An Giang, tháng 5 năm 2014
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Sinh viên thực hiện: Lou Anh Hào
Lớp: DH11QT – MSSV: DQT103417
Giảng viên hướng dẫn: ThS.Phạm Trung Tuấn
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
CHI NHÁNH AN GIANG GIAI ĐOẠN 2014-2016
và giúp đỡ tối rất nhiều trong quá trình thực hiện khóa luận. Dù thầy bận rất nhiều
công việc nhưng thầy luôn tận tình chia sẽ và hỗ trợ về kiến thức cũng như kinh
nghiệm, giúp tôi hiểu và nghiệm ra nhiều điều trong quá trình thực hiện khóa luận
này. Tôi cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả thầy cô khoa Kinh tế
- Quản trị kinh doanh về những kiến thức, kinh nghiệm sống cũng như những kỹ
năng mà thầy cô đã truyền đạt cho tôi trong suốt 4 năm qua.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị, cô chú trong Ngân hàng
Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi được tiếp xúc và
làm việc tại ngân hàng trong thời gian qua. Những hỗ trợ về các dữ liệu cần thiết
cũng như sự hướng dẫn tận tình của các cô chú, anh chị đã giúp tôi rất nhiều trong
việc hoàn thành kế hoạch thực tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn bằng cả trái tim đến cha mẹ, gia đình. Cám
ơn cha mẹ đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, ủng hộ và luôn là chỗ dựa vững chắc cho tôi khi
tôi gặp khó khăn. Tôi cũng không quên cảm ơn những người bạn, những người đã sát
cánh bên tối và ủng hộ tôi trên con đường tri thức
Tôi xin gửi đến những người thân, gia đình, thầy cô và bạn bè lời chúc sức
khỏe, niềm vui và hạnh phúc.
TRÂN TRỌNG!
Sinh viên: Lou Anh Hào TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Thực tế của các nước phát triển trên thế giới cho thấy hệ thống thanh toán
bằng tiền mặt đã bộc lộ nhiều vấn đề bất cập: dễ mất cắp, rườm rà và bất tiện trong
thanh toán…Do đó, sự ra đời của thẻ ATM đã hoàn toàn khắc phục được những bất
cập từ việc sử dụng tiền mặt mang lại. Chính từ những lợi ích do thẻ ATM mang lại
nên số lượng người sử dụng thẻ ngày càng tăng cao và để hòa nhập cùng xu thế này,
ngày càng nhiều các ngân hàng từ Ngân hàng Thương mại Nhà nước đến Ngân hàng
Thương mại cổ phần tại Việt Nam tập trung phát hành thẻ nhằm mở rộng thị phần
thẻ của mình. Tuy nhiên, không phải bất kì ngân hàng nào phát hành thẻ cũng thành
quảng bá thương hiệu và khuyến mãi phù hợp với tình hình văn hóa, xã
hội của tỉnh
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1.Cơ sở hình thành đề tài: 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3
1.4.Phương pháp nghiên cứu: 3
1.5.Ý nghĩa nghiên cứu: 3
1.6.Kết cấu đề tài: 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1.Các khái niệm và định nghĩa 5
2.1.1.Các khái niệm có liên quan đến ATM: 5
2.1.2.Các khái niệm về Marketing: 6
2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing: 7
2.1.4.Kế hoạch Marketing: 7
2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing: 7
2.3.Phân tích môi trường Marketing: 8
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô: 8
2.3.2. Phân tích môi trường vi mô: 9
2.3.3. Phân tích môi trường nội bộ: 10
2.4.Ma trận SWOT: 11
2.5.Ma trận QSPM: 12
2.6.Xác định mục tiêu chiến lược: 13
2.7.Chiến lược Marketing Mix: 13
2.7.1.Chiến lược sản phẩm 13
4.3.Thang đo: 37
4.3.1.Thang đo nhị phân: 37
4.3.2.Thang đo định danh: 37
4.3.3.Thang đo Likert: 38
4.4.Mẫu: 38
4.4.1: Phương pháp chọn mẫu: 38
4.4.2: Cỡ mẫu: 38
4.5.Tiến độ thực hiện đề tài 40
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41
5.1.Thông tin về mẫu 41
5.1.1.Nghề nghiệp: 41
5.1.2.Độ tuổi: 42
5.1.3.Thu nhập: 42
5.2.Thực trạng sử dụng thẻ ATM của đáp viên 43
5.2.1.Tỷ lệ đáp viên sử dụng thẻ ATM 43
5.2.2.Mức độ cần thiết của thẻ ATM: 43
5.2.3.Mục đích sử dụng thẻ của đáp viên: 44
5.2.4.Hình thức quảng bá thu hút khách hàng cho thẻ ATM của ngân hàng 45
5.3.Thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ATM ngân hàng MHB của đáp viên 46
5.3.1.Tỷ lệ đáp viên có biết đến sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MHB 46
5.3.2.Những lý do đáp viên không biết đến thẻ ATM của ngân hàng MHB 47
5.3.3.Lý do đáp viên không sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB 48
5.3.4.Mức độ hài lòng của đáp viên khi sử dụng thẻ ATM của MHB: 49
5.3.5.Những vấn đề đáp viên gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của MHB 49
5.3.6.Những yếu tố khiến đáp viên hài lòng khi sử dụng thẻ ATM của MHB 51
5.3.7.Những điều ngân hàng MHB cần làm trong tương lai để phục vụ tốt hơn
nhu cầu của đáp viên: 52
5.4.Mức độ quan tâm của đáp viên khi mở thẻ 53
5.5.Kết luận: 55
7.5.2.Chiến lược giá: 89
7.5.3.Chiến lược phân phối: 90
7.5.4.Chiến lược chiêu thị: 91
7.6.Đề xuất thực thi chiến lược: 95
7.6.1.Nhân sự: 95
7.6.2.Thời gian thực hiện: 96
7.6.3.Ngân sách thực hiện: 97
7.7.Đánh giá: 98
CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 99
8.1.Kết luận: 99
8.2.Kiến nghị: 100 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG 102
PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ HÌNH ẢNH LIÊN QUAN 107
PHỤ LỤC 3: CÁC MẪU QUÀ KHUYẾN MÃI 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Ma trận Swot 11
Bảng 2.2. Ma trận QSPM 12
Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu 33
Bảng 4.2. Dữ liệu sơ cần thu thập 35
Bảng 4.3. Dữ liệu sơ cấp cần thu thập 36
Bảng 6.1. Thông tin về máy ATM và sản phẩm của các ngân hàng 67
Bảng 6.2. Điểm mạnh và điểm yếu của các ngân hàng 67
Bảng 6.3. So sánh biểu phí(Đvt: VND) 68
Bảng 6.4: Cơ cấu nguồn vốn của MHB An Giang qua 3 năm 69
Biểu đồ 6.2: Lãi suất huy động qua các năm 59
Biểu đồ 6.3: Lạm phát qua các năm 60
Biểu đồ 6.4: Thị phần thẻ ATM tại Long Xuyên năm 2013 65
Biểu đồ 6.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của MHB giai đoạn 2011-2013 70
Biểu đồ 6.6: Số lượng thẻ phát hành qua các năm 72 DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM 6
Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing. 7
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu 16
Hình 3.1: Logo ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) 23
Hình 3.2: Chú thích thẻ ATM của ngân hàng MHB 28
Hình 4.1: Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp 37
Hình 7.1: Thẻ ATM của Ngân hàng MHB 84
Hình 7.2: Thẻ liên kết sinh viên Student - C 86
Hình 7.3: Thẻ liên kết siêu thị Market - C 87
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Mạng lưới hoạt động của MHB An Giang 24
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức ngân hàng MHB chi nhánh An Giang 28
Sơ đồ 4.1: Mô hình quy trình nghiên cứu 34
Sơ đồ 7.1: Kênh phân phối thẻ ATM hiện tại của MHB 90
Sơ đồ 7.2: Kênh phân phối thẻ ATM của MHB đề xuất trong tương lai 90
TMCP
Thương mại cổ phần
Vietcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VNBC
Vietnam Bank Card
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.Cơ sở hình thành đề tài:
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế khu vực và
thế giới. Điều này cũng đi đôi với việc người dân có nhu cầu ngày càng cao đối với
cuộc sống hàng ngày của họ. Họ muốn những hoạt động cần thiết hằng ngày phải được
giải quyết một cách nhanh chóng và tiện lợi, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến
tiền tệ trong tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cần phải có
những bước chuyển biến mới với các loại hình kinh doanh phong phú, đáp ứng được
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt, các loại hình thanh toán, trao đổi cần
được mở rộng, phát triển hiện đại hơn và sự ra đời của thẻ ATM chính là một bước
ngoặc lớn trong việc đa dạng hóa hình thức thanh toán của ngân hàng.
Sản phẩm thẻ ATM giúp cho khách hàng thay đổi thói quen chi tiêu cũng như
giao dịch thanh toán để phù hợp với đặc điểm công việc và nhu cầu cuộc sống hiện
nay. Sản phẩm này không chỉ giúp người tiêu dùng dần làm quen với việc thanh toán
không dùng tiền mặt mà còn là một phương tiện quảng bá hình ảnh của ngân hàng phát
hành thẻ. Số lượng người sử dụng thẻ ATM càng nhiều, đồng nghĩa với việc hình ảnh
của ngân hàng càng được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ ATM
Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, truy cập tại />online/2013-10-16-trang-page-6, ngày 29/12/2013
2
Không tác giả, Ngân hàng đang hưởng lãi “khủng” từ dịch vụ thẻ ATM, Tài liệu đã dẫn.
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 2
hội thẻ Việt Nam, toàn thị trường hiện đang có đến 54,89 triệu thẻ
3
đang lưu hành,
tăng 38,5% so với năm 2011. Nắm được sự cần thiết của sản phẩm này cũng như nhu
cầu của người dân, các nhà kinh tế cho rằng trong những năm tới, thị trường thẻ tại
Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển
4
. Các ngân hàng thương mại sẽ phải chạy đua với nhau
trong lĩnh vực kinh doanh còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng này. Thị trường thẻ tại
Việt Nam đang và sẽ phải chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trong
và ngoài nước cùng những tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực này như Visacard và
Mastercard. Với xu hướng đó, ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng Sông Cửu Long –
MHB cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác. Hơn
thế nữa, do ra đời sau nên MHB chưa thể bắt kịp với các ngân hàng khác trong việc
phát hành thẻ, bằng chứng là số lượng người sử dụng thẻ ATM của ngân hàng MHB
vẫn còn ở mức thấp, tại thời điểm cuối năm 2013, MHB chỉ phát hành được 1700 thẻ
5
.
Điều này càng làm cho việc cạnh tranh với các ngân hàng khác trở nên khó khăn hơn
nên để có thể đứng vững trong quá trình cạnh tranh ấy và thu hút được ngày càng
nhiều khách hàng về phía mình đòi hỏi MHB phải có được một chiến lược Marketing
phù hợp với thời điểm hiện nay.
Ngân hàng MHB
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 3
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Các khách hàng có sử dụng thẻ ATM nói chung và thẻ ATM của ngân
hàng MHB nói riêng
Các ngân hàng khác trên địa bàn Thành phố Long Xuyên.
Nhân viên, quản lý của Ngân hàng MHB
Phạm vi nghiên cứu:
Về kiến thức: Đề tài chỉ sử dụng các lý thuyết, vấn đề có liên quan đến
Marketing
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố
Long Xuyên.
Về thời gian: tháng 01 – tháng 05, năm 2014.
1.4.Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ báo đài, Internet, phòng tài chính
kế toán của ngân hàng MHB cùng các tài liệu khác có liên quan.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng lấy
cơ sở từ việc thảo luận tay đôi với ban quan lý của ngân hàng MHB.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phương pháp so sánh: sử dụng cho mục tiêu đánh giá thực trạng tình
hình hoạt động của MHB trong những năm gần đây
Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp: Sử dụng để phân tích đánh
giá dữ liệu thứ cấp qua những tác động của môi trường vi mô và vĩ mô
đến hoạt động marketing của công ty.
Lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và vai trò của quản trị marketing.
Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu
Chương 3: Giới thiệu về ngân hàng MHB: Chương này sẽ giới thiệu về quá
trình hình thành, phát triển chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức nhân sự và
chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. Ngoài ra, chương này sẽ nêu sơ lược
về tình hình hoạt động của MHB trong những năm qua và những thuận lợi, khó
khăn của MHB trong quá trình hoạt động.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Đây là chương giới thiệu về phương
pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu, cách chọn thang đo, cỡ
mẫu và tiến độ nghiên cứu của đề tài
Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Đây là chương sẽ trình bày kết quả thu được
từ quá trình khảo sát lấy ý kiến khách hàng đối với Ngân hàng MHB.
Chương 6: Phân tích môi trường kinh doanh: Chương này sẽ phân tích môi
trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô, nội bộ. Từ đó tiến hành
kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thông qua phân tích SWOT.
Chương 7: Chiến lược Marketing cụ thể: Chương này sẽ đề xuất các chiến
lược Marketing cụ thể giúp cho MHB có thể cải thiện được tình hình kinh
doanh thẻ ATM cùng kế hoạch thực hiện và kinh phí cụ thể.
Chương 8 : Kết luận, Kiến nghị: Chương này sẽ tổng hợp những thông tin mà
quá trình nghiên cứu đạt được và đề xuất những kiến nghị đối với ngân hàng
MHB Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến thẻ ATM, các lý thuyết
(chỉ áp dụng với thẻ tín dụng). Cụ thể 3 là thẻ American Express và Diner’s Club, 4 là
thẻ Visa, 5 là thẻ Master Card và 6 là thẻ Discover. Cấu trúc của số thẻ khác nhau theo
hệ thống. Ví dụ: số thẻ America Express bắt đầu bằng 37, Carte Blanche và Diner’s
Club là 38. Dãy số còn lại sau đó thể hiện số thẻ và con số kiểm tra.
Phần mặt sau của thẻ là dành cho công nghệ. Nếu là thẻ từ, nó sẽ có 2 băng từ
chứa thông tin về thẻ và chủ thẻ. Nếu là thẻ chip, nó sẽ được gắn chíp và hoạt động
như một thiết bị vi tính
8
. 6
Không tác giả, Máy rút tiền tự động, truy cập tại
/>%99ng, ngày 21/12/2013
7
Không tác giả, Thẻ ATM, truy cập tại ngày 21/12/2013
8
Không tác giả, truy cập tại www.google.com.vn/cấu tạo thẻ ATM đọc ngày 02/ 01/ 2012
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 6
Hình 2.1: Mặt trước và mặt sau của thẻ ATM
2.1.2.Các khái niệm về Marketing:
Hiện nay có rất nhiều tài liệu về Marketing và đang được sử dụng rộng rãi, do đó
có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy nhiên, không có một định nghĩa
nào được coi là đúng hoàn toàn, bởi vì mỗi tác giả đều có cách lập luận riêng của
mình, và cũng vì marketing luôn vận động và phát triển sao cho phù hợp với sự biến
đổi của điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội… Dưới đây là một vài định nghĩa được
2.1.3.Khái niệm về Quản trị Marketing:
9
Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những
mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng, dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên tham gia.
2.1.4.Kế hoạch Marketing:
Kế hoạch marketing là văn bản cụ thể thể hiện chiến lược marketing với chi
tiết về lịch trình, ngân sách, nhân sự, phương cách triển khai chiến lược và cách thức
kiểm tra kết quả của kế hoạch.
Theo Philip Kotler, việc lập kế hoạch marketing có hai cấp: kế hoạch chiến
lược, kế hoạch chiến thuật.
Hình 2.2: Các bước tiến hành lập, tổ chức và kiểm tra kế hoạch Marketing
10
.
2.2.Nội dung của kế hoạch Marketing:
Tóm lược: Trình bày tổng quát ngắn gọn về nội dung kế hoạch dự kiến thực
hiện cho Ban lãnh đạo tham khảo nhanh.
Hiện trạng hoạt động marketing: Trình bày những vấn đề cơ bản về tình hình
thị trường ngành, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô
Phân tích cơ hội và những vấn đề: Xác định những cơ hội, mối đe doạ chủ
yếu, những điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề đặt ra của nhà máy và hướng
giải quyết.
Mục tiêu: Xác định các tiêu chí mà kế hoạch muốn đạt được, khối lượng tiêu
thụ, thị phần và lợi nhuận.
chiến lược marketing sẽ được sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế
hoạch
Chương trình hành động: Trả lời các câu hỏi: Cần phải làm gì? Ai là người
thực hiện? Khi nào thực hiện? Chi phí cho kế hoạch này là bao nhiêu.
Dự kiến kết quả đạt được: Dự kiến về hiệu quả hoạt động kinh doanh sau khi
thực hiện kế hoạch.
Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi giám sát việc thực hiện kế hoạch
marketing.
2.3.Phân tích môi trường Marketing:
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
11
Đây là một trong những phần quan trọng của kế hoạch. Quá trình tìm hiểu đòi
hỏi phải hết sức tỉ mỉ và thận trọng nhầm nhận thấy rõ những điểm mạnh và điểm yếu
của công ty từ đó có một kế hoạch marketing phù hợp, bao gồm các yếu tố sau:
Môi trường nhân khẩu học: nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu
dân cư theo quan điểm dân số và mật độ….Những người làm marketing rất quan tâm
tới yếu tố nhân khẩu học, bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành.
Môi trường kinh tế: ngoài bản thân con người, sức mua của họ cũng rất quan
trọng đối với thị trường, sức mua phụ thuộc chủ yếu vào mức thu nhập hiện tại, giá cả,
số tiền tiết kiệm….Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi suất vay tín dụng tăng
và tính chất phân bố thu nhập đều ảnh hưởng tới sức mua.
Môi trường tự nhiên: bao gồm ba yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chiến lược của
công ty:
- Nạn khan hiếm nguyên liệu.
- Gia tăng ô nhiễm môi trường.
- Tăng giá nguyên liệu.
Môi trường khoa học - kỹ thuật: sự phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật càng
nhanh khiến cho vòng đời sản phẩm càng ngắn, máy móc thiết bị nhanh chóng lạc hậu
chi phí sản xuất gia tăng.
Ngành có năng lực dư thừa: lợi nhuận cao hoặc triển vọng tốt đẹp của một
ngành hoặc lợi thế về quy mô đòi hỏi phải tăng năng lực sản xuất có thể dẫn tới việc
đầu tư ồ ạt vào năng lực sản xuất của ngành tạo ra lượng cung dư thừa.
Thiếu vắng sự khác biệt và chi phí chuyển đổi: nếu sản phẩm của các công ty
trong ngành không có sự khác biệt và chi phí chuyển đổi thấp thì việc lựa chọn của
khách hàng sẽ dựa vào giá cả và cung cách phục vụ. Kết quả sẻ xảy ra một cuộc sống
còn về giá cả và cung cách phục vụ giữa các công ty trong ngành.
Khách hàng: khách hàng là một phần không thể trách rời của công ty. Sự tín
nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của công ty. Một vấn đề khác liên quan
đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi
nhuận của khách hàng giảm xuống bằng cách:
- Ép giá người bán.
- Đòi hỏi người bán nâng cao chất lượng phục vụ.
- Đòi hỏi người bán phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn.
- Làm cho các công ty trong ngành chống lại với nhau.
Nhà cung cấp: nhà cung cấp bao gồm các đối tượng: (1) người bán vật tư,
nguyên liệu, (2) cộng đồng tài chính, (3) nguồn lao động. Tương tự như khách hàng,
khi người cung cấp có ưu thế, họ có thể gây áp lực mạnh và tạo bất lợi cho doanh
nghiệp. Người cung cấp có thể đe dọa các công ty trong ngành bằng các hành động:
(1) tăng giá bán, (2) giảm chất lượng sản phẩm cung ứng, (3) thay đổi phương thức
thanh toán. Hậu quả làm chi phí của công ty tăng lên, làm giảm lợi nhuận.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể là yếu tố làm
giảm lợi nhuận của công ty do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong
muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Để ngăn chặn sự xâm lược của
đối thủ cạnh tranh mới, công ty cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm
nhập từ bên ngoài.
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 10
Là sự phối hợp các hoạt động chức năng của marketing với việc bố trí các thành
phần marketing một cách tối ưu nhất phù hợp với qui mô hoạt động của doanh nghiệp.
Cụ thể là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược
chiêu thị.
Nghiên cứu và phát triển:
Có vai trò quan trọng trong việc phát hiện và ứng dụng những công nghiệp mới
kịp thời để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước
đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm
bớt chi phí.
Bộ phận này góp phần quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, doanh
nghiệp sẽ vượt trội hay tụt hậu so với các đối thủ trong ngành.
Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng Sông Cửu Long chi nhánh An Giang giai đoạn 2014-2016
SVTH: Lou Anh Hào Trang 11
2.4.Ma trận SWOT :
Trên cơ sở thông tin từ phân tích môi trường bên ngoài và bên trong doanh
nghiệp, cùng với xứ mạng và mục tiêu doanh nghiệp đã được thiết lập ta hình thành
ma trận SWOT để xác định vị thế chiến lược của mỗi quan hệ trong ma trận.
Bảng 2.1: Ma trận Swot
Ma trận SWOT
Opportunities (cơ hội)
Liệt kê những cơ hội mà
thị trường mang lại cho
doanh nghiệp.
Threatens (đe doạ)
Liệt kê các mối đe doạ có
khả năng ảnh hưởng đến
doanh nghiệp.
Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến
lược SO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài để hình thành chiến
lược WO và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành
chiến lược ST và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong và mối đe dọa bên ngoài để hình thành
chiến lược WT và ghi kết quả vào ô thích hợp.
Copyright: Tài liệu đại học ©