MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG,
VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG VÀ VĂN HÓA TRUYỀN THÔNG
TRONG KỶ NGUYÊN KỸ THUẬT SỐ

TS. Đặng Thị Thu Hương
∗
∗∗
∗Bài viết này hệ thống lại quan điểm của các trường phái nghiên cứu truyền thông nổi
bật trong thể kỷ XX để tìm hiểu về mối quan hệ nội tại và tác động qua lại giữa truyền
thông đại chúng, văn hoá đại chúng và văn hoá truyền thông. Đồng thời, tìm hiểu lịch sử
nghiên cứu về hiệu quả và tác động của truyền thông đại chúng đối với công chúng, bài
viết sẽ nêu bật vai trò của truyền thông đại chúng đối với sự thay đổi về nhận thức, hành vi
và lối sống của con người. Từ đó, bài viết đặt vấn đề về vai trò, và trách nhiệm của truyền
thông đại chúng Việt Nam trong việc giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá Việt trong thời
kỳ hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa của kỷ nguyên kỹ thuật số.
1. Truyền thông đại chúng, văn hóa đại chúng và văn hóa truyền thông
Truyền thông là quá trình liên tục, qua đó chúng ta hiểu được người khác, và làm cho
người khác hiểu được chúng ta (Martin P. Adersen 1959 trích theo Frank Dance 1970).
Truyền thông ra đời và phát triển do nhu cầu khách quan của xã hội về thông tin giao tiếp
của loài người, do trình độ và điều kiện KT-XH cũng như sự phát triển của khoa học kỹ
thuật. Truyền thông đại chúng là một dạng thức truyền thông đặc biệt trong lịch sử loài
người - khi mà người truyền thông tin có thể truyền tải thông điệp cho đông đảo quần
chúng về số lượng và rộng khắp về địa lý - điều mà các cách thức truyền thông trước đó
không thể nào có được. Nói theo Lerner (1957 trích theo Trần Hữu Quang 2008), thì sự
chuyển tiếp từ các hệ thống truyền thông truyền miệng sang các hệ thống truyền thông đại
chúng chính là một trong những điều kiện và đặc điểm của quá trình chuyển đổi từ xã hội
cổ truyền sang xã hội hiện đại.

sản xuất hàng hóa hàng loạt rồi tiêu thụ theo cơ chế thị trường; sự mở rộng về không gian
nhờ tiến bộ về giao thông và thông tin; quá trình đô thị hóa và tập trung dân cư tại các đô
thị, đồng thời với sự hình thành đời sống chính trị dân chủ. Nền văn hóa này có đối tượng
thụ hưởng là đại đa số dân chúng - những người có trình độ giáo dục ở mức độ tương đối,
và được phổ cập, truyền bá rộng rãi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng
(PTTTĐC) như báo chí, phát thanh và ngày nay là truyền hình và internet.
Văn hóa đại chúng gắn liền với sự xuất hiện của công nghiệp văn hóa (culture
industry) – thuật ngữ xuất hiện lần đầu tiên trong bài tiểu luận kinh điển ‘Công nghiệp văn
hóa: Biện chứng của thời đại khai sáng” của Max Horkheimer và Theodor Andorno vào
năm 1947, trong đó, 2 đại diện tiêu biểu của trường phát Frankfurt cho rằng, văn hóa đã
được thương phẩm hóa, được con người mua bán, và nó dường như mất đi khả năng đóng
vai trò phê phán mang tính trừu tượng. Họ cho rằng văn hóa đại chúng thuộc về nền văn
hóa công nghiệp, trong đó, nguyên tắc thương nghiệp thay thế cho nguyên tắc nghệ thuật,
đòi hỏi của thị trường thay thế cho yêu cầu về tinh thần, và điều này khiến cho văn hóa đại
chúng trở nên tầm thường, chỉ mang ý nghĩa minh họa, không có quan hệ gì tới tính chân
thực hoặc giá trị nghệ thuật.
Các học giả của trường phái Frankfurt cho rằng, công chúng là những người tiêu thụ
thụ động không có khả năng đề kháng trước sự thuyết phục của các PTTTĐC; là các cá
nhân đang bị biến thành những khối đại chúng (masses), chỉ biết làm theo người khác, và
không còn óc phê phán. Theo họ, tính đại chúng trong các sản phẩm văn hóa đại chúng xét
về mặt ý thức hệ, đại diện cho sự sáng tạo mang tính cảm tính của tập đoàn chiếm hữu tư
bản văn hóa xã hội, là sự lừa dối, chế ngự đại chúng một cách công khai của chủ nghĩa cực
quyền trong xã hội tư bản thông qua các hoạt động giải trí. Nói cách khác, tính đại chúng
của văn hóa đại chúng không phải do quảng đại quần chúng quyết định, không phải nảy
sinh từ nhu cầu của bản thân quảng đại quần chúng nhân dân, và vì vậy, tính đại chúng của
văn hóa đại chúng nằm ngoài đại chúng. Các học giả của trường phái Frankfurt phê phán
các đặc trưng của văn hóa đại chúng gồm: xu hướng hàng
hóa hóa, xu hướng kỹ thuật hóa,
xu hướng tiêu chuẩn hóa và xu hướng áp đặt hóa.
Cũng cần phải nói thêm rằng, trước khi trường phái Frankfurt lên tiếng phê phán

(media culture) - hình thức văn hóa hình thành và chịu sự chế định bởi đặc trưng của chính
bản thân các PTTTĐC. Dưới ảnh hưởng của các PTTTĐC, biến đổi mạnh mẽ nhất của văn
hóa hiện nay được nhiều nhà nghiên cứu lên tiếng cảnh báo là sự tiếp biến từ văn hóa đọc
sang văn hóa nghe nhìn, từ văn hóa bút mực sang văn hóa mạng, từ văn hóa tinh hoa sang
văn hóa tiêu dùng, vận hành theo quy luật của thị trường với xu hướng chủ yếu là nghệ
thuật hóa hàng hóa và hàng hóa hóa nghệ thuật. Nói cách khác, các PTTTĐC không chỉ là
kênh chuyên chở những vấn đề văn hóa nghệ thuật, phát tán các sản phẩm của ngành công
nghiệp văn hóa, mà bản thân nó là môi trường văn hóa sống động tác động hàng ngày,
hàng giờ lên từng thành viên trong cộng đồng xã hội.
Thế kỷ XXI đang chứng kiến sự chuyển mình của văn hóa truyền thông, với sự
chuyển biến về kỹ thuật từ kỹ thuật analog sang kỹ thuật số, tạo nên sự thay đổi từ truyền
thông đại chúng sang phi đại chúng hóa truyền thông đại chúng thông qua các thiết bị và
kênh giao tiếp cá nhân hiện đại (iPods, Facebook, Blogs…). Các kênh truyền thông rời rạc,
riêng rẽ đang trở nên hội tụ, tích hợp và đa phương tiện. Dòng chảy thông tin không phải
một chiều, hai chiều mà đa chiều tạo nên thời đại bùng nổ thông tin, trong đó nhiều giá trị
tốt xấu đan xen nhau và khó kiểm soát hơn bao giờ hết… Diện mạo mới của truyền thông
đại chúng đang tạo nên làn sóng mới về văn hóa truyền thông, và ngược trở lại, tác động
đến sự thay đổi về văn hóa, xã hội, kinh tế và cả chính trị của xã hội loài người.
Dù chưa thể cân đo đong đếm những ảnh hưởng của nền văn hóa đại chúng Mỹ,
nhưng sự xâm thực của nó dựa trên mạng lưới truyền thông đại chúng toàn cầu là có thực.
Sức lôi cuốn của nền văn hóa này đang trở thành một loại công cụ vô cùng hữu hiệu trong
việc phát tán sức mạnh mềm của Mỹ, với thông điệp đi kèm là biểu tượng của các giá trị đi
cùng chủ nghĩa cá nhân và tự do ngôn luận. Mỹ hiện là nước thu hút nhiều di dân nhất thế
giới (gấp 6 lần so với nước đứng thứ 2 là Đức), là nước xuất khẩu phim ảnh, chương trình
truyền hình lớn nhất thế giới (khống chế 75% thị trường truyền hình và trên 60% thị trường
phát thanh thế giới), sản phẩm điện ảnh do Hollywood sản xuất mặc dù chỉ chiếm 6% số
lượng phim ảnh thế giới nhưng lại chiếm tới 80% thị trường điện ảnh toàn cầu (Nguyệt
Hằng 2011).
Sau khi Hollywood dùng phim ảnh để bán ‘giấc mơ Mỹ’ cho toàn thế giới, ngành
công nghiệp giải trí Hàn Quốc cũng đã và đang triệt để sử dụng văn hóa nghệ thuật để

có thể xác định rõ hơn trách nhiệm, và nhiệm vụ của mình trong quá trình hội nhập toàn
cầu.
2. Vai trò tác động của các PTTTĐC tới đời sống văn hóa xã hội
Khó mà hình dung cuộc sống của chúng ta trong xã hội hiện đại mà thiếu vắng các
PTTTĐC. Truyền thông kết nối chúng ta với thế giới, giúp chúng ta liên hệ được với thực
tế xã hội rộng rãi, đa chiều nằm ngoài môi trường xung quanh bên cạnh ta hàng ngày.
Truyền thông góp một phần quan trọng trong sự phát triển của chúng ta, xây dựng sự hiểu
biết của chúng ta về chính bản thân mình và thế giới. Nhiều nhà nghiên cứu truyền thông
đã nhấn mạnh về vai trò của truyền thông đại chúng trong đời sống xã hội, không chỉ đơn
thuần là hoạt động truyền đạt thông tin, mà còn có nhiệm vụ xây dựng, duy trì và phát triển
nền văn hóa.
Nghiên cứu về ảnh hưởng của các PTTTĐC đối với công chúng là hoạt động được
hình thành từ đầu thế kỷ XX, và trong giai đoạn từ thập niên 20 đến thập niên 40, các
PTTTĐC đã từng được đánh giá là ‘phương tiện của thượng đế’ (Gripsrud 2002). Học
thuyết ‘mũi kim tiêm’ (hypodermic-needle model/ magic bullet theory) hình thành trên cơ
sở lý luận là các PTTTĐC đã ‘chích’ các thông điệp đi kèm giá trị, quan điểm, cách nghĩ
và cách đối xử trực tiếp vào đầu của khối đại chúng không có óc phê phán và khả năng
‘chống đỡ’. Theo J. Gripsrud (2002), sự phát triển của một số PTTTĐC thời đó như phim
ảnh, đĩa ghi âm, tạp chí, ti vi đã góp phần hình thành một bản sắc ‘thanh niên’ thời thượng:
quần jean, áo khoác da, kiểu tóc đuôi vịt (ducktail), và đi xe mô tô. Thuật ngữ nhóm
(gangs)
và thuật ngữ tâm lý nhóm (gang mentality) cũng được hình thành vào thời gian này.
Không chỉ hình thành nên một lối sống mới, các PTTTĐC còn tác động trực tiếp đến
công chúng, và ‘điều khiển’ họ. Ví dụ kinh điển được đưa ra là chương trình ‘Cuộc chiến
tranh giữa các thế giới’ được phát trên sóng đài CBS vào Chủ nhật, ngày 30.10.1938,
khiến cho hàng triệu thính giả bị sốc khi đài loan tin về sự xâm nhập của người từ Sao Hỏa.
Hàng ngàn thính giả bỏ chạy ra khỏi nhà, trong khi nhiều người vội vàng đóng đồ lên xe
ôtô để chạy trốn
1
. Ngày hôm sau, tờ New York Daily News chạy lớn hàng chữ ‘Cuộc

phương pháp nghiên cứu định lượng này trong việc tạo lập lý thuyết xã hội, khi cho rằng
nó giản lược hoá sự phức tạp của nghiên cứu truyền thông.
Trong khoảng thập niên 70-80, nghiên cứu tác động của truyền thông đối với xã hội
không chỉ bó hẹp trong những nghiên cứu thực nghiệm (empirical) mà còn xuất hiện nhiều
hướng nghiên cứu phê phán (critical theory), nghiên cứu diễn giải (interpretative theory).
Các học giả quan tâm nhiều hơn đến mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng với tri thức,
quan điểm, nhận thức văn hóa cũng như ảnh hưởng của bạo lực và tình dục trên truyền
thông tới công chúng, đặc biệt là giới trẻ, thông qua việc nghiên cứu về nội dung thông
điệp truyền thông, về quá trình truyền thông, quá trình sản xuất các sản phẩm truyền thông,
cách thức tiếp cận và sử dụng các PTTTĐC của công chúng…
Nhiều nghiên cứu chỉ ra ảnh hưởng rõ nét của truyền thông đối với những người
‘nghiền’ ti vi, và cho rằng, họ có thể bị ‘tha hoá’ về thái độ, niềm tin và thói quen văn hóa
bởi những nhân vật thường được xuất hiện trên truyền hình (Bryant & Thompson 2002).
Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra ảnh hưởng đặc biệt của truyền thông đại chúng tới nhóm
công chúng nhạy cảm, ví dụ như trẻ nhỏ và thanh thiếu niên (Bryant & Thompson, 2002;
McCombs & Shaw 1972; McLuhan 1964). Những lo ngại về nội dung bạo lực và tình dục
trên các PTTTĐC là vấn đề tranh luận sôi nổi trong các nguyên cứu của Court 1984, Harris
1994, Bryant & Thompson 2002. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng to lớn của
truyền thông đối với người tiếp nhận thông tin, trong đó Joseph Nye, người đưa ra thuật
ngữ ‘sức mạnh mềm’ (soft power) vào năm 1990 đã từng viết: “trước khi bức tường Berlin
sụp đổ vào năm 1989, nó đã bị xuyên thủng bởi truyền hình và phim ảnh” (Thu Lượng
2010).
Nhiều nghiên cứu cho rằng các kênh truyền thông tác động mạnh đến với công chúng
thông qua việc ‘thiết lập chương trình nghị sự’ (McCombs và Shaw, 1972), tức là qua cách
truyền thông lựa chọn ‘tin nổi bật’ và cách truyền thông làm nổi bật tin tức này. Thông qua
việc lựa chọn và đưa tin hàng ngày, người cung cấp tin tức định hướng sự chú ý của công
chúng và tác động lên nhận thức của họ về vấn đề gì là quan trọng nhất, hay vấn đề nào
quan trọng hơn vấn đề nào. Nhiều nghiên cứu khác khẳng định truyền thông đại chúng
không áp đặt công chúng ‘nghĩ cái gì’ nhưng thành công trong việc tác động đến điều mà
người ta nghĩ đến.

giải trí. Với sự phát triển của mạng internet, mọi người đều có cơ hội để trở thành nhà văn,
nhà báo online, viết blog, hay chủ động đăng tải các video clip lên YouTube. Trong khi
bản sắc văn hóa Việt đề cao tính cộng đồng, thì các phương tiện truyền thông mới lại thúc
đẩy quá trình đề cao ‘cái tôi’ cá nhân (Bùi Quang Thắng, 2006). Bên cạnh đó, điều kiện
‘riêng tư’ và ‘cá nhân’ khi tiếp cận với thông tin và giải trí hiện nay khiến nhiều bậc phụ
huynh lo ngại con em mình sớm tiếp xúc với văn hóa ‘đen’ trên mạng internet mà không
kiểm soát được. Chính quá trình cá nhân hóa này đã thay đổi các hình thức sinh hoạt văn
hóa, và thách thức các giá trị văn hóa cộng đồng truyền thống.
Sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số đã và đang biến thế giới hiện nay thành một thế
giới điện tử, với các loại email, e-book, e-learning, e-business, e-marketing…. dẫn đến
nhiều thay đổi trong hoạt động giao tiếp và hoạt động xã hội. Một thế giới mới, một không
gian mới được hình thành - cư dân của thế giới này được gọi là ‘cư dân mạng’. Cư dân
mạng tiếp nhận tất cả những gì đang tồn tại, và có thể sáng tạo ra những gì họ muốn trong
môi trường internet. Cái thế giới ‘ảo’ mà internet đem lại cũng đang ngày một tác động lên
thế giới ‘thực’ của con người. Nhiều cư dân mạng say mê với thế giới ảo thậm chí còn hơn
thế giới thực mà họ đang sống. Họ đang để cho mình bị bệnh ‘nghiền internet”, dành nhiều
thời gian để chat chit, để chơi game online, hay thể hiện cá nhân ‘ảo’ của mình trên mạng
hơn là cho các sinh hoạt thực của đời thường.
Công nghệ mới, đặc biệt là hệ thống truyền thông đại chúng mới, là một trong những
công cụ quan trọng tạo điều kiện cho sự thiết lập các mẫu hình mới của sản phẩm văn hóa,
quản lý và phát tán thông tin. Công chúng trước đây chỉ biết tiếp nhận thông tin một chiều,
thì với mạng Internet, bắt đầu học cách ‘đọc tương tác’ - đọc và gửi bình luận, phản biện
tức thời ngay trên mạng… Các PTTTĐC mới đã giúp phá bỏ ‘vòng xoáy của sự im lặng’,
tạo cơ chế để mọi người có cơ hội phát triển trí tuệ và phát huy ý thức cá nhân, vừa tạo cho
con người khả năng sáng tạo, vừa mở ra nhiều cơ hội quản lý xã hội và hội nhập quốc tế,
giao lưu tương tác với nhau trong một môi truờng không còn bị hạn chế bởi thời gian và
không gian. Mạng xã hội hay YouTube, đang tạo nên nền báo chí công dân, có sức mạnh
không kém gì so với các PTTTĐC truyền thống. Sự vỡ vụn của truyền thông đại chúng
khiến cho công chúng nhóm nhỏ được phục vụ dễ dàng hơn, đồng thời, cũng khiến cho
truyền thông thực sự đại chúng trở nên vô cùng thách thức. “Sự tan vỡ của các phương tiện

ảnh hưởng của PTTTĐC không phải là hiện tượng cá biệt của riêng quốc gia nào, mà là
hiện tượng có tính chất toàn cầu. Thế giới hôm nay đang bước vào kỷ nguyên truyền thông
mới, khi các PTTTĐC trực tuyến hiện đại đang tiếp tục thu hút ngày càng nhiều người sử
dụng hơn với những tính
năng cung cấp thông tin nhanh nhạy, toàn diện, phong phú, trực
tiếp và tương tác.
Văn hóa truyền thông, chính vì vậy, cần phải được xây dựng trên nền tảng giá trị và
tính liên tục lịch sử, khơi dậy các khả năng sáng tạo của công chúng, và phục vụ công
chúng. Nghị quyết trung ương 5 khóa VIII đã khẳng định ‘đổi mới tư duy về phát triển văn
hóa, coi văn hóa là nền tảng tinh thần của xã hội, vừa là mục tiêu, vừa là động lực thúc
đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội”. Không thể đánh đồng văn hóa đại chúng với khuynh
hướng thuơng mại hóa, tầm thường hóa và dung tục hóa nền văn hóa. Do vậy, truyền thông
đại chúng phải đóng vai trò then chốt trong việc phát triển ngành công nghiệp văn hóa Việt
Nam, nâng cao tính đề kháng cho nền văn hóa dân tộc trước những ảnh hưởng tiêu cực của
toàn cầu hóa văn hóa, đồng thời hạn chế tác động tiêu cực của xu hướng thương mại hóa
văn hóa và thương mại hóa báo chí.

Tài liệu tham khảo
1. J. Bryant và S.Thompson, 2002. Fundamental of Media Effects, 1
st
ed. New York:
McGraw-Hill Higher Education.
2. M.E. McCombs. & D.L. Shaw, 1972. The agenda-setting function of mass media.
Public Opinion Quarterly, 36:2, 176 – 187.
3. J.H. Court. 1984. Sex and violence: A ripple effect. In N.M. Malamuth & E.
Donnerstein (Eds.), Pornography and sexual aggression, 143-172. Orlando, FL:
Academic Press.
4. F. E.X. Dance, 1970. The ‘Concept’ of Communication. The Journal of
Communication, vol.20, June 1970, p.201-210.
5. J. Gripsrud, 2002. Understanding Media Culture. London: Arnold

Inc.