Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
PHẦN A
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :
Trong thời đại kinh tế phát triển mạnh như hiện nay, việc xây dựng và phát triển
thương hiệu cho một doanh nghiệp là một vấn đề hết sức nóng bỏng và quan trọng đối với
tất cả không riêng gì ai hay nơi nào. Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh
tế trong giai đoạn đang phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, ngành dịch vụ vẫn
chưa được sử dụng hết tiềm năng, và cơ hội mở rộng còn phía trước. Hơn 25 năm, một
khoảng thời gian chưa dài nhưng cũng không ngắn để các doanh nghiệp có thể vận dụng
những phương pháp của cơ chế thị trường, đưa những kinh nghiệm của thế giới vào biến
những cơ hội tiềm năng nguồn lực thành lợi thế phát triển.
Trước tình hình phát triển kinh tế, các khu công nghiệp dần dựng lên, kèm theo là
những tệ nạn xã hội phát triển, nhu cầu sự an toàn và an tâm đảm bảo sản xuất kinh doanh
hiệu quả, ngành dịch vụ bảo vệ đã và đang được quan tâm phát triển trong thời gian gần
đây, nắm bắt xu hướng đó hàng loạt công ty dịch vụ bảo vệ ra đời trong đó có công ty DV
Bảo Vệ 247.
Để nâng cao khả năng đứng vững trên thị trường trong nước của sản phẩm dịch vụ và
có thể cạnh tranh với thị trường nước ngoài, thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu
đang trở thành vấn đề đáng quan tâm không chỉ với ngành DV bảo vệ mà còn cả với các
Doanh nghiệp, cơ quan quản lý. Việc xây dựng một thương hiệu không phải chuyện thực
hiện trong ngày một ngày hai, không đơn giản chỉ là việc tạo ra hàng hóa dịch vụ hay một
cái tên một biểu tượng rồi đăng ký bảo hộ, mà nó phải được xây dựng từ hình ảnh chất
lượng, góp ghép sự yêu thích của khách hàng, đó là một quá trình xây dựng đầy gian nan để
tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý.
Việt Nam vẫn đang tìm lối đi riêng cho mình trong quá trình hội nhập với nền kinh tế
thế giới và thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất để hội nhập. PR (Public Relations)
một hình thức khếch trương thương hiệu trở nên quen thuộc trên thế giới cũng không quá
mới và đang dần hòa nhập ở Việt Nam, nhưng việc đề cao thực hiện thì không phải doanh
nghiệp Việt Nam nào cũng thực hiện. Làm thế nào để nhận biết tầm quan trọng và ứng
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
BỐ CỤC ĐỀ TÀI :
CHƯƠNG 1 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ PR
CHƯƠNG 2 :
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ BẢO VỆ 247
CHƯƠNG 3 :
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
TNHH DV BẢO VỆ 247
CHƯƠNG 4 :
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 247 VÀ NGÀNH DỊCH VỤ BẢO
VỆ NÓI CHUNG
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
3
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR
1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU
VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Thương hiệu là gì?
Định nghĩa thương hiệu :
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu :
Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ
Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất
phát từ thời xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu
khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó
khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ
nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó
dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội
hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng
hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu
chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những
hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại...
thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
→ Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
5
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Quan điểm mới: thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng ( associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của SPDV”. Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) keller.
→ Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá
trị cho tổ chức.
⇒ Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy
tín đã được công nhận, là sự hài lòng và tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh
nghiệp. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách
hàng, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu là một
khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp thì không hề nhỏ.
Giá trị Thương hiệu (Brand value)
hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ
đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu
dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ tring một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thương hiêu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc
tính thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý
do để khách hàng mua SPDV, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hảng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những
sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mạng lại cho công ty.
Thứ 3, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong nhưng trường hợp khác
nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lâp
chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
7
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá
cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ 4, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rông thương hiệu.
Ví dụ : Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh
vực game như Sony Play Station ... một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền
thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ 5, tài sản thương hiệu còn giúp chi việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh
nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của
doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu
sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có
công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu và việc mở rộng thương hiệu
Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, tại sao khách
hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp này mà không chọn doanh nghiệp khác?
Thương hiệu trở thành công cụ sáng giá trong công cuộc vượt qua những rào cản kinh
tế và vào vận hội WTO, và hàng hóa dịch vụ có thương hiệu sẽ đươc định giá xứng đáng
hơn.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
9
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Trong nền kinh tế thị trường mở ngày nay, với bao nhiêu công ty trong cùng một sản
phẩm dịch vụ, trong nước và nước ngoài, khách hàng có quyền chọn lựa bất kỳ sản phẩm
dịch vụ nào mà mình ưng ý, vậy khách hàng sẻ chọn sản phẩm nào? Nếu doanh nghiệp có
thương hiệu và chinh phục tình cảm của người tiêu dùng, có chổ đứng thực sự trong lòng
công chúng thì khách hàng sẽ khó từ bỏ doanh nghiệp mình mà chọn đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm một
dần bị lãng quên.
Một thương hiệu thành công được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại
những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà
đầu tư cũng không ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình va có giá của doanh nghiệp, như vậy sẽ tạo ra một
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá đầu vào và
nâng cao khả năng cạnh tranh của HHDV.
Mở rộng thương hiệu làm phát sinh một số vấn đề dài hạn, duy trì hoạt động mở rộng
thương hiệu, sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một
chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới thuộc chủng loại
khác.
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng
sản phẩm dịch vụ, mở rộng thị trường hoặc mở sang ngành khác, DN có thể thúc đẩy sản
phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi
nhuận nâng cao danh tiếng cho mình.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
11
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp,
góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng
hóa.
Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.
Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn
nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.
Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
Sau mỗi giai đoan truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường được thu thập như : có bao
nhiêu % người biêt đến thương hiệu, họ nhớ yếu tố nào của thương hiệu, họ có nhận
xét như thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử, bao nhiêu % tiếp tục dùng sau đó,
có bao nhiêu % giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
1.1.4 Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có gíá trị
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh
nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của
doanh nghiệp khác”.
Doanh nghiệp nào cũng muốn phát triễn thương hiệu, cũng muốn được nhiều người
biết đến, tuy nhiên trong chiến lược phát triển thương hiệu không ít doanh nghiệp đã thất
bại vì mắc phải những sai lầm, vì vậy khi tiến hành xây dựng một thương hiệu mạnh cần
chú ý những quan điểm khách hàng.
Một thương hiệu mạnh gắn liền với sự đảm bảo của doanh nghiệp và sự yêu thương
của người tiêu dùng, một sự cam kết chất lượng chặc chẽ giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Doanh nghiệp phải đảm bảo hiểu được cái khách hàng cần và doanh nghiệp có thể
đảm bảo đáp ứng được, cần lấy được lòng tin của khách hàng để khách hàng ở lại lâu với
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
13
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
doanh nghiệp, và khi doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm mới sẽ được khách
hàng tiếp nhận dễ dàng hơn.
Nhiều công ty sau một thời gian thanh công ở lĩnh vực nào đó, có vốn có thương hiệu
lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phêu lưu sang lĩnh vực mới, nhưng đôi
lúc sự mở rộng đó không có sự phù hợp dẫn đến đánh mất sự tin cậy của khách hàng và
đánh mất luôn thương hiệu ban đầu xây dựng.
Sau quá trình xây dụng và phát triển thương hiệu đã cho thương hiệu mạnh thì việc
làm kế tiếp là phải giữ vững và cũng cố thương hiệu đó. Cần các phương pháp đổi mới tích
cực hoặc nhanh chóng hội nhập hoặc thua cuộc và bị lãng quên.
và khác biệt hơn so với các phương tiện truyền thống
đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ. Tuy nhiên nó cũng
nhận được không ít lời phê bình khi nhiều người cho
rằng chính internet đã góp phần khiến các phương tiện
truyền thông trực tiếp khác bị xếp xó và rơi vào quên
lãng.
Một cuộc khảo sát mới đây được thực hiện bởi các nhà tiếp thị hàng đầu của
Forbes.com đã khẳng định rằng từ lâu các trang web đã chứng tỏ được khả năng của mình
như một công cụ cực kỳ hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu. Khi được hỏi về những
tiêu chuẩn từng dùng để đánh giá mức độ thành công thì đứng đầu danh sách chính là quá
trình xây dựng thương hiệu với hơn 31% số người đồng tình và 14% cho rằng đó là khả
năng tiếp cận với các đối tượng mục tiêu của quá trình tiếp thị.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
15
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Mặt khác thì công cụ đo trực tuyến được đánh giá cao. Có khoảng 82% những người
được khảo sát cùng đồng tình khi cho rằng đó là chuẩn mực hàng đầu dẫn đến sự thành
công. Và xếp tiếp theo sau đó là các yếu tố như hình thức đăng ký và cách lướt chuột qua
các trang khi tỷ lệ lần lượt là 55% và 51%.
Chính thái độ thể hiện trong nghiên cứu đã báo trước xu thế của tiếp thị qua hình thức
thư điện tử và tìm kiếm so với hình thức quảng cáo trưng bày và sử dụng băng hình. Trong
số đó thì SEO (search engine optimization-tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm), quảng cáo trả theo
nhấp chuột (Pay Per Click) và thư điện tử được coi là những phương thức hiệu quả nhất
trong việc tạo nên được sự chuyển đổi. Cuộc khảo sát đã được tiến hành với sự tham gia
của 119 chuyên gia marketing.
Phương pháp tiếp thị số phổ biến nhất vẫn đang sử dụng các cách tiếp cận cũ như thư
điện tử và tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm, cả 2 công cụ này có 74% người được hỏi cho biết
vẫn đang sử dụng chúng. Những người được hỏi cho biết hình thức khiến họ hài lòng nhất
lại là trả lời trực tiếp. 85% khẳng định họ rất hài lòng với nỗ lực tối ưu hóa bộ máy tìm
đến lúc chúng ta cần phải tìm hiểu về khách
hàng trên một khía cạnh tâm lý.
Tâm lý học là những luận điểm thông tin
mô tả giá trị, ý kiến và lối sống của người sử
dụng. Nghĩ đến những đặc điểm về tâm lý học
như một loại dữ liệu mà một nhà tâm lý hoặc
một nhà nhân loại học sử dụng để mô tả sơ lược một ai đó như một nguồn thông tin đối
ngược với những dữ liệu về mặt nhân khẩu học mà một nhà nghiên cứu thống kê muốn thu
thập.
Vì không hề có một bản mô tả sơ lược tâm lý tiêu chuẩn nào, chúng ta có thể sử dụng
một số ý tưởng trên khía cạnh tâm lý. Môt bản mô tả sơ lược tâm lý cho chúng ta biết về
việc làm thế nào một người tương tác với thế giới (họ hướng nội hay hướng ngoại, có xu
hướng thiên về phân tích hay tình cảm) và họ coi trọng điều gì nhất (Sự an toàn? Gia đình?
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
17
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Môi trường?). Hiểu được những sự khác biệt tâm lý khách hàng chúng ta có những chiến
lược đưa thương hiệu tiếp cận phù hợp.
DN có thể sử dụng những thông tin tâm lý để biết làm thế nào để quảng bá mình tới
một nhóm khách hàng cụ thể. Sau đó, nhiệm vụ tiếp theo là các công cụ cảm xúc và các
biện pháp đánh giá khách hàng trực tuyến là phải bắt đầu hiểu được khách hàng theo trục
tâm lý.
Tâm lý học cho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng trên khía
cạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ. Trong thế giới công nghệ kĩ thuật
số giúp ta dễ dàng đánh giá hơn, tâm lý học sẽ ngày càng giúp gia tăng sự hiểu biết về
khách hàng.
1.2.5 Những hoạt động tự làm hoen ố thương hiệu
DN nào cũng muốn thương hiệu của công ty mình được nhiều người biết đến, và tiến
hành nhiều chiến lược, nhiều hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Nhưng
hổ trợ khẳng định giảm sâu răng bằng những nghiên cứu được tiến hành bởi những nha sĩ
của P & G ở việc đại học Indiana và các chúng nhận của Hội Nha khoa Mỹ về chất lượng
hiệu quả của nó đã hổ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ khác.
Nhưng đến những năm 80 sâu răng không còn là một vấn đề lợi thế nữa, và nước máy ở
châu Âu và Mỹ đã có fluor sẵn.
Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 là trong cùng một thời điểm,
cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin rằng: càng có nhiều thương hiệu
phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn, ho tuyên bố “có một loại kem đánh răng hiệu Crest
có thể đáp ứng mọi yêu cầu về chăm sóc răng miệng”.
Nhưng dù sao thì việc tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và
kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có
nhiều sản phẩm được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có một
sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường. Khi họ có 36
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
19
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trường. Và khi họ có đến 52
thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa.
Crest đã phải hứng chịu sự suy giảm uy tín thương hiệu khi thất bại trong việc sao
chép thành công của chiến dịch ‘Chiến thắng việc kiểm soát cao răng’ của thập niên 1950.
Thực tế khi P&G không luôn chuyên tâm vào việc hư mục răng, họ đã nhận lấy tổn thương
không thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hư mục thương hiệu. Sau nhiều thập
niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G đã quyết định là họ đã bán quá nhiều
loại hàng. Và Crest tiến hành cắt giảm bớt danh mục sản phẩm còn ít hơn một phần ba so
với hồi đầu thập niên.
→ Đừng làm cho khách hàng lẫn lộn. P&G đã nhận ra rằng chỉ có sự đơn giản
mới làm yên lòng người mua. Phải rõ ràng, các thương hiệu phải nhắm đến sự
rõ ràng, nói cách khác, chúng phải giúp người tiêu dùng dễ chọn mua sản phẩm
hơn.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp
sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức
một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc
Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho
bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ
cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hoặc các công ty thường
thực hiện các chương trình trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học ...
Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị tấn công bởi quảng cáo, sáng sớm thức
dậy nghe bản tin buổi sáng cũng có quảng cáo, bước ra đường thì bị các bảng quảng cáo
đập vào mắt tại các ngả đường, đọc tờ báo buổi sáng cũng thấy quảng cáo ... Quảng cáo
đang quá tải khiến khách hàng cảm giác khó chịu.
Trong khi đó thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện
trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
21
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng những
thông tin mang tinh thực tế.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
− Tung ra sản phẩm mới
− Làm mới sản phẩm cũ
− Nâng cao uy tín
− Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
− Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh
nghiệp vừa và nhỏ:
PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm
% các DN sử dụng hình thức quảng cáo, số còn lại kết hợp hình thức
quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này 40% các
DN được hỏi cho rằng họ rất chú trọng và thực hiện tốt các hoạt động
quan hệ cộng đồng, 38% các DN chú trọng đến các hoạt động công
chúng, tuy nhiên các hoạt động mới chỉ dừng lại ở hoạt động kinh
doanh bán hàng còn bên thực tế chưa DN nào hoạt động hiệu quả hoạt
động PR.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
23
Luận văn tốt nghiệp
PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
CHƯƠNG 2 :
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DV BẢO VỆ 247
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
2.1.1. Lịch sử hình thành
Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt được những
thành quả lớn trong các lĩnh vực kinh tế chính trị, nên thu hút
nhiều nhà đầu tư nước ngoài, chuyển xu hướng của các doanh
nghiệp nước ngoài về đầu tư tại Việt Nam, các khu công nghiệp
mới mọc lên, ... đó là những tín hiệu đáng mừng. Tuy nhiên sự
phát triển đó kéo theo những vấn đề đáng lo ngại, an ninh ngày
càng phức tạp, vì vậy dịch vụ an ninh đang dần trở nên ưu tiên.
Việc trong những nhà máy, công ty, ... xuất hiện bóng dáng của người lính bảo vệ chuyên
nghiệp không còn lạ nữa, nắm bắt tình hình xu hướng kinh tế và theo nghị định chính phủ
số 52/2008/NĐ-CP ngày 22 tháng 4 năm 2008 về quản lý kinh doanh dịch vụ bảo vệ, công
ty TNHH DV Bảo Vệ 247 ra đời dưới sự diều dắt của các cán bộ quân đội về hưu chỉ huy.
Được thành lập vào những ngày đầu năm 2008, công ty TNHH DV Bảo Vệ 247 được
Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP . Hồ Chí Minh cấp giấy chứng nhận và mả số thuế
0309878600 thay đổi vào năm 2010, công ty là kết quả của sự kết hợp của các cựu chiến
binh từng chinh chiến trên chiến trường chống Mỹ, về làm công tác trông bộ Công An và
2.2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ QUYỀN HẠN CỦA CÔNG TY
2.2.1. Chức năng
- Thực hiện phát triễn ngành nghề cung cấp dịch vụ bảo vệ chuyên nghiệp
- Đào tạo quản lý nhân viên bảo vệ
- Quản lý các công cụ hổ trợ được cấp phép
2.2.2. Nhiệm vụ
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050
25
Copyright: Tài liệu đại học ©