ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o

VÕ NGỌC VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH
HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o
LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh
tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên
cứu khoa học.
Em xin cảm ơn các thầy cô trong trƣờng và thầy cô khoa quản trị kinh doanh
đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện đƣợc nghiên
cứu này.
Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: PGS.TS. VŨ TRÍ
DŨNG ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài
này.

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i
Danh mục bảng biểu ii
Danh mục biểu đồ iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4
1.2 Cơ sở lý luận 6
1.2.1. Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng
thương mại 6
1.2.2 Khái niệm, vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân ở ngân
hàng thương mại 10
1.2.3 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân
hàng thương mại 15
1.2.4 Hoạt động marketing – nội dung cơ bản của chiến lược phát triển khách
hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 21

Huế 56
3.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của NHTMCP Đông Á chi nhánh
Huế 61
3.4. Tồn tại và nguyên nhân 62
3.4.1 Tồn tại 62
3.4.2 Nguyên nhân 64
Chƣơng 4. ĐỊNH HƢỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CHO NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CN HUẾ 67
4.1 Định hƣớng phát triển của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế trong thời gian
tới 67
4.1.1 Định hướng phát triển chung của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế giai
đoạn 2015-2020 67
4.1.2 Định hướng phát triển khách hàng cá nhân của NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế 70
4.2 Các chiến lƣợc đề xuất về phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP
Đông Á chi nhánh Huế 71
4.3 Một số giải pháp để phát triển khách hành cá nhân của NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế 73
4.3.1 Các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển khách hàng cá nhân
của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 73
4.3.2. Các giải pháp về tổ chức, phát triển mạng lưới, nhân sự, đầu tư cơ sở vật
chất để phục vụ khách hàng 75
4.3.3 Các giải pháp tăng cường quản trị nội bộ, nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng 77
4.4 Một số đề xuất – kiến nghị 79
4.4.1 Một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước các cấp và Ngân hàng nhà nước
Việt Nam. 79
4.4.2 Kiến nghị đề xuất với hội sở 80
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

VND
Việt Nam đồng
ii

DANH MỤC BẢNG BIẺU STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Tình hình lao động của ngân hàng qua 3 năm 2011 – 2013
41
2
Bảng 3.2
Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3
năm 2011 - 2013
43
3
Bảng 3.3
Tình hình phát triển khách hàng cá nhân theo các loại hình
dịch vụ qua 3 năm 2011 – 213
46
4
Bảng 3.4
Các loại hình dịch vụ tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế
53
5

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng là nhân tố quan trọng,
mang tầm chiến lƣợc. Mở rộng khách hàng luôn là vấn đề ƣu tiên hàng đầu của các
ngân hàng. Xây dựng chiến lƣợc khách hàng nhằm xác định phân khúc thị trƣờng,
phạm vi, quy mô kinh doanh; đƣa ra những cách thức, giải pháp thu hút khách hàng.
Chiến lƣợc phát tiển khách hàng cũng bao gồm việc đề ra những giải pháp cạnh
tranh hữu hiệu với các đối thủ, lƣờng định nguồn lực, phân bổ và sử dụng các
nguồn lực một cách có hiệu quả. Làm tốt công tác chiến lƣợc phát triển khách hàng

2. Câu hỏi nghiên cứu
Cần phải làm gì đề phát triển khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại
Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích
Chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu và tìm hiểu cơ sở lý luận về việc phát triển khách hàng cá nhân
trong ngân hàng thƣơng mại
- Phân tích thực trạng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Đông Á chi nhánh Huế
- Đề xuất giải pháp cho việc phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
3

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Các chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu số liệu tại Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Đông Á chi nhánh Huế.
- Về thời gian: Phân tích các dữ liệu có liên quan về chiến lƣợc khách hành cá
nhân của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế từ năm 2011 đến
năm 2013.
5. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hoá lý luận về việc phát triển khách hàng cá nhân trong ngân hàng
thƣơng mại
- Cho phép chi nhánh hiểu rõ thực trạng khách hàng cá nhân, rút ra đƣợc những

kết về cơ sở lý luận và thực hành về chiến lƣợc, xây dựng chiến lƣợc trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và các gợi ý cho việc xây dựng chiến lƣợc trong lĩnh vực ngân
hàng hàng nói riêng.
Bài viết của hai tác giả Lotfollah Najjar and Ram R Bishu đƣợc đang trên tạp
chí The Quality Man agement Journal, vol 13 năm 2006 với tiêu đề “Service
quality: A case study of a bank”. Tác giả bài viết đã xây dựng đƣợc mô hình các
nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng: Sự hữu hình, sự tin cậy, sự
đồng cảm, sự đáp ứng, sự phản hồi. Đồng thời, bài viết cũng so sánh chất lƣợng
dịch vụ giữa hai ngân hàng đƣợc chọn nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả
đƣa ra những giải pháp và chiến lƣợc nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
Chuyên đề nghiên cứu “Adopting and measuring customer service quality (sq)
in Islamic banks: case study in Kuwait Finance House" của hai tác giả Abdul Qawi
Othman and Lynn Owen xuất bản năm 2001 trên tạp chí International Journal of
Islamic Financial Services,Vol 3. Tài liệu đã nghiên cứu và đề cập sáu nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Sự đảm bảo, sự hữu hình, sự tin cậy, sự
5

cảm thông, sự phản hồi, sự đáp ứng. Đồng thời từ các nhân tố tác động này, nghiên
cứu đƣa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Bài viết “Impact of service quality in commercial banks on the customers
satisfaction: an empirical study” của hai tác giả S. Fatima Holy Ghost and M.
Edwin Gnanadhas xuất bản năm 2011 trên tạp chí International Journal of
Multidisciplinary Research,vol 1. Các tác giả cũng đã nghiên cứu và xác định 5
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự phản hồi. Đồng thời, nghiên
cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu
học. Từ các nhân tố tác động này, nghiên cứu đƣa ra các giải pháp giúp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều
các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích về ngân hàng thƣơng mại, chiến lƣợc phát

Hồ Chí Minh năm 2011. Luận văn đã nghiên cứu và chỉ rõ vai trò của việc phát
triển tín dụng cá nhân, các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển. Nêu ra đƣợc
những bài học kinh nghiệm phát triển tín dụng cá nhân của các ngân hàng nƣớc
ngoài tại Việt Nam cũng nhƣ ngân hàng trong nƣớc. Phân tích đƣợc thực trạng phát
triển tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung cũng nhƣ
ngân hàng TMCP ngoại thƣơng Việt Nam nói riêng từ đó hình thành đƣợc định
hƣớng và đề xuất các giải pháp cho việc phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng
TMCP ngoại thƣơng Việt Nam.
Ngoài ra, tác giả chƣa tìm thấy một đề tài nào nghiên cứu hay đề cập đến xây
dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng nói chung và
ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế nói riêng.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1. Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng
thương mại
1.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thƣơng mại có lịch sử ra đời và phát triển rất sớm ở Châu Âu, từ
thời kỳ phong kiến. Hình thức sơ khai của ngân hàng là “ngân hàng những ngƣời
7

thợ vàng” ở nƣớc Anh. Nhƣng cho đến nay vẫn chƣa có định nghĩa về ngân hàng
thƣơng mại một cách thống nhất và đƣợc chấp nhận rộng rãi. Ở mỗi nƣớc khác nhau
có định nghĩa khác nhau về ngân hàng thƣơng mại.
Luật 84-46 ngày 24/01/1984 của Pháp định nghĩa: “Những tổ chức tín dụng là
những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện cho chính mình những
nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng bao gồm việc tiếp nhận những
khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp vụ tín dụng, đồng thời cho khách
hàng sử dụng những phương tiện thanh toán hoặc quản lý các phương tiện thanh
toán”.
Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của nƣớc
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh

dụng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, sinh hoạt và đời sống. Vai trò trung gian này
càng trở nên phong phú hơn nhờ vào việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu,
chứng chỉ tiền gửi…
Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn. Sự phát
triển của thị trƣờng tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của chức năng
này. Ngân hàng có thể đứng làm trung gian giữa công ty với những nhà đầu tƣ. Do
đó ngân hàng không chỉ làm trung gian giữa ngƣời gửi tiền và ngƣời vay tiền, mà
còn làm trung gian giữa ngƣời đầu tƣ và ngƣời cần đƣợc đầu tƣ vốn trên thị trƣờng.
Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về thông tin và giao dịch trong nền
kinh tế.
- Trung gian thanh toán
Trên cở sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngân hàng thƣơng mại cung
cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng. Thay cho việc thanh toán trực tiếp,
các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng thƣơng mại thanh toán
bằng nhiều hình thức khác nhau với kỹ thuật ngày càng tiên tiến và thủ tục ngày
một đơn giản.
Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thƣơng mại ngày càng đƣợc ƣa
chuộng vì nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho những chủ
9

thể trong nền kinh tế. Đối với ngân hàng thƣơng mại, khi thực hiện chức năng trung
gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách hàng, không chỉ hỗ trợ
cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà còn đối với cả hoạt động cho
vay.
- Tạo tiền
Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại khác cơ cấu nguồn
vốn kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, thƣơng mại và dịch vụ khác. Vốn
kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế chủ yếu là vốn tự có
(hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng. Vốn kinh doanh của ngân hàng thƣơng
mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ chiếm một phần nhỏ trong

các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông lệ quốc tế về xuất khẩu và nhập khẩu.
Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp xuất khẩu: chiết khấu hối phiếu, ứng trƣớc, bao
thanh toán (factoring). Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp nhập khẩu: Cho vay để
mở thƣ tín dụng, bán chịu hàng.
1.2.2 Khái niệm, vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân ở ngân
hàng thương mại
1.2.2.1 Khái niệm chiến lược
Chiến lƣợc là một vấn đề hết sức quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thuật ngữ “Chiến lƣợc”
(Strategy) đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dần dần, chiến lƣợc đƣợc
sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Thuật ngữ “chiến
lƣợc” là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lƣợc, nghĩa là
mƣu, tính. Nhƣ vậy theo nguyên gốc chiến lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu
và quan trọng hơn là đề giành chiến thắng” (Hoàng Văn Hải, 2006, trang 9).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc. Những định nghĩa ban đầu gồm
từ định nghĩa chiến lƣợc nhƣ những quyết định, những hành động hoặc những kế
hoạch liên kết với nhau đƣợc thiết kế đề ra và thực hiện những mục tiêu của tổ
chức, đến định nghĩa chiến lƣợc đơn giản là kết quả quá trình xây dựng chiến lƣợc.
Nhƣng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản về chiến lƣợc là tập hợp những quyết
định và hành động hƣớng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp
ứng đƣợc những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
11

Chiến lƣợc bao gồm hai nhân tố quan trọng:
- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trƣờng chính trị - kinh tế - xã hội mà
doanh nghiệp đang hoạt động. Nó phản ánh các rủi ro và cơ may (những đe doạ và
thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt động của mình trong
hiện tại và tƣơng lai.
- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, là
những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức các nhân tố khách

Chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng mại là kết
quả của việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các nhân tố khách quan,
chủ quan, các quan hệ trong nƣớc và ngoài nƣớc, các quan hệ ngân hàng và khách
hàng cá nhân, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hƣớng tới mục tiêu tăng trƣởng
bền vững. Nhƣ vậy, nói đến chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân tức là nói
đến:
- Chƣơng trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vƣơn tới để
tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh.
- Từ việc xác định mục tiêu, phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại nguồn lực
để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả.
Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng nói
chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu,
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Theo nghĩa hẹp, chiến
lƣợc khách hàng thực chất là chiến lƣợc marketing.
Do vậy, chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân phải xác định đƣợc nhu cầu,
mong đợi của nhóm khách hàng cá nhân từ phía ngân hàng và phát triển các nguồn
lực để đáp ứng các nhu cầu này của nhóm khách hàng này một cách tốt nhất và
cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
1.2.2.3 Vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân
Với cách hiểu thông thƣờng về chiến lƣợc, chiến lƣợc luôn đƣợc dùng để ám
chỉ việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngân hàng, đồng thời lựa chọn
cách thức hoặc tiến trình hành động trong sự phân tích môi trƣờng và khả năng
nguồn lực của mỗi ngân hàng để có thể đạt đƣợc các mục tiêu đó.
13

Vai trò của việc xây dựng chiến lược nói chung
Xây dựng chiến lƣợc giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hƣớng đi của
mình. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tƣơng lai giúp cho nhà
quản trị cũng nhƣ nhân viên nắm vững đƣợc việc gì cần làm để đạt đƣợc thành công.
Từ đó, sẽ khuyến khích cả hai đối tƣợng trên đạt đƣợc những thành tích ngắn hạn nhằm

lúng túng bị động và dễ gặp thất bại trƣớc các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm
hơn. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lƣợc khách hàng,
nếu có chỉ là may mắn và mang tính ngắn hạn mà thôi.
Chiến lƣợc khách hàng nói chung và chiến lƣợc khách hàng cá nhân nói riêng
đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng
mại, nó có mối liên hệ mật thiết với các chiến lƣợc khác và tạo ra những tiền đề
quan trọng cho việc xây dựng và thực thi hệ thống chiến lƣợc kinh doanh, giúp cho
hoạt động của ngân hàng đạt đƣợc kết quả mong muốn, đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của một ngân hàng. Vì vậy, xây dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân
phù hợp với đặc thù hoạt động, năng lực tài chính và quản trị, điều hành của ngân
hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng.
Ngoài ra, trong kinh doanh ngân hàng, một trong những lý do gây ra hậu quả
nghiêm trọng cho ngân hàng là nhiều khách hàng cá nhân không thể trả nợ cho ngân
hàng đúng hạn và đúng số tiền phải trả. Việc không trả đƣợc nợ vay của nhóm
khách hàng này có thể là chủ quan hoặc khách quan cũng nhƣ đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng của việc khách hàng không thực hiện đƣợc
nghĩa vụ của mình là do ngân hàng đã có quyết định cho vay sai lầm vì không nắm
đƣợc tình hình kinh doanh của khách hàng, kể cả khả năng tài chính, quản trị và các
sự kiện liên quan đến tƣơng lai của khách hàng. Nhƣ vậy, rủi ro xảy ra do ngân
hàng không có đủ thông tin cần thiết cho việc ra quyết định cấp tín dụng. Hơn nữa,
cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, do đó ngân
hàng cần phải nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu của khách hàng để có thể
đáp ứng và thậm chí ngân hàng còn giúp khách hàng tìm ra những cơ hội kinh
doanh cần sự hỗ trợ vốn và kinh nghiệm của ngân hàng. Chính bởi những lý do này,
15

xây dựng chiến lƣợc khách hàng là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân
hàng.
1.2.3 Quy trình đề xuất xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại