BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ MINH TÚ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI
ĐA PHƢƠNG THỨC

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng, Năm 2015

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tại Việt Nam, việc ứng dụng CRM ngày càng được phổ biến.
Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng của suy thoái kinh
tế toàn cầu việc giữ chân khách hàng là điều đặt biệt quan trọng.
Quản trị quan hệ khách hàng được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên
sự thành công cho doanh nghiệp.Cùng với ứng dụng công nghệ
thông tin, quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả và
những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức không ngừng hoàn thiện
và nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải cũng như quan hệ tốt với các
đối tác, khách hàng. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng
còn nhiều hạn chế như chưa có bộ phận chuyên biệt chăm lo cho
công tác CRM, chưa chú trọng xây dựng cơ sở dữ liệu KH,…. Điều
này đã gây ảnh hưởng đến những vấn đề liên quan đến công tác quan
hệ khách hàng như: gia tăng sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách
hàng, tìm kiếm khách hàng mới,…
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn này, tôi quyết định chọn đề tài:
“Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty CP Vận tải Đa
Phƣơng Thức” nhằm đánh giá, phát hiện những tồn tại và đưa ra
một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu chính:
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức.
2

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

Theo Kristin và Carol (2002): “Quản trị quan hệ khách hàng là
một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và
cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu
quả hơn cho công ty và khách hàng.
Theo Philip Kotler (2003): “CRM sử dụng công nghệ thông
tin để thu thập dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra
sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ
liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để
tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp”.
Theo Don Peppers và Martha Rogers (2004),tác giả của công
trình nghiên cứu mô hình CRM theo triết lý marketing 1:1. Nền tảng
triết lý này là “Phục vụ mỗi khách hàngtheo một cách riêng biệt”.
Theo Th.S Nguyễn Văn Dung (2006), giáo trình “Quản lý
quan hệ khách hàng”, NXB Giao Thông Vận Tải đưa ra quan điểm
quản lý quan hệ KH không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ
mà còn là một cách sống.
Trương Hùng (2007), Giá trị về sự hài lòng khách hàng trước
khi mua, trong khi mua và sau khi mua.
TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa Quản trị kinh
doanh trường Đại Học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên
cứu khoa học về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
marketing của các doanh nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn.
Các luận văn thạc sĩ về đề tài quản trị quan hệ khách hàng và
các bài viết CRM trên website.
Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện bao quát
vấn đề về CRM tại Công ty CP Vận tải Đa Phương Thức.

4

CHƢƠNG 1

Giá trị cho khách hàng (Customer value - CV)
Giá trị từ khách hàng (Lifetime Customer value – LCV)
Tài sản khách hàng (Customer equity – CE)
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship
Management – Quản trị quan hệ khách hàng. Thuật ngữ CRM xuất
hiện từ đầu những năm 1990. CRM là một hoạt động kinh tế khó
định nghĩa bởi nó được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của
khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu
dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác
nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô
DN dù các DN có mục tiêu như nhau.
Từ khi ra đời đến nay, CRM được sử dụng rộng rãi nhưng lại
không có định nghĩa chuẩn toàn cầu mà được tiếp cận, nghiên cứu ở
nhiều khía cạnh khác nhau như: tiến trình, chiến lược, triết lý, khả
năng, kỹ thuật.
Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng
lớn của khách hàng, DN thường lựa chọn những khách hàng nào
đem lại lợi ích trước mắt và lâu dài lớn nhất để thực hiện quản trị
quan hệ khách hàng:
Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết
định quản trị với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở
khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng.
Kumar và Reinartz (2006): CRM là quá trình chọn lựa
những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi
6

nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp và


1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM
Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:
- Giá trị dành cho khách hàng.
- Lợi nhuận vững chắc cho công ty.
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệukhách hàng
a. Mục đích của tạo lập cơ sở dữ liệu
b. Nội dung của cơ sở dữ liệu
Thông tin về KH hiện tại và tiềm năng: bao gồm tất cả thông
tin cơ bản về khách hàng như tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành
kinh doanh, người có quyền quyết định… những thông tin này sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với
KH.
Các cuộc giao dịch: sẽ cung cấp cho DN về lịch sử mua của
KH ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua, lần mua vừa qua của KH,
quy mô mỗi lần mua, tình hình thanh toán.
Thông tin phản hồi khách hàng
Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, những thông tin về đặc
điểm nhân khẩu (ngành nghề, địa lý, văn hóa của KH,…)
c. Phương pháp thu thập dữ liệu
Theo phương pháp truyền thống thông qua nhân viên tiếp thị,
nhân viên bán hàng, thông tin giao dịch quá khứ với KH.
Những dự án nghiên cứu thị trường, website, tạp chí
Các công cụ marketing trực tiếp: direct mail, telemarkting,
1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Sau khi thu thập thông tin về KH, nhân viên kinh doanh DN
có thể tiến hành phân tích CSDL về KH nhằm khai thác giá trị dữ
liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể:
8

CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI ĐA
PHƢƠNG THỨC
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của công ty
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP VTĐPT
b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của công ty
a. Nguồn nhân lực
b. Cơ sở vật chất
c. Tình hình tài chính
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
a. Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu của công ty
- Vận tải và bốc xếp hàng STST, hàng thiết bị bằng đường bộ,
đường thủy trong và ngoài nước.
- Dịch vụ vận tải đường biển và môi giới hàng hải
- Kinh doanh kho bãi
- Kinh doanh xăng dầu
b. Khách hàng
Đối với trong nước, khách hàng chủ yếu của công ty là: Các
công ty, Tổng công ty, Ban quản lý các dự án thuộc Tập đoàn điện
lực Việt Nam (EVN), Tập đoàn dầu khí (PVN). Ngoài ra còn có các
khách hàng thường xuyên khác là các DN thuộc lĩnh vực công
nghiệp hóa chất, xi măng, công nghiệp lắp máy, đóng tàu, công trình
giao thông vận tải,…
10

Đối với nước ngoài, khách hàng chủ yếu của công ty là: các
tập đoàn công nghiệp nặng, vận tải và giao nhận quốc tế như:
Marubeni, Itochu, Matsushita, Mitsubishi, NipponSteel (Nhật);

giao dịch hỏi giá nhưng chưa có hành vi mua: tên, địa chỉ, điện thoại,
email, fax, ngành nghề kinh doanh. Lưu trữ vào hệ thống KH quan
tâm đến những sản phẩm khác nhau.
b. Phương pháp thu thập
Thông tin về KH được thu thập ở tất cả giao dịch, trong các
hợp đồng thông qua nhân viên kinh doanh, nhân viên kế toán. Hiện
nay ở công ty chưa có một phần mềm nào quản lý CSDL của
KH.Thông tin KH do nhân viên cập nhật, lưu trữ vào file excel và
phần mềm kế toán Fast Accounting.
2.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
Hiện tại việc thu thập và xử lý thông tin tổng hợp do nhân viên
phòng kinh doanh và kế toán thực hiện. Thông tin còn rời rạc, chưa
có sự liên kết giữa các phòng ban. Việc phân tích, đánh giá KH còn
mang tính cảm tính, dựa vào kinh nghiệm quản lý và dữ liệu trong
quá khứ.
2.2.4. Phân biệt khách hàng
Hiện tại công ty phân khách hàng thành KH tiềm năngvà KH
hiện tại.
 KH tiềm năng: KH mới tham gia thị trường, công ty nước
ngoài mới đến đầu tư, KH đã thực hiện hỏi về sản phẩm, dịch vụ
nhưng chưa có hành vi mua, thị trường Lào, thị trường Campuchia.
 KH hiện tại

12

Việc phân biệt nhóm KH còn chung chung, dựa vào cảm tính
và kinh nghiệm trong quá khứ.
2.2.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Các công cụ mà công ty chủ yếu sử dụng dể cung cấp thông
tin và tương tác với khách hàng: điện thoại, fax, email và tiếp xúc

thường
xuyên
Thường
xuyên
Thường
xuyên
Giá trị hợp đồng
Lớn
Lớn
TB
Nhỏ
Khả năng thanh
toán
Cao
Trung bình
TB
Thấp
13

khách hàng mà chưa có chính sách đối với từng nhóm đối tượng
khách hàng cụ thể.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
- Chính sách giãn nợ
+ KH lớn: thời hạn thanh toán 45-60 ngày, không cần mở L/C
+ KH trung bình: thời hạn thanh toán 30 ngày
+ KH nhỏ: thời hạn thanh toán sau khi giao hàng, ứng trước
50%.
- Tặng quà cho công ty khách hàng nhân dịp lễ, tết, ngày thành
lập. Tuy nhiên tại công ty Hội nghị khách hàng chưa được tổ chức
định kỳ thường xuyên.

Hiện nay công ty VTĐPT chưa có hệ thống đánh giá riêng cho
hoạt động CRM. Các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận được theo
dõi, ghi nhận và phân tích nhưng chỉ để đánh giá tình hình thực hiện
doanh thu, chi phí, mức độ sinh lời và đề ra phương hướng kinh
doanh mới chứ chưa được dùng để đánh giá CRM.
 Đánh giá bên ngoài
- Qui trình tiếp nhận ý kiến khách hàng
- Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
- Mẫu báo cáo tổng hợp ý kiến khách hàng
- Mẫu phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ
Qua khảo sát, điều tra lấy ý kiến 45 khách hàng của phòng
kinh doanh năm 2013. Tại Vietranstimex thì mức độ hài lòng của
khách hàng chưa cao về tiến độ trong vận chuyển và thái độ phục vụ
của nhân viên đặc biệt là nhân viên trực tiếp.Vì vậy trong tương lai
Công ty cần cải thiện tốt các vấn đề này nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu khách hàng tạo uy tín cho công ty và duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
15

2.3. PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ
NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC
2.3.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty
- Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý
khách hàng, đã xác định được mục tiêu quản trị hệ khách hàng.
- Công ty đã áp dụng các hình thức tương tác với khách hàng
như điện thoại, email, gặp gỡ trực tiếp, thăm dò ý kiến của KH.
- Công ty đã tạo được hình ảnh, vị trí của mình trong tâm trí
KH bằng việc kiểm soát nghiêm ngặt sự an toàn và đúng tiến độ.

hơn.
- Mức độ mở rộng và sự tham gia của nhiều công ty vào lĩnh
vực vận tải khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt
hơn. Sự cạnh tranh không chỉ thể hiện ở thị phần mà còn thể hiện
trong mức giá phí giữa các công ty khi hiện nay hầu hết các khách
hàng đều quan tâm và đặt mức giá là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa
chọn nhà cung cấp vận tải.
- Ban lãnh đạo công ty chưa quan tâm nhiều đến hoạt động
hướng vào khách hàng, chưa linh hoạt cho nhiều loại khách hàng.
- Công ty chưa xây dựng được văn hóa thực sự hướng vào
khách hàng.
- CRM chưa được phổ biến đến toàn bộ CBCNV trong toàn
công ty, nên nhận thức về CRM của họ không cao.
- Công ty chưa có bộ phận CRM nên hoạt động CRM chỉ
mang tính cảm chưa có hệ thống. Vì thế rất khó tạo được lòng trung
thành cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty.

17

CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CP VẬN TẢI ĐA PHƢƠNG THỨC
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.3.1. Áp lực cạnh tranh từ các yếu tố thuộc môi trƣờng
ngành
a. Áp lực từ khách hàng
b. Áp lực từ nhà cung cấp
c. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
3.3.2. Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh của công ty
trong những năm đến

Thông tin về KH được thu thập ở tất cả giao dịch, trong các
hợp đồng thông qua nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường,
nhân viên kế toán.
Đa dạng hóa các kênh tiếp xúc.
Tăng cường công tác thu thập thông tin KH trong toàn bộ các
phòng ban của công ty.
- Nguồn thu thập bên ngoài:
Báo chí, website, các phương tiện thông tin đại chúng, mạng
xã hội.Các hoạt động đoàn thể xã hội và các hiệp hội ngành nghề.
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
- Phân tích đặc điểm hành vi mua của KH
- Phân tích giá trị sinh lãi của KH qua giao dịch trong mỗi năm
để sau đó công ty có chính sách cho phù hợp.
- Thông kê tình hình than phiền, khiếu nại và những đề xuất
của KH
- Phân tích dữ liệu KH để cung cấp thông tin phục vụ dự đoán
nhu cầu.
19

- Phân tích những KH bị mất và nguyên nhân KH rời bỏ công
ty giúp cải thiện những khuyết điểm của công ty.
3.2.3. Phân loại khách hàng
a. Xây dựng tiêu thức phân loại khách hàng
- Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng theo mối quan hệ.
STT
Lòng trung thành của KH
Điểm
Điểm quy đổi
(30% tổng điểm)
1


8
3,2
3
50 > X
35

6
2,4
4
35 > X
20

4
1,6
5
20>X
2
0,8
- Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng theo giá trị tiềm năng.
STT
Doanh thu X (1.000.000đ)
Điểm
Điểm quy đổi
(30% tổng điểm)
1
X
70

10

Đặc điểm
1
Điểm
0,6

Loại A
(KH lớn)
Đây là nhóm KH có giá trị
hiện tại, giá trị tiềm năng và
lòng trung thành ở mức
cao.Nhóm KH này có yêu cầu
cao về các dịch vụ giá trị gia
tăng.Đây là mối quan hệ DN
cần đặt toàn bộ nguồn lực cần
được bảo vệ.
2
6,0> Điểm
4,4

Loại B
(KH trung
bình)
Đây là những KH mua lặp lại
của công ty, thường có giá trị
hiện tại, giá trị tiềm năng và
lòng trung thành ở mức vừa
phải.DN cần đặt mục tiêu duy
trì và giữ chân KH.
3
Điểm > 4,4

chuyển.Thủ tục, hợp đồng nhanh gọn.Giải đáp thắc mắc của KH,
thường xuyên thông báo tiến trình vận chuyển kể cả ngày nghỉ, ngày
lễ.Giải quyết ngay sự cố, khiếu nại ngay khi có phàn nàn.
-Điện thoại, gửi thư cảm ơn KH đã sử dụng dịch vụ của công
ty.Phó Tổng giám đốc và trưởng phòng kinh doanh thường xuyên
tiếp xúc, quan tâm thăm hỏi lãnh đạo 1 tháng/lần để tiếp tục đẩy
mạnh hợp tác.
* KH nhóm B:
- Mời tham quan văn phòng, kho bãi. Gửi thư thông báo các
chính sách, chương trình ưu đãi, sự kiện của công ty đến KH. Tư vấn
dịch vụ.Báo giá trong vòng 1 tiếng.Nếu những trường hợp khó,
tuyếnđường mà cty chưa thực hiện thời gian báo giá trong vòng 3
ngày.
- Thời hạn thanh toán tối đa 30 ngày.Nợ 70% thanh toán.Thủ
tục, hợp đồng nhanh gọn.Chính sách giá linh hoạt.Cty sẽ giải quyết
khiếu nại của KH sau 1 ngày nhận được thông tin khiếu nại.Đối với
các sự cố nghiêm trọng cần xây dựng biện pháp khắc phục thì cty sẽ
giải quyết trong thời gian 5 ngày.
- Điện thoại, gửi thư cảm ơn KH đã sử dụng dịch vụ của công
ty. Trưởng, phó phòng kinh doanh thường xuyên tiếp xúc, quan tâm
thăm hỏi lãnh đạo để tiếp tục đẩy mạnh hợp tác.
* KH nhóm C:
22

-Gửi thư chào hàng, brochure. Mời tham quan văn phòng, kho
bãi, tư vấn dịch vụ.Báo giá trong vòng 1-2 tiếng.
-Hình thức thanh toán thông qua chuyển khoản hoặc tiền
mặt.thời hạn thanh toán khi giao hàng. Chính sách giá rẻ, mức giá
giảm dần theo khối lượng hàng.Hỗ trợ kỹ thuật.Thông báo, giải
quyết khiếu nại trong vòng 3 ngày.

- Marketing trực tiếp: marketing bằng Catalog, thư trực tiếp,
qua điện thoại.
- Tăng cường hoạt động quảng cáo
- Đẩy mạnh quan hệ báo chí và truyền thông.
- Tiến hành các hoạt động tài trợ cho các sự kiện thể thao hoặc
các chương trình phù hợp ngành nghề vận tải như chương trình An
toàn giao thông, chương trình Bản tin công nghệ, chương trình
Logistics Việt Nam.
- Tham dự hội chợ triễn lãm chuyên ngành.
e. Hoàn thiện chính sách con người
Chú trọng chất lượng nhân viên, đặc biệt là nhân viên là tuyến
đầu (trực tiếp sản xuất, tiếp xúc KH).
Thường xuyên phát động của thi “ý tưởng sáng tạo” để khuyến
khích khả năng sáng tạo.
Trao quyền cho nhân viên cấp dưới để chủ động thương lượng
giá trong định mức để có thể thuyết phục KH và giảm thời gian chờ
đợi của KH.
Bên cạnh đó cần có chính sách đãi ngộ, thu hút và giữ chân
nhân tài.
3.3.3. Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng
 Thành lập ban quản trị quan hệ khách hàng
 Đầu tư hệ thống máy móc, thiết bị