1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các
trường mới. Toàn cầu hóa làmột cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên
thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước, họ có
lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào
cản về không gian và địa lý. Khách hang giờ đây có nhiều quyền hơn trước. Nhờ vào
công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa
chọn hơn.
Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở
thành một sản phẩm sẵ n sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã
đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị
rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, toàn cầuhóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản
xuất ra sả n phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự
chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hang tin dung và mua
sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp
cần phải hiểu nhu cầu của khách hang tốt hơn, họ cần truyền thong tốt hơn về sản
phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm
đối tượng khách hang mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing đã trở thành một
chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dị ch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại.
đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất."
(trích nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)
- "Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục
tiêu kinh doanh của mình."
- "Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn thông qua trao đổi. Đối với doanh nghiệp, Marketing là một dạng
hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc trao đổi hàng
hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất và ngày càng tốt hơn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó
cũng là chuỗi các quy trình tạo dự ng, truyền thông và phân phối các giá trị cho
Thang Long University Library
3
khách hàng, đối tác và xã hội theo nhữ ng phương thức tạo ra lợi ích cho tổ
chức và các bên có quyền lợi liên quan tới tổ chức."
(trích nguồn:
- Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn
mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặ t kia nhưng ta có thể
thống nhất các điểm chính sau:
- Marketing là hoạt động quản l ý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường
vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất
cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán
hàng
- Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán
những thứ mình có sẵn
- Mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang
lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa
Thông qua việc thực hiệ n các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác,
góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc
đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ
Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ
cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập
dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh
phục khách hàng hiện tại và lôi kéo đ ược những khách hàng tiềm năng, những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh
nghiệp một hình cảnh đ ẹ p trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp
tăng lên.
Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một
cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp l ý, kịp thời. Nhu vậy,
doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu
được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing.
Thang Long University Library
5
1.2. Quy trình xây dựng Chiến lược marketing
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn. Muốn
thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu,
nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động. Môi trường vĩ mô bao gồm
cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những
tổ chức, cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hoá
Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con ngư ời sinh ra và lớn
lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp
nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với
người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể
không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đ ó có những
chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn
trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau.
1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô
Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải
chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà
cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với
những sản phẩm thay thế họ.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể
thiếu. Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Sách cổ Trung Hoa xưa có
nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của
mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp
phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các
hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và
phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh,
từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những
đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững
chắc hơn trong các đợt tấn công.
- Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô. Sự tín
nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm
trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của mộ t
doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ
của doanh nghiệ p sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm
lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động
marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính
Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường
của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ
trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch
trương.
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành
nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh
nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá
bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát
nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy
8
Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng
phát triển thị trường
Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây
dựng chiến lược. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và
trong tương lai.
1.2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Cơ sở để phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rất
nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do
vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đ ặc điểm địa lý (khu vực,
thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn),
đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lố i sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng,
lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng). Quá trình phân chia người tiêu dùng thành
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một thị trường duy nhất.
- Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩ m đáp ứng một loại
nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.
- Hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, lựa chọn tất cả các loại sản phẩm
phục vụ cho một nhóm khách hàng.
- Tập trung khám phá thị trường ngách
- Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị
thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị thường dùng
“Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ
cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản
phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó. Ví
dụ như doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lượng cao và bán
với giá vừa phải
Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò
của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị
trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trư ờng phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị
trường của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận:
- Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường.
- Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt.
- Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa.
Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới
bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới, mở
10
rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm
+ Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn bão hòa
+ Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
Thang Long University Library
11
- Chiến lược về giá:
+ Chiến lược giá hớt váng thị trường
+ Chiến lược định giá phân biệt
+ Chiến lược hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ
1.3. Nội dung chiến lược marketing-mix
Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh
nghiệp có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham
số của marketing mix. Chiến lược marketing được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang
tính hệ thống giữa marketing-mix và thị trường trọng điểm (chiến lược marketing =
marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm). Mỗi một tham số của marketing-mix đều
có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quả. Tuy nhiên, để có thể đạt
đến hiệu quả mong muốn, cần/nên sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả 4 tham số
khi tổ chức hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm
Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể
quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử
dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp
các đặc tính vật lý, hóa học, các đặ c tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi
hay giá trị. Vớ i quan điểm này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh
nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hóa hiện vật” hay hàng hóa cứng” mà doanh nghiệp
đang chế tạo kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan (dịch vụ, bao bì, phương
thức thanh toán…) trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những “bộ phận
Bảng 1.1. Chiến lược sản phẩm theo từng giai đoạn
Giai đoạn
Đặc điểm
Chiến lược sản phẩm
Giới thiệu
(Triển khai)
Sản phẩm mới, khách hàng chưa biết
nhiều đến sản phẩm, doanh thu tăng
chậm, chưa có lợi nhuận, cần thêm chi
phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu
thị trường
Củng cố chất lượng, hoàn
thiện sản phẩm, cập nhật
tính năng, sửa lỗi sản phẩm.
Tăng trưởng
Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận
tăng khá.
Cải tiến chất lượng sản
phẩm, tăng cường thêm
những đặc tính mới và mẫu
mã mới cho sản phẩm.
Trưởng thành
(Bão hoà)
Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm
dần. Hàng hóa bị ứ đọ ng ở một số kênh
phân phối. Cạnh tranh gay gắt.
Cải tiến, biến đổi sản phẩm,
chủng loại bao bì, tăng uy
tín, chất lượng sản phẩm.
Triển Khai Tăng Trưởng Bão Hoà Suy Thoái
và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng
phù hợp.
Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả
Các yếu tố bên trong:
Mục tiêu marketing
Marketing – mix
Chi phí sản xuất
Các yếu tố khác
Các yếu tố
quyết
định về
giá
Các yếu tố bên
ngoài:
Cầu thị trường
mục tiêu
Cạnh tranh
Các yếu tố khác
của môi trường
Mar - mix
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003)
Thang Long University Library
15
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: tồn tại, tối đ a
hóa doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP, giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ
phía đối thủ canh tranh, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và
rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không
+ Chính sách giá “giới thiệu”: đưa ra mứ c giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm
thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
+ Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của
đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
+ Giá giao hàng theo địa điểm
+ Giá giao hàng theo vùng
+ Giá giao hàng đồng loạt
+ Giá vận chuyển hấp dẫn
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
+ Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
+ Hạ giá theo thời vụ
+ Hạ giá theo thời hạn thanh toán
+ Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
+ Hạ giá “ưu đãi”
+ Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
+ Hạ giá theo truyền thống
+ Các chính sách chiếu cố giá
Để sử dụng giá có hiệu quả, một mặt cần có chính sách và chiến lược giá phù
hợp với các tham số khác cũng như có khả năng hỗ trợ tốt cho các tham số khác trong
một chiến lược marketing hoàn hảo.
1.3.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có
mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách
hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
Địa điểm là một nội dung rất quan trọng vì nó liên quan đến các quyết định về
phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Do đo mà hệ thống
marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt trong chiến lược marketing của
mình. Địa điểm và phân phối được giải quyết tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định
đúng địa chỉ, thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý, chuyên môn hóa và sử dụng hợp
trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều
điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân
phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không
hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm củ a Công ty tại
một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên,
Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và
phân phối các sản phẩm của mình.
Mục đích hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất cũng như các doanh nghiệp
thương mại là tiêu thụ hàng hóa. Chiến lược quan trọng của phát triển doanh nghiệp
18
thương mại dịch vụ là bán được nhiều hàng, thu được lợi nhuận cao và mở rộng thị
phần doanh nghiệp trên thị trường. Do đó doanh nghiệp có thể áp dụng tiêu thụ hàng
hóa qua các kênh khác nhau: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp.
Sơ đồ 1.2. Các loại hình kênh phân phối trong kinh doanh thương mại
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối, có thể sử dụng một dạng
hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Sau khi đưa các kênh
phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và
thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống
1.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION)
Mỗi lĩnh vự c, mỗi ngành nghề khác nhau đều có các khái niệm, quan điểm khác
nhau về xúc tiến cho phù hợp. Trong thương mại, tham số PROMOTION được thống
nhất gọi là xúc tiến thương mại.
Xuất phát từ góc độ thươ ng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các
hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương
mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán
Đại lý
thươg
mại bán
buôn
Thang Long University Library
19
Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác
định mục tiêu, đánh giá đối tượ ng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho
chúng.
- Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục
đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:
+ Tạo thói quen mua hàng: doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho
khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn.
+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản
phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu, một số khác lại không quan tâm
đến việc mua sản phẩ m này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là
để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng.
- Tạo sứ c mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải
pháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầ u khách hàng về phía
mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và
hướng dẫn hình thành nhu cầu mới.
- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiệ n và ngân sách là để trả lờ i
câu hỏi nhằm vào đối tư ợ ng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại
hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm
nào, chi phí bao nhiêu.
Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiếm soát được
trong marketing thương mại. Trong bố n tham số của marketing, sự sắp xếp thứ tự theo
mức độ quan trọng của từng tham số đối vớ i mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác
nhau. Đ iều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh củ a từng doanh nghiệp, phụ
thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp.
định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc
và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình
độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi
vì ở đây nó dự a trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên
họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm.
Các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí,
phiếu mua hang, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết giá nhỏ, thi – các cược – trò
chơi, phần thưởng cho khách hang thường xuyên, tặng vật phẩ m mang biểu tượ ng
quảng cáo.
- Hội chợ, triển lãm
Triển lãm thương mại là hoạ t động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hóa.
Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời
gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được
trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng
hóa.
Thang Long University Library
21
Ngày nay hội chợ, triển lãm là hoạt động phát triển mạnh. Hội chợ triển lãm
thường được tổ chức phối hợp nhau trong cùng thời gian và không gian và gọi là hội
chợ triển lãm.
Quan hệ công chúng: là những quan hệ với công chúng nhằm tuyên truyền tin
tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: tuyên truyền, quan hệ
với cộng đồng, đóng góp từ thiện…
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong
những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. làm tốt công tác này
sẽ góp phần giúp doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra.
- Bán hàng trực tiếp
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa
của khách hàng và lợi thế cạnh tranh. Chính vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh
vực dịch vụ phải hết sức chú ý tới yếu tố này. Việc quản lý được hành vi con người
bao gồm những nhân tố như đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lý và
thậm chí đến khách hàng sẽ ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng và sử dụng dịch vụ sản
phẩm của khách hàng.
Marketing nội bộ chính là một hoạt động quan trọng cho ta thấ y rõ tầm quan
trọng của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ. Vì vậy có một chính sách về con
người tốt và hiệu quả sẽ là những điều kiện quan trọng để chiến thắng trong cạnh
tranh.
1.3.6. Quy trình chuyển giao dịch vụ (PROCESS)
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bướ c của hệ
thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt
động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách
hàng.
Từ khái niệm trên, ta nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động
có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị
trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương
ứng quá trình dịch vụ:
- Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạ t động sản xuất cung
ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :
- Thiết kế môi trưòng vậ t chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing.
- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. đ ó là thiết lập hoàn thiện và triển
khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của
quá trình dịch vụ. Có hai phưong pháp là : phương pháp mô hìnhhoá, phương
pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
Trong kinh doanh dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời với khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, khách hàng không
Công ty TNHH SVC Việt Nam được thành lập từ đầu tháng 11 năm 2011 bởi
một tập thể lãnh đạo có nhiệt huyết và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn
dịch vụ kế toán, Thuế và Đào tạo kế toán thực hành.
- Tên giao dịch: Công ty TNHH SVC Việt Nam
- Trụ sở chính: 302, Tầng 3, Số 219 Nguyễn Khoái, Quận Hai Bà Trưng, Thành
phố Hà Nội
- Tel: 0462783964/0462783983
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
- Giám đốc: Ông Hà Tuấn Sơn
- Mã số thuế: 0105625908
- Website:
Do yêu cầu ngày càng cao về độ chuẩn mực kế toán trong doanh nghiệp mà hiện
nay công ty TNHH SVC Việt Nam đã nhận được sự quan tâm đặc biệt từ phía các đối
tác trong lĩnh vực tư vấn dịch vụ kế toán. Với đội ngũ kế toán và chuyên viên tư vấn
giàu kinh nghiệm và lòng nhiệt huyết, công ty đang cung cấ p các gói dịch vụ kế toán
hiệu quả, tiết kiệm chi phí, thời gian, đạt được tính tích hợp hệ thống quản trị cao các
khách hang ở mọi loại hình doanh nghiệp (sản xuất, thương mại dịch vụ, xuất nhập
khảu, xây dựng, giáo dục đào tạo,…) Từ đó giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi ích và
giảm thiểu chi phí cho sự phát triển sản xuất kinh doanh của mình.
Với thương hiệu SVC Việt Nam, công ty không chỉ phát triển và có uy tín về lĩnh
vực cung cấp dịch vụ kế toán cho các doanh nghiệp mà còn đấy mạnh chương trình
đào tạo kế toán thực tế cùng với các khóa đào tạo và tư vấn Thuế. SVC tin tưởng sẽ
Thang Long University Library
25
mang đến cho học viên sự vững tin trên con đường sự nghiệp sau quá trình đào tạo và
bồi dưỡng nghiệp vụ.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty
chính!
Phòng!Đào!
tạo!
Khối!dịch!vụ!
kế!toán!
Copyright: Tài liệu đại học ©