Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không
bán hàng hoá của mình trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa
họ và ngời tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những ngời trung gian
Marketing này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động
phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một công
ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo công ty phải luôn
tìm mọi phơng hớng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao
đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đa đợc hàng
hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả
mãn nhu cầu lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối.
Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan
trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà
công ty lựa chọn sẽ có ảnh hởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh h-
ởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thờng
xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là
hết sức cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em đã lựa chọn đề tài: Những giải
pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty Rợu
Nớc Giải Khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
* Mục đích nghiên cứu của luận văn
Đánh giá đợc các biện pháp Marketing cần phải thực hiện để hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng của công
ty.
* Đối tợng nghiên cứu của luận văn
Là tổ chức và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Rợu Nớc Giải
Khát Thăng Long: tìm ra các mặt mạnh hoặc các mặt yếu của công ty, các kiểu
1
kênh hoạt động có hiệu quả hay các kiểu kênh hoạt động cha hiệu quả của công
ty...để từ đó đề ra các biện pháp phát huy u điểm và khắc phục nhợc điểm.
Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng
phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có
tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh,
con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam
kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và
đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một
loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan
hệ lâu dài.
* Dới góc độ của nhà sản xuất
Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các
công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nh vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu
tổ chức của doanh nghiệp. Nó đợc quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm
phán thơng lợng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
3
Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh
đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhng bao giờ cũng dựa trên sự phân
công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh
bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thờng xuyên của kênh, chiến lợc
phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh.
2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing
2.1. Vai trò của kênh Marketing
Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngời muốn sử
dụng chúng.
Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động
để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh
nói chung đáp ứng đợc sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú đa
cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn.
Sơ đồ 1: Mô hình các kênh Marketing hàng tiêu dùng
phổ biến
5
Kênh
0 cấp
Kênh
1 cấp
Kênh
2 cấp
Kênh
3 cấp
Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle
Mỗi trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến
gần ngời mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối:
- Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà ngời sản xuất bán hàng
trực tiếp cho ngời tiêu dùng sau cùng với các phơng thức Marketing trực tiếp nh
bán hàng lu động, đặt hàng qua bu điện,
- Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian nh một ngời bán lẻ.
- Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian nh ngời bán buôn và ng-
ời bán lẻ.
- Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian.
Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh
càng cao thì việc thu thập thông tin về những ngời tiêu dùng càng trở nên khó
khăn hơn.
3.2. Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh
6
Nhà sản
xuất
Khách
Cấu trúc kênh đợc mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh.
Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác
nhau.
7
- Chiều dài của kênh đợc xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó
sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hởng tới sự hình thành các chỉ
tiêu về thời gian và chi phí lu thông cũng nh khả năng bao phủ thị trờng.
- Chiều rộng của kênh đợc xác định bằng số lợng trung gian ở cùng một cấp
của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phơng thức phân phối mà doanh nghiệp
lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền.
- Chiều sâu của kênh đợc phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên
kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn
định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả
năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ
cung cấp cho ngời tiêu dùng sau cùng.
Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau.
3. Các kiểu cấu trúc kênh
8
Sơ đồ 2: mô hình tổ chức kênh marketing
Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu
trúc kênh đều có những u điểm và những nhợc điểm khác nhau. Tùy thuộc vào
đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho
mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh
phân phối thông thờng hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
3.1. Kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp
đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi
thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua hoặc
Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ
với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống.
Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ
thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách
nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tơng lai. Mỗi
thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có
ngời điều khiển kênh và quản lý kênh, những ngời thực hiện những công việc cụ
10
thể và chịu sự quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và
những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng
nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là
điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh.
Có ba loại kênh liên kết dọc:
* VMS đợc quản lý
- Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức
mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự
nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm.
- VMS đợc quản lý ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài
chính, quy mô và khả năngkinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan
hệ hợp đồng.
- VMS đợc quản lý không có sự phụ thuộc đợc thừa nhận một cách chính
thức cũng nh không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong kênh,
sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những
ràng buộc có thể áp đặt từ một phía.
- VMS đợc quản lý cũng có thể phát triển thành một hệ thống liên kết hợp
đồng khi các mối liên hệ đợc thể chế hoá nhng nó cũng tiềm ẩn các mối xung đột
giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cờng khả năng và sức
mạnh vốn có của mình.
* VMS liên kết hợp đồng
- Đây là loại kênh Marketing liên kết dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên
Trong mỗi kênh Marketing đều có các dòng chảy và có những dòng chảy là
một chiều nhng cũng có dòng chảy hai chiều. Những dòng chảy trong kênh
Marketing cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
12
chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Thông thờng trong
mỗi kênh Marketing đều có 9 dòng chảy. Sau đây là một số dòng chảy chính:
( Mô tả ứng với kênh 2 cấp độ, trung gian là ngời bán buôn và bán lẻ )
4.1. Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm
Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm là sự thể hiện, thay đổi quyền sở
hữu đối với một sản phẩm khi nó vận động từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng sau
cùng và nó đợc quyết định bởi số cấp trung gian trong kênh. Tuy nhiên, sự
chuyển quyền sở hữu không nhất thiết gắn liền với sự thay đổi của vị trí trung
gian. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn liền với các thành
viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ nh công ty
vận tải hay các tổ chức kho vận
Dòng chuyển quyền sở hữu đợc mô tả nh sau:
Ngời sản xuất ----> Bán buôn ----> Bán lẻ ----> Ngời tiêu dùng sau cùng
4.2. Dòng vận động vật chất của sản phẩm
Dòng vận động vật chất của sản phẩm là sự thể hiện những di chuyển vật
chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên
tham gia vào quá trình đa sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng sau cùng.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm có thể đợc mô tả nh sau:
Sản xuất ---> Vận tải ---> Bán buôn ---> Bán lẻ ---> Ngời tiêu dùng sau
cùng
Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng phân phối vật chất lớn nhất trong quá trình
vận chuyển phân phối sản phẩm và nó cho biết sự phát sinh chi phí, thời gian cần
thiết để thực hiện các công việc phân phối trong một kênh phân phối nhất định.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm không liên quan trực tiếp đến dòng chuyển
quyền sở hữu nhng nó lại có sự liên quan mật thiết và có vai trò quan trọng đối
với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi tổ chức phân phối sản phẩm.
Đây là dòng thể hiện những yêu cầu đợc cung cấp về một loại hàng hoá hay
dịch vụ của những ngời mua hay nhà phân phối đối với nhà phân phối khác và
nhà sản xuất. Dòng đặt hàng là cơ chế để thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàngtừ
ngời mua sau cùng trở lại nhà sản xuất.Dòng đặt hàng có 2 yếu tố chính là phơng
thức đặt hàng và trình tự xử lý đơn đặt hàng.
Dòng đặt hàng đợc mô tả nh sau:
Ngời tiêu dùng sau cùng --> Bán lẻ --> Bán buôn --> Ngời sản xuất
III. Các thành viên kênh
1. Phân loại các thành viên kênh
Có hai loại thành viên kênh đó là các thành viên chính thức và các thành
viên bổ trợ.
- Các thành viên chính thức là những cá nhân hay những tổ chức tham gia
vào quá trình đàm phán để phân chia các công việc đợc thực hiện, họ có vai trò và
vị trí khác nhau. Các thành viên chính thức bao gồm những ngời sản xuất hay
những ngời cung ứng, ngời bán buôn, ngời bán lẻ, ngời tiêu dùng.
- Các thành viên bổ trợ là các cá nhân hoặc các tổ chức tham gia thực hiện
các công việc bổ trợ cho quá trình phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân
phối cho các thành viên chính thức theo hình thức tái hợp đồng. Nh vậy, các
thành viên bổ trợ tuỳ thuộc vào loại công việc, tính chất công việc mà có sự tham
gia ở các mức độ khác nhau trong hoạt động phân phối nhng họ không chịu trách
nhiệm trớc kết quả cuối cùng của hoạt động phân phối. Các thành viên bổ trợ bao
gồm các công ty vận tải, công ty bảo hiểm, công ty kho vận, công ty tài chính,
các hãng quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trờng.
2. Đặc điểm của các thành viên kênh
2.1. Nhà sản xuất
15
Nhà sản xuất hay nhà cung ứng đợc coi là khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ và họ chủ động
đa ra những kế hoạch hay chiến lợc cho việc thiết kế và quản lý kênh. Tuy nhiên
do thực hiện những công việc chuyên môn hoá, ngời sản xuất ngày càng có xu h-
- Bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự là những ngời bán buôn đầy đủ theo
nghĩa của nó tức là thực hiện các hoạt động sở hữu hàng hoá, dự trữ và bán hàng
với những công việc cụ thể khác nhau.
Đối với các nhà bán buôn hàng hoá khi thiết lập quy trình Marketing ngoài
việc lựa chọn cơ cấu sản phẩm để cung cấp cho khách hàng ngời ta phải làm rõ
những đặc điểm, đặc thù về định giá, phân phối và xúc tiến bán hàng hoá. Chiến
lợc Marketing của nhà bán buôn hàng hoá tất nhiên phải gắn với nhu cầu thị tr-
ờng nhng nó đợc thiết lập cho từng nhóm khách hàng và ngành hàng cụ thể và
đảm bảo tính phụ thuộc trong tổ chức thực hiện giữa các chức năng.
- Đại lý bán buôn môi giới và bán buôn hởng hoa hồng: là những ngời bán
buôn không có quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá mà chỉ thực hiện một số công
việc nhất định, đồng thời nhận đợc lợi ích thông qua tỷ lệ phí môi giới và tỷ lệ
hoa hồng nhất định.
Đại lý và những ngời bán buôn hởng hoa hồng thực hiện các nhiệm vụ bán
hàng, cung cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng đồng thời họ cũng thu thập
thông tin thị trờng, tiến hành các hoạt động xúc tiến bán cần thiết.
- Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: thực hiện công việc tập hợp các
đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này. Đồng thời thiết lập các mối
quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trờng, thực hiện các công việc bán hàng nh những
ngời bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất cũng cung
17
cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng đồng thời làm cầu nối giữa nhà sản xuất
với các khách hàng trong việc giải quyết các bất đồng hoặc tranh chấp có thể.
2.3. Những ngời bán lẻ
Những ngời bán lẻ là tập hợp những tổ chức hoặc cá nhân mua của ngời sản
xuất hoặc ngời bán buôn để bán lại cho ngời mua sau cùng, ngời tiêu dùng cuối
cùng.
Ngời bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn so với ngời bán buôn, khả năng
bao phủ thị trờng ở mức trung bình và nhỏ. Trong những thị trờng chậm phát
triển nói chung, những ngời bán lẻ hết sức phân tán về số lợng, mặt hàng kinh
+ Bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế.
+ Bán lẻ tự phục vụ.
2.4. Ngời tiêu dùng cuối cùng
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng
hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Ngời
tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền
lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp ngời tiêu
dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các
kênh Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai
trò ngời lãnh đạo kênh.
2.5. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền
19
sở hữu. Các hệ thống kênh Marketing càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ
chức bổ trợ ngày càng đa dạng phong phú.
Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty kho vận, công ty
bảo hiểm, các tổ chức tài chính NHTM, công ty tài chính, tổ chức tín dụng, tiết
kiệm nhằm cung cấp vốn cho các thành viên kênh. Ngoài ra còn có các công ty
nghiên cứu thị trờng cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trờng cho các thành
viên kênh.
Xu thế phát triển trên thị trờng là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham
gia vào quá trình phân phối.
IV. Các quyết định chiến lợc trong tổ chức và quản lý kênh
Các nhà quản trị kênh để có thể ra đợc các quyết định chiến lợc về thiết kế
và quản lý kênh cần:
- Phải phân tích và đánh giá các điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài
công ty. Những điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài bao gồm những yếu
tố và lực lợng tác động tới quá trình quản trị kênh ở những mức độ, những chiều
sửa chữa, cải tạo các hệ thống kênh cũ đã có trên thị trờng. Vì thế nó phải là hoạt
động thờng xuyên của các nhà quản trị kênh.
Thiết kế kênh là công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải đợc nghiên cứu kỹ
lỡng và đợc phân chia sao cho có hệ thống.
Thiết kế kênh bao quát phạm vi các vấn đề từ những hoạt động chuẩn bị
hình thành những hệ thống kênh phân phối cho tới khi hệ thống này đợc vận hành
thực sự. Vì vậy, nó bao gồm cả những công việc để thử nghiệm trớc khi quyết
định áp dụng và triển khai rộng rãi trên thực tế.
Quyết định thiết kế kênh đợc đa ra khi một công ty đứng trớc thực tế:
- Phát triển và đa sản phẩm mới ra thị trờng nhng hệ thống phân phối hiện
tại không thích hợp cho nên phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho loại
thị trờng mới.
21
- Thâm nhập vào một thị trờng mới.
- Thiết lập công ty mới.
- Có sự thay đổi về phía các trung gian.
- Có sự thay đổi về môi trờng kinh doanh.
- Có các thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty.
- Có sự thay đổi trong các mối liên hệ hợp tác giữa các thành viên kênh dẫn
tới sự rút lui hay bất hợp tác của một số thành viên kênh.
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty đều phải trải qua 6 bớc:
B ớc 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh
+ Xác định rõ mục tiêu định lợng: mức độ bao phủ thị trờng của kênh, tổng
chi phí cho kênh phân phối, tốc độ chu chuyển vốn...
+ Xác định các mục tiêu định tính: nỗ lực và cố gắng của các thành viên
kênh đợc định hớng nh thế nào và đồng thời cũng phản ánh chất lợng của kênh
phân phối.
Khi đã xác định rõ mục tiêu thì thiết kế kênh cần phải phù hợp với các mục
tiêu, chiến lợc chung Marketing và thiết kế kênh phải thuận lợi cho việc kiểm
soát, đo lờng và đánh giá.
B ớc 6: Lựa chọn các thành viên kênh
Đây là một công việc tơng đối quan trọng và có ảnh hởng lớn tới hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối. Khi lựa chọn chính xác thì kênh sẽ hoạt động hết
sức hiệu quả nhng ngợc lại khi lựa chọn sai lầm thì hậu quả của nó là rất lớn.
2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh là quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành viên
kênh tiềm năng và xác định đợc một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham
gia vào kênh phân phối.
23
Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ
thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần
phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên
kênh là rất quan trọng.
Để lựa chọn đợc các thành viên kênh cần phải tiến hành qua 3 bớc sau:
B ớc 1: Thiết lập một danh sách các thành viên tiềm năng
Đây là một công việc đi thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh
doanh, các lĩnh vực kinh doanh có thể, quy mô kinh doanh, sức mạnh bán hàng,
uy tín và hình ảnh trên thị trờng của các thành viên kênh tiềm năng thông qua các
nguồn dữ liệu trong và ngoài công ty.
B ớc 2: Đánh giá các thành viên kênh tiềm năng
Nên sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn đợc đa ra để đánh giá các thành
viên tiềm năng tuỳ thuộc vào mức độ hiểu biết và các dữ liệu thu đợc về từng
thành viên. Qua đó thiết lập, xây dựng một phơng án đánh giá cá thành viên tiềm
năng bằng cách lựa chọn một thang đo lờng đánh giá phù hợp các tiêu chuẩn đã
chọn và lập bảng so sánh để đánh giá các nhà phân phối tiềm năng. Bớc cuối
cùng của công việc này là đa ra một danh sách các thành viên đủ tiềm năng đáp
ứng đợc các tiêu chuẩn lựa chọn.
B ớc 3: Thuyết phục các thành viên kênh có khả năng tham gia kênh phân
phối
Cần phải có các biện pháp nh cam kết đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên
Đây là hình thức khuyến khích động viên, là trợ giúp cao hơn so với hỗ trợ
trực tiếp. Nó có tính ổn định và dựa trên các quan hệ đối tác và các tác động qua
lại hơn là việc áp dụng các quan hệ một chiều tạm thời. Nh vậy, hợp tác giữa các
thành viên để tiến hành các hoạt động trợ giúp nhấn mạnh vào tính kế hoạch, sự
ràng buộc và hỗ trợ lẫn nhau trong cam kết thực hiện các hoạt động hỗ trợ. Do
vậy, động viên khuyến khích bằng hoạt động hợp tác bao gồm cả hỗ trợ trực tiếp
25
Copyright: Tài liệu đại học ©