Lời mở đầu
Liên tục - liên tục phát triển là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn
tồn tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là linh
hồn của thị trờng thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng thị trờng
theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh
tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu nh
doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn
duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng
thị trờng là không thể thiếu.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thời gian
thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài Các giải pháp Marketing
nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy Thợng Đình với mục đích
tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các công cụ marketing trong việc
duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và của công ty giầy Thợng Đình nói
riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần
mở rộng thị trờng của công ty
Đề tài đợc chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở
rộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú, anh chị
phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết này.
1
Phần II
Thực trạng của hoạt động Marketing
đối với mục tiêu mở rộng thị trờng tại
công ty giầy Thợng Đình
Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thợng Đình
Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA
Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội

phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê với quy mô
mở rộng và sản lợngtăng lên đáng kể
Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền Công nghiệp thủ đô, quy mô
của nhà máy lại đợc mở rộng.N hà máy cao su Thuỵ Khuê sát nhập thêm xí
nghiệp giầy vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hơng Chí Hằng và thay thế
bằng tên gọi mới : Xí nghiệp giầy vải Hà Nội . Sau 14 năm thành lập từ một X30
gần nh tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán nhỏ, có sự ổn
định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với gần 1000 công nhân.
Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào phong phú hơn, ngoài
nũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất đợc một số loại giầy nh:
Giầy cao cổ, bata, cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo
nghị định th sang Liên Xô và Đông Âu cũ. Trong sản lợng 2000000đôi giầy vải
năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket vợt biên giới
Năm 1976, hội đồng nhà thờ thế giới đã viện trợ 2000000 USDcho việc xây
dựng một nhà máy sản xuất giầy vải. Chính vì thế một dây chuyền đầu tiên sản
xuất giầy vải Công nghiệp đợc lắp đặt tại Thợng Đình cũ. Cùng thời gian UBND
Hà Nội có kế hoạch xây dựng một khu Công nghiệp sản xuất giầy hiện đại tập
trung, điều này dẫn đến sự hợp nhất giữa xí nghiệp giầy vải Hà Nội và xí nghiệp
giầy vải Thợng Đình cũ lấy tên là xí nghiệp giầy vải Thợng Đình ( tháng 6/1978)
Lúc này xí nghiệp có gần 2000 CBCNVC, 8 phân xởng sản xuất với 10 phòng
ban nghiệp vụ. Sản lợng giầy xuất khẩu năm cao nhất (986)là 2400000 đôi trong
đó riêng giầy xuất sang Liên Xôlà 1800000đôi
4/1989 theo yêu cầu phát triển của ngành giầy xí nghiệp đã tách cơ sở 152
Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê .
Cuối thập kỷ 80 nền kinh tế Việt Nam bớc vào tho;ừi kỳ khủng hoảng trầm
trọng sản phẩm bị đình trệ không có vốn cũng nhkhông có thị trờng , đó là hệ
quả tất yếu của nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp. Nhanh chóng chuyển
nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc
là một định hớng đúng đắn phù hợp với quy luật khách quan. Công ty giầy Th-
ợng Đình bớc vào giai đoạn mới hết sức khó khăn vốn thiếu thiết bị máy móc cũ

hạng 1,2,3...Vừa qua công ty lại đợc đón nhận Huân chơng lao động hạng nhất.
Đặc biệt bằng sự nỗ lực trong hoạt động, tháng 9/2001 công ty đã đợc cấp giấy
chứng nhận hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001
Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng:
4
Công ty giầy Thợng Đình có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm giầy dép các loại phục vụ tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.
Công ty thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc lập trên cơ sở lấy thu bù
chi, khai thác các nguồn vật t nhân lực tài nguyên của đất nớc đẩy mạnh hoạt
động xuất khẩu nhằm tăng thu ngoaị tệ góp phần vào công cuộc xây dựng và
phát triển kinh tế.
Liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc phù hợp với quy
định của pháp luật.
Nhiệm vụ
Là một đơn vị kinh tế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, công
ty giầy Thợng Đình có vai trò quan trọng trong sự nghiệp xây dựng thủ đô và
ngành da giầy Việt Nam , nhiệm vụ của công ty đợc thể hiện:
- Thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở chủ động và tuân thủ
nghiêm chỉnh các quy định của luật pháp
- Nghiên cứu khả năng sản xuất nhu cầu thị trờng, kiến nghị đề xuất với sở
Công nghiệp Hà Nội giải quyết các vấn đề vớng mắc trong hoạt đông sản
xuất kinh doanh
- Tuân thủ luật pháp nhà nớc về quản lý tài chính , quản lý xuất nhập khẩu và
giao dịch đối ngoại, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng buôn
bán ngoại thơng và các hợp đồng liên quan đến sản xuất kinh doanh của công
ty
- Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu t mở
rộng đổi mới trang thiết bị tự bù đắp chi phí tự cân đối xuất nhập khẩu, đảm
bảo thực hiện sản xuất kinh doanh có lãi và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân

KH- VT
Phòng
QLCL
Phòng
thống kê
gia công
Phòng
tiêu thụ
Phòng
KD-
XNK
Phòng
chế thử
mẫu
P
Bảo
vệ
PX gò
và bao
gói GV
PX gò
và bao
gói giầy
TT
PX cán PX
Cắt 1
PX
Cắt 2
PX may
GV

*Phòng xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các hợp đồng
xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật t thiết bị
*Phòng kế hoạch vật t: Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàng
tháng, quý năm. Tổ chức cung ứng vật t cho sản xuất
*Phong tiêu thụ: Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nớc, nghiên cứu
tìm hiểu thị trờng thực hiện các kênh phân phối sản phẩm, tổ chức các hoạt động
Marketing
*Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý và sử dụnghợp lý toàn bộ tài sản của
công ty. Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất kinh
doanh của công ty, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên
*Phòng mẫu công nghệ: Thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu với khách
hàng. Xây dựng quy trình sản xuất và hớng dẫn sản xuất
*Phòng quản lý kiểm tra chất lợng(QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản
phẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng hoá để đảm bảo chất l-
ợng sản phẩm
*Phòng bảo vệ: giữ gìn an ninh trật tự nội bộ bảo vệ tài sản của công ty,
phòng chống cháy nổ...
*Phân xởng cắt
+ Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ thuật
+ Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy
8
*Phân xởng may : Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh
*Phân xởng cán : Chuyên chế biến cao su rôì thành đế giầy , chế biến các loại
keo dán và các loại cao su bán thành phẩm khác nh: viền, mút pho sinh pho
hậu...
*Phân xởng gò:Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bấn thành phẩm cao su thành
giầy hoàn chỉnh
*Xởng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng lợng và bộ
phận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dỡng máy móc, thiết bị
toàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất

thị trờng nớc ngoài. Trong những năm gần đây thị trờng EU là thị trờng chính
của công ty, nó luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuất khẩu (95% tổng l-
ợng xuất khẩu). Trong EU các bạn hàng lớn của Thợng Đình là ở các nớc nh
Đức, Anh, Pháp và hàng năm 3 thị trờng này chiếm 70% trong tổng giá trị xuất
khẩu của công ty. Đây là những thị trờng truyền thống, ngời tiêu dụng đã chấp
nhận sản phẩm của công ty. Đối với thị trờng Đông Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, hiện
nay các sản phẩm của công ty đang trong quá trình xâm nhập vào thị trờng.
Những thị trờng còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi với số lợng nhập khẩu
giầy dép luôn luôn biến động. Năm 2000 công ty đã thiết lập một đại lý tại
Canada để từ đó tìm hiểu thị trờng các nớc Châu Mỹ đầy tièem năng (Mỹ,
Canada, Braxin).
-Thị trờng nội địa: Công ty luôn xác định đây là một thị trờng rộng lớn với gần
80 triệu dân và hàng năm tiêu thụ từ 2,4 đến 2,7 triệu đôi do công ty sản xuất
.Sản phẩm của công ty đợc phân phối qua các kênh bán hàng các đại lý, các chi
nhánh trên toàn quốc. Công ty đã củng cố mở rộng mạng lới tiêu thụ trong cả n-
ớc. Đến tháng 6 năm 2000 đã có 36 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, tăng 17 đại lý
so với năm 1997.
-Thị trờng nội địa cũng gặp không ít những khó khăn nh: Hàng nhập lậu, hàng
giả- nhái Thợng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất trong nớc..Công
ty đã và sẽ đa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên nh: Liên tục cải
tiến mẫu mã, tăng chất lợng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán
hàng.. Hiện nay, các sản phẩm của công ty sản xuất không chỉ đáp ứng về mặt
chất lợng mà còn phù hợp với điều kiện khí hậu khác biệt ở nơi sử dụngvà còn
đáp ứng đợc sở thích về kiểu dáng và mẫu mã mà khách hàng khó tính nhất yêu
cầu. Để làm đợc điều đó công ty đã không ngừng tạo ra các sản phẩm và mẫu mã
phong phú phù hợp yêu cầu của khách hàng.
10
Bảng Kết quả tiêu thụ của công ty
Năm Sản lợng tiêu thụ
( triệu )

nghề từ 3-6 tháng do công ty tổ chức.
Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cán
bộ công nhân viên. Họ có u điểm là chịu khó, khéo léo và nhợc điểm là không có
khả năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức.
4. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ
*Máy móc.
Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thợng Đình với những máy móc thiết bị
cũ của xí nghiệp và 3 dây truyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn Quốc đến
nay công ty đã đầu t thêm 4 dây truyền sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị
mới có công suất khoảng 5 triệu đôi/năm, cụ thể là:
- 01 Dây chuyền sản xuất lỡng tính
- 03 Dây chuyền sản xuất giầy vải với số lợng 4 triệu dôi/năm
- 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao và dép với số lợng 1triệu đôi/năm
- 35 Máy cắt dập thủy lực
- 700 Máy may thế hệ mới
- 02 Dàn máy thêu vi tính (18&20 đầu)
- 03 Dàn ép để thủy lực.. .
- 35 Hệ thống máy vi tính...
Công ty đang sử dụng các công nghệ sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dép
Sandan của Đài Loan, Hàn Quốc trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả năng,
trình độ, điều kiện của ngời lao động. Đây là những dây chuyền hoàn toàn khép
kín và có tính tự động hoá.
*Quy trình công nghệ
12
Các giai đoạn cơ bản của quá trình công nghệ sản xuất giầy vải bao gồm : Bồi
->Cắt ->Thêu ->May ->Cán ->Gò ->Hấp ->Bao gói
Tất cả các công đoạn trên đều rất quan trọng không thể xem nhẹ khâu nào.
Trong quá trình sản xuất , tại mỗi công đoạn đều có mẫu mã đối xứng để nhân
viên QC (Quanlity Control) tại bộ phận đó đối chiếu kiểm tra nghiệm thu. Một
yêu cầu luôn đợc đặt ra trong quá trình sản xuất là sai hỏng phải đợc phát hiện và

Do đặc điểm sản xuất theo đơn đặt hàng nên việc cung cấp nguyên vật liệu
phải phù hợp với từng đơn đặt hàng, điều đó làm cho nguyên vật liệu đa dạngvà
phong phú hơn. Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn vật liệu trong
nớc nhằm giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trên thị
trờng .
6. Đặc điểm về vốn và tình hình tài chính của công ty
Để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải có
vốn. Doanh nghiệp cần phải tập trung các biện pháp tài chính cần thiết cho việc
huy động hình thành các nguồn vốn nhằm đảm bảo cho qúa trình kinh doanh đợc
tiến hành liên tục và có hiệu quả. Nguồn vốn của doanh nghiệp đợc hình thành từ
nhiều nguồn khác nhau. Trớc hết là nguồn vốn của bản thân chủ sở hữu, vốn
ngân sách cấp và nguồn vốn bổ xung trong quá trình kinh doanh, sau đó đợc
hình thành từ các nguồn vay, nợ...
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc nên hàng năm cũng đ-
ợc ngân sách cấp vốn dới dạng cho vay với lãi suất u đãi, ngoài ra công ty cón có
nguồn vốn tự bổ xung, vốn vay từ các ngân hàng, tổ chức tài chính. Nguồn vốn
vay của công ty chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng vốn kinh doanh, điều này có thể
thấy qua biểu sau:
14
Bảng Cơ cấu vốn công ty giầy Thợng Đình (đơn vị : 1000đ)
Nguồn vốn 1999 2000 2001
1.Tổng vốn kinh doanh 42.788.840 48.850.290 61.982.290
Vốn cố định 14.502.000 19.582.000 24.198.000
Vốn lu động 28.286.840 29.268.290 37.784.290
2.Vốn chủ sở hữu 22.519.620 26.645.960 34.704.582
Vốn ngân sách cấp 20.509.837 26.987.743 31.654.000
Vốn tự bổ xung 2.099.825 2.658.217 3.050.582
3.Vốn vay 20.269.220 22.204.330 25.825.000
Tỷ lệ % vốn CSH/vốn KD 52,63 60,68 55,99
Tỷ lệ % VLĐ/VKD 66,11 59,92 60,96

7. Thu nhập bình quân 1000đồng 780 850 960
8. Đầu t Tỷ đồng 9,81 10 10,8
9. Tỷ suất lợi
nhuận/đồng vốn
0,18 0,18 0,2
III Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động
Marketing của công ty
1. Tình hình thị trờng của công ty
* Thị trờng giầy thế giới.
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hoá, những hoạt
động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với
việc chuyển dịch quá trình sản xuất giầy từ các nớc công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp,Italy, Anh, Mỹ...) đến các nớc đang phát triển tại Châu á( Pakisan,
Hàn Quốc, ấn Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các
quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Thái Lan, Việt Nam...)xa
hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á
Góp mặt vào xu thế toàn cều hoá trên phải kể tới sự có mặt của các hãng
giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức
tiêu dùng của ngời tiêu dùng (hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng
trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trờng giầy thế giới, họ đã thực sự
16
đứng ra sặp xếp về nhu cầu giầy trên thị trờng .Ngoài ra các hãng trên đã đóng
góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới.
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu sa năm 2000 thì sản lợng
giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hớng giảm, có lúc dới
10 tỷ đôi. Cụ thể nh sau:
Mức độ giảm sút sản lợng giầy thế giới
Tên nớc Mức độ giảm sút
Các nớc SNG và Đông Âu 3 lần
Các nớc Tây Âu 4 lần

chiều sâu phục vụ xuất khẩu và tiêu dùng nội địa. Trong những năm gân đây,
nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh da giầy mới đợc thành lập, các doanh
nghiệp đã đầu t mới, mở rộng sản xuất và không ngừng phát triển cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là các doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp da giầy Việt Nam nh;Thợng Đình,ThụyKhuê,Thăng Long...đã phát triển
một cách mạnh mẽ, họ có một đội ngũ công nhân có tay nghề cao thiết bị máy
móc và phong cách làm việc hiện đại hơn, bởi vậy họ đang dần chiếm lĩnh thị tr-
ờng nội địa. Sự phát triển sản phẩm của của các công ty trong nớc cùng với các
sản phẩm từ nớc ngoài nhập vào thị trờng Việt Nam (với các con đờng khác
nhau) đã tạo nên sự đa dạng, phong phú về sản phẩm trên thị trờng giầy dép và
tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng .
Thị trờng Việt Nam với số dân khoảng gần 80 triệu, đây là một thị trờng co;s nhu
cầu tiêu thụ lớn, đa dạng về mặt hàng, chủng loại giầy theo số liệu thống kê của
Bộ Công nghiệp, hàng năm thị trờng này tiêu thụ khoảng 65 triệu đôi giầy (trung
bình 0,8 đôi/ngời/năm). Đây là một mức tiêu thụ thấp so với nhu cầu, có thể do
nhiều nguyên nhân, đặc biệt phải nói tới khả năng thanh toán của ngời dân. Với
số giầy phục vụ cho ngời lao động thì số lợng tiêu thụ hàng năm là 48 đến 72
triệu đôi ( nếu trung bình 1 ngời sử dụng 1 đến 1,5 đôi/năm )
18
Với nhu cầu này cho ta thấy nhu cầu tiêu thụ của thị trờng này có thể lên tới
80 đến 120triệu đôi mỗi năm. Trong đó, hiện tại mức tiêu thụ tại thị trờng trờng
này mới khoảng 65 triệu đôi ( tơng đơng 65% nhu cầu cần thiết) trong đó chỉ có
khoảng 40 triệu đôi là sản phẩm do các doanh nghiệp trong nớc sản xuất , còn lại
là hàng nhập khẩu lậu chiếm lĩnh
Ta có thể xem bảng sau:
Năm Tổng sản lợng tiêu thụ
(1000 đôi)
Sản lợng cung cấp nội địa
(1000 đôi)
1999 53.800 26.057