Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
3.3. M c tiêu, ph ng h ng v k ho ch s n xu t kinh doanh c a công ty ụ ươ ướ à ế ạ ả ấ ủ
trong nh ng n m s p t iữ ă ắ ớ 52
3.3.1. Mục tiêu 52
3.3.2. Định hướng phát triển của Công ty 53
3.3.3. Kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới 54
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
3.3. M c tiêu, ph ng h ng v k ho ch s n xu t kinh doanh c a công ty ụ ươ ướ à ế ạ ả ấ ủ
trong nh ng n m s p t iữ ă ắ ớ 52
3.3.1. Mục tiêu 52
3.3.2. Định hướng phát triển của Công ty 53
3.3.3. Kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới 54
3.3. M c tiêu, ph ng h ng v k ho ch s n xu t kinh doanh c a công ty ụ ươ ướ à ế ạ ả ấ ủ
trong nh ng n m s p t iữ ă ắ ớ 52
3.3.1. Mục tiêu 52
3.3.2. Định hướng phát triển của Công ty 53
3.3.3. Kế hoạch phát triển của Công ty trong thời gian tới 54
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kênh phân phối là một vấn đề quan trọng trong hoạt động của một
doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, khi mà các yếu tố cạnh tranh
ngày trở nên cần thiết và quan trọng hơn, các doanh nghiệp muốn tập

Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ở công ty
TNHH MTV VAMI OCCO
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
CHƯƠNG 1
LÍ LUẬN CHUNG VỀ KấNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
Ngay từ thời kì đầu của xã hội, loài người đã biết đem các sản phẩm
của mình làm ra đổi lấy những thứ cần thiết hơn. Lúc đầu chỉ đơn giản là
hàng đổi hàng, sau đó khi phân công lao động phát triển làm tăng năng
xuất lao động thì xuất hiện các trung gian trong trao đổi. Các trung gian
này mua hàng từ những nhà sản xuất và bán lại cho khách hàng và đã
hình thành nờn kờnh phân phối.
Trải qua thời gian, kênh phân phối trở nên quan trọng và cần thiết
cho mỗi lĩnh vực, mỗi doanh nghiệp.
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá
nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ và sản phẩn
nhằm thực hiện các mục tiờu thị trường của doanh nghiệp.
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan
tới việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường.
1.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối
Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó

một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà tiêu
dùng. Như vậy kờnh phõn phối là một tổ chức bên ngoài, nó được quản
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
4
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
lý nhờ quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định
nội bộ. Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử
dụng cỏc kờnh đó cú hoặc thiết lập kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa
trên cơ sở phân công công việc giữa các thành viên trong kênh.
1.1.2 Cấu trúc của kênh phân phối và các thành viên kênh phân
phối
Cấu trúc của kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các
thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân
bổ cho họ.
Cấu trúc của kênh được xây dựng dựa vào 3 nhân tố sau: nhiệm
vụ và các hoạt động của trung gian được sử dụng, số lượng của mỗi loại
trung gian .
Kênh cấp zero : nhà sản xuất bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng
.
Kênh cấp 1: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng thông qua nhà bán lẻ hoặc nhà môi giới, đại lý.
Kênh cấp 2: có 2 cấp trung gian nhà bán sỉ và bán lẻ .
1.1.3 Các loại kênh phân phối
1.1.3.1 Kênh trực tiếp
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng không qua bất kì một trung gian nào. Khi sử
dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các
trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với

Trung gian
Người tiêu dùng
6
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ
dài ngắn khác nhau dùa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong cỏc kờnh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản
phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng cỏc nhõn, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kờnh cú thờm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường
được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua
thường xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người
đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có
nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.1.3.3 Kênh hỗn hợp
Thực chất đây là kênh mà doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân
phối cùng một lúc để phân phối 1 hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực
thị trường hoặc các thị trường khác nhau.
Một doanh nghiệp có thể có được một sơ đồ phân phối hỗn hợp, với
một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối trực tiếp, một
số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong thực tế, rất
hiếm có những doanh nghiệp chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử
dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do doanh nghiệp phải phục vụ

Ng êi tiªu dïng
8
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
1.1.4.2 Chức năng kênh phân phối
1.1.4.2.1 Thông tin, giới thiệu
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập
thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về
đối thủ cạnh tranh, truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung
gian, khách hàng. Mục đích là kiên kết các nhà sản xuất với các nhà bán
sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng tạo thuận lợi cho quá trình trao đổi.
Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của nhà
phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là
sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của
khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập được từ nhà phân phối
giúp cho công ty có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động
truyền thông Marketing hợp lý.
1.1.4.2.2: Kích thích tiêu thụ
Quá trình thực hiện truyền bá các thông tin về hàng húa các trương
trình khuyến mãi, khuyến khớch tiêu thu tới khách hàng và trung gian.
Tiêu thụ sản phẩm là công việc hàng ngày của các doanh nghiệp đồng
thời cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Các biện pháp nhằm kích thích tiêu thụ gồm:
- Phải nghiên cứu nắm bắt được tình hình thị trường sản phẩm, hàng hoá
để kịp thời chuyển hướng sản xuất thay đổi sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị
trường.
- Không ngừng cải tiến mẫu mã hình thức, nâng cao chất lượng sản
phẩm tạo ra những mẫu mã, kiểu dáng kích cỡ phù hợp với xu thế phát triển
của khoa học kỹ thuật và lối sống hiện đại.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2

10
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
1.1.4.2.6 Lưu thông hàng hóa
Thông qua vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm liên kết
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
1.1.4.2.7 Tài chính và trang trải chi phí
Thông qua hoạt động bán hàng và thu tiền tìm kiếm các nguồn tài
chính trang trải cho hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh
Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng. Các thành viên kênh thường chia sẻ, và phân
công thực hiện một phần hoặc toàn bộ chức năng này.
1.1.4.2.8 San sẻ rủi ro
Rủi ro thường đến từ các nguyên nhân khách quan, chủ quan: sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong quá trình
vận chuyển, lưu kho, dự trữ, rủi ro về tình hình kinh tế.
Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh. Bằng việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các nhà
phân phối đã thực hiện chức năng tìm kiếm khách hàng và quản lý các
trung gian trong kênh phân phối. Nếu nhà phân phối không bán được
hàng thì chi phí tồn kho phải chịu do đó nhà sản xuất có thể chia sẻ chi
phí đó và rủi ro với nhà phân phối.
1.2. Nội dung hoàn thiện kênh phân phối
1.2.1. Xác định cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối được quan niệm như là một nhúm, nú bao
hàm sự hợp thành của các dạng kênh khác nhau nhằm đạt được các mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp.Vì vậy liên quan đến cấu trúc kênh
chúng ta cần phải hiểu rõ một số vấn đề sau.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2

12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
bao gồm toàn bộ các công việc từ thiết kế, thử nghiệm, cho tới khi kênh
được vận hành thực sự .
Một công ty phải ra quyết định kênh khi:
+ Đưa sản phẩm mới ra thị trường mà hệ thống phân phối hiện tại
không đủ khả năng, nó cần có một kênh mới cho sản phẩm này.
+ Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một thị trường mới hay có sự
thay đổi của môi trường kinh doanh .
+ Thành lập một công ty, chi nhánh mới .
+ Bổ xung hay bỏ bớt các trung gian
+ Có sự thay đổi trong nguồn lực của công ty
Khi thiết kờ kờnh phải trải qua các bước sau :
Bước 1 : Xác định mục tiêu thiết kế kờnh : Cỏc doanh nghiệp cần
xác định rõ mục tiêu định lượng định tính ( các mục tiêu định lượng bao
gồm : chi phí, tốc độ quay vòng của vốn , thời gian lưu kho bình
quân ) .Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải
phù hợp với mục tiêu đó và mục tiêu của chiến lược kinh doanh . Ngoài
ra nó phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát , đánh giá và thực hiện
được trong thực tế .
Bước 2 : Tập hợp và phân loại các công việc cần phải làm như vận
chuyển hàng hóa , tổ chức kho trung gian , thu thập thông tin , các hoạt
động khuyếch trương. Trên cơ sở đó phân công công việc cụ thể cho các
thành viên .
Bước 3 : Phỏc thảo cỏc cấu trúc kênh có thể có . Nhiệm vụ cụ thể
của bước này là xác định kích thước của kênh ( chiều dài , chiều rộng ,
chiều sâu của kênh ).
Bước 4: Sắp sếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới
cấu trúc kênh dự kiến . Mục đích là xác định mức độ ảnh hưởng của các

Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
14
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để lựa
chọn .
Bước 3 : Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia kênh. Để
đảm bảo thuyết phục được các thành viên tham gia kênh công ty có thể
sử dụng các biện pháp như cam kết bảo đảm lợi ích cho các thành viên ,
thực hiện các biện pháp hỗ trợ thành viờn trong việc tiêu thụ sản phẩm.
1.2.4. Đánh giá các hoạt động của kênh
Đánh giá các hoạt động của kênh chính là xác định hiện trạng của
kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với
những mục tiêu trung trong chính sách phân phối của công ty như : mức
doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng,…
Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể tiến hành một cách thường
xuyên hoặc theo định kì. Mục đích của việc đánh giá này là phát hiện ra
những điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối để từ đó có biện pháp
sử lý kịp thời đảm bảo kênh hoạt động có hiệu quả. Việc đánh giá hoạt
động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của
doanh nghiệp. Ngoài ra các yếu tố của môi trường luôn thay đổi, các nhà
sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động
của nó tới kênh phân phối. Do vậy cần phải đánh giá để có biện pháp
điều chỉnh cho hiệu quả.
Thông thường khi đánh giá các hoặt động của kênh trải qua các
bước sau:
Bước 1 : Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá
Các nhà quản trị cần thiết lập một hệ thống chỉ tiêu đánh giá . Các
chỉ tiêu có thể là : doanh số bán, mức độ lưu kho trung bình, thời gian

thành viên trong kênh. Các xung đột đó bao gồm các xung đột có liên
quan tới các lợi ích của các thành viên do không thống nhất về tỷ lệ chiết
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
16
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ, các xung đột cú liờn quan đến
phương thức bán hàng, điều kiện mua bán …. Nguyên nhân gây ra các
xung đột đó do sự khác nhau về mục tiêu của các thành viên khi tham ra
vào kênh, có thể là sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các
thành viên trong kênh, do khác biệt về nhận thức của các thành viên
trong kênh…
Khi xảy ra xung đột trong kờnh, cỏc nhà quản trị kênh phải tìm hiểu
rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất các giải pháp giải
quyết các xung đột. Các biện pháp có thể để giải quyết các xung đột là:
- Chấp nhận những mục đích tối thượng hi sinh những mục đích
không quan trọng. Khi trong kênh suất hiện các xung đột các nhà quản
trị cần phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh để đề ra các biện pháp
giải quyết. Chẳng hạn khi mâu thuẫn nảy sinh giữa các trung gian trong
việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vực thị trường ( các trung
gian lấn sân sang các địa bàn khác ) nếu mục tiêu là để người tiêu dùng
có thể mua sản phẩm của công ty với điều kiện thận lợi nhất thì nhà quản
trị kênh có thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các
trung gian giữa các thành viên trong kênh trong việc tổ chức tiêu thụ sản
phẩm , nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tác giữa các thành viên thì
khi xung đột sảy ra thì công ty phải có giải pháp buộc các trung gian có
vi phạm tuân thủ phạm vi tiêu thụ của mình mà không được kéo dài …
- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và
chấp nhận công việc của mình. Hình thức này thường được áp dụng khi
giữa các trung gian có sự bất đồng về các chức năng kênh mà mình đảm

- Mua bán, sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe máy các loại và phụ
tùng thay thế;
- Mua bán đồ dùng cá nhân và gia đình
Vốn điều lệ: 1.900.000.000 VNĐ (Một tỷ chín trăm triệu đồng Việt
Nam)
Công ty được thành lập tháng 2 năm 1996. Những năm đầu công ty
đẩy mạnh phân phối chiếm lĩnh thị phần tỉnh Nghệ An. Từ năm 2000
công ty mở rộng ra các tỉnh : Thanh Hóa, Ninh Bình, tới năm 2006 đó cú
chi nhánh trong Tp HCM và một số tỉnh phía nam. Năm 2008 đó cú
thờm đại lý tại Hà Nội. Công ty hoạt động theo cách nhập khẩu trực tiếp
từ Thái Lan và phân phối trực tiếp cho các đại lý cấp 1, đồng thời công
ty cũng đảm nhận một số đại lý cấp 1 ở Nghệ An, Hà Nội , TP HCM.
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
19
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
- Một số mốc quan trọng của công ty:
+ Giai đoạn 1996 đến 2000 công ty chủ yếu phát triển thị truờng
trong tỉnh và các khu vực lân cận, ngành nghề kinh doanh của công ty
đơn giản, trong thời gian này nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị truờng
không lớn nên quy mô của công ty khá đơn giản
+ Giai đoạn 2000 đến 2008: đây là giai đoạn công ty mở rộng thị
truờng đi cỏc vựng miền trong nuớc. giai đoạn này công ty chủ yếu phát
triển về thị truờng cỏc vựng miền, đặc biệt là khu vực miền nam.
+ Giai đoạn 2008 đến nay: công ty chú trọng phát triển về chiều sâu
của sản phẩm, chú trọng quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân
phối. Huớng đến đưa Doanh nghiệp thành Doanh Nghiệp kinh doanh
thành công trong lĩnh vực phụ tùng xe máy của cả nuớc.
*Quan điểm kinh doanh và quản lý:
+ Kinh doanh bằng sự chính trực và trung thực.

Săm cao su 250-17 Bộ
Xích tải 420 Cái
Xích tải 428 Cái
Còi xe Ống
Má phanh Cái
Má phanh đĩa Cái
Dây phanh Bộ
May ơ sau Bộ
Dây le Sợi
Ác quy 12v Bộ
Day ga Bộ
Ống dẫn nguyên liệu Cái
Bánh cao su cam(nhỏ) Cái
Bánh cao su cam( to) Cái
Cao su giảm dật Quả
Cao su để chân Cái
Xích cam Cái
Lá côn Sợi
Vành xe Cái
Chổi than Bộ
Tấm đệm máy(roăng đầu) Cái
Pít tông Cái
Vũ Trung Trực Lớp Q16T2
21
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TH.S Nguyễn Thị Thanh Quý
Lốp cap su 250-17 Cái
Lốp cap su Cái
Dây công tơ mét Sợi
Tay phanh Cái