Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến />MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .......................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM...................................5
1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu.........................................................5
2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM....................................................................................23
2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................23
2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây
dựng nhãn hiệu.....................................................................................25
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH
NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ..............................36
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp.....................................................36
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................38
KẾT LUẬN.................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................43
1
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến />DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU................26
HÌNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA
NHÃN HIỆU................................................................................................27
HÌNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU NHÃN
HIỆU 28
HÌNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU ĐỐI VỚI DN
30
HÌNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU
VỚI KHÁCH HÀNG....................................................................................31
HÌNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU..............................................................34
HÌNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG XÂY

(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản
phẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam.
3
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy
tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Chuyên
đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạo hoặc cán
bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhãn hiệu và
quản trị nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu
là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu sản phẩm (được định nghĩa trong
Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn
hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình
nghiên cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ
cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợp
với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khác.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về
nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong
Phần 3.
NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
4
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về
quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới
thiệu những khái niệm về nhãn hiệu, bản chất của nhãn hiệu và các thành phần cấu

hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung
cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một
nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [41]. Brad
Vanauken (2002) [51] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [41] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh
nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt
với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh
nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng
một cách phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light
(1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố
cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết
của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau:
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu
tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
b. Nhãn hiệu và sản phẩm
Trong giáo trình “Quản trị nhãn hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35]
phân biệt nhãn hiệu với sản phẩm theo khái niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing
Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể có thể đem chào bán để thu hút sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch
vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm có thể bao gồm từ một đến ba cấp
độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý
6
tưởng (lợi ích cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm các thuộc tính và
đặc điểm cơ bản để có thể mang lại lợi ích cơ bản như chất lượng, bố cục bên ngoài,

Văn hoá
Đối với những nhãn hiệu thành công, nó không chỉ đơn giản là sự thể hiện của
sản phẩm mà còn mang trong nó những yếu tố của nền văn hóa. Sự thất bại của
Coca-Cola khi định thay công thức Coke bằng một công thức mới là một ví dụ điển
hình của nét văn hoá trong nhãn hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công
thức của nhãn hiệu Coca-Cola sau một nghiên cứu khá kỹ lưỡng về thái độ của người
tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đã gặp phải sự
phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải trả lại
cho nhãn hiệu Coca-Cola công thức truyền thống của nó và tạo ra một nhãn hiệu mới
cho công thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola không chỉ đơn thuần
là một nhãn hiệu nước giải khát có gas mà còn là một nét văn hoá của nước Mỹ.
Nhân cách
Trong nhiều trường hợp, người ta không chỉ đơn thuần khuếch trương nhãn
hiệu như là một sản phẩm mà còn “nhân cách hoá” thành một hình tượng. Khách
hàng có xu hướng thích những nhãn hiệu có hình tượng nhân cách hoá có tính cách
hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhân cách
hoá thành hình tượng Người đàn ông to lớn.
Người sử dụng
Cấp độ cuối cùng của ý nghĩa nhãn hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh
nghiệp chọn phương pháp này để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình. Hình ảnh
người đàn ông can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là
những ví dụ điển hình của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhãn hiệu. Xây dựng
được hình ảnh nhãn hiệu thông qua hình tượng người sử dụng có ý nghĩa rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khác biệt
hoá sản phẩm ngày càng khó khăn.
8
1.1.1.2 Vai trò của nhãn hiệu
Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện
Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng của nhãn
hiệu dưới hai góc độ: đối với khách hàng mục tiêu và đối với doanh nghiệp.

lượng cao, bền và tiêu thụ ít năng lượng. Khách hàng khi lựa chọn một nhãn hiệu như
vậy có thể yên tâm về điều mà nhà sản xuất đã hứa.
Dấu hiệu của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khách hàng quan tâm hàng đầu
khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thông thường một sản phẩm có nhãn hiệu
đáng tin cậy hơn một sản phẩm không có nhãn hiệu và một sản phẩm có nhãn hiệu
nổi tiếng cũng thường được khách hàng yên tâm về chất lượng hơn so với những
nhãn hiệu ít người biết đến.
b. Đối với doanh nghiệp
Quản lý sản phẩm
Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác nhau thì việc quản lý các sản phẩm
này trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng mức độ phẩm cấp chất
lượng, thông số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phân biệt. Tuy nhiên,
khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thì phương pháp
quản lý này trở nên kém tác dụng. Thay vào đó, nếu gán cho mỗi loại sản phẩm một
cái tên thì công việc trở nên dễ dàng hơn nhiều.
Khác biệt hoá sản phẩm
Một trong những vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu là giúp doanh nghiệp
tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ra
những khác biệt này nhờ việc tạo ra sự khác biệt thực sự về chất lượng, công nghệ
hay tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, điều này là không đủ. Thực chất sự khác biệt
hoá là khác biệt hoá trong đầu óc khách hàng. Điều này có thể gắn liền với sự khác
biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiên, sự khác biệt đó sẽ được khắc sâu hơn nhiều
vào tâm trí khách hàng vì khách hàng thường ít hiểu biết các vấn đề chuyên một của
sản phẩm. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất là khác biệt trong tâm trí khách hàng
do nhãn hiệu tạo ra.
10