ARCTIC HOME
Chiến dịch được thực hiện bởi sự hợp tác của Công ty Coca-Cola và
Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF - World Wildlife Fund)
Arctic Home được giải vàng Halo 2012 cho chiến dịch về động vật và
môi trường tốt nhất
I. Giới thiệu chiến dịch Arctic Home

Gấu Bắc Cực là một trong
những di sản của Coca-Cola.
Ngay từ năm 1922, Coca Cola
đã sử dụng hình ảnh của chúng
trong mẫu quảng cáo in của
mình tại Pháp. Năm 1993, họ chọn chúng làm biểu tượng quảng cáo trong chiến
dịch “Northern Lights”. “Northern Lights” được đông đảo công chúng ưa thích và
nằm trong top 10 các quảng cáo hay nhất của Coca-Cola theo bình chọn của tạp chí
Advertising Age. Cho đến bây giờ, gấu Bắc Cực vẫn là linh vật của Coca-Cola,
chúng thường được chọn là đại diện quảng cáo của công ty trong trong các kỳ nghỉ,
dịp lễ lớn như giáng sinh, lễ Tạ ơn, Super Bowl,
Gấu Bắc Cực sinh sống trên lãnh thổ của năm quốc gia khác nhau. Chúng có
mặt ở ngoài khơi bờ biển phía bắc và tây bắc Alaska, Canada, Greenland, Svalbard
(Na Uy) và Liên bang Nga. Ngày nay, sự sống của sinh vật này đang bị đe dọa
nghiêm trọng không chỉ vì nạn săn bắt trái phép mà còn do sự ấm lên của toàn cầu.
Gấu Bắc Cực dựa vào biển băng để săn nguồn thức ăn chủ yếu là hải cẩu. Nếu
không có băng biển, gấu bắc cực không thể săn bắt đủ hải cẩu, chúng sẽ không có
đủ sức lực để tồn tại. Ngoài ra, kéo dài thời gian săn bắt sẽ làm giảm khả năng sinh
sản của chúng. Nếu một con gấu cái không đạt đủ trọng lượng (trên 200 kg) thì
chúng không thể sinh con. WWF cảnh báo gấu Bắc Cực có thể tuyệt chủng vào năm
2050.
Do đó, Coca-Cola đã cùng phối hợp với WWF mở chiến dịch Arctic Home ba
năm để bảo vệ những người bạn thân thương của mình. Arctic Home được phát

uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại
tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
Tính đến tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trên Facebook, 600.000
người theo đuôi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xem video YouTube trên kênh
của Coca-Cola. Coca-Cola là một trong những tổ chức khởi xướng chiến dịch
Arctic Home. Do đo, Arctic Home ngay từ đầu đã thu hút sự chú ý của cộng đồng
và được hàng triệu fan Coca-Cola ủng hộ.
Coca-Cola là ông hoàng tiếp thị. Các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola
luôn cực kỳ phong phú và sáng tạo, thường được làm theo các chiến dịch vô cùng
hoành tráng như “It’s the real thing”, Northern Lights, The Happiness Truck, Do
đó với kinh nghiệm của mình, Coca-Cola đã đưa ra nhiều đối sách, chiến lược thích
hợp cho Arctic Home (như sáng tạo ra game ném tuyết để thu hút và tăng sự nhận
thức về gấu Bắc Cực cho giới trẻ, liên kết, kêu gọi các nhà bán lẻ hàng đầu (7-
Eleven, Walmart) tham gia chiến dịch thông qua các chương trình khuyến mãi, phát
thưởng để thu hút người tiêu dùng, sản xuất lon Coke in hình gấu Bắc Cực, )
Hình ảnh gấu Bắc Cực xuất hiện nhiều trong các quảng cáo nổi tiếng của
Coca-Cola và được công chúng ưa thích. Mối quan hệ lâu dài giữa gấu Bắc Cực và
Coca-Cola cũng tạo ra câu chuyện thu hút sự chú ý của dư luận.
Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên (WWF) là một trong những tổ chức phi
chính phủ lớn nhất thế giới về bảo vệ thiên nhiên. WWF tạo sự khác biệt với những
tổ chức bảo vệ môi trường khác là chú trọng vào những công việc vận động hành
lang cổ điển, liên kết với những công ty thương mại để tài trợ những dự án bảo vệ
hệ sinh thái dài hạn, thay vì tạo những chiến dịch nổi bật gây dư luận và thu hút
truyền thông đại chúng ngắn hạn. Trong quá trình hoạt động, WWF đã mở rộng
phạm vi hoạt động trở thành một tổ chức bảo vệ thiên nhiên phổ thông, đặc biệt chú
trọng về việc ngăn ngừa hiệu ứng nhà kính gây ra do sự nóng lên của khí hậu toàn
cầu, thành lập những khu vực được bảo vệ (conservator) để bảo vệ dài hạn những
động- và thực vật bị đe đọa, thay vì chỉ nhắm vào động- thực vật hoang dã như mục
tiêu ban đầu.
WWF hiện có khoảng chừng 4000 nhân viên trên 100 quốc gia hoạt động

nhận thức được mối đe dọa sắp tuyệt chủng của loài gấu này, đem lại niềm vui và
hạnh phúc cho người ủng hộ vì góp sức vào việc hữu ích cho cộng đồng, kết nối
mọi người lại với nhau.
2. Price
Trước hết, đó là số tiền mà người ủng hộ sẽ quyên góp cho chiến dịch. Họ có
thể sử dụng thẻ tín dụng để đóng góp trực tuyến trên trang web arctichome.com (số
tiền quyên góp tối thiểu là 5 USD). Hoặc nhắn tin BEAR tới 357.357. Mỗi tin nhắn
sẽ mất 5 USD cho việc ủng hộ, được kích hoạt thông qua nhà cung cấp mạng di
động. Ngoài ra, người tiêu dùng Coca-Cola có thể tài trợ cho Arctic Home bằng
cách: Mua bất kỳ chai hay lon Coke được thiết kế có màu trắng (in hình gấu Bắc
Cực). Tìm mã sản phẩm nằm dưới nắp chai hay đáy lon. Nhập mã sản phẩm tới
trang web arctichome.com hay nhắn tin đến số 357.357. Như vậy, người tiêu dùng
sẽ đóng góp 1 USD cho chiến dịch. Hoặc nếu là thành viên của chương trình My
Coke Rewards, họ có thể ủng hộ bằng cách tặng điểm. 70 điểm hiến tặng sẽ tương
đương với 1 USD để chuyển đến WWF hỗ trợ bảo tồn gấu Bắc Cực.
Đó còn là chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để mua lon Coke, mũ, áo, túi
xách, liên quan đến chiến dịch.
Ngoài ra, đối tượng mục tiêu còn bỏ nhiều thời gian công sức để vận động
người thân, bạn bè, cộng đồng ủng hộ chiến dịch, giúp thông điệp của Arctic Home
được lan tỏa rộng hơn. Họ có thể tốn thêm chi phí, sức lực để thực hiện cam kết với
chiến dịch thông qua một số việc như sử dụng đèn huỳnh quang, trồng cây xanh,
giảm lượng khí thải của xe hoặc đi xe đạp, đi bộ, sử dụng pin có thể dùng lại, tắm
nhanh hơn, Những việc này không phải là dễ dàng khi thay đổi một số thói quen
của mình.
3. Place
Sản phẩm hữu hình có thể được tìm thấy trong các cửa hàng, siêu thị hoặc trên
các trang web mua bán trực tuyến như eBay,
Arctic Home cung cấp sản phẩm vô hình trên internet, trên diễn đàn, mạng xã
hội, trong bộ phim, trong hội nghị, Khi truy cập vào trang
, có một số mục sẽ cung cấp kiến thức về loài gấu này

THE POLAR BEARS HOME. JOIN US AT
COKE.COM/ARCTICHOME.COM”,
Ngoài ra, Coca-Cola và WWF còn làm
phim để vận động cho chiến dịch Arctic Home. Bộ phim tài liệu “Imax: To the
Arctic 3D” (khoảng 40 phút) kể về cuộc đấu tranh sinh tồn của ba mẹ con gấu Bắc
Cực trong môi trường sông băng rộng lớn, núi tuyết hùng vĩ, Đây là bộ phim thực
tế, cảm động nhằm đánh vào lòng thương cảm, quan tâm của khán giả, giúp họ hiểu
hơn về cuộc sống của loài gấu Bắc Cực. Còn bộ phim hoạt hình ngắn vui nhộn
“Coca-Cola Polar Bears Film” (khoảng 7 phút) thu hút sự chú ý của khán giả, tạo
cho họ cảm giác gia đình gấu Bắc Cực thật đáng yêu, dễ thương và muốn bảo vệ
chúng (nhất là các em nhỏ).
Sự kiện Coca-Cola hợp tác
với WWF phát động chiến dịch
bảo vệ gấu Bắc Cực (biểu tượng
được yêu thích của công ty) hay
Coca-Cola đổi lon Coke màu đỏ
truyền thống của mình thành màu trắng, là những tin hot để giới truyền thông PR
cho Arctic Home.
Mạng xã hội là chia sẻ, và chia sẻ làm
gia tăng lượng người đọc. Facebook và
Twitter có thể trở thành những kênh rất mạnh
để lan truyền tin tức. Có hai lý do chính cho
việc này. Thứ nhất, mọi người thường tin
tưởng những gì bạn bè gửi cho hơn so với từ
người lạ. Những câu chuyện chia sẻ trên
Facebook và Twitter do đó có cơ hội được ấn
chuột vào nhiều hơn. Thứ hai, mọi người
thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hội
nhiều hơn so với các trang khác. Theo Facebook, 800 triệu người dùng của họ mỗi
tháng dành trung bình 15 tiếng đồng hồ đăng nhập. Mạng xã hội là chia sẻ, và chia

cầu góp phần bảo vệ môi trường sống cho gấu Bắc Cực. Từ tháng 2 cho đến tháng
4/2013 đã có 8000 người Canada chấp nhận cam kết.
Để nâng cao nhận thức của giới
trẻ và gây thêm quỹ cho Arctic Home,
Coca-Cola cùng phối hợp với 7-
Eleven (một trong những nhà bán lẻ
lớn nhất thế giới) tạo ra ứng dụng
Snowball Effect trên facebook. Giới
trẻ thường thích chơi game trên điện
thoại di động và gặp gỡ bạn bè trên
mạng xã hội. Ứng dụng này là sự kết
hợp của cả hai. Người chơi cần phải
có một tải khoản trên Facebook và cũng phải trở thành thành viên của Slurpee (là
một website của 7-Eleven). Người dùng mua Coke, Slurpee, Big Gulp tại cửa hàng
7-Eleven và sau đó làm thủ tục. Họ nhập mã số được tìm thấy trên sản phẩm mua
được để bắt đầu chơi và mời bạn bè. Các người chới sẽ ném tuyết vào nhau, ném
trúng càng nhiều càng được nhiều điểm tích lũy. Càng nhiều bạn bè tham gia thì cơ
hội tích lũy điểm càng cao và càng có khả năng chiến thắng. Giải thưởng cho những
người chơi có số điểm cao nhất là một iPad hay là một chuyến đi cho 2 người đến
Bắc Cực. Snowball giúp tăng doanh số bán Coke tại các cửa hàng 7-Eleven lên 20%
và góp phần vào việc quỹ Arctic Home tăng lên 1,7 triệu USD. Và chỉ trong 9 tuần,
ứng dụng ước tính đạt 12 triệu người chơi trên facebook.
Coca-Cola cũng liên kết với Walmart (một nhà bán lẻ hàng đầu khác) để vận
động cho chiến dịch Artctic Home. Có 28 gói Coke được đánh dấu đặc biệc từ
Walmart, người dùng chỉ việc mua chúng và gửi mã sản phẩm tới số 357.357 để
đóng góp 1 USD cho quỹ. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có cơ hội trúng được
thẻ quà tặng 100 USD Walmart khi mua các gói Coke này.
Khi quyên góp cho quỹ WWF, tùy theo số tiền ủng hộ mà người góp sẽ được
nhận một trong các món quà khác nhau. Dưới 25 USD, họ không có quà tặng. Từ
25 USD cho đến 50 USD, họ được tặng 2 túi xách. Từ 50 USD cho đến 100 USD,