quả nguyên tắc 5M trên.
9

OMO - thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Để được dẫn đầu như
vậy, thương hiệu này đã làm cho công việc giặt giũ của các bà nội trợ trở nên đơn giản và
nhẹ nhàng hơn. Và sau khi đã được đông đảo khách hàng ủng hộ, OMO tiếp tục xây dựng
hình ảnh là thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến xã hội và cộng đồng. OMO đã đáp
ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản
phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người
tiêu dùng không phải dễ… OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã,
đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước
ngoài. Chiến dịch “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” là một phần để thực thi chiến
lược đó. Với ý nghĩa một việc tốt sẽ có sức ảnh hưởng đến nhiều người khác, để những
trái tim nhân hậu lan tỏa khắp cộng đồng.
(%)
gZbhibj'dk

Hẳn nhiều người còn nhớ đến một clip quảng cáo đầy tính nhân văn của OMO lúc
chuẩn bị bước sang Tết Đinh Hợi. Một bé gái trên một nền đen trắng nhanh chân nhặt vỏ
chuối trên đường sợ người khác sẽ bị trượt ngã. Hành động đó được lan toả bằng một hiệu

đang phát triển giúp OMO quảng cáo càng thành công.
11
Trong một cuộc khảo sát trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 - 25 tại
TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có yêu thích
quảng cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người, tình cảm gia đình…) hay không,
và 45% có cùng thái độ với quảng cáo mang tính cá nhân (độc lập tự do quyết định và lựa
chọn…). Điều này càng xảy ra mạnh mẽ hơn ở giới trẻ có học thức và thu nhập cao, bởi
nhóm này càng tiếp xúc với văn hóa toàn cầu hơn các nhóm khác. Mặc dù vậy, quảng cáo
OMO này mang tính cộng đồng nhưng vẫn được đông đảo giới trẻ đón nhận.
(bO/6l67T12D:;F
“Bột giặt” khuyến khích làm điều hay
Với ý nghĩa một việc tốt sẽ có sức ảnh hưởng đến nhiều người khác, để những trái
tim nhân hậu lan toả khắp cộng đồng, các hoạt động thiện nguyện của OMO trong dịp Tết
năm nay đã bắt đầu khởi động. Rất nhiều tấm lòng đang náo nức chờ, để có thể cùng góp
sức làm nên một cái Tết với “điều hay nhân khắp”.
o`D:e/7>LDp/1m`q375128Q:@o30375`S17
Đã thành truyền thống, cứ mỗi độ Tết đến, bên cạnh việc sắm sửa cho gia đình, hầu
như ai cũng mong mình có thể làm được nhiều việc tốt nho nhỏ, để mang đến “vận may”
đầu năm và cũng là để không khí ấm áp ngày xuân thêm trọn vẹn.
Người Việt Nam vốn giàu lòng nhân hậu. Dịp Tết, khi mình được hưởng những hạnh
phúc của sum vầy, no ấm, ai cũng muốn chia sẻ và làm những điều hay – việc tốt cho mọi
người ở quanh mình.
Từ việc nhỏ như giúp một cụ già qua đường, nhường ghế cho một phụ nữ đang xách
nặng, đến việc lớn hơn như tham gia vào các hoạt động tình nguyện làm đẹp phố phường,
đóng góp cho các quỹ từ thiện, giúp sinh viên ở xa về quê ăn Tết, giúp những trẻ em cơ
nhỡ có ngày xuân ấm áp và trọn vẹn… Tất cả những việc làm như thế đều tạo nên sức lan
tỏa lớn để nhân rộng ra trong khắp cộng đồng.
Clip quảng cáo OMO Tết 2007 đã chuyển tải một thông điệp rất đơn giản – điều hay
không phải là điều gì đó lớn lao, đôi khi chỉ là những việc nhỏ nhặt và nó sẽ nhân lên tạo
thành hiệu ứng tích cực cho xã hội. Và việc tốt không phải là những gì quá xa vời, đôi khi

mình, bên cạnh những giải thưởng giá trị cho khách hàng, nhãn bột giặt OMO còn thực
13
hiện một hoạt động chia sẻ đầy ý nghĩa: chín người trúng giải, ngoài giải thưởng cá nhân
còn có được một cơ hội thật tuyệt để thể hiện tinh thần chia sẻ. Đó là chín người trúng
thưởng sẽ trở thành những đại diện của OMO trao tặng chín sân chơi tiêu chuẩn quốc tế
“Vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt Nam” cho chín địa phương trên cả nước.

bO/6lF789126:;16=/Le167T12
Trong dịp Tết này, quảng cáo của OMO xuất hiện dày đặc trên các phương tiện
truyền thông để quảng bá cho chiến dịch này. Trong không khí đón mừng Tết Nguyên
Đán của người Việt Nam, quảng cáo “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp” đã nhận
được sự ủng hộ nhiệt tình của mọi người dân. Các phương tiện truyền thông liên tục phát
quảng cáo OMO ở tivi gia đình cũng như các tivi màn ảnh rộng ở các đường phố chính ở
các thành phố lớn nhằm lan tỏa thông điệp mà OMO muốn truyền đạt đến tất cả mọi
người.
Tích hợp cùng với tivi là một loạt những hoạt động nhằm chứng minh được tính lan
toả của những điều hay này. Khi khách hàng mua một gói bột giặt OMO là họ đã đóng
góp cho những chương trình từ thiện thiết thực. “Vì sự phát triển toàn diện của trẻ em
Việt Nam”, khuyến khích cho trẻ chơi đùa tự do là một hoạt động mang tính xã hội của
OMO nhằm giúp trẻ phát triển các kỹ năng sống sau này.
Cùng với sự đóng góp của chính các khách hàng, Quỹ “làm điều hay” của OMO kết
hợp với báo Tuổi Trẻ cung cấp vé xe miễn phí đưa sinh viên về quê ăn tết. Rồi cũng chính
những sinh viên này sẽ lại tiếp tục nhân rộng các điều hay này bằng cách ghé thăm và trao
14
30.000 tấm áo mới cho trẻ em mồ côi, cơ nhỡ tại các nhà mở trên toàn quốc. Thương hiệu
này cũng tạo điều kiện cho khách hàng viết 15.000 cánh thiệp chúc tết gởi kèm trong
những tấm áo tình thương cho các em thiếu may mắn này.
Để tạo tính lan toả nhanh và rộng, OMO đã sử dụng tối đa các kênh truyền thông -
cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Trong đó, OMO đã tiên phong trong việc sử dụng kênh
online, nhắm đến những khách hàng trẻ và những nhóm người có thể ảnh hưởng đến

nhân khắp điều hay .Và khi khách hàng hưởng ứng lời kêu gọi này, thì có nghĩa là họ cảm
thấy yêu mến thương hiệu đứng đằng sau đó. Và khi đó chắc chắn họ sẽ tiếp tục là khách
hàng trung thành. Hơn thế, họ sẽ yêu quý thương hiệu đó, tự hào khi sử dụng thương hiệu
đó và không ngại ngùng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, người thân. Khi một
thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái
tim của họ. OMO có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường
để lại ấn tượng khó phai trong tâm trí khách hàng.
Với những quyết định sáng suốt như thế, OMO thực sự đã thành công trong quảng
cáo của mình vì khách hàng mua sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó không phải chỉ vì lợi
ích, tính năng của sản phẩm đó đem lại mà còn ở cảm tình mà họ có với thương hiệu đó.
16
 !"#$
Nhãn hàng Nivea rất nổi tiếng với sản phẩm sữa dưỡng thể, lăn khử mùi, … với hoạt
động quảng cáo mạnh mẽ. Tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì một số
quảng cáo của Nivea đã không thật sự làm hài lòng một bộ phận người xem. Bởi lẽ trong
quảng cáo của Nivea có những hình ảnh chưa đem lại sự thiện cảm ở người xem.
Dưới đây là những hình ảnh được trích ra từ một quảng cáo của Nivea trên truyền
hình Việt Nam.

Đặc biệt hơn nữa là hình ảnh sau:

17
Với quảng cáo này, Nivea đã truyền tải khá thành công nội dung làm trắng làn da
của sản phẩm, người mẫu quảng cáo và chất lượng hình ảnh, âm thanh tương đối tốt
nhưng có một điểm rất quan trọng mà Nivea đã không chú ý đến là văn hóa của người
Việt Nam.
Trong đoạn quảng cáo ấy, cô gái đã mặc một chiếc áo dây rất gợi cảm và chiếc quần
ngắn để khoe làn da trắng. Dùng hình ảnh người phụ nữ thân mật cùng người yêu đã để
lại ấn tượng lớn, nhưng ở cuối đoạn quảng cáo này thì cái hình ảnh người nam dùng cành
hoa để “vuốt ve” làn da cô gái đã làm buông dây áo của nàng, để lộ phần lưng của cô

trên truyền hình, cần lựa chọn thời gian quảng cáo hợp
lý, có lượng nữ giới xem nhiều nhất như các chương
trình thời trang, mua sắm, làm đẹp… Đây cũng là một
giải pháp hiệu quả để chiến lược quảng cáo sản phẩm
Nivea đạt hiệu quả cao, ít lãng phí chi phí, để sản
phẩm đến đúng với khách hàng có nhu cầu.
Từ thất bại trong quảng cáo của Nivea ta rút ra
được bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp. Khi
đưa ra hình ảnh và nội dung cho quảng cáo, cần phải
phù hợp với văn hóa của thị trường mà doanh nghiệp
muốn hướng đến.
Quả thật quảng cáo của Nivea đã vận dụng khá tốt một số nguyên tắc của quảng cáo
nhưng chưa vận dụng đúng đắn nguyên tắc “đo lường hiệu quả”. Ở nguyên tắc này, Nivea
đã chú trọng và xem xét đến hết vấn đề văn hóa ở phương Đông nói chung và Việt Nam
nói riêng. Các chuẩn mực, nề nếp, lối sống và phong tục luôn chi phối các hoạt động của
con người. Chính vì lẽ đó mà quảng cáo của Nivea đã vấp phải sự phản ứng không tốt của
khách hàng. Vì vậy, khi làm quảng cáo cần phải xem xét đầy đủ hơn các yếu tố trong đo
lường hiệu quả.
19
LÔØI KEÁT
Quảng cáo không chỉ là tiếng nói kêu gọi sự quan tâm một cách cơ học, mà phải là
tiếng nói của doanh nghiệp về sự quan tâm, sự am hiểu của mình, nguyện vọng để đáp
ứng tốt nhất và nhiều nhất nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, đó cũng chính là cách mà
doanh nghiệp đánh bại đối thủ của mình để tồn tại và đứng vững trên thị trường.
Sự thật thì phải đi kèm với quảng cáo. Các doanh nghiệp ngoài việc “37u1n:6l6” cho
mình, họ phải biết hoàn thiện chính bản chất sản phẩm để người tiêu dùng tín nhiệm thực
sự. Đặc biệt, qua sự phân tích ví dụ về thành công của quảng cáo OMO và không thành
công của quảng cáo Nivea thì càng cho thấy rõ điều đó. Thành công hay không, có được
tin dùng hay không? Đó là một câu hỏi mà lời đáp chính là việc doanh nghiệp làm gì,
hướng đến điều gì, sự am hiểu, hiểu biết của doanh nghiệp đối với đối tượng mình đang