Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Du lịch đang ngày càng trở thành 1 trong những công cụ có hiệu quả nhất
trong cuộc đấu tranh chống đói nghèo trên thế giới do tiềm năng tạo ra nhiều
việc làm mới. Theo tổ chức Du lịch thế giới, du lịch là ngành tạo ra nhiều việc
làm nhất trên thế giới, với 207 triệu việc làm trực tiếp hoặc gián tiếp, 75% hành
khách của ngành hàng không quốc tế là du khách, du lịch toàn cầu mỗi năm
mang lại thu nhập hơn 514 tỷ USD, tại 83% nước trên thế giới, du lịch là 1 trong
5 nguồn thu ngoại tệ lớn nhất, riêng tại các nước vùng Carribe, 50% GDP là từ
du lịch. Hơn 80% du khách quốc tế là công dân 20 nước châu Âu, Mỹ, Canada
và Nhật Bản. Pháp đang là nước đón nhiều du khách nước ngoài nhất ( khoảng
75 triệu lượt ), tiếp đó là Tây Ban Nha ( 53 triệu lượt ), Mỹ (41.9 triệu lượt ),
Trung Quốc hiện đứng thứ 5 trong danh sách này, có thể nhanh chóng chiếm
ngôi vị của Pháp để trở thành nước thu hút nhiều khách du lịch nhất. Du khách
từ châu Á-Thái Bình Dương đã tăng từ 81.8 triệu lượt người năm 1995 lên 131
triệu lượt năm 2002, chiếm gần 115 tổng số du khách thế giới.
Rõ ràng, du lịch chính là phương tiện chuyển giao của cải tự nguyện lớn
nhất từ các nước giàu sang các nước nghèo, đồng thời khoản tiền do du khách
đem lại cho các khu vực nghèo đói trên thế giới còn lớn hơn viện trợ chính thức
của các Chính phủ.
Đối với Việt Nam, du lịch là ngành công nghiệp không khói hàng năm
đem lại 1 nguồn thu ngoại tệ không nhỏ cho đất nước. Điểm mạnh của du lịch
Việt Nam chính là tiềm năng du lịch dồi dào. Chúng ta có 1 lợi thế quan trọng
đó chính là bản sắc văn hoá độc đáo, phong phú, đa dạng. Trong giai đoạn hiện
nay, khi mà toàn cầu hoá đang bùng nổ như vũ bão, thì sự tìm kiếm những nét
riêng, độc đáo nhằm tôn vinh vẻ đẹp “hoà nhập nhưng không hoà tan” lại trở
thành 1 vấn đề nhận được sự quan tâm đặc biệt của nhiều quốc gia. Cái gọi là
“đậm đà bản sắc dân tộc” chính lá thứ tạo ra sức hút, sức hấp dẫn riêng không
thể hoà lẫn của mỗi nước, mỗi vùng, mỗi khu vực trong bức tranh chung của thế
giới.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368

NỘI DUNG
PR và quảng cáo_ 2 công cụ truyền thông không thể thiếu trong hoạt động
truyền thông của 1 doanh nghiệp. Giữa PR & quảng cáo có một mối quan hệ
hữu cơ khăng khít, các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt
động PR song song. Thí dụ như show quảng cáo mới đây nhất của bia Tiger
Thequest được quảng cáo bằng chiến dịch PR khá rầm rộ. Ngược lại, nhiều
chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình học bổng Đèn
đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.
Tuy nhiên, chúng ta không thể đồng nhất giữa PR và quảng cáo bởi đó là
2 lĩnh vực hoàn toàn khác nhau. Sau đây chúng ta sẽ đi sâu vào tìm hiểu từng
lĩnh vực cụ thể.
Chương I: Cơ sở lý luận
I. Quảng cáo trong kinh doanh du lịch
1. Khái niệm
Quảng cáo là 1 trong 5 công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Sự phát triển
mạnh mẽ với hàng loạt các hình thức và phương tiện đa dạng khiến quảng cáo
trở thành công cụ giành được sự quan tâm nghiên cứu của các nhà marketing.
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và
khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả
tiền”.
Trong khi đó Viện Quảng cáo của Anh (Institude of Practitioner in
Advertising) đưa ra khái niệm: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục
và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch
vụ với mức giá thấp nhất có thể”. Theo khái niệm này, trọng tâm của quảng cáo
thông qua “những thông điệp bán thuyết phục” bằng những kỹ năng sáng tạo
trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ, bố trí bản in, làm video…
Tuy nhiên, một số nhà quảng cáo cho rằng không phải mục đích duy nhất
của quảng cáo là bán hàng, mà đôi khi thông điệp quảng cáo chỉ đơn giản là làm
cho khách hàng mục tiêu biết được sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có

phẩm của doanh nghiệp đặc biệt đối với các sản phẩm mới. VD: thời gian, địa
điểm, các dịch vụ cung cấp trong chương trình du lịch hay chiến lược dịch vụ ở
1 khách sạn…
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Nhắc nhở, củng cố: 1 quảng cáo tốt phải là 1 quảng cáo nhắm đúng đến
đối tượng khách hàng mục tiêu. Quảng cáo có nhiệm vụ nhắc nhở họ về thương
hiệu, lợi ích, giá trị… của sản phẩm.
- Kích thích nhu cầu, tạo động cơ mua sắm: thông qua quảng cáo, doanh
nghiệp có thể cung cấp cho du khách các lý do để tìm đến với thương hiệu bằng
cách giới thiệu về những lợi ích mà sản phẩm đem lại như sụ tiện nghi, thoải
mái, sang trọng, giá cả… từ đó, kích thích được nhu cầu của khách hàng tiềm
năng, khiến họ nảy sinh các sở thích mới, khơi gợi ý thức mua hàng và chuyển
nhu cầu tiềm ẩn thành hành động mua hàng.
- Là nghệ thuật làm phong phú thêm cuộc sống: Ngày nay, quảng cáo
không chỉ được coi là 1 công cụ trong kinh doanh mà còn là 1 nghệ thuật. Một
quảng cáo xuất sắc không những có tính thực tế mà còn có giá trị thưởng thức
nghệ thuật, giúp dẫn tới những liên tưởng phong phú trong cuộc sống của con
người.
3. Đặc điểm của quảng cáo trong kinh doanh du lịch
Ngày nay, hoạt động quảng cáo phát triển mạnh mẽ với các hình thức đa
dạng và phức tạp nhưng chúng đều mang những đặc điểm chung là:
- Mang tính đại chúng: Quảng cáo giúp doanh nghiệp bao phủ cùng 1
thông điệp trên 1 phạm vi rộng, từ đó mang lại tính chính thức cho sản phẩm,
giúp xây dựng 1 tiêu chuẩn thống nhất cho sản phẩm, hình thành nhận thức
chung ở công chúng mục tiêu…
- Mang tính sâu rộng: Quảng cáo cho phép doanh nghiệp lặp lại thông
điệp nhiều lần với cùng một đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó người mua có
thể nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác.
- Mang tính biểu cảm: Quảng cáo tạo sự hấp dẫn về sản phẩm đối với
công chúng bằng cánh sử dụng khôn khéo các thủ pháp nghệ thuật, âm thanh,

4.2. Các quyết định cơ bản của quảng cáo trong kinh doanh du lịch
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, những người quản lý
marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và
động cơ của người mua. Sau đó xây dựng 1 chương trình quảng cáo họ có thể
thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5 M.
+ Mục tiêu của quảng cáo là gì? (mission)
+ Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)
+ Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message)
+ Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? (media)
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào? (maesurement)
4.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ mà chiến dịch quảng cáo phải
hoàn thành. Mục đích của chúng là chỉ ra tất cả các yếu tố của chương trình
quảng cáo đồng thời phản ánh trách nhiệm của người phụ trách hoạt động xúc
tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
Thông thường các mục tiêu quảng cáo có thể là:
- Xây dựng sự nhận thức: Các doanh nghiệp du lịch cần phải dành thời
gian để xây dựng nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu trên thường hướng
vào các nhiệm vụ sau:
+ Tăng cường hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp.
+ Tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp trên thị trường.
+ Nâng cao nhận thức về 1 sản phẩm mới hay 1 dịch vụ mới.
- Cung cấp kiến thức, tạo sự hiểu biết: Một chiến dịch quảng cáo với mục
tiêu trên có thể bao gồm các nhiệm vụ sau:
+Cung cấp cho khách hàng mục tiêu những thông tin mới về sản
phẩm, về doanh nghiệp.

- Phương pháp căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ: tuỳ theo từng mục đích
và mục tiêu cụ thể, những nhiệm vụ cần hoàn thành rồi ước tính chi phí để thực
hiện các mục tiêu và nhiệm vụ đó.
4.2.3. Xác định thông điệp quảng cáo
Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu gây được sụ chú ý đối với mọi
người và thông điệp quảng cáo phải được truyền đạt một cách rõ ràng, chính
xác. Thông điệp quảng cáo tốt là 1 trong những yếu tố sống còn của chiến dịch
quảng cáo.
Các thông điệp quảng cáo phải giàu tính tưởng tượng, độc đáo, hấp dẫn,
lôi cuốn được công chúng và phải đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói
lên những điều đáng mong ước, thú vị về sản phẩm hay những khía cạnh độc
đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.
Những người làm quảng cáo khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải
qua 3 bước:
- Hình thành thông điệp
- Đánh giá, lựa chọn thông điệp
- Thực hiện thông điệp
4.2.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Khi xác định phương tiện quảng cáo đòi hỏi các nhà quản trị marketing
phải quyết định các vấn đề sau:
- Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của phương tiện
quảng cáo.
- Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể: Khi lựa chọn
phương tiện quảng cáo cần xem xét các yếu tố sau:
+ Đối tượng tiếp nhận thông tin
+ Hiệu quả của phương tiện quảng cáo
+ Chi phí cho phương tiện quảng cáo
- Quyết định lịch sử dụng phương tiện quảng cáo
- Quyết định phân bố phương tiện quảng cáo theo địa lý
4.2.5. Đánh giá kết quả quảng cáo

hiệu quả hơn.
Các hoạt động cơ bản của PR bao gồm:
- Quan hệ với báo chí: Nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các
phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm công
bố về các sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
- Tuyên truyền của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối
ngoại giúp mọi người hiểu sâu hơn về doanh nghiệp.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và quan chức trong
chính phủ để cổ động, ủng hộ hay huỷ bỏ 1 đạo luật hay quyết định nào đó.
- Tham mưu: Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến công chúng và về vị trí hay hình ảnh của doanh nghiệp.
2. Đặc điểm cua PR trong kinh doanh du lịch
PR ngày càng đóng vai trò quan trọng, được coi là công cụ nền tảng có
thể quyết định thành công của các công cụ khác. Bởi PR không chỉ cho phép
giới thiệu cụ thể về sản phẩm và doanh nghiệp như quảng cáo mà quan trọng
hơn nó tạo ra sự tín nhiệm cao ở khách hàng mục tiêu. Nội dung và các thông tin
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
do phòng quan hệ công chúng cung cấp thường dễ tiếp cận với khách hàng và
chiếm được lòng tin của họ hơn bởi tính xác thực và đáng tin cậy của chúng. Nói
chung, sức hấp dẫn của PR xuất phát từ các đặc điểm sau:
- Mang tính tin cậy cao: những thông tin do hoạt động PR cung cấp tới
công chúng mục tiêu thường xác thực và đáng tin cậy.
- Không cần cảnh giác: PR có thể tiếp cận đông đảo khách hàng mục tiêu
mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng hay quảng cáo. Thông
điệp đến với người mua thường mang tính khách quan và dưới dạng thông tin
“sốt dẻo”.
- Giới thiệu cụ thể: PR có khả năng giới thiệu cụ thể về doanh nghiệp hay
sản phẩm góp phần nâng cao và củng cố kiến thức về sản phẩm, doanh nghiệp
trong các đối tượng công chúng mục tiêu.

- Hoạt động công ích: doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín của mình bằng
cách đóng góp tiền bạc và thời gian vào các chương trình từ thiện, trao học bổng
vì môi trường, thành lập CLB…
- Phương tiện nhận dạng: để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu,
doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra các đặc điểm nhận dạng nổi bật để nhận biết
như thông qua logo, biểu tượng, văn phòng phẩm, vật đặt phòng, những cuốn
sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, bưu thiếp, đồng phục nhân viên…
- Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng (ngôi sao điện ảnh, ca sỹ, người mẫu,
cầu thủ…). Đây là hình thức hợp tác với các nhân vật nổi tiếng để đại diện và
quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2. Các quyết định cơ bản của hoạt động PR
3.2.1. Đánh giá tình hình
- Việc hoạch định chiến lược dài hạn cho hoạt động PR luôn hiệu quả hơn
nhiều lần so với nhiều hoạt động xúc tiến rầm rộ không được phối hợp tốt. Do
vậy, một chiến dịch PR phải được thiết kế với 1 mục đích rõ ràng, kế hoạch hoạt
động chi tiết, tiến trình công việc dễ theo dõi và phải đo lường kết quả cụ thể.
Chiến lược PR phải hỗ trợ cho chiến lược của cả doanh nghiệp đồng thời kết
hợp tốt với chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
- Trước khi chương trình PR được lập ra, cần phải xác định rõ công chúng
mục tiêu nhìn nhận như thế nào về doanh nghiệp. Mỗi đồi tượng công chúng đều
có thái độ khác nhau về doanh nghiệp, có thể tích cực hoặc tiêu cực. Các chuyên
viên PR cần làm rõ thái độ của đa số công chúng để củng cố hoặc thay đổi
chúng theo chiều hướng tích cực, chính vì vậy họ cần nghiên cứu, tìm hiểu để
tìm ra nguyên nhân và đề ra hướng giải quyết. Việc đánh giá tình hình có thể
qua các bài viết, phóng sự trên báo chí, truyền hình… thông qua sự than phiền
của khách hàng hay qua báo cáo doanh số hoặc tình hình cạnh tranh…
3.2.2. Xác đinh mục tiêu của hoạt động PR
Doanh nghiệp có rất nhiều các mục tiêu khác nhau có thể tập trung vào
việc nâng cao uy tín, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng những mối
quan hệ bền vững với các nhóm công chúng then chốt; công bố thành tích của

Bởi vậy, nhà quản trị marrketing cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với
việc sử dụng từng loại phương tiện.
3.2.5. Hoạch định ngân sách cho hoạt động PR
Việc lập kế hoạch ngân sách giúp doanh nghiệp xác định sẽ tiến hành loại
chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp, tránh việc chi tiêu quá mức.
Sau khi hoàn thành chiến dịch sẽ so sánh để đo lường kết qur, xem xét
ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt động hay
chưa.
3.2.6. Thực hiện kế hoạch PR
Hiệu quả của một chương trình PR ảnh hưởng mạnh lên uy tín của doanh
nghiệp cũng như cách nhìn nhận của khách hàng về doanh nghiệp. Bởi vậy,
doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các
thông điệp từ các lực lượng biên tập trong và ngoài doanh nghiệp, lựa chọn các
phương tiện truyền tin phù hợp, đặc biệt cần xác định và khai thác các mối quan
hệ cá nhân với lực lượng truyền thông để đảm bảo được đăng tải các tin tức có
lợi về doanh nghiệp.
3.2.7. Đánh giá kết quả của hoạt động PR
Kết quả của hoạt động PR thường mang tính dài hạn, không trực tiếp,
không dễ nhận biết nên việc đánh giá là khá khó khăn. Có thể sử dụng một số
phương pháp sau:
- Đo số lần thông tin xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại
chúng.
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
- Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận trong khoảng thời gian
trước, trong và sau chiến dịch để đánh giá hiệu quả của các kế hoạch PR.
Nói chung, đo lường kết quả là một thành phần quan trọng của kế hoạch
PR. Có thể sử dụng bảng câu hỏi, lượng thông tin phản hồi, số liệu thống kê dựa
trên số lượng và nhóm khán thính giả hay các phương pháp nghiên cứu để xác

thưởng thức Tiger Cup hấp dẫn. Đó là chưa kể đến các hoạt động từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng…
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của
công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động
PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
Tuy nhiên, quảng cáo lại có thể truyền tải những thông tin và thông điệp
đến cho một lượng lớn đối tượng công chúng mục tiêu trong một thời gian ngắn
nhờ các phương tiện truyền thông, điều mà PR không thể làm được. Hơn nữa,
các thông điệp quảng cáo thường ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc, nên dễ lưu lại ấn
tượng trong tâm trí nhiều khách hàng mục tiêu. Mặt khác, các hoạt động PR rất
khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được truyền tải qua góc nhìn của
bên thứ 3 (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện…).
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm
của công ty được biết đến và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và
công ty đều được yêu mến và tin cậy.
Chính vì những lý do trên mà chúng ta không thể tách rời hoạt động PR
và quảng cáo, chúng phải luôn được tiến hành cùng lúc nhằm đem lại hiệu quả
truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp.