BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH
GVHD: PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP
NHÓM THỰC HIỆN: 3
1. LÊ THÙY NGUYÊN (HỌC GHÉP)
2. PHẠM XUÂN HÙNG
3. ĐẶNG XUÂN QUYẾT
TP.HCM, THÁNG 12 NĂM 2014
XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN
KINH
DANH SÁCH NH ÓM 3:
2
LỜI NÓI ĐẦU
Trước tiên, các thành viên nhóm 3 chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Phước Minh
Hiệp đã nhiệt tình giúp đỡ chúng em trong quá trình thực hiện đề tài thuyết trình này. Với sự
góp ý và chỉnh sửa của Thầy về bài thuyết trình ở lớp, chúng em đã tiến hành bổ sung và sửa
chữa. Tuy nhiên, vì nguồn lực có hạn, nên nhóm chúng em chắc chắn vẫn còn nhiều điều
thiếu sót trong bài làm của mình. Rất mong sự góp ý thêm của Thầy.
Chúc Thầy nhiều sức khỏe.
Nhóm 3
3
MỤC LỤC
4
NỘI DUNG
I. GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1) Sự hình thành và phát triển của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
1996: Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc

tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 16 năm, từ một hãng cà phê nhỏ
bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một
tập đoàn hùng mạnh. Với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
a) Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên, đậm đà văn hóa Việt.
Phân tích những nhân tố cấu thành của bản tuyên bố về sứ mạng để thấy rõ về
mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của cà phê Trung Nguyên:
 Khách hàng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam
mê cà phê trên toàn thế giới.
 Sản phẩm: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan
passiona, cà phê 777.
 Thị trường: xác lập “quyền lực mềm Việt Nam” trong thế giới toàn cầu
hóa đang chứa đựng nhiều khủng hoàng, là thời điểm quyết định để hướng
nhân loại cùng đi theo chiến lược phát triển bền vững. Những nhận định mang
tính chiến lược về lợi thế cạnh tranh của ngành cà phê và của quốc gia Việt
Nam, cùng với những kế hoạch cần thiết để xác lập và phát triển lợi thể cạnh
tranh sẽ thật sự là một tuyên ngôn của cà phê Việt Nam với thế giới nếu tất cả
những điều trên được những người Việt Nam thời đại mới quyết tâm biến
tiềm năng thành hiện thực.
 Công nghệ: Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn
Ma Thuột với mức đầu tư trên 40 triệu USD.
 Triết lý:
 Khát vọng lớn
 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
 Không ngừng sáng tạo, đột phá
 Thực thi tốt
 Tạo giá trị và phát triển bền vững
 Tự đánh giá: là thương hiệu hàng đầu được tin dùng và đang nổ lực phát

như: cà phê chồn, một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới – để
xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư
kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá… với tham vọng
chinh phục thị trường 7 nước phát triển.
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp
và thông thường.
7
Sản phẩm cao cấp:
Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo.
Classic Blend (lon 425gr): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu
nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
Passiona (gói 250gr) thơm nhẹ nhang, thành phần caffeine thấp.
Cà phê sáng tạo (5 loại), Cà phê gourmet blent, cà phê chế phin,…
Sản phẩm phổ thông:
Nâu – sức sống (loại 1), Khát vọng (loại 2), S – chinh phục (loại 3)
Một số sản phẩm hòa tan: G7 (G7 3 in 1; G7 hòa tan đen; G7 cappuccino; G7 2
in 1), passiona (dành cho phái đẹp), café 777.
c) Định giá:
Đối với thị trường trong nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng
phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê. Giá của Trung Nguyên thường
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để tạo tính cạnh tranh.
Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao trong một số thị trường như
Nhật Bản, Anh. Bởi vì đây là những quốc gia phát triển, thu nhập của người dân
cao, họ đòi hỏi sản phẩm chất lượng thì họ sẵn sàng chi trả.
d) Phân phối:
Hiện nay Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả

tập đoàn nước ngoài. Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế
giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế
giới.
9
5) Nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn
đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: Có
trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí
Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh
đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1) Môi trường vĩ mô
a) Các yếu tố kinh tế:
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới,
điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta.
Cụ thể với Trung Nguyên :
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội
cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng
song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt
động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên
liệu.
+ Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn
tới tỉ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
b) Các yếu tố xã hội:
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,
quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn
hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc
trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.
Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi

Nam; Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): có ưu
thế của một tập đoàn đa quốc gia; G7 của Trung Nguyên: kinh nghiệm đã
từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền; Và
gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: với hệ thống chân rết phân
phối rộng khắp cả nước).
11
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafe, ngoài ra còn
có Vinsacafe và Moment.
Sản phẩm cà phê rang xay:
Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán
cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống
quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang
xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu
Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh
cà phê.
b) Người mua: Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
+ Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn
trong khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí,
các siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc.
+ Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với nhà cung
ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự đe dọa cạnh tranh dù
không lớn.
c) Người cung cấp (nhà cung ứng): Quyền lực thương lượng từ phía các nhà
cung ứng
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất
đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác.
Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt
cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà
phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn

14
Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Ghi chú:
Tổng điểm quan trọng > 2,5 là công ty mạnh;
Tổng điểm quan trọng = 2,5 là công ty ở mức độ trung bình;
Tổng điểm quan trọng < 2,5 là công ty yếu.
Kết luận: Đây là Công ty mạnh, với 8 yếu tố mạnh và 3 yếu tố yếu
15
V. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Bảng 1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert
* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:
1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng- Quan trọng ở mức độ cực yếu;
2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình;
3 điểm – Không ý kiến;
4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;
5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao.
Bảng 2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại
* Ghi chú: Điểm phân loại như sau:
1 điểm – Đe dọa nhiều nhất;
2 điềm – Đe dọa ít nhất;
16
3 điểm – Cơ hội ít nhất;
4 điểm - Cơ hội nhiều nhất;
Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ghi chú:
Tổng điểm quan trọng > 2,5 là phản ứng tốt;
Tổng điểm quan trọng = 2,5 là phản ứng mức độ trung bình;
Tổng điểm quan trọng < 2,5 là phản ứng yếu.
Kết luận: Vậy có 6 yếu tố là cơ hội và 4 yếu tố là đe dọa. Công ty có phản ứng
tốt

đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì
vậy, nếu giá cà chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ
đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa cuả người tiêu dùng bản xứ, từ
đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người
tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên
truyền thông làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm
lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa
tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh
phân phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Trung Nguyên được biết đến như một hãng cà phê tiên phong trong hình
thức đối chứng và nhượng quyền thương hiêu tại thị trường Việt Nam. Bằng
sự năng động và sáng tạo. Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán
20
nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam,
Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người
tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây
Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Viêt, đồng thời nhanh
chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với
nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
Công tác quan hệ quần chúng (PR) hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định,
giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng

Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt
cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị
trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm cà phê hòa taon đây được xem là một sản phẩm tiện dụng,
động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Thách thức:
Lạm phát tăng
Tỉ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%)
Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TN như Nescafe của Nestle; Vinacafe
của công ty CP café Biên Hòa, Cà phê Moment
Sản phẩm thay thế đa dạng
22
23
CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CÔNG TY CÓ THỂ LỰA CHỌN:
Chiến lược SO:
 Phát triển thị trường: (S1,3,5,6+O1): Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ
hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh ở thị trường trong nước và
mở rộng ra nước ngoài
 Xâm nhập thị trường: (S1,5,8+O2):Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở
rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi
thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam
 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: (S4,6+O3,5,6): Cơ sở vật chất và
nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có là động lực để mở rộng sản xuất và đa dạng
hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng
Chiến lược ST:
 Chiến lược hội nhập về phía trước: (S2,4,6,7+T1): Giá cả gia tăng nhưng
với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩm. Chiến
lược này thực hiện thông qua việc mở rộng cửa hàng, đại lý tiêu thụ trong
nước
 Chiến lược phát triển thị trường: (S1,2,3,4,5,6,7,8+T1,3): Giá cả nguyên


Điểm
số
Điểm trung
bình
Các biến số của FS 5.33
1 Vốn luân chuyển 5
2 Doanh lợi đầu tư 5
3 Lưu thông tiền mặt 6
Các biến số của CA -1.5
1 Thị phần -1
2 Chất lượng sản phẩm -1
3 Chu kỳ sống của sản phẩm -2
4
Lòng trung thành của khách
hàng -3
5 Bí quyết công nghệ -2
6
Sự kiểm soát đối với nhà cung
cấp và người phân phối 0
Các biến số của ES -2
1 Sự thay đổi công nghệ -2
2 Tỷ lệ lạm phát -1
3 Hàng rào thâm nhập thị trường -3
Các biến số của IS 3.25
1 Sự ổn định về tài chính 4
2 Quy mô vốn 4
3 Sử dụng năng suất công nghệ 3
4
Sự dễ dàng thâm nhập thị