Tài liệu Bankmark 1 TS.Nguyễn Quốc Khánh

TS.Nguyễn Quốc Khánh
MARKETING NGÂN HÀNG

Tài liệu Bankmark 2 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Phần dẫn luận
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ NHTM

1.1. Nguồn gốc hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại
Hoạt động ngân hàng xuất hiện vào khoảng 3.000 năm TCN, từ các đền thờ cổ đại
tại Ai Cập, dưới hình thức nhận gửi và cho vay các loại ngũ cốc, gia cầm, nông sản,..
- Đầu thế kỷ thứ 5 TCN, tại Tiểu Á, ngân hàng thương nhân (merchant bank) đầu
tiên ra đời với một số nghiệp vụ đơn giản.
- Thế kỷ thứ 4 TCN, tại Địa Trung Hải và Ai Cập. Các kho chứa ngũ cốc của triều
đình hoạt động như một hệ thống tín dụng thương mại. Việc thanh toán không cần
chuyển tiền mà được thực hiện bằng cách ghi sổ chuyển khoản;
- Cuối thế kỷ thứ 3 TCN, đảo Delos (Aegean) xuất hiện các giao dịch bằng các hóa
đơn tín dụng, thanh toán qua các tài khoản cá nhân, sử dụng lãi suất tiền vay và tiền gửi,
nhà nước bổ nhiệm Công chứng viên để ghi nhận các giao dịch ngân hàng;
- Năm 568, tại Genoa, Milan, Venice và Florence bắt đầu hình thành nên những
biểu hiện cho phát triển hệ thống ngân hàng hiện đại.
- Thế kỷ 10, hoạt động ngân hàng mới có những thay đổi thực sự. Từ các hình thái
đơn giản như trao đổi ngoại tệ, nhận tiền gửi, cho vay thương mại, bảo quản vật có giá,
các nghiệp vụ ngân hàng phát triển dần lên các hình thái cao hơn như chiết khấu thương
phiếu, tài trợ cho hoạt động của Chính Phủ, cung cấp các dịch vụ ủy thác,...
- Thế kỷ 12, Genoa đã phát kiến ra nghiệp vụ ghi sổ kép để bù trừ nghĩa vụ tín
dụng. Lãi vay được ghi vào các tài khoản dưới dạng quà tặng tự nguyện của người vay;

- Cuối Thế kỷ 19, các nước đều thành lập NHTW tập trung hoạt động phát hành
tiền, hệ thống các ngân hàng kinh doanh được tách ra thành ngân hàng thương mại thực
hiện các nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ cơ bản và các ngân hàng đầu tư thực hiện các hoạt
động đầu tư, môi giới chứng khoán;
- Thập niên 70, một số nghiệp vụ ngân hàng hiện đại mới bắt đầu xuất hiện như
thẻ tín dụng, thẻ rút tiền, mạng lưới thanh toán tại điểm bán hàng, Internet Banking,
Home Banking,....
Như vậy, hoạt động ngân hàng bắt đầu từ hình thái ngân hàng thương nhân, do
những thương nhân giàu có cho “mượn sử dụng'' tài sản và tiền trong giao thương và hỗ
trợ tài lực cho các vương triều. Theo quá trình phát triển thương mại, hoạt động ngân
hàng mở rộng dần sang tầng lớp thương gia và dân cư, hình thành các mô hình ngân hàng
thương mại, ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán lẻ,... ngân hàng thương mại được hình
thành với quan niệm là tổ chức tài chính nhận tiền gửi và cung cấp các khoản vay, các
công nghệ kiếm tiền tiên tiến nhất, với các sản phẩm cho vay bán lẻ, thu phí thanh toán
và phổ cập sử dụng thẻ tín dụng.... đa dạng gắn liền với sự mở rộng các hoạt động thương
mại của nền kinh tế.
1.2. Khái niệm, mục tiêu của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
1.2.1. Định nghĩa ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối
với từng cộng đồng địa phương nói riêng. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, những
thay đổi về mặt pháp lý đã gây ra một số nhầm lẫn khi phân biệt giữa ngân hàng với các
tổ chức tài chính khác. Nhìn chung, định nghĩa ngân hàng thương mại có nhiều cách tiếp
cận, theo pháp luật Hoa kỳ.
- Dựa trên cơ sở chức năng thực hiện trong nền kinh tế, ngân hàng là tổ chức
cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (bằng cách viết séc
hay rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh, cá nhân và hộ gia đình.
Tuy nhiên, cách định nghĩa này hiện nay không còn thích hợp, do không chỉ chức năng
của các ngân hàng đang thay đổi, mà chức năng của các đối thủ cạnh tranh và chính sách
của ngân hàng cũng đang không ngừng thay đổi.
- Dựa trên cơ sở cơ quan chính phủ bảo hiểm tiền gửi, ngân hàng là thành viên

tính chất phục vụ. Cụ thể:
- Đạt khả năng sinh lợi cao nhất, thông qua việc phân bổ các nguồn lực một cách
có hiệu quả và đầu tư đúng mức, tìm kiếm khai thác các thị trường phù hợp với vị thế rủi
ro và năng lực phục vụ. Các mục tiêu này phải dựa trên cơ sở cung cấp các dịch vụ đa
dạng và chất lượng cao, phù hợp với tỷ lệ tăng trưởng hợp lý về quy mô và giảm thiểu tối
đa các nguy cơ rủi ro phù hợp với năng lực nội tại, vị thế và môi trường kinh doanh.
- Phục vụ cộng đồng, bằng các cam kết cung cấp dịch vụ có chất lượng cao và phù
hợp. Trong quá trình phục vụ, ngân hàng không ngừng nỗ lực tìm kiếm phương thức để
đo lường và kiểm soát được chất lượng các dịch vụ. Đây không chỉ là trách nhiệm của
các nhà quản trị mà còn là sự quan tâm của các cơ quan quản lý ngân hàng.
- Tăng trưởng và thị phần ngày càng lớn trên các thị trường mục tiêu, như Tài sản
có, doanh số bán, tài khoản tín dụng, tài khoản thanh toán và các nguồn quỹ,.. trên từng
địa bàn hoạt động và trên từng lĩnh vực phục vụ. Đây là tiền đề để ngân hàng phát triển
thêm mạng lưới, mở rộng hoạt động, tăng cung cấp các dịch vụ tài chính mới, hiện đại
hoá công nghệ và điều kiện kinh doanh. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chỉ được xem là
hợp lý khi phù hợp với khả năng kiểm soát của ngân hàng.
Tài liệu Bankmark 5 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Duy trì đủ vốn theo các quy định về giám sát an toàn hiện hành, đảm bảo duy trì
hiệu năng và hiệu quả cao trong việc sử dụng các nguồn lực, giảm thiểu tối đa hướng rủi
ro đối với lợi nhuận ròng, nâng cao chất lượng Tài sản có và đảm bảo sự tồn tại lâu dài
cho ngân hàng.
1.2.3. Tổ chức hệ thống Tín dụng - Ngân hàng tại Việt Nam
Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay được tổ chức theo hệ thống 2 cấp
- Hệ thống Ngân hàng trung ương (NHNN) độc quyền phát hành duy nhất;
- Các ngân hàng còn lại là ngân hàng trung gian (NHTM, NHĐT và các TCTD
khác…). Hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam hiện bao gồm các Hệ thống tổ chức tín
dụng Ngân hàng và các Tổ chức tín dụng phi ngân hàng, cụ thể :
+ Các Hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng, gồm:
- Ngân hàng thương mại (Commercial Bank), hiện có 2 NHTM Nhà nước, 32
NHTM Cổ phần, 14 Ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 6 Ngân hàng liên doanh và

mới công nghệ ngân hàng. NHTM cũng là một tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh tiền tệ, vì vậy cũng như các doanh nghiệp khác hoạt động kinh doanh của
NHTM là cả một quá trình tổ chức sản xuất bao gồm các hoạt động đầu tư, phát triển sản
phẩm và đổi mới công nghệ cũng như tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào, phối kết giữa
lao động và các yếu tố sản xuất để tạo ra các loại sản phẩm dịch vụ, sau đó triển khai các
hoạt động thương mại, bán hàng,….
1.3.2. Chức năng của một ngân hàng thương mại hiện đại
Theo quan điểm hiện đại, một ngân hàng thương mại có rất nhiều chức năng.
Chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng bao gồm:
- Chức năng tín dụng
- Chức năng lập kế hoạch đầu tư
- Chức năng ủy thác
- Chức năng bảo hiểm
- Chức năng môi giới
- Chức năng đầu tư và bảo lãnh
- Chức năng thanh toán
- Chức năng tiết kiệm
- Chức năng quản lý tiền mặt

Nói chung, ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực
tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời cũng thực hiện nhiều
vai trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng
lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ
đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
1.4. Phân loại NHTM
1- Dựa vào hình thức sở hữu
- NHTM nhà nước, được hình thành chủ yếu từ nguồn vốn góp của nhà nước, gần
đây các ngân hàng này cũng đang từng bước được cổ phần hoá từng phần để làm tăng
tính linh hoạt trong hoạt động. Các NHTM có vốn nhà nước nắm giữ lớn nhất hiện nay có
VCB, Vietinbank, VIDBank, MHB, NHNNo&PTNT, với trên 500 Chi nhánh cấp I, tổng

trị hiện đại, kinh nghiệm kinh doanh phong phú. Hoạt động của các NHTMNNg chủ yếu
tập trung vào các thành phố lớn và các khu công nghiệp, tham gia cả dịch vụ bán buôn và
bán lẻ, đối tượng phục vụ khá đa dạng bao gồm cả doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài và các doanh nghiệp lớn trong nước;
2- Dựa vào chiến lược kinh doanh
- Ngân hàng bán buôn, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ
thể là các doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, đối tượng giao dịch là các
nhu cầu vốn phát sinh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Các NHTM trong
nước đều thực hiện nghiệp vụ bán buôn, nhưng chủ yếu cho vay từng phần, theo món với
giá trị không lớn, phần còn lại các NHTM nước ngoài đang ngày càng tỏ rõ ưu thế hơn.
- Ngân hàng bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ thể
là các cá nhân và hộ kinh tế gia đình, thực hiện hạch toán kinh tế không đầy đủ, đối tượng
giao dịch là các nhu cầu vốn phát sinh trong các hoạt động kinh tế, cũng như trong đời
sống. Hầu hết các NHTM trong nước hiện nay đều tham gia cạnh tranh trên thị trường
bán lẻ, nhưng do chưa chú ý nhiều đến việc đa dạng hoá sản phẩm, cải thiện dịch vụ và
tiện ích cung cấp, nên hiệu quả mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Tài liệu Bankmark 8 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ
giao dịch bao gồm cả chủ thể là các doanh nghiệp và chủ thể là cá nhân và hộ kinh tế gia
đình. Đối tượng giao dịch là tất cả các nhu cầu vốn phát sinh trong nền kinh tế. Đây là
hình thái được các NHTM trong nước hiện đang sử dụng khá phổ biến, mặc dầu sự bao
quát nhiều nghiệp vụ có đáp ứng phần nào nhu cầu của khách hàng, nhưng việc đầu tư
theo chiều rộng, cộng thêm sự yếu kém về kinh nghiệm, công nghệ và trình độ và thiếu
chuyên nghiệp đang đẩy nhiều ngân hàng vào các phân dòng lợi ích thấp và rủi ro rất cao.
3- Căn cứ vào phạm vi hoạt động và tính chất kinh tế
Theo cách phân loại này, ngân hàng thương mại có 3 hình thức,
- Ngân hàng chuyên doanh, thực hiện chức năng hoạt động chuyên sâu trong một
lĩnh vực nhất định như công nghiệp, nông thôn, đô thị,..;
- Ngân hàng kinh doanh tổng hợp, thực hiện nhiều loại nghiệp vụ truyền thống và
trong nhiều lĩnh vực bao hàm nghiệp vụ của tất cả các ngân hàng chuyên doanh;

- Cùng với yêu cầu thực hiện Basel II vào năm 2007, các tổ chức giám sát thị
trường và Ủy ban chứng khoán NHTTQT (BIS) đã ban hành Luật Sarbannes-Oxley, quy
định về các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm soát hoạt động giao dịch của các ngân hàng.
Việc áp đặt cùng lúc cả hai cơ chế giám sát buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến
kiểm tra nội bộ, đánh giá rủi ro, khả năng cạnh tranh và khả năng đối phó với các khủng
hoảng tài chính;
- Sự phát triển của những công nghệ kinh doanh mới cho phép ngân hàng cải cách
liên tục và nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ, hoặc phát triển các dịch vụ phục vụ
khách hàng từ xa thay cho chiến lược mở rộng chi nhánh. Những thay đổi này đòi hỏi các
ngân hàng phải quan tâm hơn đến hiệu quả quản lý vốn tự có;
- Bài học rủi ro từ khủng hoảng tài chính năm 1997-1998 ở Đông Nam Á buộc các
ngân hàng phải thay đổi chiến lược phát triển, từ đơn nhất rộng khắp sang phát triển hợp
nhất, từ phát triển nhanh sang phát triển an toàn và bền vững, theo hướng tập trung vào
các thị trường trọng điểm, những khu vực có kinh tế phát triển cao trên cơ sở củng cố thị
trường nội địa vững chắc;
- Những thay đổi mạnh mẽ trong đời sống và nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các
ngân hàng phải phân dòng và có sự khác biệt hoá trong sản phẩm dịch vụ, cũng như phải
đổi mới toàn diện chiến lược cạnh tranh và marketing và thay đổi quản lý vốn tự có là
điều kiện để các ngân hàng giành được quyền cung cấp những dịch vụ tài chính hiện đại
và tiện ích cao;
- Những thay đổi lớn trong chiến lược mở rộng hoạt động của các định chế tài
chính phi ngân hàng, đặc biệt ở các tập đoàn bảo hiểm đòi hỏi các ngân hàng cũng cần có
chính sách phát triển vốn tự có đặc biệt hơn để cạnh tranh được trên thị trường huy động
các loại tiền gửi.
Để đối phó với các áp lực lên quản lý vốn tự có, các ngân hàng trong khu vực và quốc
tế đều đang nỗ lực xác lập lại vị thế cạnh tranh bằng chiến lược tăng vốn dài hạn, đồng thời
đẩy mạnh đầu tư, cải cách quá trình kinh doanh và sản phẩm dịch vụ, thực hiện quản lý rủi ro
chuyên nghiệp theo các chuẩn mực tiên tiến.
2- Bối cảnh kinh tế Việt Nam.
- Tác động của chính sách đổi mới (1986) đến quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao

Khi rủi ro xảy ra ngân hàng bị tổn thất sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự ổn định của nền
kinh tế và xã hội,
1.5.3. Xu hướng chuyển dịch trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Theo những xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay, để tồn tại và phát
triển hoạt động kinh doanh ngân hàng trên thế giới nhìn chung hiện đang chuyển dịch
theo các xu hướng sau
1- Về cấu trúc, xu hướng chuyển
- Từ cấu trúc hoạt động theo truyền thống với nhiều chi nhánh sang chuyên nghiệp,
- Từ cấu trúc hoạt động dựa trên nội bảng sang hoạt động ngoại bảng,
2- Về mô hình hoạt động, xu hướng chung chuyển
- Từ mô hình kinh doanh tổng hợp sang chuyên doanh,
- Từ mô hình kinh doanh tổng hợp đơn lẻ sang tổng hợp trọn gói.
3- Về nghiệp vụ xu hướng dịch chuyển chung từ
- Từ cung ứng các dịch vụ thanh toán sang cung ứng các phương tiện ký thác.
- Từ phát triển các nghiệp vụ bán lẻ sang bán buôn, từ nghiệp vụ quản lý tài sản có
sang quản lý tài sản nợ và có, từ nghiệp vụ trong nước sang nghiệp vụ quốc tế.
- Từ phát triển nghiệp vụ cấp tín dụng sang nghiệp vụ các công cụ tín dụng ngân
hàng, như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ATM, Tài khỏan quản lý ngân quỹ, chuyển vốn bằng
tiền điện tử, điểm bán hàng tự động.
1.5.4. Nguyên nhân tác động đến các chuyển dịch trong hoạt động ngân hàng
Nhìn chung sự chuyển dịch đã tạo ra một cuộc cách mạng toàn cầu làm thay đổi
hoàn toàn bản chất hoạt động tài chính và hoạt động ngân hàng, làm thay đổi cấu trúc tổ
chức ngân hàng và thị trường tài chính, trong đó nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng thay
đổi lớn nhất. Nguồn gốc của những thay đổi trên xuất phát chủ yếu từ những yêu cầu
khách quan như:
Tài liệu Bankmark 11 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Sự hình thành nhanh chóng của các ngân hàngđa quốc gia, đòi hỏi cần có những
ngân hàng xuyên lục địa, với quy mô lớn, hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp, thực hiện
các nghiệp vụ trọn gói, và cả các nghiệp vụ quốc tế.
- Những đổi mới về phương pháp công nghệ, như xuất hiện máy ATM, thẻ nhựa,…

- Cung cấp các phương tiện thanh toán
Tài liệu Bankmark 12 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Thu và chi tiền mặt;
- Thu hộ, chi hộ
- Dịch vụ thanh toán, tham gia hệ thống thanh toán liên NH trong nước, quốc tế
1.6.4. Các hoạt động khác
- Góp vốn và mua cổ phần
- Tham gia thị trường tiền tệ
- Kinh doanh ngoại hối;
- Uỷ thác và nhận ủy thác;
- Cung ứng dịch vụ bảo hiểm;
- Tư vấn tài chính;
- Bảo quản vật quý giá;
Tài liệu Bankmark 13 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Chương 1.
TỔNG QUAN MARKETING NGÂN HÀNG Toàn cầu hóa kinh tế là khởi điểm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng. Trong nước, mặc dù hoạt động ngân hàng đã có nhiều chuyển
biến sâu sắc, quy mô kinh doanh mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh
doanh ngày càng đa dạng và phong phú hơn, tiếp thị đã được xem là điều kiện rất cần
thiết nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả của
hoạt động marketing mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Mục đích nghiên cứu, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất
lượng dịch vụ mà bắt đầu lan tỏa qua các khía cạnh khác, đặc biệt là xây dựng thương
hiệu mạnh. Nghiên cứu hoạt động marketing là một trong những vấn đề quan trọng góp
phần khai thác hết năng lực hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng.
Nội dung nghiên cứu
1. Marketing là gì?

- Định Nghĩa năm 2004, “Marketing is an organizational futionanda set of processes
for creating, comunicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. “Marketing là
một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao
đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng
những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đông”.
- Định Nghĩa năm 2007, “Marketing is the activity, conducted by organizations and
individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating,
comunicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers,
clients, marketers, and society at large.”
+ Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và Marketers.

+ Theo Peter F. Drucker, “Kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu, marketing và
sáng tạo”. trong đó:
- Marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng” nhưng yếu tố quan trọng nhất của
marketing không nằm ở chỗ bán sản phẩm mà “Mục đích của marketing là biết được,
hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều phải
vừa ý và có khả năng tự tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có
một khách hàng sẵn sàng giao dịch. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản
phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…”;
- Sáng tạo, là vũ khí chủ yếu cho mọi cuộc cạnh tranh tiếp thị, giúp doanh nghiệp
tiên phong và dẫn dắt thị trường, giải quyết các cạnh tranh theo một cách độc đáo nhất.
Nghiên cứu các mô hình suy nghĩ sáng tạo trong tư duy, trong phát triển sản phẩm và
trong đổi mới các giải pháp tiếp thị cho Marketing Manager. Cụ thể:
Tài liệu Bankmark 15 TS.Nguyễn Quốc Khánh

- Khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, khi họ có một nhu
cầu hoặc cảm nhận được những ích lợi thiết thực;
- Nhiệm vụ chính của marketing là tìm khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với
các khách hàng hiện có;
- Xử lý thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Động lực cạnh tranh là các sản phẩm dịch vụ mới;
- Nghiên cứu thị trường dựa trên tổng hợp các phương pháp khoa học xã hội, từ tâm
lý học, xã hội học, kinh tế học, thậm chí cả nhân loại học;
- Các công cụ quảng cáo chủ yếu dựa trên tố chất sáng tạo nghệ thuật.
Mô hình các tiến trình phát sinh marketing
Tài liệu Bankmark 16 TS.Nguyễn Quốc Khánh + Vai trò và vị trí của marketing hiện đại trong kinh doanh
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới;
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới;
- Chỉ ra được những xu hướng mới, biến chúng thành đòn bẩy, cơ hội, giúp cho sự
phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của ngân hàng.
+ Nội dung của marketing hiện đại
- Tạo ra khách hàng, chủ động đáp ứng, khơi gợi nhu cầu, đưa ra sản phẩm đảm bảo
chất lượng, kiểm soát được giá cả phù hợp với từng đối tượng;
- Chú trọng các mối quan hệ với khách hàng, theo hướng chiều sâu và bền lâu.
- Chú trọng giành và giữ khách hàng, Philip Kotler nhấn mạnh: "Trong marketing
hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng,
ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách
hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"
- “Thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng” và “duy trì tối đa lòng trung
thành của khách hàng”.
+ Ảnh hưởng của quan điểm marketing hiện đại

- Nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ
trước những năm 1975;
- Giai đoạn 1975 - 1985, nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không
tồn tại nên hầu như không có khái niệm marketing và marketing không có chổ đứng trong
nền kinh tế và tại các doanh nghiệp;
- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
marketing đã bắt đầu được đưa vào nghiên cứu lại.
- Năm 1989, marketing được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học và dần
dần được phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày hôm nay.
1.2. Ngân hàng là gì?
1.2.1. Khái niệm ngân hàng
Ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm. Khái niệm về ngân hàng
thương mại hiện cũng có nhiều quan điểm.
- Tại Mỹ “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”.
- Tại Pháp, Đạo luật ngân hàng (1941) định nghĩa, “Ngân hàng thương mại là
những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó
cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
- Tại Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định
“Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng
với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ
thanh toán”. Trong các loại hình tổ chức tín dụng “Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh
tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và
làm phương tiện thanh toán”.
1.2.2. Mục tiêu hoạt động của ngân hàng
Tuỳ vào trình độ phát triển khác nhau của các quan hệ thị trường, ngân hàng có
những mục tiêu sau:

3- Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh ngân hàng ngày càng khốc
liệt, cường độ cạnh tranh cao kéo theo rủi ro gia tăng. Nhìn chung, xu hướng cạnh tranh
của các ngân hàng hiện nay tập trung dưới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động marketing;
- Cạnh tranh về tự động hóa;
- Cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất, liên kết nhằm tăng sức cạnh tranh).
1.3. Sự cần thiết và thách thức của marketing ngân hàng
Tài liệu Bankmark 19 TS.Nguyễn Quốc Khánh

1.3.1. Sự cần thiết marketing trong kinh doanh ngân hàng
1- Trên thế giới
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do sự xuất hiện một cách ồ ạt
ngân hàng mới và tài chính phi ngân hàng, sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng
lớn do toàn cầu hoá đặc biệt là sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng.
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế, sự xuất hiện của thị trường vốn làm biến đổi
hệ thống tiền gửi truyền thống;
- Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện
đại hoá công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ cung cấp, phát triển các nghiệp vụ gắn
với các công nghệ mới, đặc biệt công nghệ thông tin;
- Kinh tế thế giới biến động phức tạp, do các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực xảy
ra ngày càng thường xuyên và nặng nề hơn;
- Phân hóa thu nhập ngày càng lớn, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
ngày càng cao và thường xuyên biến đổi, đòi hỏi nghiệp vụ bán lẻ ngân hàng phải thay
đổi cả hệ thống xử lý chứng từ và cả trong lĩnh vực huy động vốn và cho vay. Các nghiệp
vụ ngân hàng bán buôn phải không ngừng đổi mới sản phẩm, dịch vụ cung cấp
- Sự gia tăng các rào cản pháp luật làm xuất hiện các chiến lược cạnh tranh mới như
cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ... đòi hỏi ngân
hàng ngày càng chuyên sâu vào các lĩnh vực chuyên biệt dưới hình thức phát triển các tổ
chức phi ngân hàng.

- Lòng trung thành vào một nhà cung cấp.
3- Các chi phí thay đổi người cung ứng dịch vụ
- Chi phí tìm kiếm, hao tốn thời gian cần thiết để tìm ra một nhà cung cấp mới;
- Chi phí giao dịch, tổn phí cho lần tiếp kiến đầu tiên;
- Chi phí học hỏi, phí tổn cho việc thông hiểu các quy trình mới;
- Lợi thế của lòng trung thành, chi phí do phải loại bỏ các lợi thế của lòng trung
thành vào các nhà cung cấp cũ;
- Thói quen tiêu dùng, chi phí thay đổi các hành vi tiêu dùng đã thành thói quen;
- Chi phí tâm cảm, tổn phí do cắt đứt một mối quan hệ đã được thiết lập lâu dài;
- Chi phí thừa nhận, hao tốn thời gian để suy nghĩ và cảm nhận về khả năng thay
đổi nhà cung cấp.
4- Xu hướng khắc phục chung
- Phát triển các biểu hiện hữu hình;
- Phát triển các thông tin cá nhân;
- Phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng;
- Đào tạo nhân sự giao tiếp với công chúng;
- Đào tạo và thông tin cho khách hàng;
- Mở rộng phạm vi hoạt động;
- Tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ.
Tài liệu Bankmark 21 TS.Nguyễn Quốc Khánh
1.4. Hiểu như thế nào về marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Trong ngân hàng, định nghĩa về marketing cũng có nhiều quan điểm khác nhau:
- “Toàn bộ những nỗ lực hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất những
nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường và thực hiện mục tiêu
lợi nhuận của ngân hàng”;
- “Toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu
cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống
các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận”.
- “Một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng”;

và các ngân hàng kinh doanh,...
3- Xác định yêu cầu
Tài liệu Bankmark 22 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua. Mong muốn chỉ trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Nhiệm vụ của marketing là định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có
khả năng mua.
4- Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là hàng hoá, dịch vụ và các nguồn tài nguyên có thể đưa ra thị trường gây
sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay được sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn của con người. Sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc có được những dịch vụ
mà sản phẩm đem lại chứ không phải từ quyền sở hữu. Dịch vụ hình thành do nhiều yếu
tố, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Công việc của marketer
là đảm bảo những dịch vụ, phương tiện phục vụ và bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm vật chất (nhu cầu của khách hàng), chứ không phải đi mô tả
những tính chất vật lý của chúng.
5- Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Một nhu cầu nhất định có thể được thỏa mãn bởi rất nhiều sản phẩm và ngược lại.
Tập nhu cầu hình thành khi khách hàng muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm như tốc
độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm,.... Khách hàng quyết định chọn một sản phẩm chỉ khi
đảm bảo thoả mãn tập nhu cầu đầy đủ nhất, thông qua đánh giá giá trị sản phẩm trên giá
cả bỏ ra hay mức độ gần với sản phẩm lý tưởng.
6- Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Markerting xuất hiện khi con người quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi sản phẩm được bằng tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ. Trao
đổi là một quá trình đổi chác, chỉ xảy ra khi:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.

gì đó có giá trị trao đổi để bán hoặc mua, để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Bên tích cực tìm kiếm cách
trao đổi là người làm marketing, bên còn lại là khách hàng triển vọng.
Tóm lại, marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử
dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi của mình thông qua các quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trường. Marketing không phải là “những người tạo ra nhu cầu” hay “dụ
dỗ mọi khách hàng những thứ mà họ không mong muốn”, mà cùng với những yếu tố ảnh
hưởng khác tác động đến những mong muốn, yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích
hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ tìm cho khách hàng mục tiêu.
1.6. Các quan điểm định hướng phát triển của marketing
Để cân đối quyền lợi của tổ chức, khách hàng và xã hội, hoạt động marketing được
tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về tính hữu hiệu, hiệu
quả và có trách nhiệm. Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing.
1.5.1. Quan điểm sản phẩm
Bắt đầu từ khởi xướng của Henry Ford năm 1900 “khách hàng sẽ ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ, người bán nên tập trung vào việc nâng cao hiệu
quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối”. Quan điểm sản phẩm hay “marketing nhìn
triển vọng từ trong ra ngoài” dựa trên lý thuyết ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, cho rằng khách
hàng ưa thích những sản phẩm chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính
năng mới, nên tập trung sức lực vào việc sáng tạo, cải tiến. Phương hướng này cũng là
một chiến lược then chốt của nhiều ngân hàng Nhật. Tuy nhiên theo Doe Levitt, việc quá
tập trung vào những nhu cầu của người bán và làm thế nào để biến sản phẩm hiện có
thành tiền mặt, ít chú ý đến ý kiến của khách hàng khi thiết kế và không nghiên cứu sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh thường dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing”.
Mặt khác, kết quả của việc tự chế tạo, tự định giá, không thăm dò khách hàng, không cho
phép marketer tham gia ngay từ đầu để biết sản phẩm nào bán được, khiến bộ phận
marketing và bán hàng rất vất vả, căng thẳng khi tìm kiếm những biện pháp tiêu thụ và
khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời.
Tài liệu Bankmark 24 TS.Nguyễn Quốc Khánh
1.5.2. Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ)

- Lợi ích của xã hội.
1.5.5. Quan điểm gia tăng hiệu quả
Gần đây, marketing hướng vào các quan điểm làm tăng hiệu quả, tập trung vào khai
thác trên một số khía cạnh, cụ thể.
1- Marketing thị trường mục tiêu,
Cho rằng markeitng cần “xác định thị trường mục tiêu thận trọng, thiết kế và chuẩn
bị một chương trình phù hợp. Việc thu hút khách hàng mới rất tốn kém, tốt nhất nên giữ
khách hàng cũ bằng cách đảm bảo cho họ được hài lòng”. Những lợi ích thâu nhận được
từ việc làm hài lòng một khách hàng:
- Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với ngân hàng.
- Mua thêm được những sản phẩm mới và cải tiến khác.
Tài liệu Bankmark 25 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Tuyên truyền tốt về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng.
- Ít chú ý đến thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn.
- Góp ý với ngân hàng về sản phẩm dịch vụ.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ.
2- Marketing nhu cầu của khách hàng,
Cho rằng “khách hàng không bao giờ cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình”.
Để thấu hiểu cần phân biệt qua năm loại nhu cầu sau:
- Nhu cầu nói ra, (muốn một chiếc xe không đắt tiền), tránh nhầm với giải pháp;
- Nhu cầu thực tế, (muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không
phải giá mua ban đầu thấp);
- Nhu cầu không nói ra, (kỳ vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo);
- Nhu cầu được thích thú, (mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộ);
- Nhu cầu thầm kín, (muốn được bạn bè ngưỡng mộ).
Cần định lượng được mức độ thoả mãn (sử dụng chỉ số), đảm bảo được nhiều khách
hàng tán thưởng và tốt hơn đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng có
thể khiếu nại và giải quyết những khiếu nại một cách xây dựng.
3- Marketing phối hợp,
Cho rằng, mỗi bộ phận đều làm theo những quan điểm chi phí hay sản xuất khác