3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài
1.1.1. Các công trình nghiên cứu của nước ngoài
Từ lâu Marketing đã được chú trọng, người ta nhận ra tầm quan trọng của
marketing đối với hoạt động bán hàng cũng như phát triển hệ thống kinh doanh của
doanh nghiệp, cụ thể là Marketing đã được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên
toàn thế giới. Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường địa học
Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing được
truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối những năm 60, marketing
được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955,
1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Trên thế giới, Có nhiều nhà kinh
tế nổi tiếng quan tâm đến Marketing như Philip Kotler, E J Mc Carthy, Peter Ducker…
và họ có những nghiên cứu có đóng góp quan trọng, có ý nghĩa giúp cho nền giáo dục
có nền tảng giảng dạy, giúp các doanh nghiệp, cá nhân hoàn thiện hệ thống Marketing
trong doanh nghiệp của mình. Do thời gian gian nghiên cứu có hạn, sự tìm tòi nghiên
cứu chưa được sâu nên tác giả chỉ đề cập đến một số công trình nghiên cứu trên thế
giới đã được công bố.
Một số học thuyết về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng
trên thế giới.
Philip Kotler- cha đẻ của thuyết Marketing hiện đại, trong lần tái bản cuốn sách
Quản Trị Marketing đã nhận định rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là
một giai đoạn tạm thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực
tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách làm Marketing sao cho phù
hợp với thực tế đó, chứ đừng bảo giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi”
Trong cuốn Marketing 2006-NXB Thống Kê của Philip Kotler cho rằng:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước

marketing mix. Nghiên cứu được thực hiện thông qua trường hợp của PPE( Thiết bị
bảo vệ cá nhân) bằng cách xác định các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế chương
trình Marketing hỗn hợp của họ. Bài luận văn cũng đi sâu nghiên cứu, so sánh các nhà
sản xuất khác nhau để xác định yếu tố marketing mix được kết hợp thông qua số lượng
lớn các nhà sản xuất.
“Event Marketing as a Promotion Tool”- “Marketing sự kiện là một công cụ
quảng cáo” của trường đại học Luea Tekniska của Jessica Eriksson và Annah jalm
sson. Bài luận văn đưa ra những thông tin tổng quát về Marketing nói chung và
marketing cho các sự kiện nói riêng, các vấn đề phải thảo luận, mục đích của bài luận
văn. Mục đích của luận án này là để cung cấp kiến thức về marketing sự kiện được sử
dụng như một công cụ quảng cáo. Nghiên cứu khám phá , mô tả và cố gắng giải thích
các mục tiêu của marketing sự kiện, các phương pháp cụ thể để đạt hiệu quả cũng như
lợi thế và bất lợi trong việc sử dụng Marketing sự kiện. Tác giả đã tiến hành nghiên
cứu trên 4 công ty. Và kết quả thu về rất có giá trị khi tác giả phát hiện các mục tiêu
chính của các doanh nghiệp hoạt động về marketing có liên quan đến sự nhận biết về
hình ảnh, thương hiệu, nhận thức. Các cách thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sự
kiện phù hợp với hoạt động của mình và các phương pháp đánh giá độ hiệu quả của sự
kiện.
Luận văn thạc sỹ: “Marketing strategies for the Development of Wind Jet
Investments on Intercontinental Routes” – “Chiến lược Marketing cho sự phát triển
của Win Jet vào chiến lược đầu tư liên lục địa”. Do tác giả Lorenzo Servadei viết ngày

5
27/01/2011. Win Jet là hãng hàng không giá rẻ của Italian được thành lập vào năm
2003. Trong bài luận văn này tác giả đưa ra những thông tin chung về hãng hàng
không giá rẻ , chiến lược kinh doanh của họ, những điểm đặc biệt về hãng hàng không
này cũng như chiến lược Marketing Mix của họ. Từ việc phân tích các gói sản phẩm,
các đối thủ cạnh tranh, so sánh các đối thủ cạnh tranh của Win Jet, tác giả đưa ra
những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối và những giải pháp, định hướng
phát triển cho với hãng hàng không này.


6
hai của luận án để chỉ rõ sự quan trọng của kiến thức văn hóa trên các thị trường mục
tiêu.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu của Việt Nam
Ở Việt Nam cũng có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing, nhưng nghiên
cứu riêng về Marketing mix vẫn chưa được chú trọng. Theo tác giả tìm hiểu về các
công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài này chỉ có những luận văn thạc sỹ, cử nhân
còn các công trình nghiên cứu tiến sỹ về Marketing hầu như không có. Dưới đây là
một vài công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo:
Luận án tiến sỹ
“Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam
Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”- Luận án của Tiến Sỹ Đinh
Quang Toàn của trường Đại học giao thông vận tải Hà Nội. Luận án hệ thống hóa và
làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của marketing dịch vụ theo mô hình 7P
trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Đề xuất luận
cứ cho 7 biến số (7 nhóm giải pháp) áp dụng cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên
minh hàng không quốc tế có tính khả thi, bao gồm các giải pháp về sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến, các yếu tố hữu hình, quy trình hoạt động, yếu tố con người. Thông
qua việc ứng dụng lý thuyết kinh tế học hiện đại để xây dựng mô hình bài toán tính giá
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho Vietnam Airlines
Luận án đã kiến nghị với các Cơ quan chức năng về các lĩnh vực có liên quan nhằm
phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục vụ hành khách để đảm bảo nâng cao
chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hướng đến
sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không
quốc tế.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội (2012) » của tiến sỹ Nguyễn Hải Ninh xác
định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với
hoạt động Mobile Marketing từ đó tác giả bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các

tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững hơn. Từ đó góp phần phát triển
VNPT, nâng cao vị thế và thương hiệu của VNPT trên thị trường.
Luận văn: “Xây dựng chính sách Marketing Mix cho sản phẩm gỗ trên thị
trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước”. Luận văn được bảo vệ trước hội đồng
chấm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ quản trị kinh doanh họp tại đại học Đà Nẵng ngày
21-12-2012 của Thạc sỹ Nguyễn Tấn Sự. Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và chính sách Marketing Mix tại Công ty TNHH Tân Phước và
những đề xuất của tác giả nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho sản phẩm đồ
gỗ tại công ty.
Luận văn: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp mix của công ty cổ phần
TNHH AUSTFEED- Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông hồng- năm 2007” của thạc
sỹ Lã Văn Tiến . Đề tài phân tích, đánh giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của
những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách
marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Công ty
TNHH AUSTFEED- Việt Nam
Luận văn: “Hoàn thiện Hệ thống Marketing- mix tại Công ty Cổ phần Quảng
Cáo và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến thực trạng triển
khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty Cổ phần Quảng cáo và Thương mại
Thang Long University Library

8
Lạc Việt và môi trường Marketing trong công ty. Tác giả phân tích những mặt ưu
điểm, những mặt còn hạn chế để đưa ra những biện pháp khắc phục, giúp công ty ổn
định kinh doanh và tạo tiềm năng phát triển trong tương lai.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát
triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của Thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.
Ngô Thanh Vũ (2012), Luận văn thạc sĩ:“Hoàn thiện Marketing-mix tại chi

và Thương Mại Lạc Việt” của tác giả Lê Thị Thủy đề cập đến tổng quan về marketing
nói chung cũng như marketing mix nói riêng. Sau đó tác giả vận dụng kiến thức đó để
phân tích thực trạng triển khai áp dụng hệ thống Marketing- Mix tại công ty đưa ra các
giải pháp nhằm cải thiện các chính sách marketing mix ngày càng hoàn thiện hơn.
Luận văn: “Chiến lược Marketing Mix tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài
Gòn- Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Sen (2012). Đề tài làm rõ những cơ sở lý luận
về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng. Phân tích đánh giá thực trạng
chiến lược Marketing Mix của ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội trong
bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội, trong
đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút nhiều
khách hàng hơn.
Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần sơn
Spentec” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013. Nội dung luận văn gồm 3 phần: Giới
thiệu chung về công ty cổ phần sơn Spentec, tình hình sản xuất kinh doanh và thực
trạng của công ty cổ phần Spentec. Trong phần này tác giả phân tích rõ các chính sách
Marketing mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của các chính sách đó. Và phần
cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing cho công ty cổ phần Sơn
Spentec
Luận văn: “Hoàn thiện chính sách marketing- Mix tại chi nhánh Ngân hàng
Ngoại thương Quảng Bình”của tác giả Vũ Trọng Trinh (2009). Đề tài phân tích, đánh
giá những mặt hạn chế và tìm nguyên nhân của những tồn tại. Từ đó, đề xuất một số
giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh
tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát
triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài)- Ngân hàng nhà nước. Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là
những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trong giai đoạn 2005-2006.

hoạt động marketing của các công ty, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…;
và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược, hoạt động marketing. Tuy nhiên, do
mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngành nghề lĩnh vực nên
các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất
cho từng công ty cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức
khác.
Cho tới nay, có rất ít các bài nghiên cứu về marketing tại các công ty quảng cáo
và đặc biệt là chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại Công ty
cổ phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh
nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của mỗi
ngành, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần
Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam để đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạt
động Marketing Mix góp phần nâng cao vị thế của Công ty.

11
1.3. Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu và hướng nghiên cứu của đề tài
Có thể nói sau thời kỳ công nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ. Ngành dịch
vụ ngày càng đuợc chú trọng thì công tác Marketing dịch vụ càng được đề cao. Không
nằm ngoài quy luật đó, ngành Quảng cáo đã có những bước đi thiết thực chú trọng đến
công tác Marketing, tuy vậy so với các ngành dịch vụ khác lĩnh vực Quảng cáo còn rất
ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu về công tác Marketing và đặc biệt là Marketing
hỗn hợp. Trên cơ sở hoạt động thực tiễn của cổ phần Quảng Cáo và Thương Mại Lạc
Việt, đề tài tập trung vào lĩnh vực Marketing để đưa ra các biện pháp đồng bộ, chuyên
sâu cho hoạt động Marketing hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Vì thế, tôi quyết định nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix tại công ty Cổ
phần Thương Mại và Quảng cáo Việt Nam từ năm 2011 đến nay. Đề tài nghiên cứu
của tôi sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước.
Thang Long University Library

12

hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp đặc biệt là các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ. Ngoài những chính sách chủ yếu của marketing- mix bao
gồm các chính sách về sản phẩm (product), chính sách giá (price), chính sách phân
phối (place), quá trình khuếch trương sản phẩm (promotinon) thì marketing 7P phát
triển thêm 3P nữa là: nhân lực (people), quá trình dịch vụ (process), các yếu tố hữu
hình trong dịch vụ (physical evidence). Việc phát triển thêm 3P trên là do các doanh
nghiệp tự căn cứ vào tiềm lực cụ thể của Công ty mình mà đưa ra các chính sách phù

13
hợp chẳng hạn như: đóng gói (packaging), định vị (positioning), quan hệ công chúng
(PR)…Việc lựa chọn phát triển các chính sách marketing 7P tại các doanh nghiệp tuy
có khác nhau nhưng tựu chung lại thì đều nhằm mục đích làm tăng doanh số bán dẫn
đến tăng doanh thu, lợi nhuận cho mình.
2.1.2. Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing trong kinh doanh
2.1.2.1. Vai trò của Marketing mix trong kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu cuối
cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Khâu đầu tiên: nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn
thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ
đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
 Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu
cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách
hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới
và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
2.1.2.2. Chức năng của Marketing mix trong kinh doanh
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống quản
trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích ứng

mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm,
quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát
triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị
trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh.
Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an
toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm,
tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực
hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện
công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng
hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hoà,
phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và
phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức
năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của
marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp
2.2. Một số nhân tố ảnh hưởng tới Marketing-mix của doanh nghiệp
2.2.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh
hưởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế được”
mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm:

15
Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán được
lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. Môi trường nhân khẩu giúp công ty dự
đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi

chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển còn ngược lại thì không
những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp mà nó còn làm cho 1 đất nước
không thể đi lên.
Thang Long University Library

16
Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung
quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa chính là những
thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương do vậy khi quyết định bao gói
sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môi trường này. Đặc biệt, trong các quyết định
về quảng cáo thì môi trường này là hết sức quan trọng. Người ta đã chứng minh được
rằng: một chương trình quảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này
nhưng lại có thể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do
chương trình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến
những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là những yếu
tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bản thân doanh
nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi.
2.2.2. Nhân tố vi mô
Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng,
các khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng thường xuyên và hay được
nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Họ chính là những người cùng kinh
doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của
doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân
tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
doanh nghiệp không những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm
hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ.
Các nhà cung ứng cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh
nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp

hơn. Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định
marketing của công ty. Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất của
công ty, ví dụ: khi công ty dự định sản xuất một sản phẩm mới để tung ra thị trường thì
công ty cần phải đầu tư để nghiên cứu thị trường, sản phẩm, máy móc, đào tạo con
người, tất cả những việc đó sẽ làm cho doanh nghiệp tốn kém một khoản chi phí
không hề nhỏ.
Đối thủ cạnh tranh: Họ chính là những người cùng kinh doanh các sản phẩm như
của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ
luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng
giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không
những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có
những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ.
Những người cung ứng: Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh
hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt
đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ. Còn
nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa.
Điều này đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng với
khách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm
tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ
tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thang Long University Library

18
Các trung gian marketing: Những người môi giới marketing là những công ty hỗ
trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách
hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức
lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày

vật chất. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc.

19
* Khái niệm chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt
động và các giải pháp đề ra và việc thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm.
Các hoạt động này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và
tung sản phẩm vào thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi
sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường.
 Chiến lược về sản phẩm:
 Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
bằng chính sách các sản phẩm truyền thống vốn có
 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thực hiện mở rộng thị
trường, khai thác triệt để khách hàng tiềm năng, tạo ra nhiều loại sản phẩm có
cùng giá trị sử dụng song có những đặc điểm khác nhau về màu sắc, kích
thước, bao gói…
 Chiến lược thu hẹp sản phẩm: Doanh nghiệp loại bỏ một loại sản phẩm có
hiệu quả thấp, lạc hậu so với nhu cầu, tập trung một số sản phẩm chủ lực.
 Chiến lược sản phẩm hiện có- thị trường hiện có.
 Chiến lược sản phẩm hiện có- thị trường mới.
 Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường hiện có.
 Chiến lược sản phẩm cải tiến- thị trường mới.
2.3.2. Chính sách giá (PRICE).
* Khái niệm giá cả: Giá cả là phương tiện giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa
người bán với người mua, do vậy giá cả là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua
và người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản
xuất kinh doanh.
* Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải
pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị
trường và khách hàng.

(không qua trung gian) hoặc gián tiếp (qua trung gian) từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng.
* Khái niệm chính sách phân phối: là tập hợp các quyết định liên quan tới sự
dịch chuyển của luồng hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
* Khái niệm kênh phân phối: Là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối bao gồm các thành viên: Nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các
mô giới, nhà phân phối.
* Phân loại kênh phân phối:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Phân phối duy nhất (Đặc quyền): Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một
trung gian thương mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
- Kênh phân phối trực tiếp (Cấp 0) Xác định
nhiệm vụ
cho mức
giá cơ bản
Xác định
cầu thị
trường
mục tiêu
Lựa chọn
phương 2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (PROMOTION).
* Khái niệm chính sách xúc tiến hỗn hợp: Là mọi hoạt động và giải pháp nhằm
đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán
hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến bao gồm:
 Quảng cáo: Là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý
tưởng, hàng hóa dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và
chủ thể phải thanh toán các chi phí.
 Kích thích tiêu thụ: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích
việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ.
 Quan hệ công chúng (PR): Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các sản phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc sống đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng nhằm mục đích bán hàng.
 Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông
marketing để gây ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo
nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng

hành vi ứng xử và giá trị đạo đức để thành lập, duy trì và phát triển doanh nghiệp.
Khái niệm quản trị nguồn nhân lực: Là hệ thống các triết lý, chính sách và các
hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo- phát triển và duy trì con người của một tổ chức
nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả tổ chức lẫn người lao động.
Chức năng:
 Thu hút nguồn nhân lực đảm bảo đủ số lượng và chất lượng của nhân viên.
 Đào tạo và phát triển nhân lực: Đảm bảo kỹ năng, trình độ, nâng cao năng lực
cạnh tranh của nhân viên, đào tạo kỹ năng thực hành nghiên cứu, bồi dưỡng
nâng cao trình độ quản lý và chuyên môn nghiệp vụ.
 Duy trì nguồn nhân lực: Xây dựng hệ thống lương bổng, chính sách về
thưởng, kỷ luật và phúc lợi xã hội cho nhân viên.
 Khách hàng:
Khái niệm khách hàng:
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách
hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm dịch vụ
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có năm
dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đây là
những định nghĩa ngắn gọn về khách hàng.
 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng cho cá nhân.
 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá
và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài


Hình thành ý
tưởng
Lựa chọn ý
tưởng
Soạn thảo và
thẩm định
dự án sản
phẩm mới
Soạn thảo
chiến lược
marketing cho
sản phẩm mới
Thiết kế sản
phẩm mới
Thử nghiệm
trong điều kiện
thị trường
Triển khai sản xuất
hàng loạt và quyết
định tung sản phẩm
mới ra thị trường
Thang Long University Library


2.4.3. Tổng mức lưu chuyển hàng hóa
Trong đó: M
i
là mức lưu chuyển hàng hoá mặt hàng i
Chỉ tiêu này biểu hiện doanh số bán.
M =


n
1 i
Mi
25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến marketing-mix ta thấy
rằng thông qua các phân tích marketing-mix các doanh nghiệp luôn chủ động hơn
trong quá trình hoạch định sản phẩm (duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản
phấm yếu kém), hoạch định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông đạt
với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng
cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định các mức giá, điều chỉnh giá và sử
dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động).
Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho
khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp, rõ ràng.

quảng cáo trọn gói. Sau đó công ty bắt đầu phát triển lĩnh vực trong hoạt động kinh
doanh của mình. Đó là lĩnh vực cung cấp giải pháp, tư vấn chiến lược marketing, phát
triển mạng lưới bán hàng, các chương trình marketing trực tiếp và tổ chức sự kiện cho
các doanh nghiệp.
Tháng 5 năm 2004 Công ty bắt đầu phát triển lĩnh vực thứ hai trong hoạt động
kinh doanh của mình. Đó là lĩnh vực cung cấp giải pháp, tư vấn chiến lược marketing,
phát triển mạng lưới bán hàng, các chương trình marketing trực tiếp và tổ chức sự kiện
cho các doanh nghiệp. Đến nay Cty đã thực hiện thành công các chương trình
marketing trị giá hàng tỷ đồng cho hàng chục tập đoàn và cty lớn như. Tập đoàn Bưu
chính viễn thông, MobiFone. VinaFone, HT Mobile, Cty sữa Quốc tế, siêu thị điện
máy Nguyễn Kim…

27
Tháng 7 năm 2005 Công ty thành lập Trung tâm Chăm sóc Khách hàng (Call
Center) với các khách hàng là Trung tâm Thông tin Di động KV I - Công ty Thông tin
Di động VMS, rồi Đài 1080 Hà Nội và một số doanh nghiệp, tổ chức khác trong việc
trả lời, tư vấn và cung cấp thông tin qua điện thoại 24h/ngày; 365 ngày/năm. Hiện tại
trung tâm có hơn 300 điện thoại viên và con số này đang tiếp tục tăng lên hàng quý
nhằm đáp ứng nhu cầu dịch vụ Call Center đang ngày càng tăng của các tổ chức,doanh
nghiệp.
Tháng 10 năm 2006 Công ty quyết định đầu tư phần lớn lợi nhuận của mình vào
1 lĩnh vực mới, đó là xây dựng các trạm thu phát sóng (BTS) cho các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông. Hiện Công ty đã đầu tư xây dựng được gần 100 trạm trên địa bàn
miền Bắc và số trạm hoàn thiện không ngường tăng thêm hàng tháng.
Việc mở rộng phạm vi, quy mô hoạt động kinh doanh của Công ty là trên cơ sở
tự nguyện cùng góp vốn của các cổ đông và trích từ lợi nhuận để lại hàng năm.
Mục tiêu của Công ty là không ngừng phát triển sản xuất kinh doanh nhằm tối đa
hoá lợi nhuận, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao thu nhập cho người lao động,
phát triển Công ty ngày càng lớn mạnh. Giữ vững mối quan hệ với chủ đầu tư và
khách hàng truyền thống, mở rộng tìm kiếm khách hàng mới nhằm tạo ra nhiều việc