1
LỜI NÓI ĐẦU
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng
với sự đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn
năng động tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và
đứng vững trong kinh doanh. Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh
nghiệp thực hiện điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng
dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều không thể thiếu.
Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản xuất cho ai? Sản xuất
cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào?
Trong thời kì kinh tế thị trường, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải
chú trọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí người
tiêu dùng. Và truyền thông Marketing là 1 công cụ hữu ích để cho các
công ty thực hiện mục tiêu của mình. Dù vậy các doanh nghiệp Việt Nam
nói chung và Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc nói riêng thực hiện
hoạt động này còn rất nhiều hạn chế, chưa thấy hết được vai trò của nó,
dưới sự giúp đỡ của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ tôi quyết định chọn đề
tài chuyên đề tốt nghiệp của mình là “Phân tích thực trạng hoạt động và
đề xuất một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing tại công ty cổ
phần kiến trúc Miền Bắc”.
- Mục tiêu nghiên cứu
Page | 1
1
2
Trên cơ sở phân tích chiến lược hoạt động truyền thông Marketing
của công ty, từ đó tìm ra được những ưu nhược điểm, tồn tại và nguyên
nhân. Từ những kết quả phân tích kết hợp với những dự báo, những kiến
nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông góp phần nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
- Giới hạn nghiên cứu
Hoạt động truyền thông Marketing là vấn đề có nội dung rộng,
tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 công cụ chủ yếu của Marketing - mix
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt
động xúc tiến chính là truyền thông về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành
một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường
được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến là:
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách
gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán
các chi phí.
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn nhờ cung cấp
Page | 4
4
5
những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp xúc tiến bán chủ
yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi.
Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh
tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ
trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách
hàng. Các doanh nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực
hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán hàng.
Trong mỗi loại trên bao gồm tập hợp một công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với
những hàng hóa cụ thể, ví dụ quảng cáo trên mạng, chiến lược quảng cáo,
khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Xúc tiến
khuếch trương không thể thuyết phục khách hàng có những nỗ lực mua
Page | 6
6
7
hàng khi mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đầy rẫy trong các cửa
hàng tại địa phương. Do đó dù chiến lược xúc tiến khuếch trương có
thông minh đến đâu đi chăng nữa, cho dù nó được thi hành một cách sáng
tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục những yếu kém
cơ bản của những công cụ còn lại của marketing - mix.
1.2. Những nội dung chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing
1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông
Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được
quá trình truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ
bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố cơ
bản đại diện cho hoạt động truyền thông là thông điệp và phương tiện
truyền thông. 4 yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã
hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền
thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây.
Sơ đồ 1: Quá trình truyền thông
Thông điệp
Phương tiện truyền thông
Nhiễu
Mã hóa
Người gửi
Phản hồi
Giải mã
Người nhận
Phản ứng đáp lại
Page | 7
thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.
9. Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi
trường hoạt động truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng,
không trung thực với thông điệp gửi đi. Người gửi thực hiện quá trình
Page | 9
9
10
truyền thông trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp, hàng ngày có hàng
trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau. Vì vậy, người nhận có thể
nhận được thông tin của người gửi thông qua chọn lọc, chú ý của họ.
Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện những
người truyền thông phải thực hiện qua các bước:
1. Xác định công chúng nhận tin mục tiêu.
2. Xác định trạng thái người nhận tin.
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông.
4. Lựa chọn và Thiết kế thông điệp.
5. Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy.
6. Thu thập thông tin phản hồi.
- Xác định công chúng mục tiêu.
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động xúc tiến khuếch trương phải
xác định rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu của
công ty. Công chúng mục tiêu có thể là người mua tiềm ẩn đối với các
sản phẩm của Công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết
định hay những người có ảnh hưởng. Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng
quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nói gì? Nói
như thế nào? Nói khi nào? Và nói cho ai?
Page | 10
10
11
Một phần quan trọng việc phân tích công chúng mục tiêu là đánh
Biết đến Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng
đáp lại về
nhận thức
Giai đoạn
tình cảm
Giai đoạn
hành vi
Quan tâm
Mong muốn
Hành động
Thích
Ưa thích
Tin tưởng
Mua
Quan tâm
Đánh giá
Dùng thử
Chấp nhận
Thái độ
Có ý định
Page | 12
12
13
* Một số mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
được Philip
Nguồn: Theo P.Kotler, Marketing căn bản
Những người truyền tin luôn biết rằng để đưa ra quyết định mua là
một quá trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng để dẫn đến
tin hay ý đồ hành động muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt người
tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm
với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử sản
phẩm đến một mức độ nào đó.
Việc xác định những phản ứng đáp lại với mục tiêu là rất quan
trọng khi xây dựng một chương trình truyền thông. Nhưng cũng cần lưu ý
phản ứng này của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái
sẵn sàng của thị trường.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Để truyền thông có hiệu quả thì người làm marketing phải lựa chọn
kênh sao cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng
như đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh
truyền thông cho phù hợp. Nhìn chung hiện nay có hai kênh thông phổ
biến là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người
giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau,
giữa một người là công chúng với bên kia là người truyền thông. Có thể
giao tiếp trực diện thông qua báo hàng, điện thoại, trò chuyện, thư từ…
ưu điểm của các truyền thông này là tạo ra hiệu quả thông qua những cơ
Page | 15
15
16
hội cá nhân hóa với việc truyền thông có được thông tin phản hồi nhanh
chóng.
Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải
thông tin đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp nghĩa là
người gửi và người nhận không trực tiếp giao diện với nhau họ sẽ thông
qua trung gian, đó là phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó kênh truyền
thông còn phụ thuộc vào bầu khí quyển và những sự kiện.
Thông điệp của người truyền thông được truyền tải đông đảo cho
điệp đến đâu lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ.
- Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy.
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sang
tạo thông diệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ
thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin nữa. Nguồn tin có độ tin cậy cao
Page | 17
17
18
sẽ tăng cường tính thuyết phục… Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của
nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái.
- Thu thập thông tin phản hồi
Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu
chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh
truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính
xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Từ đó có thể điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục
tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
1.2.2. Quản lý hoạt động truyền thông
1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing
Một trong những quyết định khó khăn nhất được đặt ra cho công ty
là chỉ cần chi bao nhiêu cho hoạt động xúc tiến khuếch trương. Ai cũng
biết rằng xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến khuếch trương là rất
cần thiết, nhưng xác định như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp. Xác
định ngân sách phải căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của Công ty. Ngân
sách của hoạt động xúc tiến khuếch trương sẽ được phân bổ cho từng bộ
phận.
Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến khuếch
trương của mình để có hiệu quả? Hiện nay có một số phương pháp
thường được sử dụng phổ biến cho việc xác định tổng ngân sách. Song
Page | 18
trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các
hoạt động truyền thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó.
Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài
ngân sách Marketing của Công ty phải giữ được mức độ hợp lý giữa ngân
sách Marketing chung và ngân sách hoạt động truyền thông. Khi quyết
định mức ngân sách truyền thông cụ thể còn chú ý tới tính chất của loại
sản phẩm và vị trí của nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường.
- Phương pháp theo khả năng
Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách
dành cho truyền thông ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác
động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán
ra. Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho
việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Lựa chọn cơ cấu các công cụ cho hệ thống truyền thông
marketing.
Hoạt động truyền thông marketing có 4 công cụ. Do vậy các Công
ty phải sử dụng 4 công cụ này một cách kết hợp để tận dụng ưu điểm và
Page | 20
20
21
hạn chế nhược điểm. Chính vì vậy cần có sự lựa chọn xem công cụ nào
được sử dụng nhiều và công cụ nào được sử dụng ít hơn. Đó là những gì
mà việc lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành chính sách Truyền thông
Marketing phải thực hiện.
Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành
những thị trường nhỏ, mà mỗi một thị trường nhỏ đòi hỏi phải có một
phương thức truyền thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất
hiện càng nhiều các phương tiện truyền thông mới và trình độ hiểu biết
của công chúng ngày càng cao đa dạng buộc công ty phải càng phối hợp
các công cụ này một cách hài hòa. Vì những thay đổi đó đòi hỏi doanh
được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất
thường sử dụng phương pháp so sánh các chi tiêu doanh số tiêu thụ trong
một thời gian trước, trong và sau thời hạn thực hiện chương trình.
Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo việc đánh giá hiệu quả
của công cụ rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không
Page | 22
22
23
để nhận biết. Nên ta có một số những phương pháp số lần tiếp xúc: Đo số
lần tiếp xúc với thông tin mà các phương tiện truyền thông bảo đảm.
Nhưng không phải công chúng mục tiêu cứ tiếp xúc với thông tin thì đã
hoàn toàn nhớ và có ấn tượng với thông tin đó. Mà người làm marketing
cần biết được trong số công chúng mục tiêu tiếp xúc với thông tin thì
người nào đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ
nghĩ gì. Thật sự khó có thông tin về số công chúng thực sự được tiếp cận
vì các ấn phẩm có số độc giả trùng lặp nhau. Đo lường thay đổi mức độ
biết đến/hiểu biết đầy đủ/thái độ. Đo lường phần đóng góp vào mục tiêu
thụ và lợi nhuận. So sánh chỉ tiêu doanh số trước và sau khi chiến dịch
nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm cho doanh số tăng lên sau khi
chiến dịch.
Bán hàng trực tiếp: Trong số các công cụ của xúc tiến khuếch
trương thì có lẽ bán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất. Người ta có thể
đánh giá nó trên một số phương tiện như: có bao nhiêu khách hàng được
tiếp xúc, những mối quan hệ mới và những mối quan hệ cũ được thiết lập
và duy trì như thế nào? Một nhân viên bán hàng trực tiếp đã bán được bao
nhiêu hàng trong thời gian nhất định… và số lượng hàng hóa được tiêu
thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp là bao nhiêu?
Page | 23
23
24
vào công cuộc xây dựng của Đất nước nói chung và của Ngành xây dựng
nói riêng.
Trong quá trình hoạt động của mình Công ty luôn đặt chỉ tiêu chất
lượng công trình lên hàng đầu. Chính vì vậy, sản phẩm của Công ty luôn
luôn đạt các chỉ tiêu về tiêu chuẩn chất lượng, thẩm mỹ cao.
Từ năm 2001, Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng
sản phẩm theo tiêu chuẩn, nhằm theo dõi một cách có hệ thống sản phẩm
trong suốt quá trình thực hiện từ lập dự án, thiết kế kỹ thuật thi công
Page | 25
25
Copyright: Tài liệu đại học ©