ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRẦN VŨ ANH THƢ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING VỀ DU LỊCH
CỦA TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH CHO
DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 8
1.1. Marketing du lịch 8
1.1.1. Các khái niệm cơ bản trong marketing du lịch 8
1.1.2. Môi trường Marketing 11
1.1.3. Marketing – mix trong kinh doanh du lịch 15
1.2. Marketing du lịch cho một địa phƣơng 16
1.2.1. Khái niệm Marketing địa phương 16
1.2.2. Thị trường mục tiêu của marketing du lịch địa phương 17
1.2.3. Phương thức Marketing du lịch cho một địa phương 17
1.3. Quy trình xây dựng các giải pháp Marketing phát triển du lịch 19
1.3.1. Phân tích, đánh giá cơ hội và tiềm năng 20
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch địa phương 21
1.3.3. Giải pháp Marketing 21
1.3.4. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động và kết quả đạt được của
Marketing 21
NHẬN XÉT KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 22
CHƢƠNG 2: XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU DU LỊCH
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG 23
2.1. Giới thiệu tổng quan về Trung Tâm Xúc Tiến Du Lịch Đà Nẵng 23
2.1.1. Lịch sử hình thành 23
2.1.2. Tổ chức bộ máy 23 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ 24
2.1.4. Tính liên kết giữa Trung Tâm Xúc Tiến Du Lịch với các đơn vị kinh
3.3. Tổ chức, thực hiện, kiểm tra các hoạt động và kết quả đạt đƣợc của Marketing
82
3.3.1. Tổ chức, thực hiện các giải pháp Marketing du lịch thành phố Đà Nẵng
đến năm 2020 83
3.3.2. Kiểm tra và đánh giá các hoạt động Marketing 87
NHẬN XÉT KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 88
KẾT LUẬN 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO 90
PHỤ LỤC 92
i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
TT
Phần viết tắt
Phần viết đầy đủ
1
ASEAN
Association of Southeast Asian Nations
(Hiệp hội các nƣớc Đông Nam Á)
2
CSLT
Cơ sở lƣu trú
3
DIFC
Danang International Fireworks Competiton
(Cuộc thi trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng)
UBND
Ủy ban nhân dân
13
VH-TT-DL
Văn hoá – Thể thao – Du lịch
14
XTDL
Xúc tiến du lịch
15
WTO
World Trade Organization
(Tổchức thƣơng mại thếgiới)
ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
1.1
Bảng phân tích SWOT
20
2.1
Các chuyến bay quốc tế đến Đà Nẵng
38
2.2
Số lƣợng Công ty lữ hành tại Thành phố Đà Nẵng
39
2.3
Số lƣợng xe du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
40
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
Tên biểu đồ
Trang
2.1
Biểu đồ lực lƣợng lao động thành phố Đà Nẵng năm 2011
42
2.2
Biểu đồ lƣợt khách du lịch đến Đà Nẵng qua các năm2010 -
2012
46
2.3
Thể hiện doanh thu du lịch Đà Nẵng qua các năm 2010-2012
47
2.4
Lƣợng khách quốc tế đến Đà Nẵng theo quốc tịch năm 2012
49 1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Du lịch hiện đƣợc xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu,
phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi
ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Nhờ những đóng góp to
lớn của nó mà du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên
thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem
lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành
dịch vụ, cơ sở hạtầng mà còn là phƣơng tiện thúc đẩy hòa bình, giao lƣu văn hóa,
pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch (XTDL)TPĐà Nẵng?
2. Làm thế nào để xác định giá trị du lịch và thị trƣờng mục tiêu (TTMT)Du
lịchThành phố Đà Nẵng của Trung tâm xúc tiến Du lịchĐà Nẵng?
3. Việc thực hiệncác giải pháp Marketingvào phát triển du lịch của Trung tâm
xúc tiến du lịch TP Đà Nẵng nhƣ thế nào?
2. Tình hình nghiên cứu đề tài:
Thành phốĐà Nẵng, điểm du lịch hấp dẫn và ngày càng thu hút nhiều khách
đến tham quan.Có nhiềubài báo nghiên cứu đề cập tới du lịch Đà Nẵng. Cụ thể, bài
báo “Thực trạng và một số giải pháp nhằm phát triển Du lịch Đà Nẵng” [3] tác giả
Nguyễn Thị Nhƣ Liêm đã phân tích đƣợc thực trạng du lịch từ 1997-2009 và đề
xuất giải pháp nhằm phát triển du lịch nhƣ: Tập trung xây dựng một số sản phẩm du
lịch đặc trƣng của Đà Nẵng, đẩy mạnh hoạt động XTDL và nghiên cứu mở rộng thị
trƣờng, Tăng cƣờng thu hút nguồn vốn đầu tƣ cho phát triển du lịch và Mở rộng hợp
tác liên kết khu vực và hợp tác quốc tế.
Bài báo “Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách du lịch đến
Thành phố Đà Nẵng” [8], tác giả Nguyễn Thị Thống Nhất nhấn mạnh rằng Đà
Nẵng cần chú trọng đến các thế mạnh của mình để xây dựng chiến lƣợc Marketing
địa phƣơng nhằm thu hút các khách du lịch đến Đà Nẵng. Mục đích bài báo là xác
định hiện trạng của TP Đà Nẵng đồng thời đề xuất các chiến lƣợc Marketing địa
phƣơng cũng nhƣ các giải pháp để thực hiện chiến lƣợc này.
3
Ngoài ra, nhiều luận văn thạc sĩ đã đề cập đến du lịch Đà Nẵng trong thời gian
qua. Tác giả Lê Đức Viên (2008) đã triển khai đề tài: “Chiến lược phát triển du
lịch thành phố Đà Nẵng đến 2015” [10]. Tác giả đã hệ thống hóa về mặt lý luận
những nội dung liên quan đến du lịch và chiến lƣợc phát triển du lịch, phân tích
thực trạng phát triển của du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn 2001– 2007, đồng thời đề
xuất chiến lƣợc phát triển du lịch của TP Đà Nẵng đến 2015.
Tác giả Cao Cẩm Hƣơng (2008) đã triển khai đề tài: “Phát triển loại hình
du lịch MICE trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” [2] và đã làm rõ các vấn đề liên
giá trị cốt lõi và Thị trƣờng mục tiêu của du lịch Thành phố Đà Nẵng.
- Từ đó đề xuất những giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Đà Nẵng
đến năm 2020.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, Marketing du lịch và xây dựng mô
hình các giải pháp Marketing du lịch.
- Đánh giá nguồn lực phát triển du lịch Đà Nẵng và thực trạng Marketing du
lịch Đà Nẵng để xác định giá trị và thị trƣờng mục tiêu du lịch của Thành phố Đà
Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp Marketing đến năm 2020 để phát triển du lịch Thành
phố Đà Nẵng
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận, thực tiễn về quản
trị Marketing trong du lịch và đƣa ra những giải pháp Marketing nhằm phát triển du
lịch thành phố Đà Nẵng từ nay đến năm 2020 của Trung tâm XTDL thành phố Đà
Nẵng.
* Phạm vi nghiên cứu: Luận văn sử dụng những số liệu thống kê hoạt động
của ngành du lịch Thành phố Đà Nẵng đến năm 2012 và các giải pháp đến năm
2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đề tài sử dụng phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. 5
* Dữ liệu thứ cấp:
Mục tiêu của phƣơng pháp:
- Xây dựng nền tảng lý thuyết về Du lịch và các khái niệm liên quan đến
Marketing du lịch địa phƣơng gắn với du lịch Thành phố Đà Nẵng.
đặt tại Phụ lục 1)
- Nhóm 2 : Khách quốc tế đang đi du lịch tại Đà Nẵng.Trong đó tổng số phiếu
thu về là 154phiếu (Câu hỏi điều trađƣợc đặt tại Phụ lục 2)
Sau khi thu lại số 269 phiếu tác giả đã có Kết quả khảo sát ý kiến du khách
(nội địa và quốc tế) tại Phụ lục 3.
5.2.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
Sử dụng nguồn dữ liệu sẵn có và các dữ liệu điều tra để phân tích, thống kê,
tô
̉
ng hơ
̣
p, so sa
́
nhvà phƣơng pháp suy luận để đƣa ra các nhận định đánh giá làm cơ
sơ
̉
đề xuấtcác giải pháp thực hiện.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc tóm tắt bằng Sơ đồ Thiết kếNghiên cứu sau:
Nhƣ vậy các nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sẽ bổ sung và hỗ trợ cho nhau để
đảm bảo tính khả thi và khách quan của việc thu thập và đánh giá thông tin.
- Với nguồn dữ liệu thứ cấp, đề tài có thể thu thập dữ liệu rộng, đa nguồn tiết
kiệm đƣợc thời gian.
- Với nguồn dữ liệu sơ cấp, các vấn đề đƣợc rút ra từ nghiên cứu tại văn phòng
- Từ việc đánh giá nguồn lực phát triển du lịch Đà Nẵng, luận văn đã phân tích,
tổng hợp đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của ngành du lịch
Thành phố.
- Xác định đƣợc giá trị và thị trƣờng mục tiêu của Du lịch Thành phố Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển bền vững du lịch Thành phố đến năm
2020.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho các cơ quan
liên quan.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận
văn đƣợc trình bày trong 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Xây dựng Cơ sở lý luận về Marketing du lịch cho du lịch Thành
phố Đà Nẵng
Chƣơng 2: Xác định giá trị và thị trƣờng mục tiêu Du lịch Thành phố Đà Nẵng
của Trung tâm xúc tiến Du lịchĐà Nẵng
Chƣơng 3:Các giải pháp Marketing về du lịch của Trung tâm xúc tiến du lịch
Thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 8
CHƢƠNG 1: XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH
CHO DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Mục tiêu và Nội dung chính của Chƣơng:
Chương này đềcập tới những cơ sơ
̉
lý luận vềMarketing du lịch, Marketing du
lịch cho một địa phương vàmô hình xây dựng các giải pháp Marketing du lịch.Tất
cả những cơ sở lý luận này sẽ là cơ sở lý thuyết triển khaiviệc đánh giá nguồn lực,
đánh giá thực trạng du lịch Đà Nẵng từ đó xây dựng các giá trị cũng như thị trường
hậu, thuỷ văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục
đích du lịch.
- Tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn hoá,
văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công trình lao
động sáng tạo của con ngƣời và các di sản văn hoá vật thể, phi vật thể khác có thể
đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch.
1.1.1.3. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có tính chất vô cùng đặc biệt. Vì vậy việc ứng dụng
Marketing vào du lịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành du
lịch. Vậy sản phẩm du lịch là gì? Nó có những đặc tính gì?
Khái niệm về sản phẩm du lịch
TheoĐiều 4 chƣơng I Luật Du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch là tập hợp
các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu du lịch trong chuyến đi du lịch” [4, tr.29]
Những đặc tính địa lý (bãi biển, núi rừng, sông suối, khí hậu, không gian thiên
nhiên…) cũng nhƣ hạ tầng cơ sở (khách sạn, nhà hàng, đƣờng bay…) bản thân
chúng không phải là một sản phẩm du lịch nhƣng chúng lại trở thành sản phẩm du
lịch trong một tình trạng nào đó.
Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm nhƣ sau: “Một sản phẩm là tất cả
những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một thị
trường: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, những
nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng” [5, tr.45] 10
Đặc tính của sản phẩm du lịch:
- Tính vô hình: Sản phẩm du lịch về bản chất là một dịch vụ. Khác với sản
phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy
trƣớc khi mua. Tuy nhiên họ lại có thể nhìn thấy những yếu tố hữu hình gắn với nó.
Chính những yếu tố đó giúp họ hình dung ra sản phẩm du lịch. Vì vậy, quyết định
hình tổ chức thiết kế và cung cấp.
- Cầu của du lịch: Là thành phần quyết định tạo nên thị trƣờng du lịch, một
tập hợp những khách du lịch (du khách và khách tham quan). Cầu của du lịch phụ
thuộc vào các tầng lớp du khách khác nhau về mức độ thu nhập, phong tục tập quán
- tín ngƣỡng, tâm sinh lý, giá cả và nhất là thời vụ (mùa trong năm). Các nhân tố
ảnh hƣởng này tạo cơ cấu phức tạp đa dạng nên độ co giản của cầu về du lịch rất
lớn. Các đơn vị kinh doanh du lịch cần đặc biệt chú trọng vấn đề dự báo và “đào
sâu” công tác tiếp thị, nhất là du khách quốc tế. Thị trƣờng du lịch theo hƣớng cầu
là một thị trƣờng hoàn chỉnh, phản ánh nhu cầu của khách hàng về một loạt những
sản phẩm có liên quan đến du lịch.
- Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau,
khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hƣởng thụ tác động lên du khách làm khơi
dậy cầu, còn cầu ảnh hƣởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ.
Do đặc thù của thị trƣờng du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing
du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm
của con ngƣời. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng
quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du
lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nƣớc
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. Thị trƣờng là đối tƣợng chủ yếu, là nhân tố ảnh hƣởng quyết định đến hiệu
quả của các hoạt động Marketing.
1.1.2. Môi trường Marketing
Để thành công trong kinh doanh, một trong những điều kiện tiên quyết đối với
các nhà quản lý là cần hiểu điều kiện và môi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp
mình. Môi trƣờng hoạt động của doanh nghiệp có thể chia thành 3 mức độ: Môi
12
trƣờng vĩ mô (hay môi trƣờng tổng quát) , môi trƣờng vi mô (hay môi trƣờng đặc
thù) và môi trƣờng bên trong (môi trƣờng nội bộ)
1.1.2.1. Môi trường vĩ mô:
hoạch định đƣợc một chiến lƣợc đúng đắn về kỹ thuật và công nghệ trong từng thời
kỳ để sản xuất các loại sản phẩm tƣơng ứng với thị trƣờng. Thực tế chứng tỏ rằng,
nhà doanh nghiệp nào nắm bắt nhanh nhạy và áp dụng kịp thời những thành tựu tiến
bộ nhƣ vũ bão của khoa học kỹ thuật thì ngƣời đó sẽ thành công.
- Tự nhiên: Những yếu tố về tự nhiên tạo sự hấp dẫn và thu hút du khách .
Những yếu tố về tự nhiên bao gồm: phong cảnh, núi non, dốc đá, hệ động thực vật,
bãi biển, thời tiết, khí hậu… Ngoài ra các doanh nghiệp nên chú trọng đến các vấn
đề về ô nhiễm môi trƣờng, phá hoại môi trƣờng tự nhiên trong quá trình khai thác
nhằm đảm bảo cho việc phát triển du lịch bền vững.
1.1.2.2. Môi trường vi mô:
- Khách hàng: gồm những ngƣời tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, quyết
định đầu ra của doanh nghiệp. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ gặp khó
khăn trong quá trình tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tìm hiểu kỹ lƣỡng
và đáp ứng đầy đủ các nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sẽ là
điều kiện sống còn cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp nói chung và
hệ thống quản trị của nó nói riêng.
- Đối thủ cạnh tranh: quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh dành lợi thế
trong ngành. Đối thủ cạnh tranh gồm có những dạng sau:
+ Doanh nghiệp hiện hữu trong ngành: chính là số lƣợng doanh nghiệp
tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trƣởng trong ngành, cơ cấu chi phí cố định, mức
độ đa dạng hóa sản phẩm. Doanh nghiệp cần phân tích ở đối thủ cạnh tranh mục
tiêu tƣơng lai, nhận định của họ đối với bản thân và chúng ta, chiến lƣợc của họ
đang thực hiện, tiềm năng mà họ có thể nắm đƣợc và hiểu đƣợc các biện pháp phản
ứng, hoạt động mà họ có thể.
+ Các đối thủ tiềm ẩn: thƣờng chú ý khai thác các năng lực lao động mới,
dành thị phần và nguồn lực cần thiết. Do đó doanh nghiệp cần lƣu ý dành nguồn lực
phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
14
Doanh nghiệp nên bảo vệ vị thế cạnh tranh bằng cách phát triển lợi thế cạnh
1.1.3. Marketing – mix trong kinh doanh du lịch
1.1.3.1. Khái niệm về Marketing du lịch
Theo quan điểm của Tổ chức Du lịch thế giới – UNWTO“Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của
du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích
của tổ chức du lịch đó” [1, tr.11].
Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân
tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những
phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để đƣa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ, đồng thời đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức.
1.1.3.2. Vai trò của Marketing du lịch
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du
lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và khách hàng thƣờng ở xa sản phẩm, vì vậy
Marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Vai trò của
Marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cầu thị trƣờng hình thành tại
những địa phƣơng mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở
những điểm đến.
1.1.3.3. Các chính sách Marketing – mix trong kinh doanh du lịch
Có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing mix: 4P, 7P, 8P. Trong ngành du
lịch, các nhà quản trị Marketing du lịch thƣờng sử dụng mô hình Marketing mix 8P
để tác động hiệu quả hơn vào thị trƣờng du lịch. Mô hình 8P này gồm: 4 thành phần
chính của Marketing truyền thống là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân
phối), Promotion (Chiêu thị - xúc tiến du lịch). Ngoài ra du lịch là một loại hình
dịch vụ, có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình nên cần xem xét thêm
những yếu tố: People (Nhân sự du lịch), Packaging (Phối hợp tour trọn gói),
Programming (Chƣơng trình, lễ hội du lịch) và Partnership (Đối tác – liên kết).
Trong bài luận văn này tác giả nhấn mạnh đến 5 thành phần chính là:Product
(sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (Chiêu thị - xúc tiến du lịch)
và People (nhân sự du lịch).
16
Copyright: Tài liệu đại học ©