MỤC LỤC

Trang
Tóm tắt đề tài....................................................................................................... v
Phần mở đầu.......................................................................................................vii
1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. vii
2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... vii
3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................viii
4 Kết cấu đề tài .......................................................................................................viii
Chương I :
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................. 1
1.1 Vai trò của thương hiệu ........................................................................................... 1
1.1.1 Đối với người tiêu dùng............................................................................... 1
1.1.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................................. 2
1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam............................ 3
1.3 Tình hình thò trường các thương hiệu xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
................................................................................................................................. 5
1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy .................. 5
1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh....... 9
1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên đòa bàn thành
phố Hồ Chí Minh 10
1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thò trường Việt Nam......................... 19
Chương II :
PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU
DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ... 22

2.1 Thương hiệu với sản phẩm..................................................................................... 22
2.2 Các chức năng của thương hiệu ............................................................................ 23
2.2.1 Phân khúc thò trường.................................................................................. 23

2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 32
2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 33
2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thò................................................... 34
2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 34
2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại.............................................. 35
2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................... 35
2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 35
2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 36
2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 37
2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thò................................................... 38
2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 39
2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại.............................................. 39
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
2
2.5.3 Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 40
2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu............................................................ 40
2.5.3.2 Thiết kế mẫu............................................................................. 40
2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................... 41
2.6 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 42
2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo ......................................................................... 42
2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................ 43
2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................. 43
2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu...................................... 44
2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thò .................................................. 45
2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá ........................................................... 45
2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại ................................................... 46
2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu ............. 46
2.6.2.1 Kiểm đònh mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu
với hai thành phần còn lại của thành phần giá trò thương hiệu ....... 47
2.6.2.2 Kiểm đònh mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức

3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm .. 61
3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thò ................................. 62
3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo ...................... 62
3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo ................................. 62
3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông .............. 63
3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan
hệ cộng đồng 64
3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi ................... 65
3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá ................................. 66
3.2.4 Một số kiến nghò ...................................................................... 66
KẾT LUẬN......................................................................................................... 68
Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 71
Phụ lục

Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài
trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm
trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo
đuổi.
Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát
triển, lượng xe được sản xuất ra không ngừng tăng nhanh về số lượng và chủng
loai. Tuy nhiên, các thương hiệu xe máy được tiêu thụ mạnh lại do các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, còn các doanh nghiệp Việt Nam trong lónh vực
này lại không có khả năng nâng cao vò thế cạnh tranh. Vấn đề này do nhiều

tâm lý hướng ngoại.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trò
tốt thương hiệu của mình.
• Phạm vi nghiên cứu :
- Phạm vi khảo sát : Đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy.
- Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như :
Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005
3. Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế :
- Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua
thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu
hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu đònh lượng sơ bộ với mẫu 50 người
tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng
xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đònh lượng
với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp
bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Thông tin được thu thập dù để
kiểm đònh mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy
đa bội trong phần mềm SPSS.
- Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp
tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học
về quản trò chiến lược, quản trò marketing để có thể khái quát được tác động của
thương hiệu trong tiêu dùng.
4. Kết cấu đề tài :
Đề tài này được chia thành 3 chương như sau :
• Chương 1 Tổng quan về thò trường xe gắn máy và giới thiệu sơ lược
một số thương hiệu xe gắn mạnh trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
• Chương 2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu và giá trò thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như là một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng có thể đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ mang
lại những lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù hợp, chất lượng và các chương trình hỗ trợ khác mà thương hiệu đó mang lại.
Ngoài ra thương hiệu còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp
những thông tin về đặc điểm tính năng và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng khi quyết đònh tiêu dùng sản phẩm đó. Thương hiệu có thể làm giảm rủi
ro khi quyết đònh tiêu dùng một sản phẩm đó như : rủi ro chức năng, rủi ro vật chất,
rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Thương hiệu còn có
một ý nghóa nữa là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về
sản phẩm, và sản phẩm giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ
thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu
đó mang lại.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
7
Tại thò trường Việt Nam, trước đây nền kinh tế bao cấp đã hạn chế vấn đề
cạnh tranh, và sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho nên việc nhận thức thương hiệu
trong tiêu dùng hoàn toàn không được chú trọng. Người tiêu dùng trong thời kỳ này
hoàn toàn không có sự lựa chọn, sản phẩm không được đa dạng, chính vì thế
thương hiệu không phải là yếu tố quan tâm trong hoạt động tiêu dùng.
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thò trường, vấn
đề cạnh tranh là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp. Đồng thời sản phẩm cũng
đa dạng, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn. Chính vì thế người tiêu dùng bắt
đầu quan tâm đến thương hiệu và tiêu dùng thương hiệu ngày càng tăng. Người
tiêu dùng ngày càng nhận thức vai trò thương hiệu trong hoạt động mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu như là chuẩn mực và văn hoá trong tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng sản phẩm có chất lượng thông qua nhận biết
thương hiệu đó, và việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu là yếu tố quyết đònh
trong tiêu dùng.

Chính vì thế mà thương hiệu có thể mua và bán được bởi vì nó đảm bảo thu nhập
bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu đó. Tại Việt Nam, giá trò một
số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như : công ty Uniliver đã
mua lại giá trò thương hiệu P/S với giá trên 5 triệu USD, thương hiệu kem đánh
răng Dạ Lan được mua với giá 8,5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trò của
thương hiệu như áo sơ mi do công ty may Việt Nam với nhãn hiệu An Phước thì bán
với giá 218.000đ/chiếc, cũng cùng chất lượng và chiếc áo như vậy nếu mang
thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lúc này là 308.000
đ/chiếc. Như vậy, phần giá trò tăng thêm là thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không nhận thức rõ sự
cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu khi thành lập doanh nghiệp và đã không
có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và cơ hội thuận lợi
khi làm việc đó. Hoặc một số công ty đã xây dựng thương hiệu nhưng hiểu biết về
thương hiệu còn hạn chế. Chẵng hạn những doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và
rất ưa chuộng trên thò trường thế giới, nhưng do không chú ý đăng ký nhãn hiệu
nên đã bò lợi dụng và bò thiệt hại lớn như thương hiệu thuốc lá VINATABA, giầy
dép BITIS, cà phê TRUNG NGUYÊN. Gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã
chú ý đến việc đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thò trường thế giới và
trong nước. Trong năm 2002 đã có 6.564 nhãn hiệu mới được đăng ký bảo hộ so
với 3.095 nhãn hiệu hàng hoá năm 2001, và đăng ký bảo hộ theo thoả ước Madrid
trên thi trường quốc tế là 31 so với 7 trong năm 2001. Đặc biệt hai tên gọi xuất xứ
hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu vừa
được công nhận và bảo hộ cả thò trường trong nước lẫn thò trường quốc tế. Nếu các
doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ sự cần thiết và tầm quan trọng của việc tạo
lập và xây dựng thương hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội cũng như nâng cao vò
thế trong cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thò trường quốc tế, đồng
thời thương hiệu giúp cho việc xâm nhập các thò trường u – Mỹ gặp nhiều thuận
lợi, bởi người tiêu dùng tại các nước này thích tiêu dùng những sản phẩm có thương
hiệu đầy đủ, và chỉ có những sản phẩm có thương hiệu được đăng ký thì lợi ích tiêu
dùng của người tiêu dùng được bảo đảm.

phẩm xe máy thì chỉ có chín công ty Việt Nam được cấp như : Phú Yên, Đức
Phương, Tiến Lộc, Suphat,….còn lại 60 văn bằng Bảo hộ lại thuộc về các doanh
nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan,
Longcin, Sanyang, ….. Điều này phản ánh tình trạng yếu kém của các doanh nghiệp
Việt Nam trong vấn đề nghiên cứu thiết kế kiểu dáng xe gắn máy, cũng như không
chú trọng xây dựng một chiến lược thương hiệu xe gắn máy có thể cạnh tranh với
các thương hiệu doanh nghiệp nước ngoài. Số vụ vi phạm quyền Sở Hữu Trí Tuệ
về các sản phẩm xe gắn máy chiếm 20% tổng số vụ vi phạm Quyền Sở Hữu Trí
Tuệ. Đa phần các doanh nghiệp xe gắn máy Việt Nam chỉ đi vay mượn kiểu dáng
Wave, Dream của hãng Honda, và một kiểu dáng của Yamaha, Suzuki ….. Hơn thế
nữa, việc xử lý những vi phạm này cũng gặp rất nhiều nhiêu khê, một vi phạm phải
mất khoảng 4-5 tháng, chưa kể có sự chồng chéo trong hệ thống quản lý giữa các
cơ quan chức năng xử lý vi phạm, chưa có sự phân cấp rõ ràng. Nếu có bò vi phạm
thì mức phạt chỉ dừng lại ở 10-12 triệu đồng. Chính vì những nguyên nhân này, làm
cho một số doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đủ sức đầu tư xây dựng phòng nghiên
cứu thiết kế và xây dựng nhãn hiệu đã ngại ngùng trong vấn đề được bảo vệ
Quyền Sở Hữu Trí Tuệ của chính doanh nghiệp.
Mặc khác trong những năm cuối thế kỷ 20, quá trình hội nhập kinh tế khu vực
đang là một xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế
quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội và thử thách cho tất cả các ngành nghề, các doanh
nghiệp trong nền kinh tế, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Hiện tại, Việt
Nam đang tiến hành đàm phán giá nhập WTO, nếu thành công các hoạt động sản
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
10
xuất kinh doanh sẽ gặp nhiều thuận lớn hơn trong xuất khẩu. Nếu gia nhập WTO,
Việt Nam sẽ không gặp khó khăn trong vụ kiện phá giá hàng Dệt may, cũng như
trong các mặt hàng thuỷ hải sản. Đây có thể là tổn thất nếu không sớm gia nhập
WTO.
Tuy nhiên, vấn đề thực thi quyền Sở Hữu Trí Tuệ là một trong những nội dung
quan trọng của tiến trình đàm phán giá nhập WTO. Nhận thức được tầm quan trọng

So với năm
1999(%)
So với năm
trước(%)
1999 5.549.267 343.139 100 -
2000 6.387.207 837.939 244 244
2001 8.359.042 1.971.835 576 235
2002 10.273.659 1.914.617 558 97
2003 11.546.682 1.291.023 376 67
Nguồn : Cục cảnh sát giao thông, Bộ công an.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
11
Khi tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình
quân 7% một năm, thì nhân tố cơ bản cho sự tăng trưởng đột biến của thò trường xe
gắn máy Việt Nam chính là giá xe máy giảm mạnh từ khoảng trung bình 2.220
USD năm 1998 xuống còn 630 USD trong năm 2001, bởi sự thâm nhập của xe gắn
máy giá rẻ có linh kiện được nhập từ Trung Quốc. Phân đoạn thò trường có giá cao
hơn 1000 USD chỉ tăng nhẹ trong các năm, còn riêng khúc thò trường có giá thấp
dưới 1000 USD tăng nhanh và mở rộng. Tất cả là do thò trường xe máy có giá thấp
đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, đại đa số người tiêu dùng có thu nhập
thấp và phương tiện đi lại là nhu cầu rất cần thiết cho chính người tiêu dùng Việt
Nam, về mặt kinh tế vó mô thì đó chính là tạo cơ hội phát triển giao thương giữa
các vùng với nhau, mối quan hệ giữa người với người với nhau một cách dễ dàng.
Bên cạnh đó nhân tố ảnh hưởng tới ngành công nghiệp xe máy trong giai
đoạn này là những chính sách của chính phủ hoàn toàn phù hợp. Việc cấm nhập
khẩu xe máy hoàn chỉnh kể từ năm 1990 và hàng loạt những chính sách khác nhằm
khuyến khích sản xuất linh kiện trong nước từ năm 2000 đã có những tác động tích
cực. Công cụ chủ yếu để thực hiện được chính sách này đó chính là những chính
sách về thuế và hạn ngạch nhập khẩu. Trong đó chính sách thuế luỹ tiến tỉ lệ
nghòch được xem là một thành công của chính sách thuế mang lại hiệu quả cao

nghiệp khác sản xuất vỏ, bình xăng con, bộ điện, … hoặc chuyên sản xuất các cụm
chi tiết chủ lực, và cũng có doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất đã xuất khẩu
được sản phẩm đi nước ngoài. Tuy nhiên một số chi tiết khó thuộc cụm động cơ như
: bánh răng ly hợp, vòng bi, ngắt số, bộ khởi động, ….. giá trò các chi tiết này trò giá
khoảng 30 USD trong giá thành một chiếc xe vẫn chưa được các doanh nghiệp đầu
tư sản xuất trong nước, chỉ chủ yếu là nhập khẩu từ thò trường Trung Quốc, Thái
Lan.
Hiện nay, theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp, xe máy Việt Nam, toàn ngành
có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Quốc
doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài (FDI). Sản lượng của các doanh nghiệp Việt Nam và một số cơ sở sản xuất
nhỏ trong nước ước tính chỉ đạt khoảng 1,4 triệu chiếc/ năm. Trong khi đó 7 doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lương vượt trội là 1,73 triệu chiếc/năm.
Lợi nhuận trước thuế của các doanh nghiệp trong nước cũng thấp hơn 7 doanh
nghiệp FDI. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư dưới
dạng cơ sở nhỏ, hoạt động riêng lẻ chưa có sự liên kết với nhau trong các hoạt
động kinh doanh cho nên khó có đủ sức mạnh để cạnh tranh được với các doanh
nghiệp FDI có tài chính hùng hậu. Hơn thế nữa công nghệ của các doanh nghiệp
trong nước còn lạc hậu khá xa so với các doanh nghiệp FDI, chưa thể tạo động lực
cho các chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam cho chính ngành công nghiệp
xe máy Việt Nam.
Về mặt công nghệ, các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động
cơ, cụm linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ như đệm, đèo
hàng, giỏ, chân chống, mâm, và khung sườn tất cả được chế tạo trong nước với chi
phí thấp. Trong đó các doanh nghiệp triệt để khai thác thò trường phụ tùng trôi nổi,
linh kiện do các doanh nghiệp nhập khẩu từ nhiều nguồn khác nhau đa phần là xuất
xứ Trung Quốc. Chính vì vậy chất lượng xe do các doanh nghiệp Việt Nam cung
cấp không ổn đònh, gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản
phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất. Hơn thế nữa, hệ thống phân phối cũng
chưa có sự liên kết dựa vào nhau,vốn đầu tư nhỏ, đầu tư phân tán cho nên các

sản xuất xe gắn máy. Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành xe gắn
máy thể hiện qua biểu đồ thò phần trong các năm từ 1995 đến 2003 như sau : Thò phần của các doanh nghiệp xe gắn máy tại thò trường Việt Nam
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
14

Nguồn : Thông tin Bộ Thương Mại, Bộ Công Nghiệp, Bộ Công An
Ngoài ra, thò trường xuất khẩu cũng rất tiềm năng, trong đó các thò trường
như : Trung Quốc, Lào, Campuchia, Châu Phi, … là những thò trường tiềm năng có
sức tiêu thụ lớn các loại xe dưới 175cc với giá bán thấp phù hợp với thu nhập của
các nước này. Các nước này đều là các nước có nền kinh tế đang phát triển, nền
công nghiệp xe máy chưa phát triển, đòa hình và khí hậu tương đối giống Việt Nam,
và thò hiếu tiêu dùng không khác biệt lắm đặc biệt là các nước Lào, Campuchia là
thò trường mở rộng và lân cận với Việt Nam tạo cơ hội cho xuất khẩu đầy tiềm
năng cho ngành công nghiệp xe máy Việt Nam.
Bên cạnh đó, sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thò trường
Việt Nam tăng trưởng nhanh. Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh
nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản
lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần. Trong đó nhiều doanh nghiệp như Công ty T&T,
Công ty Hoa Lâm, Công ty Đức Phương, Công ty Lisohaka đã xuất khẩu được xe
sang thò trường East Timor, Anglela, Dominika, Nam Phi. Tính riêng trong năm
2004 các doanh nghiệp này đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 200.000 USD.
Còn các Công ty Liên doanh chủ yếu xuất sang các nước thuộc khu vực
Châu Á. Riêng công ty Honda Việt Nam một năm kim ngạch xuất khẩu đạt gần 25
triệu USD, chiếm gần 80% tổng kim ngạch xuất khẩu xe máy và linh kiện phụ kiện

đăng ký đứng tên sở hữu một xe gắn máy, điều này cũng gây trở ngại cho hoạt
động kinh doanh xe gắn máy, nhưng thực tế lượng xe bán ra lại tăng hơn so với
trước.
Từ đầu năm 2004, do chính sách hạn chế lượng xe đăng ký trong Thành phố
và thu nhập ngày càng cao của người dân đã tác động làm thay đổi hướng tiêu
dùng của người tiều dùng Thành phố. Người tiêu dùng Thành phố chuyển hướng từ
tiêu dùng xe máy Trung Quốc và xe máy giá rẻ sang tiêu dùng những xe có thương
hiệu chất lượng cao, có kiểu dáng thời trang, đặc biệt loại xe gắn máy có bộ ly hợp
tự động (xe tay ga) tiêu thụ mạnh. Công ty Tiến Lộc đã đầu tư 80 tỷ đồng xây dựng
nhà máy ở Khu Công Nghiệp Cát Lái quận 2 để sản xuất và lắp ráp xe tay ga, và
đã tiêu thụ được tại thò trường Thành phố là 300 chiếc mang thương hiệu Saphire
chỉ trong vòng chín tháng. Hiện nay, các hãng khác cũng đang tích cực vào cuộc
như Yamaha có thương hiệu xe tay ga như Mio, Novuo, còn Honda thì có thương
hiệu Spacy, Hãng SYM thì có Attila, Excel,…., ngoài ra còn có một số xe tay ga
được nhập khẩu nguyên chiếc như Honda @ giá 5.500-6000USD/chiếc, Dylan Nhật
Bản 8.050 USD/chiếc, Cygnus X125 giá 3.700USD/chiếc….
Như vậy, thò trường xe máy tại Thành phố rất đa dạng về chủng loại cũng
như mẫu mã xe, hơn 80% lượng xe bán ra là xe tay ga có chất lượng cao, riêng về
giá bán mặc dù rất cao nhưng lượng xe bán ra cũng tăng nhanh qua các năm gần
đây. Đây thực chất là thò trường giàu tiềm năng cho các công ty sản xuất và lắp ráp
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
16
xe máy Việt Nam, nếu thực sự muốn tồn tại phải có những thương hiệu đủ mạnh
cũng như chất lượng xe luôn được cải tiến với nhiều mẫu mã mới. Thò trường
Thành phố là thò trường tiêu thụ năng động, điều này buộc các công ty xe máy phải
nhanh chóng nắm bắt thò hiếu người tiêu dùng cũng như luôn tung ra những nghiên
cứu cải tiến có tính cách mạng trong công nghệ nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thò
trường này, và tạo nhiều cơ hội xuất khẩu sang các nước lân cận.
1.3.3
Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên đòa bàn

tung ra sản phẩm có kiểu dáng mới đó là Future và chào mừng đã xuất xưởng
150.000 chiếc. Năm 2003, Công ty Honda Việt Nam đoán nhận chứng chỉ ISO
9001-2000, và tung ra thò trường nhiều sản phẩm mới như Wave Alpha thế hệ mới
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
17
và tăng số lượng xe sản xuất được lên 1.000.000 chiếc, với sản phẩm này doanh số
của
Honda Việt Nam tăng lên nhanh chóng, chiếm tới 91% sản lượng bán. Trong đó
linh kiện sử dụng cho trong xe Wave Alpha được nhập khẩu từ Công ty Asian
Honda Motor chiếm tỉ lệ 35,5% giá trò sản phẩm, từ Trung Quốc chiếm 12,5%, từ
nhà sản xuất linh kiện Việt Nam chiếm 40% và tại nhà máy Honda Việt Nam là
12%, như vậy giá thành xe được sản xuất ra có chi phí thấp nhất hoàn toàn phù hợp
với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời chất lượng xe luôn được
Công ty Honda Việt Nam kiểm soát tốt.
Trong năm 2004, đã đánh dấu bước phát triển mới của Honda Việt Nam
trong việc cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu với
giá bán phù hợp với người tiêu dùngViệt Nam, và liên tiếp trong 7 năm được bầu
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, đồng thời công ty cũng vinh dự nhận được
danh hiệu “100 Thương hiệu mạnh”. Tính cho tới tháng 6 năm 2005, Honda Việt
Nam đã xuất xưởng được bốn kiểu dáng xe máy. Các thương hiệu chính hiện nay
của Honda Việt Nam được người tiêu dùng đánh giá cao và đang tiêu thụ mạnh như
: Super dream, Future 110, Wave Alpha và Space 102 năm 2005.
Bảng 2
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Honda Việt Nam Phanh

dụng sự sáng tạo như là một lợi thế cạnh tranh chủ yếu trong quá trình phát triển
của mình.
Tập đoàn Suzuki được thành lập vào tháng 3/1920 ở Hamamatsu, Nhật Bản
với tên gọi Suzuki Loom Manufacturing Company. Sau đó, Suzuki gia nhập ngành
kinh doanh xe máy với sản phẩm đầu tiên là xe đạp gắn máy nhãn hiệu “Power
Free” sản xuất năm 1952, và tham gia vào ngành công nghiệp tô từ năm 1955 với
nhãn hiệu xe hơi “Suzulight”, góp phần vào sự ra đời của cuộc cách mạng Ô tô
Nhật Bản.
Công ty Suzuki Việt Nam được thành lập vào tháng 4/1995, đó chính là liên
doanh giữa Công ty Suzuki Motor Nhật Bản, Công ty Nissho Iwai Nhật Bản và
Công ty Máy Nông nghiệp Miền Nam (Vikyno) Việt Nam. Trong đó tổng vốn đầu
tư của liên doanh này là 34.200.000 USD, Công ty Suzuki Motor nắm giữ 35%,
Công ty Nissho Iwai chiếm 35%, và còn lại công ty Vikyno là 30% tổng vốn đánh
dấu cho sự đầu tư lâu dài của tập đoàn Suzuki tại Việt Nam.
Với đònh hướng phát triển bền vững và lâu dài tại Việt Nam, Công ty Suzuki
Việt Nam đã đầu tư đáng kể vào cơ sở vật chất và các dây chuyền sản xuất. Công
ty Suzuki đã tạo việc làm cho hơn 320 người lao động trực tiếp, và không ngừng
nâng cao tay nghề người lao động trong quá trình làm việc, cũng như gởi các cán
bộ đi tu nghiệp ở nước ngoài. Công ty Suzuki Việt Nam đã không ngừng phát triển
lớn mạnh.
Năm 1996, Công ty Suzuki Việt Nam đã đi vào hoạt động và sản xuất ra xe
gắn máy mang thương hiệu Viva, đây chính là mẫu xe được xây dựng nên hình ảnh
thời trang. Đồng thời Suzuki Việt Nam cũng tung ra nhãn hiệu xe ôtô tải nhẹ rất
phù hợp với thò trường Việt Nam là Super Carry Truck. Số lượng xe gắn máy
thương hiệu Viva tăng mạnh chỉ trong vòng 4 tháng ngay sau khi tung ra thò trường,
Suzuki Việt Nam đã bán được 2.040 chiếc. Năm 1997, số lượng xe tăng lên 12.253
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
19
chiếc, thành công này là do Suzuki Việt Nam đã không ngừng cải tiến và nâng cao
chất lượng mẫu xe Viva phù hợp với thò hiếu tiêu dùng của người Việt Nam. Cũng

Bảng 3
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
20
Như vậy, Suzuki Việt Nam với nhận thức sâu sắc việc thấu hiểu người tiêu
dùng Việt Nam là nhân tố sống còn trong thò trường cạnh tranh khốc liệt, và Suzuki
cũng thường xuyên tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu thò trường. Nhờ vậy các sản
phẩm của Suzuki Việt Nam luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ sự kết hợp tinh
tế giữa thò hiếu khách hàng với tiêu chuẩn của Suzuki toàn cầu. Chính vì thế,
doanh thu năm 2003 Suzuki Việt Nam đạt 79.908.000 USD. Nếu chỉ tính riêng
trong sáu tháng đầu năm 2004, doanh thu Suzuki Việt Nam tăng 68% so với cùng
kỳ năm ngoái, đóng góp ngân sách nhà nước 9.608.436 USD. Những thành quả trên
xuất phát từ những nổ lực của tập thể nhân viên Công ty liên doanh Việt Nam
Suzuki góp phần khẳng đònh vò trí của thương hiệu Suzuki cũng như đònh hướng
phát triển vững chắc và lâu dài của Suzuki tại Việt Nam.
1.3.3.3.
Thương hiệu xe gắn máy hãng YAMAHA :
Thương hiệu xe gắn máy Yamaha được người tiêu dùng Việt Nam biết đến
trong những năm gần đây, là một hãng đi sau nhưng Yamaha Việt Nam đã có nhiều
thành công trong cuộc chiến giành lấy thò phần và đáp ứng tốt những thi hiếu người
tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu xe gắn máy Yamaha đã tạo bước đột phá cho thò
trường xe gắn máy ở Việt Nam và nhanh chóng giành lấy thò phần lớn trong các
loại xe tay ga vốn rất được người tiêu dùng ở các thành phố lớn thích sử dụng.
Tập đoàn Yamaha Motor Nhật Bản thành lập vào năm 1955 bởi ng
Genichi Kawakami sinh năm 1912, ông là con trai cả của ông Kaichi Kawakami
chủ tòch Công ty Nippon Gakki (Yamaha Corporation). Sau khi gia nhập Nippon
Gakki năm 1937, ông nhanh chóng đạt được vò trí Giám đốc nhà máy Tenryu

Hong Leong Industries Berhad Malaysia, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và
nhà máy cơ khí Cờ Đỏ. Trong đó phía Nhật Bản nắm 46% vốn, phía Công ty Hong
Leong Industries Berhad chiếm 24%, còn Công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà
máy Cờ Đỏ chiếm 30% vốn. Nhà máy Công ty Yamaha Motor Việt Nam được đặt
tại xã Trung Giã, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã
tạo công ăn việc làm cho hơn 1057 công nhân, và đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề
được tu nghiệp tại Nhật Bản. Điều này giúp khẳng đònh Yamaho Motor Việt Nam
cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, và cam kết về chất lượng
với người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe của Hãng Yamaha.
Mặc dù là Công ty xe máy gia nhập thò trường sau nhưng Yamaha Motor
Việt Nam lại có sức cạnh tranh rất mạnh với những chiến lược kinh doanh hợp lý
và nhanh nhạy. Ngay khi thành lập Yamaha Motor tung ra sản phẩm xe gắn máy
mang thương hiệu Sirius có kiểu dáng mạnh mẽ và hiện đại, đây là loại xe số
nhưng có giá tương đối thấp phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình
thấp. Với thương hiệu này bước đầu Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm được lòng
tin người tiêu dùng, trong vòng 1 năm đầu tiên Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm
1% thò phần trong năm 2000.
Tiếp sau đó, Yamaha Việt Nam lại tung ra sản phẩm mới mang thương hiệu
Jupiter cũng đạt được thành công không kém. Với thương hiệu Jupiter, Yamaha
Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và hệ thống nhà
phân phối được Yamaha Việt Nam quan tâm phát triển mạnh khắp cả nước. Với
phương châm là theo dõi và nắm bắt kip thông tin thò trường thông qua hệ thống
Đại lý, giúp Yamaha Việt Nam hiểu biết những chuyển biến và sở thích người tiêu
dùng tốt nhất. Chính vì thế, ngay trong năm 2002-2003, Yamaha Việt Nam đã tiến
hành cải tiến mẫu mã xe Jupiter R vốn được người tin cậy và cho ra sản phẩm
Jupiter V. Song song với hoạt động này, Yamaha lại tung ra hai mẫu xe mới là
Novou Automatic và Mio, có công nghệ hộp số tự động, kiểu dáng thời trang và
mạnh mẽ phù hợp với giới trẻ cả nam lẫn nữ, đó là hai mẫu xe bán chạy nhất hiện
nay. Nếu tính riêng mẫu xe Novou, lượng xe bán ra cho đến nay lên đến 60.000
chiếc, chiếm 0.6% tổng số xe máy hiện nay tại Việt Nam.

Phanh
Thương hiệu của
Yamaha Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
Sirius 100cc Đóa Cơ 21.500.000
Jupiter R 110cc Cơ Cơ 26.200.000
Jupiter V 110cc Đóa Cơ 25.200.000
Mio Amore 113,7cc Cơ Cơ 17.000.000
Mio Classico 113,7cc Đóa Cơ 18.000.000
Mio Maximo 113,7cc Đóa Cơ 18.000.000
Novou Automatic 113,7cc Đóa Cơ 24.000.000
Novou RC 113,7cc Đóa Cơ 25.200.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
23
được lòng tin của giới trẻ, tạo nên phong cách riêng cho từng sản phẩm trong chiến
lược thương hiệu là một thành công lớn của Yamaha Việt Nam.
1.3.3.4.
Thương hiệu xe gắn máy SYM :
Thương hiệu xe máy SYM với công nghệ Đài Loan đã chinh phục thò trường
xe gắn máy Việt Nam từ 1992. Thương hiệu SYM cũng là một trong những thương
hiệu mạnh trên thò trường xe gắn máy tại Việt Nam và được hãng VMEP không
ngừng nâng cao giá trò thương hiệu SYM trong tâm trí người tiêu dùng xe gắn máy
Việt Nam và người tiêu dùng xe máy trong khu vực Đông Nam Á.
Công ty Công Nghiệp San Yang, thuộc tập đoàn Chifon, được thành lập vào
năm 1954 và tham gia vào hoạt động sản xuất xe gắn máy tại thò trường Đài Loan.
Từ đó đến nay, Công ty San Yang không ngừng lớn mạnh, luôn giữ thò phần đứng

tạo các mẫu xe hiện có, đồng thời qua khảo sát thò trường công ty VMEP đã tung ra
sản phẩm xe máy có hộp số tự động đầu tiên tại Việt Nam có thương hiệu Attila.
Với mẫu xe này, doanh thu và thò phần của VMEP tăng lên nhanh chóng, riêng
mẫu xe Attila được người tiêu dùng thích thú, đây thực sự là mẫu xe thành công
nhất của VMEP. Ngoài ra VMEP còn tiến hành cải tiến mẫu mã cũng như nâng cao
các tiêu chuẩn chi tiết linh kiện xe máy phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và cho ra
những mẫu xe khác với giá thành tương đối cũng được người tiêu dùng chấp nhận,
chất lượng cao hơn hẳn các mẫu xe có linh kiện Trung Quốc. Nếu tính cho đến đầu
năm 2005, thì lượng xe mà hãng VMEP sản xuất và tiêu thụ được tại thò trường
Việt Nam là một triệu chiếc, dự kiến sẽ sản xuất và tiêu thụ được 500.000 xe/năm
từ năm 2007.
Những thành công trong các mẫu xe mới đã mở ra nhiều triển vọng cho các
nhà đầu tư Đài Loan trong thò trường xe gắn máy. Hiện nay, các mẫu xe máy mang
thương hiệu SYM như là : Angel, Magic, Attila, Excel được người tiêu dùng Việt
Nam biết đến. Dưới đây là một số thông tin về giá các mẫu xe của VMEP :
Bảng 5
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng SYM
Như vậy, với những nổ lực không ngừng Công ty VMEP đã thành công trong
chiến dòch xây dựng thương hiệu SYM tại thò trường Việt Nam và đang trở thành
một trong những thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng. Hiện
nay, công ty VMEP tiếp tục đầu tư và tiến hành cải tiến công nghệ cũng như thiết