MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
I. Lý thuyết chung về kênh phân phối ngân hàng thương mại
I.1. Khái niệm kênh phân phối ngân hàng thương mại
Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.
Kênh phân phối ngân hàng bao gồm các yếu tố: tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hiện
các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ tới khách hàng.
Kênh phân phối chứa đựng hàng loạt các hoạt động liên quan đến việc tạo ra 3 tiện ích
cho khách hàng:
- Tiện ích thời gian: cho phép khách hàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng vào thời
điểm thuận tiện sử dụng của khách hàng.
- Tiện ích nơi chốn: sản phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà khách hàng có thể
tiếp cận và thuận tiện sử dụng.
- Tiện ích sở hữu: cung cấp cho khách hàng điều kiện tiếp cận với sản phẩm, dịch
vụ
I.2. Đặc điểm của kênh phân phối ngân hàng
• Phân phối trực tiếp là chủ yếu: xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đó là tính không lưu trữ được, tính vô định hình và không thể tách rời do đó
kênh phân phối của ngân hàng chù yếu là phân phối trực tiếp. Ngoài ra, các ngân
hàng cũng có thể tiến hành phân phối gián tiếp qua các trung gian tuy nhiên tỷ lệ
này là rất nhỏ.
• Được thực hiện trên phạm vi rộng: do phân phối trực tiếp nên phạm vi phân
phối của các ngân hàng là rất rộng, đặc biệt là đối với các ngân hàng có phạm vi
quốc gia hay quốc tế.
• Rất đa dạng và phong phú: tồn tại rất nhiều phương thức phân phối. Đặc biệt,
trong điều kiện hiện nay với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, các phương thức
phân phối ngày càng trở nên đa dạng phong phú hơn.
I.3. Vai trò của kênh phân phối ngân hàng
Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với
khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời nhất. Hơn nữa, thông qua kênh phân phối,
ngân hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách

- Đòi hỏi trình độ công nghệ cao
- Khách hàng có nhu cầu tư vấn kỹ hơn về sản phẩm dịch vụ gặp khó khăn
- Khách hàng phải có trình độ và cần thời gian để quen với giao dịch ở chi nhánh tự
động hóa hoàn toàn
• Chi nhánh ít nhân viên
• E-banking: là phương thức phân phối sản phẩm dịch vụ và thanh toán qua đường
điện thoại và máy tính
 Máy thanh toán tại điểm bán hàng ( EFTPOS)
 Máy rút tiền tự động (ATM)
 Ngân hàng qua điện thoại (TELEPHONE-BANKING)
 Siêu thị tài chính
• Ngân hàng qua mạng: các giao dịch được thực hiện qua máy tính tùy theo sự mở
rộng của ngân hàng: ngân hàng qua mạng nội bộ hoặc ngân hàng qua mạng
Internet
II. Thực trạng kênh phân phối của ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu –
ACB
II.1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – ACB
II.1.1. Sự hình thành
Tên gọi: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Tên giao dịch quốc tế: ASIA COMMERCIAL BANK
Tên viết tắt: ACB
Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q. 3, TP. Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (08) 929 0999.
Website: www.acb.com.vn
Logo:
Vốn điều lệ: 1.100.046.560.000 đồng.
- Ngày 20-04-1993, thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB).
- Ngày 04/6/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
- Năm 2005: ACB và Ngân hàng Standard Charterd ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật
toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB. ACB triển khai giai đoạn

 Tầm nhìn:
Ngay từ ngày đầu hoạt động ACB đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng thương mại
cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
 Chiến lược
• Chiến lược tăng trưởng ngang
- Tăng trưởng thông qua mở rộng hoạt động: hiện nay trên phạm vi toàn quốc, ACB
đang tích cực phát triển mạng lưới kênh phân phối tại thị trường mục tiêu, khu vực
thành thị Việt Nam, đồng thởi nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng mới để cung cấp cho thị trường đang có và thị trường mới trong tình hình yêu
cầu của khách hàng ngày càng tinh tế và phức tạp. Ngoài ra, khi điều kiện cho phép,
ACB sẽ mở văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ
- Tăng trưởng thông qua hợp tác liên minh với các đối tác chiến lược: hiện nay, ACB
đã xây dựng mối quan hệ với các định chế tài chính khác như tổ chức thẻ quốc tế
(Visa, MasterCard), các công ty bảo hiểm ( Prudential, AIA, Bảo Việt,…), chuyển
tiển Western Union,… Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, ACB đang quan hệ hợp tác
với các định chế tài chính và các doanh nghiệp khác để cùng nghiên cứu, phát triển
các sản phẩm tài chính mới và ưu việt cho khách hàng mục tiêu, mở rộng hệ thống
kênh phân phối đa dạng. Đặc biệt ACB có 1 đối tác chiến lược là SCB, ngân hàng nổi
tiếng về các sản phẩm ngân hàng bán lẻ. ACB nỗ lực tham khảo kinh nghiệm, kỹ
năng chuyên môn cũng như công nghệ của các đối tác để nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình cho quá trình hội nhập
- Tăng trưởng thông qua hợp nhất và sáp nhập: ACB luôn ý thức được cần phải xây
dựng năng lực tiếp nhận đối với loại tăng trưởng không cơ học này và thực hiện chiến
lược hợp nhất và sáp nhập khi có điều kiện.
• Chiến lược đa dạng hóa: đa dạng hóa là một chiến lược khác mà ACB quan tâm
thực hiện. ACB đã có công ty chứng khoán (ACBS), Công ty quản lý nợ và khai
thác tài sản (ACBA), công ty quản lý quỹ (ACBC), công ty cho thuê tài chính
(ACBL),… Với vị thế cạnh tranh đã được thiết lập khá vững chắc trên thị trường,
trong thời gian tới ACB có thể xem xét thực hiện chiến lược đa dạng hóa tập trung
để từng bước trở thành nhà cung cấp dịch vụ tài chính toàn diện.

ngân hàng đối với khách hàng
- Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn được những
nhu cầu cụ thể của khách hàng.
• Nhược điểm.
- Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn phải kêu gọi khách hàng tới giao dịch tại
ngân hàng
- Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn
viên rộng, thuận tiện trong giao dịch.
- Vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con người nên đòi
hỏi phải có nhân viên nghiệp vụ đông đảo và đội ngủ cán bộ quản lý tốt. (Sự không
đồng đều về chất lượng dịch vụ cung cấp: sự khác nhau về trình độ, nhận thức, trạng
thái tâm lý của các nhân viên…)
II.2.1.2. Ngân hàng đại lý
Hiện nay, ACB có quan hệ đại lý với hơn 1050 ngân hàng tại hơn 100 quốcgia
khác nhau, trong đó có hơn 45 ngân hàng đại lý có chi nhánh trên toàn cầu.ACB có
quan hệ đại lý với các ngân hàng tên tuổi trên thế giới như Citibank,Deutsche Bank,
JP Morgan Chase, Standard Chartered Bank, Wachovia, v.v. Các ngân hàng nước
ngoài cấp cho ACB nhiều hạn mức tín dụng cho việc xác nhận thưtín dụng cũng như
cho việc kinh doanh ngoại hối. ACB nhận được bằng khen từ Citibank, HSBC, và
Standard Chartered Bank trong việc thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế xuất sắc
trong năm.
• Ưu điểm
+ Chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm lợi nhuận của NH trong điều kiện bị hạn chế hoặc
chưa được phép mở thêm chi nhánh.
• Nhược điểm
+ Không được chủ động cung cấp sản phẩm dich vụ đến tận tay khách hàng
+ Không được trưc tiếp có quan hệ với khách hàng của ngân hàng, ảnh hưởng đến
việc tạo hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng
II.2.2. Kênh phân phối hiện đại
II.2.2.1. Internet banking

a) Mở rộng tính năng giao dịch, quản lý tài sản:
• Tạo tài khoản tiền gửi đầu tư trực tuyến:Với tài khoản tiền gửi đầu tư trực
tuyến, khách hàng có thể tận hưởng mức lãi suất cao và những thuận lợi của giao dịch
trực tuyến.
• Mở, cập nhật chỉ thị tái tục, tất toán tài khoản tiền gửi có kỳ hạn VNĐ:
Với tài khoản tiền gửi này, Quý khách có thể gửi tiết kiệm online với mức lãi suất tương
đương khi gửi tại quầy và có thể tự mình tất toán tài khoản tiền gửi này chuyển vốn, lãi
về tài khoản tiền gửi thanh toán của Quý khách mọi lúc, mọi nơi.
• Vay tiền trực tuyến thế chấp bằng số dư tài khoản tiền gửi có kỳ hạn:
Quý khách có nhu cầu vay vốn hoạt động sản xuất kinh doanh hay tiêu dùng mà không
có thời gian đến Ngân hàng, có thể vay trực tuyến thế chấp bằng số dư tài khoản tiền gửi
có kỳ hạn mở trên ACB Online với 02 hình thức vay món hoặc vay theo hạn mức thấu
chi.
• Thanh toán tiền vay trực tuyến, đặt lệnh tự động trích tiền gửi thanh toán để
trả nợ vay
• Đặt lệnh chuyển khoản 01 lần hoặc định kỳ trong tương lai với số tiền định
trước
b) Sản phẩm thẻ ACB
• Đăng ký làm thẻ; Gia hạn; Báo mất; Hủy thẻ; Thay đổi thông tin…
• Nạp tiền vào thẻ; Tra cứu thông tin sử dụng thẻ.
• Tăng / giảm hạn mức thẻ tín dụng
c) Sản phẩm ngân quỹ
• Bán ngoại tệ trực tuyến: Quý khách có tài khoản tiền gửi thanh toán bằng
ngoại tệ tại ACB có thể bán ngoại tệ trực tiếp cho ACB và chuyển vào tài khoản tiền gửi
thanh toán VND thuộc hệ thống ACB.
• Quyền lựa chọn mua bán ngoại tệ trực tuyến
ACB online cho khách hàng doanh nghiệp
+ Dịch vụ truyền thống
• Tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản.
• Tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí.

• Tăng / giảm hạn mức thẻ tín dụng
c) Sản phẩm ngân quỹ
• Bán ngoại tệ trực tuyến: Quý khách có tài khoản tiền gửi thanh toán bằng
ngoại tệ tại ACB có thể bán ngoại tệ trực tiếp cho ACB và chuyển vào tài khoản tiền gửi
thanh toán VND thuộc hệ thống ACB.
• Quyền lựa chọn mua bán ngoại tệ trực tuyến.
d) Tiện ích về phân cấp, ủy quyền sử dụng tài khoản
• Cho phép chủ doanh nghiệp hoặc TGĐ, Kế toán trưởng ủy quyền chữ ký
chủ tài khoản, chữ ký kế toán cho từng tài khoản của doanh nghiệp cũng như hạn chế số
tiền tối đa đối với mỗi giao dịch và tổng số tiền giao dịch trong tháng của từng cá nhân
được ủy quyền.
II.2.2.2. Công ty liên kết
Công ty liên kết là hình thức các công ty hoạt động ngoài lĩnh vực ngân hàng chấp
nhận thanh toán qua thẻ của ngân hàng ACB kênh phân phối này sẽ giúp ngân hàng
phát triển dịch vụ thanh toán qua thẻ cũng như phát triển kênh phân phối qua các loại
thẻ thông minh. Kênh phân phối này cũng sẽ giúp làm giảm áp lực tại các phòng giao
dịch, giúp ngân hàng thực hiện chức năng thanh toán hiệu quả hơn.
Hiện nay danh sách các công ty liên kết tại địa bàn thành phố Đà Nẵng chưa được cập
nhật, nguyên nhân có thể vì khách hàng vẫn chưa quen với hình thức này, cũng có thể
ngân hàng đã thiếu sót trong khâu giới thiệu và quảng bá sản phẩm náy đến với khách
hàng, cũng có thể ngân hàng chưa chú trọng phát triển sản phẩm này.
II.2.2.3. Thẻ thông minh
Là phương thức ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình không thông qua
đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp. Bằng việc đa dạng hóa các loại thẻ , ngân hàng đang
đa dạng cách thức phục vụ của mình, điều này cũng góp phần làm giảm lượng khách
hàng đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng.
ACB là một trong các ngân hàng Việt Nam đi đầu trong việc giới thiệu các sản phẩm thẻ
quốc tế tại Việt Nam. ACB chiếm thị phần cao về các loại thẻ tín dụng quốc tế như Visa
và MasterCard. Trong năm 2003, ACB là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam đưa ra thị
trường thẻ thanh toán và rút tiền toàn cầu Visa Electron. Năm 2004, ACB tiếp tục phát

- Tình trạng làm việc, tỷ lệ thuê nhà, sở hữu nhà
- Giá trị của nhà ở sở hữu, cơ cấu độ tuổi
- Tỷ lệ tiết kiệm sử dụng
ACB lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ của mình tại các khu vực đông dân cư, nơi tập
trung nhiều cá nhân cũng như doanh nghiệp vừa và nhỏ - đối tượng khách hàng chính mà
ACB hướng tới. Tại Hà Nội, các chi nhánh cũng như phòng giao dịch của ACB được bố
trí tại các tuyến phố chính như Tôn Đức Thắng, Thụy Khuê, Giảng Võ, Tràng Thi,… tạo
điều kiện thuận lợi tối đa cho khách hàng của ACB trong thực hiện giao dịch.
• Đặc điểm cạnh tranh
- Số lượng địa điểm cung ứng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
- Số lượng, đặc điểm ngân hàng, lượng, loại thiết bị
- Thị phần của đối thủ
Tại thị trường Hà Nội, mức độ được sử dụng của các ngân hàng gần như được thống trị
bởi một số ít các tên tuổi lớn như Vietcombank, Techcombank, Vietinbank trong khi thị
trường Đà Nẵng và HCM là sân chơi của nhiều ngân hàng khác nhau. Ngân hàng Đông Á
và Ngân hàng Nông nghiệp PTNT đang trên đà phát triển tốt tại thị trường Đà Nẵng. Tỉ lệ
nhận biết ưu tiên (ghi nhớ đầu tiên) lớn nhất thuộc về Vietcombank với 38% tại thị
trường Hà Nội, Ngân hàng Nông nghiệp PTNT 26%, Ngân hàng Đông Á 25% tại thị
trường Đà Nẵng.
• Đặc điểm và quy mô nhu cầu
- Quy mô nhu cầu, danh sách bán lẻ ở khu vực đó
- Phương tiện tiếp cận
Chọn vị trí không chỉ đơn thuần là chọn một tòa nhà để làm trụ sở, chi nhánh kinh doanh.
Mà chúng ta cần phải xem xét tổng thể các mối quan hệ cũng như tạo sự thuận lợi nhất có
thể cho khách hàng và cho chính chúng ta. Vậy nên chúng ta cùng xem qua các chi nhánh
của ngân hàng ACB và đưa ra những đánh giá cụ thể:
Ở Hà Nội
Stt
Chi nhánh/Phòng giao
dịch

PGD Hoàng Cầu
6-7-8 Dãy B, Khu Hoàng Cầu (số 2 Võ Văn Dũng) , P. Ô Chợ Dừa,
Q. Đống Đa
(04) 35379736 (04) 35379739
14
PGD Khâm Thiên 2, ngõ chợ Khâm Thiên, P.Khâm Thiên, Q.Đống Đa (04) 35160690 (04) 35160685
15
PGD Nguyễn Hữu
Huân
90A, Nguyễn Hữu Huân, P. Lý Thái Tổ, Q. Hoàn Kiếm (04) 39352002 (04) 39352003
Và còn rất nhiều ở các tỉnh thành phố trên cả nước. Qua đó ta có thể rút ra kết luận. Hầu
hết các chi nhánh của ngân hàng ACB dù ở thành phố hay nông thôn đều:
Vị trí so với đường phố, điểm đỗ xe và các doanh nghiệp khácCác chi nhánh đều có
một nơi để người bộ hành hay xe cộ đi qua dễ dàng nhìn thấy hay dễ dàng tiếp cận, vị trí
gần các doanh nghiệp tương tự như sacombank… có doanh ngiệp tìm tới nhóm khác
hàng chính nhanh chóng. Và chúng nằm ở các trục đường lớn thuận lợi giao thông giao
dịch cũng như dễ dàng nhận biết.
Đặc điểm: ACB luôn có không gian cho văn phòng, cửa hàng giao dịch theo tiêu chuẩn
chung về thiết kế.
Bên cạnh những chi tiết đã nêu còn có rất nhiều yếu tố cần xem xét khi đánh gia các địa
điểm chi nhánh của ngân hàng ACB
- Đối với ngân hàng: Không gian đó rất thuận tiện với ngân hàng.
- Đối với khách hàng: nó cũng tạo sự thoải mái khi đều ở trục chính dễ nhận biết cũng
như trang thiết bị khá đầy đủ
- Đối với nhân viên của ngân hàng: các ngân hàng cũng khá gần các trường đại học các
khu dân cư đảm bảo cho việc đi lại và làm việc của nhân viên 1 cách tốt nhất. Và cũng
giúp doanh ngiệp khếch trường tên tuổi và tìm kiếm dk nguồn lao động dồi dào khi doanh
ngiệp có nhu cầu
- Đối với các đối tác chiến lược: thì việc các chi nhánh của ACB cũng tạo cho họ sự thoải
mái khi dễ tìm đường dễ nhận biết và có mạng lưới phủ rộng;

Một trong những xu hướng mạnh mẻ hiện nay trong việc phát triển hệ thống các chi
nhánh ngân hàng đó là việc áp dụng những biện pháp khoa học kỷ thuật đặc biệt là công
nghệ thông tin tiến tiến nhằm:
- Giảm chi phí nhân sự, theo đó ngân hàng có thể tập trung cán bộ điều hành, thẩm
định và phân tích tín dụng – tức là những cán bộ không trực tiếp không tham gia vào
quá trình bán dịch vụ cho khách hàng – về một trung tâm duy nhất.
- Tăng cường khả năng dịch vụ khách hàng, tăng cường khả năng quan tâm tới từng
khách hàng ( cá nhân hóa dịch vụ)
- Giảm mức phí và giảm bớt công việc cho nhân viên tại hệ thống chi nhánh
- Tạo điều kiện cho nhân viên của chi nhánh thêm thời gian để bán các sản phẩm mới
tới khách hàng, qua đó giúp cho các chi nhánh bán lẻ đem lại nhiều lợi nhuận và nâng
cao khả năng chuyển tải các dịch vụ cho khách hàng cá nhân được cá nhân hóa tới
khách hàng.
- Tuy nhiên, sự tự động hóa này đòi hỏi các chi nhánh trong tương lai phải mở rộng
hơn nữa về quy mô. Trong nhiều trường hợp điều đó đòi hỏi sự hợp nhất nhiều chi
nhánh nhỏ để tạo ra các chi nhánh lớn, có ít nhân viên hơn song hiệu suất phục vụ
của họ lại cao hơn.
Như vậy các chi nhánh truyền thống sẽ đại diện cho ngân hàng và trở thành một kênh
phân phối hỗn hợp thực sự với đầy đủ các dịch vụ với khả năng xử lý tốt nhất, có khả
năng phục vụ tại các vùng xa xôi một cách tận tụy với khách hàng. Chi nhánh sẽ trở
thành một thành phần quan trọng và bổ khuyết trong chiến dịch thâm nhập sản phẩm và
dịch vụ.
IV.2. Kênh phân phối hiện đại
Hiện tại tất cả các kênh phân phối hiện đại đều chưa phát huy được hiệu quả cũng như
vai trò của nó trong hoạt động của ngân hàng. Nếu khai thác tốt kênh phân phối này sẽ
giảm được áp lực phục vụ khách hàng cho kênh truyền thống.
Muốn khai thác tốt kênh phân phối này trước tiên ngân hàng cần phải cung cấp cũng như
quảng bá thông tin đến khách hàng của mình nhiều hơn.
Có thể sử dụng hình thức thư quảng cáo để giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới cũng
như tiện ích của các kênh phân phối này đến khách hàng