ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG INTERNET BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH HUẾ
Giáo viên hướng dẫn: TS. Lại Xuân Thủy
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thiên Trang
Lớp: K44B – QTKDTM
Khóa: 2010 - 2014
1
Trước hết, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn và sự tri ân sâu sắc đến
toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Kinh Tế Huế - Đại học Huế đã truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện
tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân cám ơn Tiến sỹ Lại Xuân Thủy, người đã
nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ cho tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị trong Ngân
hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện cho tôi có hội thực tập
tại Ngân hàng, được tiếp xúc thực tê, giải đáp thắc mắc, giúp tối có thêm
nhiều kiên thức về giao dịch Ngân hàng và các hiểu biết liên quan đến đề tài
tôi đang nghiên cứu trong quá trình thực tập.
Tôi xin gửi lời cám ơn đến toàn thể gia đình, bạn bè đã động viên và
ủng hộ tôi rất nhiều trong thời gian tôi hoàn thành chương trình thực tập tốt
nghiệp.
Với vốn kiên thức hạn hẹp, và thời gian thực tập tại quý Ngân hàng có
hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhân được các ý kiến
đóng góp của quý thầy cô và các anh chị trong Ngân hàng TMCP Đông Á chi
nhánh Huế. Đó là hàng trang quý giá giúp tôi hoàn thiện kiến thức của mình
trong hiện tại và tương lai.
Huế là một trong những ngân hàng tiên phong ra mắt sản phẩm IB tại Huế. Sau nhiều
năm áp dụng, đã có một số lượng khách hàng sử dụng nhất định. Tuy nhiên số lượng
khách hàng chưa đông đảo, phần lớn khách hàng còn dè dặt, tham dò và sử dụng còn
hạn chế. Ðể thành công, các ngân hàng và các tổ chức tài chính nói chung và Ngân
Hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế nói riêng phải tìm hiểu động cơ của
khách hàng khi tiếp cận để có những biện pháp thúc dẩy việc sử dụng dịch vụ IB. Từ
đó, các ngân hàng có thể nắm bắt được có những nhân tố nào tác dộng dến sự chấp
nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Mặt khác, do đây là vấn đề còn mới ở Việt Nam
nói chung và ở Huế nói riêng nên chưa có nhiều nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực
này. Đó chính là lí do mà tôi lựa chọn đề tài : “ NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG
INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ “
6
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá kết quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Huế
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến động cơ, xu hướng lựa chọn dịch
vụ và dịch vụ Internet Banking.
- Nhận diện, xác định, đo lường và đánh giá các động cơ sử dụng Internet Banking
của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhán Huế.
- Kiến nghị và đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường tính ứng dụng thực tiễn của
dịch vụ Internet Banking cho Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á chi nhánh
Huế nói riêng và các ngân hàng khác có ứng dụng sản phẩm dịch vụ này nói chung.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các động cơ sử dụng Internet Banking của khách hàng tại NHTMCP Đông Á
- Động cơ nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến động cơ sử dụng Internet Banking
của khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi nhánhHuế?
- Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển dịch vụ Internet Banikng
nói riêng và dịch vụ Ebanking nói chung cho khách hàng tại NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế?
Tại bất kì một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như
đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng
hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.
Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức độ đủ mạnh. Một
động cơ( hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng.
1.1.1.2. Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong
số những nhà lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Fred,
của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng
những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng và
chiến lược Marketing.
- Lý thuyết của Sigmund Fred
Fred cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người
phần lớn là vô thức. Fred thấy con người đã phải kìm nén bao nhiêu ham muốn trong
quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao
giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong những giấc mơ , khi lỡ
lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ
những động cơ của mình.
9
!
"#$%
&$'!
Frederick Herzberg đã phát triển một thuyết động cơ thúc đẩy phổ biến khác là
thuyết hai yếu tố. Nằm giữa hai yếu tố đó là sự trung lập, điều đó có nghĩa là công
nhân không thể hiện rõ sự hài lòng hay không hài lòng của mình. Thứ nhất là những
yếu tố duy trì, nó liên quan đến sự có mặt hoặc không có mặt của những yếu tố không
hài lòng của công việc như: điều kiện làm việc,lương, các chế độ của công ty, mối
quan hệ giữa các cá nhân. Thứ hai là những yếu tố tạo động lực thúc đẩy là những nhu
cầu cấp cao, nó bao gồm: sự thành đạt, sự thừa nhận, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến.
Thuyết hai nhân tố của Herzberg có ý nghĩa đối với các nhà quản trị trên các phương
diện sau:
+ Những nhân tố làm thỏa mãn người lao động là khác với các nhân tố tạo ra
sự bất mãn. Vì vậy, bạn không thể mong đợi sự thỏa mãn của người lao động bằng
cách đơn giản là xóa bỏ các nguyên nhân gây ra sự bất mãn.
+ Việc động viên nhân viên đòi hỏi phải giải quyết thỏa đáng, đồng thời cả hai
nhóm nhân tố duy trì và động viên, không thể chỉ chú trọng một nhóm nào cả.
Tuy nhiên, cũng có những yếu tố phê phán quan điểm của Herzbeg. Một phần
của những phê phấn này liên quan đến việc Herzbeg cho rằng bằng cách tạo ra những
yếu tố động viên trong công việc, con người sẽ thấy hài lòng với công việc. Vấn đề đặt
ra là: liệu việc hài lòng trong công việc có mang lại hiệu quả làm việc cao hơn hay
không.
Học thuyết này giúp cho các nhà quản trị biết được các yếu tố gây ra sự bất mãn
cho nhân viên và từ đó tìm cách loại bỏ những nhân tố này.
11
Ví dụ, nhân viên có thể bất mãn với công việc vì mức lương của họ quá thấp, cấp
trên giám sát quá nghiêm khắc, quan hệ với đồng nghiệp không tốt.Như vậy, nhà quản
trị phải tìm cách cải thiện mức lương, giảm bớt giám sát và xây dựng tình đồng nghiệp
tốt hơn.Tuy nhiên khi các nhân tố gây bất mãn được loại bỏ thì cũng không có nghĩa là
nhân viên sẽ hài lòng. Nếu muốn động viên nhân viên, làm cho họ hài lòng trong công
việc thì người quản trị cần chú trọng đến những yếu tố như sự thành đạt, sự thừa nhận
và giao việc.
1.1.2. Internet Banking
email…) để báo cho họ biết mã số đăng ký khách hàng (còn gọi là số CRN hay
Customer Registration Number) và số điện thoại của Trung tâm hỗ trợ khách hàng về
internet banking.
4. Sau đó, khách hàng sẽ gọi điện tới ngân hàng theo số điện thoại này để lấy mật
khẩu tạm thời để sử dụng internet banking. Trước khi cung cấp mật khẩu tạm thời,
nhân viên ngân hàng phải xác nhận được người đang liên hệ chính là chủ tài khoản
bằng cách hỏi mật khẩu an toàn và một số thông tin cá nhân khác mà khách hàng đã
cung cấp khi đăng ký. Lúc này khách hàng có thể bắt đầu sử dụng dịch vụ internet
banking.
Các tiện ích:
• Kiểm tra số dư
• Xem thông tin về tài khoản như số dư hiện tại (current balances) và số dư có thể sử
dụng (available balances); lãi suất …
• Xem thông tin về các giao dịch đã thực hiện trên tài khoản
• Tìm kiếm thông tin về một giao dịch cụ thể nào đó, ví dụ: số séc, số tiền và ngày séc
đó được thanh toán…
• Chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hệ thống ngân hàng
• Làm lệnh thanh toán
• Thanh toán hoá đơn
• Xem chi tiết và sửa đổi các lệnh thanh toán định kỳ (standing orders) và lệnh ghi nợ
trực tiếp (Direct Debit)
• Xem số dư và các giao dịch trên thẻ tín dụng
• Yêu cầu ngừng thanh toán séc
13
• Chuyển các thông tin dữ liệu từ internet banking xuống phần mềm kế toán riêng của
mình như Quicken hay Microsoft Money …
• Thông báo thay đổi địa chỉ liên lạc…
• Thông báo định kỳ bằng e-mail khi số dư tài khoản đạt đến mức tối đa hay tối thiểu
mà khách hàng đặt ra từ trước.
1.1.2.3. Những lợi ích mà hoạt động IB mang lại
ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khả năng phát triển,
cung ứng các tiện ích dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh
doanh của Internet-banking là rất cao.
- Đối với khách hàng
• Tiết kiệm chi phí cho khách hàng
Dịch vụ Internet-banking đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời
gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và
vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền
mỗi lần giao dịch không lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền
thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác.
• Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, đơn giản hơn
Internet-banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạc
với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân
hàng tại bất kỳ thời điểm nào và ở bất cứ nơi đâu có Internet. Dịch vụ Internet-
banking giúp khách hàng dễ dàng hơn trong vấn đề chuyển khoản và thanh toán qua
mạng. Việc mua bán hàng hóa qua mạng đặc biệt là hàng hóa số hóa thì thanh toán
trực tuyến rất tiện lợi cho cả người mua và người bán.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
1.2.1.1. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước
Trong xu thế phát triển ngày nay, khi Internet đóng một vai trò vô cùng quan
trọng trong việc phát triển xã hội, Internet Banking phát triển như một điều tất yếu.
Tính đến nay, đã có nhiều nghiên cứu về dịch vụ IB của ngân hàng cả trong và ngoài
nước. Các nghiên cứu này chủ yếu hướng đến tìm hiểu và phân tích sự chấp nhận IB
của khách hàng. Hoặc ghi nhận các cảm nhận các giá trị mà dịch vụ này mang lại. Một
số nghiên cứu còn tim hiểu các động cơ sử dụng IB của khách hàng nhưng dựa trên cơ
sở và phương pháp nghiên cứu khác nhau. Các nghiên cứu trên là một trong những tư
liệu hữu ích giúp ích cho việc hoàn thiện nghiên cứu một cách đúng đắn và khoa học
15
hơn. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả
versus extrinsic motivations” , Norazah Mohd Suki, ect, (2008). Mục đích của
nghiên cứu nhận mua sắm trên Internet. Kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra quá trình
tìm kiếm sản phẩm, hấp thụ nhận thức, tính hữu dụng của nhận thức, kinh nghiệm trực
16
tiếp có tác động đáng kể đến việc mua sắm trực tuyến. Dữ liệu này có đóng góp đáng
kể cho việc ứng dụng và phát triển Internet trong mua sắm ở Malaisia. Nghiên cứu
cũng rất hữu ích cho việc để xuất các biến số nghiên cứu của đề tài.
- Đề tài “IB adoption strategies for a developing country: the case of Thailand” ,
Bussakorn Jaruwachirathanak. Mục đích của nghiên cứu này là xác định những nhân
tố khuyến khích người tiêu dùng thông qua dịch vụ IB ở Thái Lan. Nghiên cứu đã phát
hiện sự “ hữu dụng nhân thức” và “ tính năng của trang web” là các nhân tố ảnh hưởng
lớn đến việc sử dụng IB. Ngoài ra các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,
kinh nghiệm Internet cũng là những quản ngại lớn đến ý định sử dụng IB. Một trong
những phát hiện quan trọng của nghiên cứu này là phát hiện ra yếu tố “ nhân khẩu
học” ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng IB.Nhưng đây cũng một hạn chế của
nghiên cứu. Tuy phát hiện ra sự quan trọng của yếu tố này, nhưng nghiên cứu không
cân nhắc đến tính khách quan của nhân tố này mà đề xuất các giải pháp có tính thực
tiễn kém trong tương lai.
- Đề tài “Customer acceptance of IB in Estonia”, Kent Ericksson, katri Kerem,
Daniel Nilsson, 2005. Nghiên cứu này chủ yếu hướng tới việc nghiên cứu sự chấp
nhận dịch vụ IB. Căn cứ vào việc phân tích đặc điểm nhân khẩu học cùng với các cơ
sở lý luận liên quan, nghiên cứu đã phát hiên các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến sự
chấp nhận IB như sau :
+ Tính dễ sử dụng của IB
+ Tính hữu ích cảm nhận được khi khách hàng sử dụng dịch vụ này.
+ Tính tin cậy khi khách hàng sử dụng dịch vụ này.
Ngoài ra, nghiên cứu trên cũng phát hiện ra một số biến động cơ có ảnh hưởng
gián tiếp như: tính tương hợp, tính linh động có thể tham khảo để xây dựng các biến
số động cơ trong đề tài đang nghiên cứu.
Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
18
459-:
459-:
459-:
;'<%%
;'<%%
;'<%%
859-:
Nhu cầu cơ bản
=!
>0
?
&)0 *1232*@A*7+B
?)59
Nhu cầu chọn lựa
(Nguồn: Trần Minh Đạo ,2006, Giáo trình Marketing căn bản)
Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một
nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm
giác của người tiêu dùng về một sự khách biệt giữa trạng thái hiện có và trạng
thái mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản phẩm,
dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính,
những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó. Mối quan hệ giữa nhu cầu cơ bản và
nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họa thông
qua sơ đồ sau:
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Đào Hoài Nam, 2006,Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại Học Kinh Tế
Hồ Chí Minh)
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (ảnh hưởng của các quy
luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến
hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị
giảm sút.
- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng
ảnh hưởng đến tình trạng của khách hàng.
21
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian…có một ảnh
hưởng quan trọng đến nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Ví dụ, thời tiết nóng
bất thường có thể ảnh hưởng đến nhu cầu máy điều hòa không khí.
Có thể nói các nhân tố ảnh hưởng đến hiện trạng và mong muốn của khách
hàng được trình bày ở trên được gọi là các nhân tố phi marketing. Một khi nhu cầu của
khách hàng được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix
để thỏa mãn.
Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của các thông tin mà người
đó bổ sung.
Khi tìm kiến thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể
sử dụng các nguồn thông tin cơ bản sau:
- Trí nhớ khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những hiểu
biết cá nhân và những kinh nghiệm có liên quan.
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Các thông tin độc lập: các hội, nhóm người tiêu dùng hoặc các cơ quan chính
phủ. Ví dụ, thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” rất được tin cậy.
Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm, bao
bì, thương hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn).
- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hay thử
hiệu được người tiêu dùng yêu chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ
ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hay các nhân tố tình huống.
Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết định
mua, nhà tiếp thị sẽ hiều được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá trình
tìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể ảnh hưởng trở lại bằng cách thiết kế các chiến
23
lược marketing mix phù hợp. Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá và
mức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp cho
doanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựng
chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm. Tóm lại, nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi
mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tác marketing để thúc
đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuất hiện nhu cầu cho đến
khi quyết định tiêu dùng sản phẩm.
1.2.2.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về động cơ hướng tới sử dụng sản phẩm
Hầu hết các nghiên cứu về ý định hành vi mua sắm qua mạng Internet đều được
giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of
reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình hành vi dự định
(Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của
Triandis (1979) hay mô hình DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995).
Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ
biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, ý
định tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.
1.2.2.2.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi
ý định hành vi tiêu dùng và ý định hành vi được hình thành từ thái độ. Do đó, việc sử
dụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh
hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành
1.2.2.2.2. Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behaviour)
25
Copyright: Tài liệu đại học ©