Lời nói đầu
Trong hơn 15 năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, nền kinh tế Việt Nam đã
đạt đợc nhiều thành tựu quan trọng và rút ra đợc những bài học thực tiễn quý
báu cho quá trình công nghiệp hoá- hiện đại hoá. Kinh tế thị trờng đòi hỏi sự
gắn bó mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, cho nên đa sản phẩm ra thị trờng và
đợc khách hàng chấp nhận luôn là vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Ngày nay, xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng,
sâu rộng trên nhiều lĩnh vực trong khi Việt Nam đang bớc đầu mở cửa, hội nhập
với khu vực và toàn cầu, thì vấn đề sản xuất, xuất khẩu ... có ý nghĩa rất to lớn
đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt, khi mà các
doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng quyết liệt đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp muốn đứng vững và phát triển một mặt phải củng cố thị trờng đã có, mặt
khác phải tìm kiếm và xuất khẩu ra thị trờng mới trên thế giới. Marketing xuất
khẩu sẽ đóng vai trò thiết yếu trong thành công hay thất bại của các công ty trên
thơng trờng quốc tế.
Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn xuất khẩu
sang các nớc có mức sống cao nh EU, Mỹ và Nhật Bản ... đây là các thị trờng
lớn nhng kỹ tính đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng cao mẫu mã đẹp. Điều này
có nhiều nguyên nhân, song một nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp
cha thích ứng đợc với thị trờng quốc tế ngay mà đòi hỏi phải có thời gian hoạt
động dài mà vốn đầu t cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng còn hạn chế. Là
một doanh nghiệp nhà nớc, công ty may Chiến Thắng đã từng trải qua thời kỳ
kế hoạch hoá tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang cơ chế thị trờng công
ty may Chiến Thắng không khỏi bỡ ngỡ trớc những cơ hội và thách thức. Trong
quá trình chuyển đổi, công ty đã từng bớc khắc phục khó khăn, mạnh dạn linh
hoạt trong việc xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài và đạt đợc những kết
quả nhất định. Càng cọ xát với thị trờng quốc tế, công ty may Chiến Thắng càng

1
thấy rõ tầm quan trọng của việc đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trờng các nớc trên

hoạt động bán và trao đổi hàng hoá ( gồm cả trao đổi hàng hoá giữa các quốc
gia, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của các quốc gia hoặc
giữa các thị trờng nội địa và khu chế xuất trong nớc).
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản của ngoại thơng xuất hiện từ lâu đời, ngày
càng phát triển mạnh mẽ cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Hình thức cơ bản ban đầu
của nó là hoạt động trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia, cho đến nay nó đã phát
triển rất mạnh dới nhiều hình thức khác nhau. Ngày nay, hoạt động xuất khẩu
diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trong tất cả các ngành, các lĩnh vực của nền kinh
tế bởi không ai có thể cho rằng tự cung tự cấp, không mở rộng quan hệ đối
ngoại là tồn tại đợc.
2. Cơ sở lý luận của hoạt động xuất khẩu
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình
phát triển do khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân lực và
các tài nguyên thiên nhiên ... dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các lĩnh
vực khác nhau của mỗi quốc gia. Để tạo sự cân bằng trong quá trình sản xuất và
tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho nhau.
Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra giữa các quốc gia có những lợi
thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi
thế vẫn có thể thu đợc lợi ích không nhỏ khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu.
Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu đợc chứng minh qua lý thuyết lợi
thế so sánh. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn với các
quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn

3
có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc
chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít
bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng
hoá không có lợi thế so sánh.
3. Các hình thức xuất khẩu
Với mục tiêu đa dạng hoá các hình thức kinh doanh xuất khẩu nhằm phân

giá trị lô hàng nhập khẩu.
Lợi ích của buôn bán đối lu là nhằm tránh những rủi ro về sự biến động
của tỷ giá hối đoái trên thị trờng ngoại hối. Đồng thời còn có lợi khi các bên
không đủ ngoại tệ để thanh toán cho lô hàng nhập khẩu của mình. Thêm vào đó,
đối với một quốc gia buôn bán đối lu có thể làm cân bằng hạng mục thờng
xuyên trong cán cân thanh toán.
3.4. Giao dịch qua trung gian.
Đây là giao dịch mà mọi việc kiến lập quan hệ giữa ngời bán và ngời mua
đều phải thông qua một ngời thứ ba. Ngời thứ ba này gọi là ngời trung gian hay
đại lý, môi giới.
Đại lý thơng nhân hay pháp nhân tiến hành một hay nhiều hành vi theo sự
uỷ thác của ngời uỷ thác, quan điểm này da trên cơ sở hợp đồng đại lý. Có
nhiều đại lý khác nhau nh: Đại lý hoa hồng, đại lý toàn quyền, tổng đại lý.
Môi giới là thơng nhân trung gian giữa ngời mua và ngời bán khi tiến
hành các nghiệp vụ ngời môi giới không đứng tên mình mà đứng tên ngời uỷ
thác.
3.5.Tái xuất khẩu.
Tái xuất khẩu là xuất khẩu hàng hoá mà trớc đây đã nhập khẩu và cha tiến
hành các hoạt động chế biến. Ưu điểm của nó là các doanh nghiệp có thể thu đ-
ợc lợi nhuận cao mà không phải tổ chức sản xuất. Chủ thể tham gia hoạt động
tái xuất khẩu nhất thiết phải có 3 quốc gia: nớc xuất khẩu, nớc nhập khẩu và n-
ớc tái xuất khẩu . Hàng hoá có thể đi thẳng từ nớc xuất khẩu đến nớc nhập khẩu
hoặc từ nớc nhập khẩu sang nớc tái xuất khẩu qua đó mới tới nớc nhập khẩu.
3.6. Gia công quốc tế.
Là một hình thức kinh doanh trong đó một bên (gọi là bên nhận gia công)
nhập khẩu nguyên liệu hoặc bán thành phẩm của một bên khác (gọi là bên đặt

5
gia công) để chế biến ra thành phẩm giao lại cho bên đặt gia công và nhận thù
lao (gọi là phí gia công).

Các nhà xuất khẩu sẽ gặp những điều kiện thuận lợi nếu nớc nhập khẩu
đang thiếu hụt một mặt hàng nào đó hoặc nhà xuất khẩu cung cấp hàng hoá và
dịch vụ có công nghệ cao. Tuy nhiên, hành vi thờng thấy nhất ở các nớc nhập
khẩu là phòng thủ bằng cách tạo ra các hàng rào cản trở. Do đó, ngời xuất khẩu
phải hết sức chú ý mà dự đoán đợc những biện pháp và các phản ứng của nớc
ngoài.
Bên cạnh đó các nhà xuất khẩu sẽ phải vợt qua những giai đoạn hết sức
chặt chẽ của nớc nhập khẩu về phơng diện kỹ thuật, tiêu chuẩn và kiểm soát
chất lợng dới sự theo dõi tỷ mỉ của chính quyền địa phơng.
Thứ ba: Xác định rõ sự biến dạng của các điều kiện thị trờng.
Với cùng một sản phẩm các điều kiện của thị trờng còn khác nhau về cơ
bản giữa nớc này với nớc khác, đồng thời sự khác biệt về mặt tổ chức và các
động thái của thị trờng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng và tổ chức mạng lới phân phối
khác nhau.
Sự khác biệt về hình thái thị trờng và phản ứng của thị trờng đòi hỏi doanh
nghiệp làm nhiệm vụ xuất khẩu phải có một tổ chức riêng biệt về marketing-
xuất khẩu đặc trng bởi:
- Một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trờng để nhận biết
một cách nhanh chóng và nếu có thể thì dự báo các biến động.
- Một khả năng phản ứng nhanh với các yêu cầu đặc biệt, đồng thời
với nó là khả năng thích nghi nhanh từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành
chính.
- Một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả hoạt động đã
cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trờng kế
toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về văn hoá trong quản lý
doanh nghiệp .
- Một khả năng sáng tạo và áp dụng nhanh những thay đổi trong kỹ
thuật thu thập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc
mọi trờng hợp riêng biệt.
1.3. Mục tiêu của marketing- xuất khẩu .

a. Các mục tiêu của nghiên cứu thị trờng xuất khẩu .
- Hiểu biết chung về các thị trờng mới.

8
- Hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế hoạch marketing
tức là tối u hoá các hoạt động thơng mại trên thị trờng hiện tại. Đó là việc
xác định các đặc tính của sản phẩm xuất khẩu , xác định mức giá thích ứng
với thị trờng, phân tích các kênh phân phối, tối u hoá công việc giao tiếp
truyền tin.
- Làm rõ tầm quan trọng của các thích ứng cần thực hiện.
b. Nội dung nghiên cứu.
- Nghiên cứu tiềm năng của thị trờng: khả năng bán sản phẩm tơng
ứng với chính sách marketing, bao gồm nghiên cứu nhu cầu và các biến số
định lợng khác của thị trờng. Nghiên cứu nhu cầu thị trờng nhằm thu đợc
các thông tin về tập tính, thói quen thái độ, tâm lý của ngời tiêu dùng, dự
đoán và xác định nhu cầu hàng hoá về mặt chất lợng, giá cả và cơ cấu hàng
hoá về mặt thời gian.
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng.
Điều kiện địa lý.
Điều kiện thơng mại.
- Lựa chọn và sử dụng nguồn thông tin.
Về phơng pháp luận, ngời ta phân biệt hai loại nguồn thông tin:
Thông tin thứ cấp và các nguồn thông tin sơ cấp. Các nguồn thông tin thứ
cấp có thể thu nhập từ tài liệu của các tổ chức quốc tế nh tổ chức kinh tế-xã hội
Châu á- Thái Bình Dơng, từ tài liệu của các quốc gia và các tổ chức t nhân,
niên giám thống kê, viện nghiên cứu thị trờng giá cả, các ngân hàng, công ty
Bảo hiểm, công ty quảng cáo ... và các loại báo chí kinh tế.
Các nguồn thông tin sơ cấp đợc thu nhập tại hiện trờng để sử dụng lần đầu
tiên nên rất khó khăn tốn kém nhng lại rất cần thiết. Một kế hoạch nghiên cứu
hiện trờng vạch ra cần có những chi tiết về thời hạn từng giai doạn, chủ đề cần

Khi xét đến các thị trờng nớc ngoài , nhà marketing quốc yế phải xem xét
nền kinh tế từng nớc. Có hai đặc tính phản ảnh sức hấp dẫn của thị trờng xét
nh một thị trờng xuất khẩu.
Thứ nhất:Mức độ phát triển thị trờng.

10
Những thị trờng xuất khẩu có thể có ở vào những giai đoạn có những đặc
trng riêng biệt. Thông thòng ngời ta phân nhóm thị trờng theo nhóm nớc.
Chẳng hạn thị trờng những nớc công nghiệp phát triển gồm: Mỹ , Nhật,
Đan Mạch, Canađa, Italia, Đức, ...
ở mỗi cấp độ phát triển, cơ sở hạ tầng và phơng thức tiến hành kinh doanh
ở mỗi thị trờng là khác nhau đòi hỏi các kiểu kích thích marketing khác nhau.
Tơng tự , những cơ hội, trở ngại thách thức dành cho nhà xuất khẩu cũng khác
nhau.
Thứ hai: Quốc gia đó nằm trong liên minh kinh tế nào
Sự hợp nhất kinh tế là sự phù hợp lại theo một thể thức nào đó những nền
kinh tế riêng biệt của từng nớc thành một nền kinh tế lớn hơn, nhằm đẩy mạnh
các quan hệ kinh tế, hạn chế tối thiểu ảnh hỏng xấu do biên giới chính trị đem
lại.
Một Công ty sẽ chịu hai dạng ảnh hởng chính trong việc xuất khẩu vào
một vùng hợp nhất. Đó là hiệu ứng thiên vị và hiệu ứng tăng trởng. Hiệu ứng
thiên vị xẩy ra khi kim ngạch xuất khẩu của Công ty giảm vì bị phân biệt đối xử
và quyền u tiên đã giành cho các đối thủ trong vùng nội bộ hợp nhất. Tuy nhiên
ở mức độ nào đó, công ty đợc bù đắp bằng hiệu ứng tăng trởng. Đó là do khi
một vùng kinh tế đợc tạo ra, thị trờng mở rộng sẽ thúc đẩy buôn bán và tăng tr-
ởng kinh tế, khách hàng công nghiệp, và ngời tiêu dùng sẽ có nhiều tiền hơn để
mua hàng hoá từ nớc ngoài.
3.2 Môi trơng văn hoá - xã hội.
Môi trờng văn hoá - xã hội ảnh hởng đến hành vi của khách hàng, yếu tố
cấu thành thị trờng, hành vi của ngời lập và thi hành kế hoạch marketing

các công ty khác không có.
Việc lập kế hoạch marketing xuất khẩu đòi hỏi sự hiểu biết về cấu trúc
cạnh tranh số lợng và kiểu loại đối thủ cạnh tranh và các hành động của các đối
thủ- những công cụ cạnh tranh nào đợc sử dụng, chẳng hạn các công cụ giá, sản
phẩm , kênh phân phối hay khuyếch trơng.
4. Chiến lợc marketing xuất khẩu.
4.1 Chiến lợc nhấn mạnh về chi phí.

12
Trong môi trờng quốc tế cần đánh giá chiến lợc này theo hai phơng diện
marketing và phơng diện sản xuất. Về phơng diện marketing, việc tìm kiếm các
thị trờng mới cho phép tăng cầu tiềm năng và đạt mức sản xuất tối u nhất. Để
quá trình này tạo ra các hoạt động tối u cần phải thiết kế những sản phẩm theo
tiêu chuẩn toàn cầu hoặc ít ra là tiêu chuẩn châu lục. Chúng ta cũng biết rằng
việc tung sản phẩm ra thị trờng quốc tế sẽ cho phép kéo dài chu kỳ sống của sản
phẩm và do đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tác động kinh nghiệm.
Trong trờng hợp đòi hỏi chi phí để thích ứng với điều kiện đặc thù cần tính toán
và so sánh giã chi phí đầu t đặc biệt và khả năng sinh lời.
Về phơng diện sản xuất việc dịch chuyển sản xuất để hởng chi phí nhân
công thấp trong một số khu vực của thế giới đã trở nên khá quen thuộc. Chính
vì vậy việc tìm kiếm một tổ chức sản xuất quốc tế hợp lý nhất trở thành phơng
tiện tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thực vậy, tổ chức quốc tế sẽ sản xuất gắn liền
với quy mô tối u ở mức tối thiểu.
4.2. Chiến lợc khác biệt hoá.
Khác với chiến lợc nhấn mạnh về chi phí (dựa vào u thế cạnh tranh bên
trong hay khả năng làm chủ chi phí), chiến lợc khác biệt hoá dựa vào u thế cạnh
tranh bên ngoài tức là tính độc đáo hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm
Chiến lợc khác biệt hoá cũng có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung ứng,
con ngời và hình ảnh. Nhiều công ty áp dụng chiến lợc khác biệt hoá dựa trên
sự thay đổi chuỗi giá trị. Căn cứ vào chuỗi giá trị, nếu công ty có lợi thế trong

Mỗi một sản phẩm xuất khẩu nếu xét theo hình thức gồm 3 bộ phận:
1. Gía trị sử dụng của sản phẩm
2. Bao bì sản phẩm
3. Các dịch vụ sản phẩm
Nếu xét về chức năng sản phẩm xuất khẩu đều có ba chức năng:
1. Chức năng xuất khẩu
2. Chức năng hình ảnh sản phẩm
3. Chức năng biểu tợng xã hội của sản phẩm
Các Công ty đều mong muốn làm ra nhiều sản phẩm để thu đợc lợi nhuận.
Do vậy, chiến lợc sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị tr-
ờng đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới.

14
5.1.1.Các loại chính sách sản phẩm
a. Phát triển sản phẩm mới: các Công ty lớn thờng chủ trơng phát
triển sản phẩm mới trên cơ sở phát minh kỹ thuật để luôn đóng vai trò dẫn
đầu thị trờng.
Các Công ty nhỏ thờng đi theo ba bớc:
- Mô phỏng: Bắt chớc các sản phẩm đã đợc tiêu chuẩn hoá cao và
sản phẩm với chi phí thấp để cạnh tranh trên thị trờng.
- Cải tiến: Từ các sản phẩm sao chép ban đầu tiến hành cải tiến có
chọn lọc thiết kế và các dặc tính của sản phẩm theo hớng phóng to hoặc thu
nhỏ. ở hai giai đoạn này, Công ty đóng vai trò là ngời đi theo thị trờng.
- Phát minh sáng chế : các Công ty bắt đầu tạo ra các sản phẩm với
các phơng pháp kỹ thuật hoàn toàn mới mẻ để chi phối thị trờng. Trong giai
đoạn này Công ty trở thành ngời điều khiển thị trờng hoặc đẫn đầu thị trờng.
b. Cải tiến sản phẩm hiện tại
Nếu sản phẩm đã ở trong giai đoạn bão hoà hoặc suy thoái thì có thể kéo
dài chu kì sống của sản phẩm bằng những cải tiến thích hợp. Có các hớng cải
tiến sau:

- Cạnh tranh.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
- Các yếu tố bên ngoài khác nh: cấu trúc kênh marketing hiện tại,
quy định của chính phủ về sản phẩm bao gói, các quy định về nhập khẩu,
các điều kiện về địa lý, khí hậu, trình độ phát triển kinh tế...
5.2. Chính sách giá cả.
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty. Vì vậy chính sách giá cả phải đảm bảo chủ động
cho việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng xử giá
cả.
5.2.1. Mục tiêu và nội dung của chính sách giá.
Chính sách giá cần đạt đợc các mục tiêu sau:
- Thâm nhập thị trờng.
- Tấn công vào đoạn thị trờng quốc tế.

16
- Phát triển phần thị trờng.
- Tối đa hoá lợi nhuận
Các quyết định giá bao gồm:
- Xác định giá ban đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau.
- Thay đổi giá.
- Quy định giá cho chủng loại sản phẩm
- Quyết định về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị tr-
ờng xuất khẩu khác nhau.
- Xác định giá chu chuyển nội bộ trong công ty.
- Xác định mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá xuất khẩu

17
5.2.2. Các phơng pháp xác định giá
a. Theo phơng pháp xác định giá, giá sẽ chênh lệch giữa các thị trờng

phơng pháp riêng lẻ. Giá bán này còn phải xem xét các quy định chống bán phá
giá, thay đổi giá trị tiền tệ trong quan hệ hối doái, môi trờng lạm phát, chính
sách thuế nhập khẩu, sự can thiệp của chính quyền sở tại về giá. Các mục tiêu
và chính sách của công ty liên quan đến chính sách giá là chính sách sản phẩm ,
chính sách thâm nhập, chính sách xúc tiến hỗn hợp...
5.2.3. Các chiến lợc hình thành giá cơ sở.
a. Chiến lợc giá hớt váng sữa: Định giá ở mức cao của khung giá
và hạ thấp dần sau một thời gian nhất định. Điều kiện có thể sử dụng chiến l-
ợc này là khi chi phí quá cao, sản phẩm không có tơng lai vững chắc trên thi
trờng, cầu ít co giãn và khó đánh giá, đe dọa của cạnh tranh lớn, yếu tố môi
trờng không ổn định...Phơng pháp này phát huy u điểm nếu công ty có mục
tiêu lợi nhuận ngắn hạn và khi giảm giá, ngời tiêu dùng sẽ dễ chấp nhận về
tâm lý.
b. Chiến lợc giá thâm nhập: Định giá thấp để chiếm lĩnh một phần
quan trọng của thị trờng và làm nhụt ý chí của đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc
này thờng đợc sử dụng khi chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa
chi phí và khối lợng co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh khốc liệt trên
thị trờng. Chiến lợc này nhằm đạt mục tiêu nâng tỷ phần thị trờng nhng có
hiệu quả là nhợc điểm trong ngắn hạn thấp và rất khó nâng giá về sau.
c. Chiến lợc giảm giá theo đờng cầu: Là chiến lợc biến tớng của
chiến lợc giá cao, song quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với
các đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận
thu đợc và tốc độ phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
d. Chiến lợc giá u đãi hay giá tiêu diệt: Định giá thấp bằng mức giá
sàn hoặc thậm chí thấp hơn để loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.
5.3. Chính sách phân phối.
Theo quan điểm của ngời xuất khẩu , tính chất đa dạng của các kênh phân
phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có
và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản phẩm của nhà xuất


nhập
khẩu
Nhà
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
- Nhân tố cạnh tranh chủ quan của doanh nghiệp: Cờng độ quan hệ
của doanh nghiệp với thị trờng, năng lực tài chính, năng lực quản lý bán
hàng của doanh nghiệp.
- Nhân tố kiểm soát của chính phủ.
5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ( chính sách khuyếch trơng)
Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thực
hiện chiến lợc marketing xuất khẩu của công ty. Hiệu quả của quá trình kinh
doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch trơng, mặc
dù các nhà xuất khẩu phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho bớc này.
5.4.1.Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện không gian và thời gian để
thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm. Mặc dù có những hạn chế
khác nhau tại những thị trờng khác nhau, song để hoạt động trên những thị tr-
ờng hầu hết các công ty đều phải quảng cáo. Quảng cáo cho xuất khẩu có thể
tiến hành trớc khi sản phẩm có mặt tại thị trờng hoặc sau khi sản phẩm đợc
phép bán trên thị trờng. Mô hình quảng cáo thờng thấy nất là mô hình AIDA,
thể hiện 4 chức năng của quảng cáo: Lôi cuốn sự chú ý, làm cho thích thú, tạo
sự ham muốn, dẫn đến quyết định mua hàng.
Quảng cáo chịu sự ảnh hởng của các yếu tố môi trờng nh: Nhân tố kinh tế,
xã hội, văn hoá, nhân tố tâm lý khách hàng...các phơng tiện quảng cáo là: báo

vào bất cứ lúc nào, có tiền là mua đợc ngay và có thể tuỳ ý lựa chọn. Nó giải
quyết đợc nhu cầu hiện tại cần may mặc trong thời gian ngắn phù hợp với mốt
thời trang.
- Quần áo may sẵn rất đa dạng, phong phú về màu sắc, kích cỡ, chủng loại
và chất liệu do các nhà sản xuất luôn cải tiến thay đổi mẫu mã làm cho sản
phẩm may phù hợp với nhu câù ngời tiêu dùng.
- Sản phẩm may mặc vừa là hàng đáp ứng nhu cần thiết nhng đồng thời lại
là hàng hoá có nhu cầu xa xỉ.
- Sản phẩm may sẵn tiêu thụ đợc ít nhiều phụ thuộc vào giá cả
Ngời tiêu dùng sản phẩm may đã làm các phép tính so sánh khi mua sản
phẩm may đo và với phơng án nào đem lại lợi ích hơn thì họ quyết định. Rõ
ràng rằng quần áo may sẵn thờng rẻ hơn quần áo may đo, không những tiết kiện
thời gian mà còn cả nguyên vật liệu nhng đảm bảo đúng quy cách. Hơn nữa khi

22
sản xuất với hàng loạt máy chuyên dùng làm cho chất lợng sản phẩm may cao
hơn hẳn so với may đo.
- Sản phẩm may mặc cũng có những tính chất và đặc điểm tiêu dùng rất
khác nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực địa lý
+ Mỗi mùa khác nhau trong năm ngời tiêu dùng đều sử dụng sản phẩm
khách nhau, tuỳ thuộc vào hai nhân tố chính là thời tiết và khu vực đại lý để
bảo đảm sức khoẻ và phù hợp với cộng đồng.
+ Mỗi khu vực địa lý khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau trong việc
tiêu thụ sản phẩm của ngành này, do đó mà những nhà thiết kế luôn luôn phải
căn cứ vào thị hiếu, tính cách, đặc điểm của từng khu vực thị trờng để đa ra
những mẫu thời trang phù hợp.
2.Đặc điểm của thị trờng và hoạt động xuất khẩu hàng may mặc.
a) Đặc điểm của thị trờng :
Ngành may mặc là một ngành công nghiệp nhẹ sản xuất ra những sản
phẩm hàng hoá rất cần thiết đối với con ngời, chính vì vậy mà thị trờng ngành

quản lý nhà nớc, về hoạt động xuất khẩu đợc thực hiện bởi các cán bộ nhân viên
chức năng của doanh nghiệp .
c. Marketing xuất khẩu hàng hoá may mặc
Sản phẩm may mặc là loại sản phẩm thiết yếu không những yêu cầu về
chất lợng mà còn đòi hỏi cao về chungr loại mẫu mã phong phú về màu sắc,
kích cỡ phù hợp với xu hớng mốt thời trang của ngời tiêu dùng. Do đó thị trờng
sản phẩm may mặc luôn là thị trờng tiềm năng rộng lớn cho các công ty xuất
khẩu hàng may mặc. Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty sản xuất hàng may
mặc cũng phát sinh từ đó các công ty cố gắng nỗ lực khuyếch trơng sản phẩm
của mình lên so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty phải nắm đợc vấn đề đối
thủ cạnh tranh nh : đối thủ là ai ? chiến lợc của họ nh thế nào ? điểm mạnh của
họ là gì ? cách thức phản ứng của họ ra sao ? Từ đó công ty phát hiện những u
thế hay bất lợi trong cạnh tranh và công ty soạn thảo cho mình một chiến lợc
marketing hiệu quả.
Trên thị trờng may mạc xuất khẩu đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn
của công ty rất lớn và khó nhận diện. Nó không chỉ là đối thủ trực tiếp trên thị
trờng mà còn là đối thủ cạnh tranh qua cách thức gia công hàng hoá nếu căn cứ
vào mức độ cạnh tranh , ta có 4 cấp độ cạnh tranh :
Một là, cạnh tranh nhãn hiệu: các công ty có thể xem các công ty có bán
sản phẩm tơng tự cho cùng một số

24
Chơng II
Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty may
chiến thắng
I. Khái quát chung về Công ty may Chiến Thắng.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty may Chiến Thắng.
Công ty may Chiến Thắng là DNNN, là thành viên hạch toán độc lập thuộc
Tổng Công ty Dệt May Việt Nam - Bộ Công nghiệp nhẹ.
Ra đời trong khói lửa của cuộc kháng chiến chống Mỹ cứu nớc, xí nghiệp