1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận dưới nhiều
khía cạnh khác nhau. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác”. (Principles of Marketing 15th Global Edition, Pearson, 2013, Kotler
Philip and Gary Armstrong).
Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc
bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ
quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về
khách hàng”. (Marketing and economic development, The Journal of Marketing,
(1958): 252-259, Drucker Peter F.).
Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS. Trần Minh Đạo).
Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt động được
thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các quá
trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
1.1.2. Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò ca marketing
Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có một sự
hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

dùng. Thông qua chức năng này, doanh nghiệp sẽ nhận biết được những kênh phân
phối có hiệu quả để giữ lại và loại bỏ những kênh kém hiệu quả.
 Chức năng tiêu thụ: Chức năng tiêu thụ trợ giúp doanh nghiệp về hai hoạt động
là kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ về bán hàng cũng như nghệ thuật trong bán hàng.
 Chức năng yểm trợ: Khi việc tối ưu hóa chi phí khiến cho doanh nghiệp khó có
thể cạnh tranh với các đối thủ về giá thì thông qua các hoạt động hỗ trợ cho khách
hàng, marketing vừa tạo ra công cụ cạnh tranh hiệu quả hơn, vừa trợ giúp việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ có thể là quảng
cáo, khuyến mại, tham gia các hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khác.
1.1.3. Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ
1.1.3.1. Khái nim v dch v
Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc
tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.”. (Giáo trình
Thang Long University Library
3
Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, PGS.TS. Lưu Văn
Nghiêm).
Có tất cả 4 loại dịch vụ:
 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng
và cũng là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng.
 Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ cơ bản, được tạo
với mục tiêu mang lại những giá trị phụ thêm cho người tiêu dùng dịch vụ.
 Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với
cấu trúc dịch vụ và quy chế của dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
 Dịch vụ tổng thể: Một hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và
dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể không có tính ổn định và bị phụ thuộc vào các thành
phần cấu thành lên nó.
Các tính chất đặc trưng của dịch vụ gồm có:
 Tính vô hình: Là điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm là dịch vụ so với sản

hàng đối với sản phẩm dịch vụ nào đó. Mục tiêu cần đạt được của thị trường này là giữ
được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng mới. Mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ vô cùng nhạy cảm, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố chi phối họ như: văn hóa, xã hội, chính trị,
kinh tế,
 Thị trường chuyển giao: Được hình thành giữa các dịch vụ thành phần. Trong
quá trình cung cấp dịch vụ có rất nhiều thành viên tham gia cung ứng, các thành viên
này phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Do dó, giữa các
thành viên này cũng có quá trình chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên một dịch
vụ hoàn chỉnh rồi sau đó mới cung cấp cho khách hàng.
 Thị trường cung cấp: Là một thị trường có nhiều sự biến đổi, hoạt động
marketing trong thị trường này chính là tổ chức cung cấp nguồn lực, hình thành trung
gian và duy trì phát triển những mối quan hệ với các trung gian đó. Mục tiêu cuối cùng
của doanh nghiệp trong thị trường này là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các
nhà cung cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ và tạo quan hệ lâu dài.
 Thị trường tuyển dụng: Trong quá trình chuyển giao và cung ứng dịch vụ, nhân
tố lao động với đầy đủ những kỹ năng cần thiết là không thể thiếu. Thị trường tuyển
dụng thường phải chịu nhiều tác động từ tự nhiên, nhân khẩu xã hội,… Yêu cầu chất
lượng của dịch vụ cao nên đòi hỏi các nhân viên làm trong ngành dịch vụ phải có kỹ
năng chuyên sâu và đa dạng hóa ở một số loại ngành nhất định.
 Thị trường uy lực: Các hoạt động marketing quan hệ rất thích hợp cho thị
trường uy lực. Để đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi
và suôn sẻ, các nhà làm marketing phải đưa ra các chiến lược sao cho doanh nghiệp
thiết lập được các mối quan hệ bền vững với các nhóm uy lực trong thị trường này.
Các nhóm uy lực đó thường là:
 Các tập đoàn tài chính, ngân hàng.
 Các tập đoàn kinh doanh có quy mô lớn, có uy tín lâu năm trên thị trường.
 Các lực lượng chính trị.
 Các lực lượng thị trường.
Thang Long University Library

Quy mô của các chiến lược marketing phụ thuộc rất lớn vào tiềm lực tài chính
của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tương đối lớn, nên mạnh
dạn đầu tư vốn cho những chiến lược có quy mô lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần
lựa chọn các chiến lược phù hợp với quy mô nhỏ sao cho vừa hiệu quả lại vừa tiết
kiệm được chi phí. Ví dụ như đối với một tập đoàn đa quốc gia được nhiều người biết
đến thì việc quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình trên tất cả các phương tiện là
điều nên làm. Còn đối với một công ty mới, lượng vốn còn ít, thì chỉ nên lựa chọn hình
6
thức quảng cáo trên một vài phương tiện nhất định mà họ cho là đem lại hiệu quả hơn
các phương tiện còn lại.
1.2.1.2. Các nhân t bên ngoài doanh nghip
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là đơn vị, cá nhân cung ứng nguồn lực cần thiết, là những yếu tố
đầu vào để doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường.
Những biến động về nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau. Những tác động này có thể gây bất lợi
hoặc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động của doanh nghiệp. Những biến đổi về
nhà cung cấp có thể xảy ra trên các phương diện: chất lượng, số lượng, giá cả, cơ
cấu,… Do vậy, luôn có những nguy cơ tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp, ảnh hưởng tới
chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Các nhà môi giới marketing
Các nhà môi giới marketing hay còn được gọi là trung gian marketing là các tổ
chức, doanh nghiệp hỗ trợ việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi hàng hóa dịch vụ
tới người tiêu dùng. Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các công ty, tổ chức ngày
càng lớn trong chuỗi cung ứng, các công ty môi giới này muốn tạo được sức mạnh lớn
trên thị trường và gây áp lực đối với nhà sản xuất. Những yếu tố của nhà môi giới có
thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có: chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng,
giá dịch vụ cung ứng. Tùy theo các yếu tố này, công ty có thể quyết định tự tổ chức
hoạt động hay mua dịch vụ của các công ty môi giới.
Các đối thủ cạnh tranh

1.2.2.1. ng nhân khu
Môi trường nhân khẩu là một yếu tố quan trọng mà người làm marketing nào
cũng phải quan tâm bởi nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Việc doanh
nghiệp tiếp cận và tìm hiểu những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho việc hình thành các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách
hàng. Các thông số khác nhau của môi trường nhân khẩu không chỉ tạo ra sự khác biệt
về quy mô mà còn về nhu cầu. Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp thông qua các phương diện chính sau:
 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số: Dân số tăng lên hay giảm đi là chỉ số
báo hiệu về triển vọng đối với thị trường. Tùy từng mặt hàng mà sự thay đổi của tốc
độ tăng dân số được coi là thuận lợi hay khó khăn. Ví dụ như sự giảm sút về số lượng
người cao tuổi, sự tăng lên của trẻ sơ sinh sẽ là cơ hội đối tốt với các doanh nghiệp sản
xuất các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh nhưng lại là khó khăn đối với các doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cho người già.
 Cơ cấu về dân số: Cơ cấu dân số có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu và nhu cầu của
các mặt hàng, dịch vụ. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, người làm marketing cần quan
tâm nhất tới các yếu tố như: giới tính, tuổi tác. Sự thay đổi về cơ cấu giới tính, tuổi tác
cũng được xem xét là tốt hay xấu đối với tùy mặt hàng. Bên cạnh đó, các nhà làm
marketing cũng cần quan tâm đến các cơ cấu về nghề nghiệp, nơi ở, trình độ học vấn.
8
1.2.2.2. ng kinh t
Tốc độ tăng trưởng của môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng lớn đối với hành vi
chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến thành công và chiến lược
của một doanh nghiệp. Nền kinh tế có mực độ tăng trưởng cao sẽ là cơ hội tốt cho
doanh nghiệp phát triển. Ngược lại, nếu nền kinh tế có mức độ tăng trưởng kém sẽ tạo
ra cuộc chiến giá cả vì sức mua giảm, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều lực lượng cạnh
tranh. Doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức cầu cho các sản phẩm của mình dựa trên
mức lãi suất. Bên cạnh đó, chính sách tiền tệ cùng tỷ giá hối đoái vừa là cơ hội vừa là
nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp. Một yếu tố nữa mà các nhà chiến lược
cần phải xem xét và phân tích chính là lạm phát và các vấn đề chống lạm phát. Lạm

 Những đất nước có chính trị ổn định, quan điểm chính sách rõ ràng, thống nhất
luôn hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật phát được xây dựng hoàn thiệt, chặt chẽ
chính là cơ sở kinh doanh ổn định.
 Các luật liên quan đến quảng cáo đối với lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Các loại thuế, lệ phí đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các bộ luật về lao động, tuyển dụng nhân sự,…
1.2.2.6. - xã hi
Sự thay đổi nhanh của lối sống do có sự giao lưu giữa các nền văn hóa với nhau
luôn tạo ra các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Qua nhiều cuộc nghiên cứu, các
nhà khoa học đã chứng minh được rằng dưới ảnh hưởng và tác động của mỗi nền văn
hóa, con người sẽ có lối sống, cách ứng xử và hành vi tiêu dùng khác nhau. Trong mỗi
nền văn hóa lại chia ra các nhánh văn hóa khác nhau. Sự hiện diện của các nhánh văn
hóa này cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định về chiến lược của các doanh
nghiệp.
1.2.3. Quy trình nghiên cứu marketing
Để có thể hiểu rõ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình, các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu marketing. “Nghiên cứu marketing là việc xác định
một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước
công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.” (Giáo trình
marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo).
Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn sau:
Sơ đồ 1.1. c nghiên cu marketing

(Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Trần Minh Đạo)

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành
mục tiêu
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập thông tin

 Phương pháp thực nghiệm: Người nghiên cứu lựa chọn các nhóm, các hoàn
cảnh có thể so sánh được với nhau. Sau đó, kiểm tra và xác định trình độ ý nghĩa của
đối với sự khác nhau giữa các nhóm.
 Phương pháp điều tra: Phương pháp quan sát mang tính thực nghiệm, tìm
kiếm và phát hiện. Cho biết những thông tin về sự am hiểu, ưa thích, cũng như lòng
tin, suy nghĩ của đối tượng được điều tra về doanh nghiệp.
 Các công cụ nghiên cứu:
 Phiếu điều tra/bảng câu hỏi: Phiếu điều tra/bảng câu hỏi là công cụ nghiên
cứu phổ biến dùng để thu thập thông tin đối với nguồn tài liệu sơ cấp. Bảng hỏi/phiếu
điều tra chứa đựng các câu hỏi mà người được hỏi phải trả lời. Đây là một công cụ có
tính chất linh hoạt cao. Yêu cầu khi lập bảng hỏi/phiếu điều tra là các câu hỏi phải
Thang Long University Library
11
được lựa chọn một cách kỹ lưỡng trước khi được đưa vào bảng hỏi/phiếu điều tra. Có
hai loại câu hỏi thường gặp là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng là câu hỏi đã
đi kèm đáp án trả lời, người được hỏi chỉ được phép lựa chọn một trong những đáp án
đã cho. Trong khi đó, câu hỏi mở cho phép người được hỏi trả lời với suy nghĩ và ý
kiến của riêng bản thân mình.
 Sử dụng máy móc: Máy móc được sử dụng để đo cường độ quan tâm hoặc
tình cảm của người được hỏi đối với vấn đề nghiên cứu thông qua điện kế. Từ việc dựa
vào những rung động nhỏ nhất gây ra bởi sự thay đổi cảm xúc của người được hỏi khi
họ tiếp xúc với các thông tin liên quan đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm như logo,
thông điệp, đoạn băng quảng cáo… người điều tra có thể biết được mức độ quan tâm
của họ là bao nhiêu.
 Chọn mẫu điều tra: Mẫu chính là một bộ phận những người dân tiêu biểu được
chọ ra để tiến hành thu thập thông tin. Để có thể chọn mẫu một cách phù hợp với mục
tiêu của cuộc nghiên cứu, người nghiên cứu phải dựa trên việc trả lời các câu hỏi như
sau:
 Hỏi ai?
 Số lượng người cần hỏi là bao nhiêu?

đối với việc thu thập thông tin bằng thực nghiệm. Thêm vào đó, cần cân nhắc thật kỹ
lưỡng việc xuất hiện hay không xuất hiện. Nếu lựa chọn xuất hiện, người nghiên cứu
bắt buộc phải áp dụng những thực nghiệm mà họ cho rằng bản thân họ sẽ không làm
ảnh hưởng đến hành vi của các đối tượng tham dự. Điều kiện của môi trường thực
nghiệm cũng cần phải giống thực tế.
Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Ở bước này, người nghiên cứu đã có thể rút ra những thông tin và kết quả mà họi
coi là quan trọng trong những nguồn tài liệu đã thu thập được ở các bước trước. Kết
quả này thường được tổng hợp và trình bày dưới dạng kẻ bảng. Dựa vào bảng đó,
người nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá mật độ phân bổ của các thông tin là cao, trung
bình hay tản mạn. Cần căn cứ vào tần suất xuất hiện, mật độ trả lời thông qua các con
số từ giả thiết đối với nghiên cứu định tính. Còn đối với nghiên cứu định lượng thì cần
phải dựa vào những con số thực cùng các chỉ tiêu đã tính toán.
Bước 5: Báo cáo kết quả
Bước 5 và cũng là bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu marketing, người
nghiên cứu dựa vào quy mô của cuộc nghiên cứu để đưa ra cách thức báo cáo kết quả
phù hợp. Nếu qui mô nghiên cứu nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn, người làm marketing
cần có được thông tin một cách nhanh chóng thì kết quả báo cáo có thể được trình bày
bằng miệng trước khi hình thành văn bản. Còn nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn, thời
gian nghiên cứu lâu dài, kết quả cần được trình bày một cách chu đáo thông qua hình
thức văn bản báo cáo. Khi viết văn bản báo cáo, phải chú ý vào vấn đề cũng như mục
tiêu mà cuộc nghiên cứu quan tâm. Báo cáo phải được viết theo một trinh tự rõ ràng
như sau: Mở đầu là nếu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo là các giả thiết, phân
tích. Sau cùng là đưa ra kết luận.
Thang Long University Library
13
1.2.3.1. Nghiên cu th ng
Nghiên cứu thị trường là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của quy trình nghiên
cứu marketing. Nếu công tác này được hoàn thành tốt thì nó sẽ cung cấp đầy đủ các
thông tin chính xác giúp các nhà làm marketing đưa ra được một chiến lược không

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường.
14
 Mức độ hấp dẫn của thị trường.
Thị trường mục tiêu là nơi có các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp
đủ khả năng đáp ứng và tại đó các nỗ lực marketing của doanh nghiệp có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Tập trung vào một đoạn thị trường.
 Chuyên môn hóa tuyển chọn.
 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.
 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm.
 Bao phủ thị trường.
1.2.3.4. nh v th ng
Định vị thị trường là việc doanh nghiệp xác định vị thế của mình trên thị trường
mục tiêu. Hoạt động marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung. Quy
trình định vị thị trường gồm có 3 bước:
 Bước 1: Thực hiện phân đoạn thị trường, chọn ra thị trường mục tiêu theo các
yêu cầu của hoạt động marketing.
 Bước 2: Đánh giá thực trạng của các định vị đang xuất hiện trên thị trường mục tiêu.
 Bước 3: Tiến hành xây dựng các phương án định vị.
1.3. Tổng quan về marketing mix
1.3.1. Khái niệm về marketing mix
Marketing mix hay marketing hỗn hợp là: “Tập hợp các công cụ marketing mà
các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.”.
(The concept of the marketing mix, Journal of advertising research 4.2, 1964, Borden,
Neil H.).
1.3.2. Vai trò của marketing mix
Cũng giống như marketing, marketing mix có vai trò vô cùng quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing mix giúp tạo ra một hệ thống
marketing hoàn chỉnh, tạo điều kiện thuận lợi cho các bộ phận trong doanh nghiệp
hoạt động với nhau một cách hài hòa, chặt chẽ nhằm đạt được các mục tiêu đã xác

(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến
(Promotion)
Con người
(People)
Quy trình
(Process)
Cơ sở vật
chất
(Physical
Evidence)

16
1.3.3.2. Giá  Price
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể góp phần tạo nền niềm tin của khách
hàng vào sản phẩm, dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả chính là doanh thu mà
doanh nghiệp có được khi sản phẩm của mình được tiêu thụ, còn dưới góc nhìn của
khách hàng, giá cả là một khoản chí phí mà họ phải bỏ ra để mua quyền sở hữu, sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Nếu doanh nghiệp ra giá quá thấp thì có thể sẽ
làm giảm giá trị của dịch vụ đối với khách hàng, nếu giá quá cao, sẽ khiến khách hàng
giảm bớt sự quan tâm về dịch vụ, sản phẩm vì nghĩ rằng doanh nghiệp không quan tâm
đến lợi ích của họ mà chỉ hướng tới mục tiêu lợi nhuận là chính.
Giá là một công cụ vô cùng hữu hiệu giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Việc xác định giá cho dịch vụ phải căn cứ vào chất lượng thực tế
mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng chứ không đơn thuần chỉ dựa vào chi phí. Quá
trình xác định giá của dịch vụ dựa trên các yếu tố: chi phí dịch vụ của doanh nghiệp
cung cấp, tình hình cạnh tranh của thị trường, giá trị của dịch vụ mà người tiêu dùng
nhận được. Các phương pháp định giá cho dịch vụ:

dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch
vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được
nhiều khách hàng hơn.
 Quảng cáo tại nơi cung cấp dịch vụ: các doanh nghiệp sử dụng catalogue, tờ
rơi, để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng ung cấp các dịch vụ
và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
 Truyền miệng: đây là phương thức cung cấp thông tin độc đáo và riêng có của
lĩnh vực dịch vụ, là sự truyền tin từ khách hàng qua khách hàng khác. Sự truyền tin
này diễn ra trong phạm vi hẹp, chủ thể được nói đến chính là dịch vụ và doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát và doanh nghiệp
khó có thể kiểm soát chúng.
 Quảng cáo: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác
định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất lượng
dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng.
 Giao tiếp cá nhân: Quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung
ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng
là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
 Xúc tiến bán: Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải
pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và của thị
trường. Xúc tiến bán chủ yếu tập trung vào: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân
viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng
này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.
 Quan hệ công chúng: Là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi
giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh nghiệp đó. Quan hệ công chúng sẽ trở
thành một công cụ truyền thông đem lại hiệu quả cao nếu doanh nghiệp biết tận dụng
nó. Marketing trong quan hệ công chúng thường được biết đến với cụm từ viết tắt
PENCILS:
 P (Publications): các ẩn bản của công ty, ví dụ như tạp chí nội bộ, các tập
sách báo nhỏ nhằm cung cấp thêm thông tin cho khách hàng,…
18

 Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành
dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các
nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.
 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ
đối với khách hàng. Tuỳ thuộc vào mức độ cung ứng dịch vụ mà các doanh nghiệp cần
có kế hoạch phù hợp.
Thang Long University Library
19
 Các nhà quản lý cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và giải quyết xóa bỏ mâu
thuẫn kịp thời bằng nhiều giải pháp.
1.3.3.6. Quy trình  Process
Bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nào cũng hình thành một quy trình
cung ứng dịch vụ của mình. Mỗi loại dịch vụ cụ thể gắn liền với một quy trình cung
ứng. Quy trình này lại gắn liền với thiết kế, ý tưởng, chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng cho khách hàng. Doanh nghiệp cần cải tiến, rút ngắn các quy trình
nhằm tạo ra thuận lợi cho khách hàng hơn, ví dụ như các quy trình đặt hàng, giao hàng
và bảo hành. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đầu tư công nghệ, máy
móc tiên tiến hiện đại thay thế cho các công nghệ, máy móc cũ đã lạc hậu.
1.3.3.7.  vt cht  Physical Evidence
Cơ sở vật chất cần thiết cho sản xuất cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc,
nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành,… tác động trực tiếp đến dịch vụ. Cơ sở vật chất
thúc đẩy dịch vụ phát triển thuận lợi hơn. Thông qua cơ sở vật chất, khách hàng có sự
nhận thức và đánh giá tốt hơn về dịch vụ. Ví dụ như đối với một doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, nên chú trọng đến cách bài trí trong khách sạn, sự hài hóa về bố cục,
màu sắc, các vật trang trí để tạo ấn tượng tốt cho khách du lịch.
1.4. Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ
Để có thể đánh giá về mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing mix của một
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, các nhà làm marketing thường dựa trên tiêu chí số
lượng và chất lượng.

chọn lọc và trình bày trong chương này.

Thang Long University Library
21
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA KHÁCH SẠN CWD
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1. Giới thiệu chung về CWD

Trung tâm Phụ nữ và Phát triển - CWD là đơn vị trực thuộc Hội Liên hiệp Phụ
nữ Việt Nam. Trung tâm được thành lập ngày 01/7/2002 theo quyết định số 220/QĐ-
ĐCT của Đoàn Chủ tịch Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam với sự nhất trí
của Thủ tướng Chính phủ theo thông báo số 01/TB-VPCP 04/01/2000 của Văn phòng
Chính phủ. Mục tiêu của CWD là hỗ trợ sự phát triên toàn diện của Phụ nữ Việt Nam
trong thời kỳ phát triển và hội nhập.
Với vai trò là đơn vị sự nghiệp của Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Trung tâm
có chức năng chính trị chính là phục vụ các hoạt động chính trị - xã hội của Hội Liên
hiệp Phụ nữ Việt Nam theo sự chỉ đạo của Đoàn Chủ tịch Trung ương Hội nằm hộ trợ
sự phát triển toàn diện về năng lực, trình độ, kỹ năng nghề nghiệp, thể lực và thẩm mỹ
của phụ nữ Việt Nam. Ngoài ra, Trung tâm được phép cung cấp các dịch vụ phụ trợ
trên cơ sở tận dụng các nguồn lực sẵn có để hỗ trợ các hoạt động chính trị - xã hội và
các chi phí khác của Trung tâm.
Trụ sở Trung tâm đặt tại số 20 Thụy Khuê, Quận Tây Hồ, Thành phố Hà Nội với
cơ sở hạ tầng khá đầy đủ, gồm 3 khối nhà có chiều cao từ 4 đến 14 tầng trên tổng diện
tích xây dựng 14.630 m2. Trụ sở CWD gồm nhiều phân khu chức năng: khu đào tạo,
hướng nghiệp và tư vấn nghề; khu hội trường, hội thảo, giáo dục thể chất và chăm sóc
sức khỏe; khu lưu trú khách sạn và dịch vụ hỗ trợ.
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của trung tâm:
 Tầm nhìn: Vì sự độc lập, tự chủ, phát triển và tiến bộ của Phụ nữ Việt Nam.

đa 240 khách nghỉ cùng lúc.
Ngoài ra, khách sạn có 2 nhà hàng, 1 hội trường lớn, 6 phòng họp nhỏ, có năng
lực phục vụ, tổ chức hội nghị, tiệc cưới, tiệc chiêu đãi với số lượng tối đa 600 khách.
Hệ thống bếp Âu và bếp Á của các nhà hàng này có thực đơn vô cùng đặc sắc phù hợp
với nhu cầu đón tiếp khách quốc tế, nội địa. Các dịch vụ bổ sung của khách sạn gồm
có: Bể bơi bốn mùa có mái che với diện tích 400m
2
, 2 sân tennis, phòng tập thể dục
hiện đại, khu massage, phòng tắm hơi và khu tập thể dục thẩm mỹ tiêu chuẩn quốc tế.
Khách sạn CWD nằm ở vị trí thuận tiện, gần trung tâm hành chính Ba Đình và
các danh lam thắng cảnh nổi tiếng của thủ đô Hà Nội. Khách sạn cũng rất gần trung
tâm thành phố và tiện lợi cho khách đi về từ sân bay quốc tế Nội Bài.
2.1.2.1. Tm nhìn, s mnh và mc tiêu phát trin ca khách sn
Tầm nhìn
Cùng sự phát triển của ngành du lịch, khách sạn CWD cam kết sẽ làm hài lòng
quý khách hàng, đồng thời mở rộng lĩnh vực hoạt động để quảng bá hình ảnh, dịch vụ
du lịch của địa phương trên cả nước và ra toàn thế giới.
Sứ mệnh
Khách sạn CWD hoạt động với phương châm: "Cung cấp dịch vụ và sự hài lòng
cho quý khách", mọi hoạt động của khách sạn đều định hướng cho sự phát triển ngành
du lịch của địa phương trên toàn quốc và toàn thế giới.
Mục tiêu phát triển
Mục tiêu của khách sạn CWD là tạo dựng một không gian làm việc, không gian
sống và nghỉ dưỡng mang đẳng cấp khu vực và quốc tế, đóng góp công sức vào công
cuộc xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh.
2.1.2.2. Mô hình t chc chung ca khách sn


2.1.2.3. Chm v ca tng b phn
Giám đốc: Giám đốc là người đứng đầu và chịu trách nhiệm chính cho mọi hoạt
động của công ty.
Phó giám đốc: Sau Giám đốc, Phó giám đốc là người có chức năng quản lý cao
nhất về các hoạt động kinh doanh, nhân sự của khách sạn. Phó giám đốc có nhiệm vụ
kiểm tra và chỉ đạo các bộ phận, phòng ban thực hiện các nhiệm vụ, công việc được
giao nhằm đảm bảo hoạt động của khách sạn được diễn ra bình thường.
Phòng tổ chức hành chính: Bộ phận này có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc
về các công tác: Tổ chức, đào tạo, tuyển dụng, bồi dưỡng và quản lý lao động chính
sách tiền lương, tiền thưởng, các chủ trương sát với tình hình hiện tại của doanh
nghiệp, sao cho phù hợp với chính sách của Đảng và Nhà nước đề ra. Ngoài ra, Phòng
tổ chức hành chính còn thực hiện các công tác quản lý hành chính, thi đua, khen
thưởng, kỷ luật.
Giám đốc
Phó giám đốc
Phòng Kỹ thuật
nghiệp vụ
Phòng Kinh tế
kỹ thuật
Phòng Marketing
và du lịch
Phòng Tổ chức
hành chính
Bộ phận
nhân sự
Bộ phận
an ninh
Bộ
phận
lễ tân

cho Giám đốc về các lĩnh vực: Đầu tư, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách
sạn,… Bộ phận này còn chịu trách nhiệm đào tạo và nâng cao trình độ kỹ thuật của các
cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
Phòng kinh tế kỹ thuật: Phòng kinh tế kỹ thuật có nhiệm vụ tham mưu cho
Giám đốc công ty về các kế hoạch phát triển ngắn hạn cũng như trong dài hạn của
doanh nghiệp, các đề án mở rộng sản xuất kinh doanh, huy động vốn, quản lý tài chính
và tổ chức hạch toán kinh tế trong toàn doanh nghiệp.
Phòng marketing và du lịch: Nhiệm vụ của Phòng marketing và du lịch là tham
mưu cho Giám đốc về công tác thị trường, các chính sách khuyến khích kinh doanh và
biện pháp thu hút khách hàng cho doanh nghiệp, chịu trách nhiệm xây dựng các
chương trình du lịch, các tour cho khách, chương trình dẫn khách đi tham quan các
điểm du lịch.
Bộ phận nhân sự: Bộ phận nhân sự có nhiệm vụ tuyển dụng nhân viên, tổ chức
phân bố công việc cho các bộ phận, các nhân viên trong khách sạn.
Bộ phận an ninh: Bộ phận an ninh có nhiệm vụ đảm bảo an toàn về tài sản, tính
mạng cho khách du lịch trong khoảng thời gian họ lưu trú tại khách sạn. Bộ phận an
ninh phải thường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, nhằm
kịp thời xử lý các sự cố về thiết bị cho khách sạn.
Bộ phận kế toán: Bộ phận kế toán gồm 8 cán bộ, trong đó có: 1 kế toán trưởng,
7 kế toán viên. Kế toán trưởng và các kế toán viên có nhiệm vụ thực hiện các công
việc như tính toán tiền lương, quản lý chứng từ, giấy tờ quan trọng, ghi chép sổ sách
kế toán và thống kê các khoản chi tiêu trong khách sạn,…
Bộ phận nhà buồng: Bộ phận này có nhiệm vụ đón khách từ lễ tân và hướng
dẫn khách cách sử dụng các trang thiết bị được khách sạn trang bị trong phòng, đồng
thời làm vệ sinh sạch sẽ các phòng ngủ, các khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu
cầu giặt là khi khách có nhu cầu.
Bộ phận nhà hàng và bếp: Hai bộ phận này buộc phải có sự kết hợp chặt chẽ
với nhau để phục vụ khách hàng khi khách hàng có nhu cầu về ăn uống. Các nhân viên
phụ trách bộ phận này có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác ngoài nguồn
khách du lịch lưu trú tại khách sạn như: Hội nghị, tiệc cưới, lễ kỹ niệm, hội thảo,…