MỤC LỤC
MỤC LỤC I
DANH MỤC HÌNH IV
HÌNH 4.1: CÁC CÔNG TY TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ MARKETING 37 IV
HÌNH 4.2: LÝ DO KHÁCH HÀNG THUÊ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 40 IV
DANH MỤC BẢNG V
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VI
CHƯƠNG 1 1
MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Phạm vi về không gian 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƯƠNG 2 4
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4
2.1.1. Khách hàng: 4
2.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: 5
2.1.3. Vai trò của khách hàng: 6
2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng: 7
2.2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: 10
2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty: 10
2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm: 10
2.2.3. Mô hình quyết định mua của khách hàng dịch vụ 13
2.3 SỰ THỎA MẢN CỦA KHÁCH HÀNG 16
2.4 DỊCH VỤ 18

4.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ 43
4.2.2.3 Giá (chi phí) của dịch vụ 44
4.2.2.4 Yếu tố con người của công ty dịch vụ 46
4.3 PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG 47
4.3.1 Lên đường cùng khách hàng hay gặp trực tiếp khách hàng: 49
4.3.2 Thư trực tiếp (Direct mail): 50
4.3.3 Hẹn trước qua điện thoại: 51
4.3.4 Email marketing 51
4.3.5 Qua người quen giới thiệu 52
4.3.6 Qua báo chí - Tivi 53
4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MẢN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY HIỆN NAY 54
4.4.1 Sản phẩm dịch vụ 54
4.4.2 Giá cả dịch vụ 56
4.4.3 Yếu tố con người 56
4.4.4 Giải quyết sự cố phát sinh 57
4.4.5 Mức thỏa mãn cuả khách hàng khi sử dụng dịch vụ hiện nay 58
CHƯƠNG 5 59
Trang ii
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIẾP CẬN VÀ THỎA MÃN NHU CẦU KHÁCH
HÀNG CỦA CÔNG TY 59
5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP 59
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG 60
5.3 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 61
CHƯƠNG 6 64
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
6.1 KẾT LUẬN 64
6.2 KIẾN NGHỊ 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
Trang iii
DANH MỤC HÌNH

TM-DV: Thương mại dịch vụ
Trang vi
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong kinh doanh hiện nay hoạt động quảng cáo, tiếp thị là một phần không
thể thiếu trong chiến dịch marketing mix của nhà quản trị và đóng một vai trò
quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Các hình thức marketing hiện nay ngày
càng phát triến và khá là đa dạng, ngoài những hình thức marketing dựa vào các
phương tiện thông tin đại chúng hay còn gọi là Above The Line (ATL). ATL là
các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục
đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Song
song đó là hình thức marketing trực tiếp đến với khách hàng còn gọi là below the
line (BTL). BTL là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy
bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. Tuy mới phát
tiển trong thời gian ngắn khi chúng ta mới bắt đầu gia nhập WTO nhưng hiện
nay thì hình thức marketing này rất phát triển. Hàng loạt công ty hoạt động theo
BLT phát triển nhanh chóng và ngày chiếm một vị trí quan trọng trong lĩnh vực
marketing hiện nay.
Tân Cường Minh (TCM) là một công ty dịch vụ trong nước hoạt động theo
hình thức BLT. Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng tất
cả công nghệ và kỹ thuật hiện đại của lĩnh vực dịch vụ Marketing để cung cấp
kết quả đạt tiêu chuẩn quốc tế. Được thành lập vào ngày 28/08/2000 (tổng cộng
gồm 4 thành viên ). Chỉ trong vòng 3 năm (2003 – 2005) công ty đã tăng được
doanh số lên gấp 3 lần, tăng số lượng nhân viên chính thức lên 2.5 lần và mở
rộng sản phẩm dịch vụ ở các hoạt động kích hoạt bán hàng và các sự kiện khác.
Điều này thể hiện sự nổ lực vượt bậc của một công ty dịch vụ Marketing trẻ
trong việc vượt qua các công ty dịch vụ Marketing lớn đã có mặt lâu trên thị
trường. Hiện nay công ty đã có hơn 150 nhân viên chính thức và khoảng 1.500

Đề tài được thực hiện tại Công Ty TNHH TM-DV Tân Cường Minh có
trụ sở tại A15/17 đường Bạch Đằng, phường 2, quậnTân Bình, thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2012 đến tháng 05/2012
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng như nhà kinh doanh, các cửa
hàng buôn bán nằm trên TP Hồ Chí Minh đã sử dụng qua hoặc chưa sử dụng các
dịch vụ của công ty TCM.
Trang 2
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Trương Minh Tuấn (2003), “Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn
thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng của công ty TM-DV Tràng Thi”.
Tác giả thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng từ đó đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến việc thỏa mản nhu cầu cảu khách hàng của công ty. Trong đó tác giả
phân tích chủ yếu các nhân tố chính ảnh hưởng việc kinh doanh của công ty như:
Chất lượng sản phẩm, giá cả, nhản hiệu sản phẩm, chất lượng phục vụ khách
hàng của nhân viên.
2. Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động”. Tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu nhân quả để nghiên cứu mối quan hệ giữa các
biến. Mục đích của bài nghiên cứu này là tìm ra các nhấn tố chính tác động đến
lòng trung thành để từ đó đánh giá và áp dụng mô hình nghiên cứu vào thị trường
di động Việt Nam. Trong bài nghiên cứu này, hai nhân tố được đề ra để xem xét
ảnh hưởng đến Lòng trung thành là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản
chuyển đổi. Kết quả cho thấy Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất và tích
cực đến Lòng trung thành khách hàng và theo sau là Sự thỏa mãn của khách
hàng.
3. Nguyễn Hồng Linh (2010), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

− Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng ): người mua hàng cho mình
hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Trong ngành dịch vụ Marketing thì khách hàng thường là khách hàng
công nghiệp . Khách hàng dạng này không coi giá cả là chủ yếu nhất mà coi
chất lượng, quy trình phục vụ, tính chuyên nghiệp và bề dày kinh nghiệm là yếu
tố quan trọng hơn cả, bởi vì điều đó có ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín, mức độ
tiêu thụ và lợi nhuận.
Trang 4
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
2.1.2. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
Bên cung cấp có cơ sở vật chất hiện đại, môi trường làm việc năng động và
chuyên nghiệp, có đủ khả năng và kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát
sinh bất ngờ.
Những người tiếp xúc đều là những người có chuyên môn, đã được đào tạo.
Người cung cấp dịch vụ phải biết được các yếu tố liên quan: như các trang
thiết bị, công cụ, dụng cụ … để tư vấn cho khách hàng hay chọn hướng thực hiện
có hiệu quả nhất dựa trên cơ sở phân tích tất cả các nguồn lực.
Giúp khách hàng giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng. Nhân viên
thực hiện dự án hoặc nhân viên bán hàng xét về khía cạnh nào đó trong ngành
dịch vụ Marketing là đại diện của khách hàng, đứng về “phe” khách hàng, vì vậy
họ mong mỏi các nhân viên chủ động và giải quyết vấn đề một cách có trách
nhiệm.
Nhân viên luôn duy trì tính cách tốt, cho dù khách hàng có nói những lời
không hay hoặc không khách sáo nhưng vẫn hy vọng nhân viên phụ trách có thể
vui vẻ và nhẫn nại.
Có những niềm vui bất ngờ, những giá trị vượt trội mang đến cho khách
hàng. Với những ý tưởng sáng tạo nho nhỏ, nhưng thể hiện sự chú tâm và thành
ý sẽ đem đến cho khách hàng ấn tượng tốt và niềm tin lớn đối với doanh nghiệp.
Không chỉ đảm bảo bằng miệng về chất lượng dịch vụ mà còn phải có hành
động thực tế cụ thể.

2.1.3. Vai trò của khách hàng:
Tuyên truyền thông tin là vai trò của khách hàng, mỗi khách hàng là người
tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Gỉa sử khách hàng
tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan
trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại khách hàng cũng có thể giữ vai trò là
đối thủ của doanh nghiệp trong trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin
không hay về doanh nghiệp thì phải mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều
công sức mới lấy được niềm tin.
Khách hàng cũng giữ vai trò đầu đàn. Những khách hàng mua sản phẩm giữ
vai trò như một " con ngựa đầu đàn ". Họ có thể kéo " theo đàn " đi mua.
Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ". Nếu có một khách hàng
nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những
người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
Trang 6
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
Đóng góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa
dịch vụ.
2.1.4. Nhận biết và phân biệt khách hàng:
 Nhận biết khách hàng:
Khách hàng là một bộ phận hợp thành quan trọng trong hệ thống tiêu thụ
của công ty. Khách hàng là một trong những "tài nguyên" quan trọng của các
công ty. Quản lý khách hàng là thực chất làm thế nào để vận chuyển tận dụng
một cách có hiệu quả nguồn "tài nguyên vô giá" này, tiến hành khai thác liên tục,
bảo vệ và vận dụng là cho nó tăng lên về giá trị.
 Đối đãi với khách hàng một cách đúng đắn:
Khách hàng là gì? Khách hàng là "thượng đế!" xét từ góc độ giá trị của
khách hàng thì việc coi khách hàng là thượng đế có thể lý giải được. Nhưng nếu
cứ phụ thuộc vào khách hàng, hoàn toàn nghe theo nhu cầu của khách thì chưa
chắc đã có thể tạo ra giá trị lớn nhất của khách hàng.
Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng được coi là bình đẳng, tạo thuận

hiện, nguyên nhân lớn nhất khiến họ không ngừng thường xuyên đối với doanh
nghiệp là thiếu tính tiện lợi. Do đó, doanh nghiệp không ngừng thông qua việc
mở thêm nhiều cửa hàng mới để thu hút họ.
Tiến hành phân loại khách hàng, trước tiên phải nắm rõ khách hàng của bạn
có những loại hình nào, tỷ lệ phân bố là bao nhiêu, đặc trưng của nhu cầu và tiêu
thụ là gì, sau đó mới có thể điều chỉnh nguồn tài nguyên kinh doanh.
Có thể phân khách hàng làm 2 loại là khách hàng tiêu thụ và khách hàng
không tiêu thụ.
− Khách hàng tiêu thụ lại có thể phân tích nhỏ ra thành khách hàng thu được
lợi nhuận cao và khách hàng thu được lợi nhuận thấp, khách hàng có lợi nhuận
âm.
− Khách hàng không tiêu thụ có thể phân thành khách hàng duy trì quan hệ
và khách hàng bỏ qua quan hệ.

Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài
công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao
Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: Khách hàng nội bộ và
Khách hàng bên ngoài.
 Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp
gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm- dịch vụ
của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có
Trang 8
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.
Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ
nhìn được một nửa bức tranh.
 Khách hàng nội bộ: Một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm
việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những sản phẩm- dịch vụ và
thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là
khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và

2.2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
2.2.1. Chân dung khách hàng mục tiêu của công ty:
Khi tiến hành việc kinh doanh công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu của
mình bao gồm những nhóm sau:
− Nhóm bao gồm những thương hiệu đã thành công trên thị trường như: các
nhãn hàng của tập đoàn Unilever Việt Nam, Abbott, Western Union v…v…
− Nhóm bao gồm những doanh nghiệp mới, có nguồn tài chính mạnh muốn
sử dụng các dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu thị trường thử nghiệm v…v…
− Công ty dịch vụ marketing TCM là công ty trong lĩnh vực Below – The –
Line nên công ty có những nhóm khách hàng chuyên về:
• Merchandising audit:
3A, 2F, Star Club, Massive Display
• Sampling:
Door to door: Sunsilk, Clear…
Public: Sunsilk, Dove, OMO,…
Wet sampling: Lipton Jasmine tea
• Premium redemption:
Tiger UTC, Marlboro-Red Action, 10’s Promotion,…
• Brand activation:
Sunlight, Glamorous, Rexona, Sunsilk Yaourt, Dove SPA
• Road show:
OMO, Dove, Sunsilk road show
• Market research:
Comfort, Sony Ericssion, Dong A Bank
2.2.2. Các giai đoạn của khi mua một sản phẩm:
Về cơ bản, khi tiến hành mua một sản phẩm, người tiêu dùng thường phải
trải qua các giai đoạn sau:
 Nhận thức nhu cầu
Trang 10
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM

vụ.
Trang 11
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
− Cảm xúc và tâm trạng: Đây là hai khái niệm mô tả những trạng thái tâm lý
của con người. Tâm trạng là những trạng thái tình cảm thoáng qua, chỉ xuất hiện
tại những thời điểm cụ thể trong những tình huống cụ thể. Cảm xúc lại là những
trạng thái tình cảm mạnh mẽ hơn, ổn định hơn và lan toả hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là đối với những dịch vụ có tác động qua
lại giữa người với người, cảm xúc và tâm trạng có tác động mạnh mẽ đến những
đánh giá về dịch vụ, và vì vậy, tác động nhiều đến những đánh giá về phương án
dịch vụ. Tâm trạng và cảm xúc có thể làm tăng thêm hoặc giảm bớt khả năng tạo
ra những kết quả và dịch vụ tốt, làm lệch hướng những đánh giá của người tiêu
dùng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến việc hình thành nên kinh nghiệm của họ về
dịch vụ.
Vì vậy, vấn đề của Marketing là phải nhận biết được tâm trạng, cảm xúc
của cả khách hàng lẫn nhân viên phục vụ và cố gắng tác động tích cực đến tâm
trạng và cảm xúc của họ. Với nhân viên việc lựa chọn những nhân viên có đức
tính phù hợp với nghề nghiệp là điều quan trọng cũng như có những động viên,
khuyến khích kịp thời. Với khách hàng, cần chú ý tạo bầu không khí vui vẻ, thoải
mái, thiết kế môi trường vật chất phù hợp, hạn chế hàng chờ, tổ chức tốt sự chờ
đợi
 Giai đoạn mua và sử dụng dịch vụ
Kết cục quan trọng của hai giai đoạn trước là việc quyết định mua một dịch
vụ cụ thể trong những dịch vụ xem xét. Đi theo quyết định này là một chuỗi
những mong đợi về kết quả của dịch vụ trong tương lai. Do quá trình sản xuất và
tiêu dùng diễn ra đồng thời, sự tiếp xúc, tham gia của khách hàng vào quá trình
dịch vụ hầu như là tất yếu nên hành vi của khách hàng dịch vụ trong quá trình
này rất đặc thù. Cụ thể là:
− Quá trình cung ứng dịch vụ được coi là một vở kịch, trong đó nhân viên
phục vụ trực tiếp phục vụ các diễn viên khách hàng , đồng thời là diễn viên lẫn

Trong việc lựa chọn trước khi giao dịch và đánh giá sau khi sử dụng dịch
vụ, khách hàng sử dụng một qui trình hoặc một mô hình để quyết định. Chúng ta
rất khó mà hiểu được suy nghĩ của khách hàng. Chúng ta có thể quan sát hành vi
và các quyết định của họ mà thôi.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing và trong lĩnh vực tâm lý chúng
ta có một số mô hình tuy chưa có sự thống nhất. Mỗi mô hình đều có những
điểm mạnh điểm yếu, chúng nên được sử dụng để bổ sung cho nhau.
Trang 13
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
Các mô hình này cho phép giải thích hành vi của người tiêu dùng và là cơ
sở cho những nghiên cứu tiếp theo. Hiểu được hành vi của họ, cho phép người
làm Marketing có thể phát triển những chương trình Marketing phù hợp.
 Mô hình chấp nhận rủi ro
Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn cảm thấy rủi ro khi quyết định
giao dịch. Khách hàng luôn nghĩ đến dịch vụ trong tương lai không đúng như họ
mong đợi.Do dịch vụ là trừu tượng nên rất khó tiêu chuẩn hoá và khó đánh giá
các thuộc tính của dịch vụ trước khi giao dịch, hơn nữa các dịch vụ không thể tạo
ra cho khách hàng trước khi mua để họ có thể xem xét lựa chọn, họ phải tham gia
vào quá trình dịch vụ và chính họ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ tạo ra chính họ.
Một số người cho rằng rủi ro cho khách hàng khi mua dịch vụ là họ thiếu
thông tin trước khi quyết định mua. Rủi ro có thể được nhìn nhận hai khía cạnh:
− Kết quả, mức độ thiệt hại, những tổn thất hoặc sự nguy hiểm của những
kết quả phát sinh từ các quyết của họ, có nghĩa là dịch vụ không đúng như
họ mong đợi.
− Khả năng xảy ra kết quả đó.
 Rủi ro xét về hậu quả có thể chia thành:
− Rủi ro về tài chính là những tiêu tốn về tiền bạc hay là những chi phí phát
sinh nói chung khi dịch vụ không như mong đợi.
− Rủi ro về thực hiện là những rủi ro phát sinh khi dịch vụ không như mong
đợi

Yếu tố con người giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể
nói con người là yếu tố quyết định sự thành công của Marketing dịch vụ, bởi nó
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, đến kết quả của các chính sách
Marketing- mix khác.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân
viên trong tổ chức, gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián
tiếp và đội ngũ được quản lý.
Nhân viên giao dịch là người trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Đây là lực lượng quan trọng nhất, giữ vị trí trung tâm trong quá trình chuyển
giao dịch vụ. Nhân viên giao tiếp là một nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh của
dịch vụ. Họ tượng trưng cho dịch vụ trong con mắt của khách hàng. Từ trang vẻ
bên ngoài của bản thân nhân viên tiếp xúc đến thái độ, cách cư xử của họ đều
ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và dịch vụ.
Yếu tố con người phản ánh vai trọng của cá nhân trong dịch vụ. Quyết định
“mua” của khách hàng chịu ảnh hưởng quan hệ cá nhân với nhân viên. Hoạt
Trang 15
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
động giao tiếp cá nhân này làm tăng các biến hóa của dịch vụ, tác động mạnh
vào mức độ thoả mãn của khách hàng. điều này đòi hỏi các nhân viên phải có
tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt.
Tầm quan trọng của yếu tố con người buộc doanh nghiệp phải thực hiện tốt
công tác nhân sự. Đặc biệt công tác đào tạo và huấn luyện không chỉ tập trung
vào vấn đề chuyên môn và cả phong cách phục vụ, động cơ làm việc của họ.
Việc thu hút, tuyển chọn và đào tạo, phân bổ, động viên nhằm duy trì đội ngũ
nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo
ra những dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Xây dựng chế độ thưởng phạt hợp lý là biện pháp khuyến khích, động viên
nhân viên hữu hiệu nhất. Nó không chỉ thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên mà
còn duy trì lòng trung thành của họ.
Để có một đội ngũ nhân viên tốt, các doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm

thoả mãn sau:
− Không hài lòng
− Khá hài lòng
− Hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các
mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm
trạng của bạn là vui vẻ. (Ford asia pacific training)
Như vậy, mức độ thoả mãn là bao hàm của sự khách biệt giữa kết quả nhận
được và kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn
sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực tếxứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết
quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích
thú.
Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ thoả mãn
cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thoả mãn của khách
hàng.
 Thứ nhất là vì công ty có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng bằng
cách giảm giá của mình hay tăng thêm các dich vụ, như vậy có thể làm giảm bớt
lợi nhuận của mình.
Trang 17
Tiêu chuẩn hoạt
động
Đáp ứng khách
hàng
Sự hài lòng
Tiếp cận và thỏa mãn khách hàng của công ty DV-TM TCM
 Thứ hai là vì công ty có đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách
khác như cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển.
 Thứ ba vì công ty có người phải nuôi bao gồm công nhân viên các đại lí,
người cung ứng và các cổ đông. Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ thoả mãn

khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình này diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu,nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những
dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thõa mãn lợi ích cốt lõi
cuẩ người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch
vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ
của những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng.
2.4.2. Marketing trong kinh doanh dịch vụ:
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn
những nhu cầu của mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua
lại giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Công ty

Marketing nội bộ