Luận văn tốt nghiệp
Lời mở đầu
Việt nam nằm trong vành đai Châu á-Thái Bình Dơng, vùng kinh tế năng
động nhất hiện nay cũng nh trong tơng lai.
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu
vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nớc ta xác
định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm
của rất nhiều ngời; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần
tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển
của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lu hợp tác giữa
nớc ta với nớc ngoài, tạo điều kiện tăng cờng tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu
biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh
doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh
khách sạn đã thu hút đợc rất nhiều nhà đầu t, thị trờng kinh doanh khách sạn cũng
trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động
trong khi lợng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vợt
quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó
khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó
khăn nh hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực
khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến
hoạt động marketing, coi marketing là nghệ thuật chinh phục khách hàng, là
chìa khoá vàng trong kinh doanh.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn
nhà nớc vẫn cha trú trọng đến hoạt động marketing, họ cha nhận thức đợc rằng các
chiến lợc marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đờng ngắn nhất phù hợp
với tiềm năng của doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của các chiến lợc marketing đối với kinh
doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh

ng ngoại trừ việc lu trú thờng xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao gồm các
dịch vụ nh : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đơng đầu với sự cạnh tranh hết sức gay
gắt vì lợng cung tơng đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống nh kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn là
nơi đem con ngời đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động
kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những ngời này thờng xuyên phải giao tiếp với khách;
việc quản lý những con ngời đó để đảm bảo chất lợng dịch vụ có nhiều khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một
sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh
doanh lu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
3
Luận văn tốt nghiệp
khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con ngời có trình độ hết
sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho khách.
- Rất khó lờng trớc những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do khách
gây ra, vì vậy ngời quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên tiếp xúc phải
hiểu đợc tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không hài lòng của
khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.

- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lu kho đợc. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
Lu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù
dịch vụ đó do khách sạn hay ngời khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu trách
nhiệm về chất lợng của tất cả các dịch vụ đó.
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''
1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ
BS 1
Dịch vụ
BS 3
Dịch vụ
BS 4
Dịch vụ
BS 2
Dịch vụ
cơ bản
Dịch vụ cơ
bản phát
sinh
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Đoạn thị
trờng 1.
5

Luận văn tốt nghiệp
Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.
Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,
dịch vụ sản xuất ra đợc tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc điểm
riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.
- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là ngời
hởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do ngời cung ứng bàn giao sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhng không
mang đợc cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo đ-
ợc lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng tại
nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lu trú của khách sạn về nhà
để tiêu dùng đợc. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất
phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân
viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên
thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá
trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm
cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là ngời có nghiệp vụ và
khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lợng: dịch vụ có tính không ổn định về chất l-
ợng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng ngời này nhng lại không làm hài
lòng ngời khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ
nhân viên có tay nghề, đa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất
định và luôn đo đợc độ hài lòng của khách.
- Tính không lu giữ đợc: dịch vụ không thể đem lu kho đợc.
Ví dụ: dịch vụ lu trú của khách sạn nếu không đợc tiêu dùng ngay sau khi
sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính
sách kinh doanh của mình nh: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS

- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ cơ
bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết đợc những
mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
8
Luận văn tốt nghiệp
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhng phải đảm bảo lợi
ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lợc
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trờng
marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hớng marketing là quan trọng trong môi trờng cạnh tranh ngày nay.
Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến cái gì?
Định hớng marketing hay định hớng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận
và áp dụng khái niệm marketing. Đó là u tiên trớc hết cho yêu cầu của khách
hàng, các công ty và giám đốc theo định hớng marketing luôn nhìn nhận triển
vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hớng marketing hay không thì
có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là u tiên hàng đầu và phải thờng xuyên xem
xét nó.
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động th-
ờng xuyên và có u tiên cao.
- Làm rõ đợc suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thờng xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: đợc hiểu là đa
dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.

- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo đợc ấn tợng tốt với
khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tợng tốt cho khách ngay từ đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn đợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, thờng
xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi những
tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tợng và tầm cỡ của doanh nghiệp.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
10
Luận văn tốt nghiệp
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thờng ở rất xa
nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp
nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ
làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động marketing
càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt
theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp cha coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thờng chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ
năng về marketing.
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thờng cha đợc hiểu đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những
công ty chấp nhận định hớng theo marketing nghĩa là trớc hết xác định bản chất
nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản
phẩm thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hớng
marketing khác nhau.

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia
tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng ngày càng phức tạp, khách hàng ngày càng có
kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp và năng
động hơn.
Nh vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành
công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng
riêng biệt.
1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lợc marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lợc marketing
Khái niệm chiến lợc marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn một
phơng hớng hành động từ nhiều phơng án khác nhau liên quan đến các nhóm
khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
12
Luận văn tốt nghiệp
tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục
tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trờng mục tiêu:
Chọn thị trờng mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lợc marketing. Thị
trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp chọn để tập chung nỗ
lực marketing. Việc phân đoạn thị trờng (chia thị trờng thành những nhóm có đặc
điểm chung) phải đợc tiến hành trớc khi chọn thị trờng mục tiêu.
- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh
nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách sạn những
yếu tố có thể kiểm soát đợc đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến quảng
cáo, con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Các
doanh nghiệp theo một chiến lợc marketing phân biệt thì tiến hành: phân đoạn thị
trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, chọn những chính sách marketing-mix riêng
cho từng đoạn thị trờng mục tiêu đó.

các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trng chung. Một đoạn thị trờng là một
nhóm hợp thành có thể xác định đợc trong thị trờng chung mà một sản phẩm nào
đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền
của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.
- Việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời đ-
ợc những câu hỏi sau:
Ai? Những đoạn thị trờng nào mà chúng ta cần theo đuổi?
Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?
Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chơng trình marketing nh thế nào
để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?
Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?
Khi nào? cần quảng cáo khi nào?
- Khi phân đoạn thị trờng phải thoả mãn các điều kiện sau:
+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu
và giá trị giống nhau.
+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện đợc những chiến lợc marketing theo
đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
14
Luận văn tốt nghiệp
- Việc phân đoạn thị trờng dựa trên bốn giả thiết:
+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác
nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên
khác.
+ Mỗi ngời có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ đợc xếp
vào.
+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị tr-
ờng so với những đoạn thị trờng khác.
+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống marketing-

-Lựa chọn thị trờng mục
tiêu.
-Xác định đợc quan
điểm để định vị đợc
vị trí của doanh
nghiệp và của sản
phẩm trên thị trờng
mục tiêu.
-Lựa chọn việc phát
triển tuyên truyền vị
trí đã chọn.
- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trờng cũng có những nhợc điểm :
+ Tốn kém hơn.
+ Khó chọn đợc đoạn thị trờng tối u.
+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn.
+ Có thể chúng ta không biết đợc cần chia nhỏ đến đâu.
Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhợc điểm này.
- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:
+ Có thể đánh giá đợc kích thớc của thị trờng mục tiêu. Từ đó cho chúng ta
thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu t hay không?
+ Mỗi đoạn thị trờng phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu t có lãi.
+ Có thể tiếp cận đợc với các nhóm khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ đợc trên đoạn thị trờng trớc sự tấn công
của đối thủ cạnh tranh.
+ Đoạn thị trờng có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và
khi thị trờng phát triển thì liệu nó còn giữ đợc đặc thù không?
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đợc trên các đoạn thị trờng
ấy hay không?
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
16

theo số lần bán đợc của một dịch vụ.
+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
17
Luận văn tốt nghiệp
Ngời ta có thể phân khách hàng thành những ngời sử dụng hoặc không sử
dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:
. Trung thành tuyệt đối.
.Trung thành tơng đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau.
.Trung thành luân chuyển: lần lợt sử dụng các dịch vụ của những doanh
nghiệp khác nhau.
.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.
+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời
điểm mua và mục đích mua.
+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi
nhóm có một lợi ích khác nhau.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi
nhóm a dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những
trung gian phân phối.
- Phơng pháp phân đoạn:
+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu ở
trên.
+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại
dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.
+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng
hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.
Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trờng là cần thiết và không thể thiếu.
Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng. Có những khách

Ưu điểm của phơng án này là đa dạng hoá đợc các rủi ro.
Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một
số đoạn thị trờng.
Ưu điểm của phơng án này là có thể cung ứng đợc sản phẩm có chất lợng
cao. Nhng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: chuyên môn hoá thị trờng: doanh nghiệp tập chung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.
Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo đợc uy tín của mình trên đoạn thị trờng
nhng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
19
Luận văn tốt nghiệp
Năm là: phục vụ toàn bộ thị trờng. Có ba cách:
- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trờng mục tiêu và mỗi
thị trờng mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.
Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác đợc điểm
khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhng sẽ tốn
kém khi xây dựng kế hoạch marketing.
- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở trong
các đoạn thị trờng và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.
Các doanh nghiệp lựa chọn phơng án này là ngời ta tìm ra điểm chung nhất
của nhu cầu trong thị trờng để phục vụ.
- Cũng giống nh lựa chọn thị trờng mục tiêu đơn, ngời ta chuyên môn hoá
phục vụ cho một nhu cầu nào đó.
Lu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trờng hợp
mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhng phải thờng
xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng cáo mạnh
mẽ.
+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.
Khi đã lựa chọn đợc các đoạn thị trờng mục tiêu, những quyết định và các

1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trờng mục tiêu
Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những
yếu tố có thể kiểm soát đợc mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trong thị trờng mục tiêu.
Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanh
nghiệp có thể huy động đợc để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình. Bao
gồm:
Chính sách sản phẩm:
Đợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị tr-
ờng để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thớc của
hỗn hợp sản phẩm và các chiến lợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản
phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
21
Luận văn tốt nghiệp
nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ
sung cho nhau.
Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và
các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngời bán đem chào bán cho ngời mua.
Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp
hơn rất nhiều. Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ sung
để không những thoả mãn đợc nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui lòng và
ngạc nhiên. Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh.
- Các chiến lợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trờng mà nó có chu
kỳ sống của nó. Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng đến

sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và
phát triển lâu dài.
Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang chất l-
ợng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Vì vậy phát triển sản phẩm
mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trờng.
Kết luận: chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc marketing, nó
định hớng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động
marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến
lợc đề ra.
Chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy tắc
xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay
đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trờng.
Đối với ngời làm marketing, giá cả đợc xác định trên cơ sở sự cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải đợc toàn bộ
các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi nhuận thoả
đáng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng đợc lòng tin trong mỗi khách
hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
23
Luận văn tốt nghiệp

24
Luận văn tốt nghiệp
Đối với khách hàng, chính sách con ngời của doanh nghiệp là hớng tới
những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn nhu
cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất.
Chính sách con ngời trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp
khách sạn cần đợc quan tâm thờng xuyên bởi vì con ngời chính là nhân tố quyết
định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ:
''Một dịch vụ có chất lợng tốt là một dịch vụ trong những tình huống nhất
định thoả mãn đợc khách hàng.''
Nét đặc trng trong kinh doanh khách sạn là thời gian tiếp xúc với khách
ngắn. Nên trong quá trình dịch vụ cần đảm bảo:
- Mức độ tin cậy của dịch vụ: nó thể hiện qua khả năng đảm bảo các dịch vụ
đã hứa một cách kịp thời và chính xác.
- Thái độ nhiệt tình và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên tiếp xúc để đảm
bảo cung cấp dịch vụ nhanh và chính xác.
- Sự đảm bảo bằng trình độ chuyên môn, kỹ năng sử lý và thái độ nhã nhặn
tạo đợc tín nhiệm và niềm tin của khách đối với nhân viên phục vụ.
- Sự thông cảm: thể hiện qua thái độ cùng chia sẻ, lo lắng và quan tâm đến
khách.
- Phải quản lý đợc các yếu tố hữu hình nh tình trạng của cơ sở vật chất, các
tài liệu hớng dẫn
Trong quá trình dịch vụ tại khách sạn, nhân viên tiếp xúc luôn đóng vai trò
quan trọng, nó quyết định ngay mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản
phẩm, uy tín và chất lợng của sản phẩm dịch vụ đó.
Quan hệ đối tác:
Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa do
sản phẩm khách sạn thờng là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụ
thuộc lẫn nhau. Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên