Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản
phẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và
đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum!
Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum! Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều
nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng
gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với
nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình,
đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ
tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn
5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt
xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành
công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới
là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi
động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức
sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách
hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng
như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng
đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật
không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và

và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000
đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà
Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo
mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.
Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ
món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC
là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong
danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng
trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông
– Colonel Harland D. Sanders. Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với
cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này.
Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu
KFC:
• Năm 1890:
Colonel Sanders chào đời ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời
khi ông vừa 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình.
• Năm 1930:
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hàng dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là
những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café".
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã
chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với
142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát

phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.
• Năm 1957:
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
• Năm 1960:
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của
KFC tại Mỹ và Canada.
• Năm 1964:
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại
Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
• Năm 1965:
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.
• Năm 1969:
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.
• Năm 1971:
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC.
• Năm 1979:
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
4
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.
• Năm 12/16/1980:
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.
• Năm 1982:

phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
5
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
6
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với
các món truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tô:
• Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn
dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình
một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
7
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực
khách thêm đa dạng và phong phú.
Ví dụ:
• Thức ăn cho trẻ con
• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng. Món rau
trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
• Các loại hộp phần khác nhau:
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay
đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức

• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
• Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất
và chuyên nghiệp.
• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh
tranh.
• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức.
• Luôn hoạt động như một thể thống nhất.
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
9
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
CHƯƠNG 3
THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM
3.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM
THÔNG QUA PHÂN TÍCH P E S T
3.1.1. P – Các yếu tố thể chế, luật pháp
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được
cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về công tác quản
lý và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và
hiệu quả trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển
của đất nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã
hội công bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành
chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn
để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu
cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy
định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư
vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc

thể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp
phép có tổng vốn đăng ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai
đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư
do chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng
lao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh
chóng, có tác động lan tỏa tới các thành phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào
thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất nước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ
USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ USD). Năm 1996 thu hút được
8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷ
USD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8%
năm 1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn
vừa và nhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những
năm trước đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài
chính (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kông).
Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với
những nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá
là một quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.
3.1.3. S - Các yếu tố văn hóa xã hội
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới
với hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn. Trình độ học
vấn trong giai đoạn này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa
tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng
thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền
kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào
thế giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người
tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi
hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho

dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai
thác. Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam
nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời
gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp
học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt
cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".
Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên thế
giới. Ở những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn,
khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tận
bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với
15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa. Có một lý do khá bất ngờ, mà
theo người quản lý các cửa hàng fast food, làm cho thị trường fast food Việt Nam phát
triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máy
không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng
thức ăn nhanh. Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao
thông công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
của Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food
và tính cạnh tranh của thị trường này.
3.3. PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
3.3.1. Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)
Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh
doanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể
trong ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh
trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu
hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị
trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị
trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với
cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19

cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
3.3.3. Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế
nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một
ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây
cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến
một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho
các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên
một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả
là khá lớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam
sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân
chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm
với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo
thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức
khỏe.
Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nước
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
13
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
đông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là
các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập
cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu
cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt. Khẩu vị của người Việt Nam rất phong
phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy
người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm
thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng
thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến

mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho
nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những
phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn
của ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều
yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng
khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
14
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực
phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh
cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng
với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự
tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng
này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo
từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội
tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh
hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị
trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt
Nam.
Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức
cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả
về tổng thể các chỉ tiêu.
Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia
Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số
1. Quy mô thị trường 20 8 160
2. Tăng trưởng thị trường 20 8 160
3. Biến động thị trường 10 6 60

Thu nhập/Giảm đầu
tư/ Nhượng quyền
Chiến lược
lựa chọn
Đầu tư /
Tăng trưởng
750
720
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn
200.000 người trên toàn thế giới. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11
loại hương vị thảo mộc.
• Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó
là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục
vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp thực khách có được món ăn trong thời gian ngắn
nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.
• Tiềm lực tài chính mạnh (S3): là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang
sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương
hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi
ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC
đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô
rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào.
• Vị trí kinh doanh và hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC đều sở hữu những
vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC
còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng
người mua sắm rất đông. Ngoài một chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC còn có một đội
ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.
• Cam kết về chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là
luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.
• Tính đa dạng của sản phẩm (S6): KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn

toàn thực phẩm.
• (O6) Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee.
4.1.4. Threats
• Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là
2 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam
với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas.
Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ
400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp
theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Ngoài ra, nếu
xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác như Phở
24…
• Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với các món rán) được coi là có
hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm của thức ăn
nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các
phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng
loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị,
nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp. Xu thế hiện nay của
người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe.
• (T3) Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều.
 Bên cạnh việc xem xét từng yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp những thành
phần trong 4 yếu tố trên cũng mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý khi thâm nhập thị
trường Việt Nam:
• S1+S3+W3+O3+O4+O5+T2
Các sản phẩm của KFC có danh tiếng trên toàn thế giới với tiềm lực tài chính
mạnh. Trong khi đó xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ngày càng thay đổi,
bộ phận tiêu dùng trẻ có xu hướng sính ngoại cùng với nhu cầu ăn ngoài nhiều
hơn là những thuận lợi đối với KFC. Mặt khác, khi chất lượng cuộc sống được cải
thiện, người dân chú ý nhiều hơn đến chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực
phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, ít chất béo.
• S6+O3+W1+T1

Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:
• Single-unit franchise: là hình thức mua franchise đơn lẻ, trong đó người mua ký
hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở
ra một đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa
điểm nhất định và trong một thời gian cụ thể. Nếu người mua muốn mở thêm
đơn vị nhượng quyền mới, thì cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung
tương tự với bên bán. Theo hình thức này, người mua không được phép
nhượng quyền lại.
• Master franchise: là hình thức mua franchise, mà trong đó người mua được
phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết
phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ
thể với bên bán.
• Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như single-unit
franchise, nhưng trong đó, người bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh
doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) tại một khu vực, lãnh thổ nhất định
và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp này cũng không được
phép nhượng quyền lại.
Qua việc tham khảo các nguồn tài liệu và trên trang web www.yumfranchise.com,
nhóm nhận định rằng KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập
công ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi
cửa hàng kinh doanh.
Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì
đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân số đông, thu nhập
cao, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng không quá lạc quan,
đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm được thị
trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Và quả thật,
phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam.
Hiện nay KFC có 78 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 49 cửa
hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ,
Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng.

đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi
các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là
một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những
người có thu nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với
những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường
xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách
hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các
trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều và đối tượng này
cũng phù hợp với định hướng của KFC.
4.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
20
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh
vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó,
KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này).
KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 và hiện nay là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai
đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà
hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong
tương lai.
4.2.2.3. Chiến lược định vị
• Xác định đối thủ cạnh tranh
Khi thâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như Phở 24, sản phẩm ăn

Từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá
trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
21
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch
mang tên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Và
“Singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới mà
còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã thay đổi
loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới, trong đó có Việt
Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho rằng ảnh
hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm
lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8%. Kết
quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn.
Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt
trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự
gia tăng.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn
chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp,
KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối
quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường,
chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm
dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục
tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy
cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm
bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì
KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ

thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có
thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Khi nhận
thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh,
nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu
chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị.
4.2.3.4. Chiến lược chiêu thị
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp
chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu,
phát leaflet…
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám
gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn
trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông qua các chương trình
của họ. Ví dụ như chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến
31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên
gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng
gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và
Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC.
Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa
ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”.
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các
chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn
để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng như chương trình: “Ăn tại nhà trúng
Vespa”.
Khi sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu không còn (KFC được thiết kế với tông
đỏ, trắng với hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ
vàng…), KFC đã khẳng định mình bằng slogan: “It’s Finger licking Good”. Không còn

và các hãng khác.
Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu chủ yếu
của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, sự đa
dạng của thực đơn Đây là những lợi thế mà trong thời gian tới KFC cần phải duy trì
và nâng cao chất lượng phục vụ về mọi mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất.
4.3.2. Hạn chế
4.3.2.1. Hệ thống phân phối
Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố lớn như
TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, và tập trung chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí Minh.
Theo thống kê năm 2010, KFC đã có mặt tại TPHCM (49 nhà hàng), Hà Nội (15 nhà
hàng), Vũng Tàu (3 nhà hàng), Đồng Nai (3 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần
Thơ (1 nhà hàng), ĐăkLăk (1 nhà hàng), Huế (2 nhà hàng), Đà Nẵng (2 nhà hàng) và
Bình Dương (1 nhà hàng). Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà
hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại.
4.3.2.2. Nhiều đối thủ cạnh tranh
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia fastfood”,
do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollie
Bee, Không chỉ có các ông lớn trong lĩnh vực fastfood trên thế giới, những doanh
nghiệp trong nước hiện nay cũng đã bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh
Đô chính thức gia nhập thị trường fast food vào tháng 7/2009 với 4 nhà hàng K–Do
bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu là tuổi teen và nhân viên văn phòng.
Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên
phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
24
Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của người Việt Nam. Bên cạnh đó thì
chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân
nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.

luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú hơn thực
đơn của mình như dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với các món gà luộc, hấp hay
nướng… Bánh mì ngoài Hamburger và sandwich như hiện tại có thể dùng thêm bánh
mì dài hay bánh mì tròn dùng với dăm bông hay xúc xích Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt khoanh tròn, tỉa
hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để không bị ngán và
nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng bổ sung thêm nước trái cây ép
ngoài nước ngọt có gas. Các món tráng miệng ngoài kem có thể thêm rau câu hay
các loại bánh ngọt…
Đầu tư cho bộ phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng
GVHD: GS.TS. Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm 1 - CHTM K19
25