T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn /> Phần mở đầu
Trong xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện đại, vấn đề tiêu thụ sản
phẩm giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết kênh Marketing vì đây
là yếu tố quan trọng giúp họ đạt đợc những mục tiêu mong muốn trong dài hạn.
Nền kinh tế thị trờng hiện nay phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khốc liệt, do
đó doanh nghiệp khó có thể đạt đợc lợi thế cạnh tranh, thậm chí nếu có đạt đợc
cũng không tồn tại lâu dài. Sản xuất ra sản phẩm đã khó nhng tiến hành bán và
phân phối nó còn khó hơn nhiều. Các doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều
công cụ Marketing vào việc tiêu thụ sản phẩm nh: xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm,
giá cả và phân phối để đạt đợc lợi nhuận mục tiêu và cạnh tranh với các đối thủ
cùng ngành. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên
khó khăn. Các chiến lợc về giá sẽ nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh
copy điều này dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các
chiến lợc xúc tiến sáng tạo thờng chỉ thu đợc kết quả trong ngắn hạn và bị mất
tác dụng trong dài hạn. Vì thế các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp
đều tập trung nghiên cứu để tìm ra điểm "mấu chốt" để các chiến lợc Marketing
phải dựa vào để cạnh tranh. Đã đến lúc họ phải tập trung chú ý nhiều hơn và các
kênh Marketing của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trờng. Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn có của chúng ở mọi nơi mọi lúc và làm thế nào để ngời
tiêu dùng muốn dùng. Điều này chỉ nhờ đến kênh Marketing các khả năng trên
mới đợc thực hiện.
Trong giai đoạn cả nớc đang tiến hành công nghiệp hoá hiện đại hoá, cùng
với sự phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuật văn hoá và xã hội, các doanh
nghiệp cũng tự tìm cho mình một con đờng sản xuất kinh doanh hợp lý phù hợp
với sự phát triển chung của nền kinh tế, Công ty thiết bị đo điện là một trong
những doanh nghiệp nh vậy.
Là Công ty đợc thành lập với nhiệm vụ kinh doanh các thiết bị đo điện có
chất lợng cao, trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trờng nhiều mặt

khác nhau. Một số ngời lại mô tả kênh Marketing nh các hình thức liên kết lỏng
lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thơng mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau nh vậy là do xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm sử dụng. Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian
khác nhau cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng. Ngời trung gian lại
hy vọng họ có đợc lợng dự trữ tồn kho thuận lợi từ ngời sản xuất để tránh các
rủi ro liên quan đến chức năng này và họ quan niệm dòng chảy quyền sở hữu
hàng hoá nh là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing. Ngời tiêu dùng có thể quan
niệm kênh Marketing đơn giản nh là có nhiều trung gian đứng giữa họ và ngời
sản xuất sản phẩm. Cuối cùng ngời nghiên cứu quan sát các kênh Marketing nh
có hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu
trúc và hiệu quả hoạt động của nó.
Từ những cách suy nghĩ trên chúng ta thấy rằng không thể có một định
nghĩa kênh phân phối Marketing mà có thể thoả mãn tất cả các đối tợng. Dựa
trên quan điểm của ngời quản lý Marketing xem xét kênh Marketing nh là một
trong những lĩnh vực quyết định kinh doanh chính, có thể định nghĩa kênh
Marketing nh là "Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động
phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp".
Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó
không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh
Marketing liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là
3
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />trong một tổ chức. Việc quản lý các hoạt động trong kênh không chỉ liên quan
tới hoạt động của chính công ty mà còn liên quan tới các thành viên trong kênh,
nhng điều này không có nghĩa là quản lý toàn bộ các thành viên kênh bởi vì
điều này rất khó khăn.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các Công ty hay tổ
chức những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá và
dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm
phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông th-

phân loại hàng hoá.
- Hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ ví dụ nh các hoạt động sau khi phân phối
sản phẩm đến cho khách hàng.
- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trờng: đây là chức năng phân phối
nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quí báu về nhu cầu thị trờng,
đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị trờng.
- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
- Chia xẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
- Đàm phán và thơng lợng với các thành viên và đối tác để cho dòng chảy
hàng hoá và dịch vụ đợc thuận lợi.
Nh vậy các chức năng trên có 3 tính chất chung đó là:
Thu hút các nguồn tài nguyên cần thiết
Thờng đợc thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên môn
hoá.
Đợc các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện.
Ngoài ra kênh Marketing còn có vai trò:
- Đảm bảo đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng sau cùng,
khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hoá
và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng.
- Do đợc phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hoá và
phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu
5
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing nh là một công cụ
cạnh tranh trong nỗ lực thoả mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục
tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị
trờng mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh
nghiệp.
2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối

Ngời tiêu
dùng
Ngời bán
buôn
Ngời bán lẻ Ngời tiêu
dùng
Ngời SX
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Dòng đặt hàng
Dòng tái sử dụng bao bì phế liệu
...................
Sơ đồ 1. Các dòng chảy trong kênh phân phối
3) Cấu trúc kênh và các thành viên của kênh phân phối
3.1. Khái niệm cấu trúc kênh
Theo nghĩa thông thờng thì cấu trúc kênh là một kiểu tổ chức kết hợp các
cá nhân hay các công ty tham gia thực hiện các công việc phân phối đợc phân
chia cho họ trên cơ sở đàm phán và thảo luận theo nghĩa rộng thì nó là tập hợp
các kiểu kênh phân phối khác nhau trong một hệ thống phân phối của một sản
phẩm trong đó mỗi kiểu kênh có vai trò và vị trí quan trọng khác nhau.
3.2. Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có
cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua nhiều
trung gian để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng.
Trong thị trờng hàng tiêu dùng, thông thờng mô hình kênh phân phối đợc
trình bày theo sơ đồ sau:
7
Ngời SX Bán buôn Bán lẻ Ngời tiêu
dùng
Ngời SX Bán buôn Bán lẻ Ngời tiêu
dùng
Ngời SX

Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ
(4)
(3)
(2)
Tất cả những ngời tham gia vào kênh
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Sơ đồ 3: Phân loại những ngời tham gia vào kênh
Sơ đồ trên biểu hiện sự phân chia cơ bản giữa các quan hệ thành viên của
kênh dựa trên sự thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua,
bán và chuyển quyền sở hữu). Những ngời tham gia đợc nối với nhau bởi các
dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc coi là thành viên của tổ chức quan hệ tiếp
xúc (kênh Marketing).
ở đây, ngời trung gian đợc chia thành 2 mức là trung gian bán buôn và
trung gian bán lẻ.
Ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời tiêu dùng cá nhân, ngời sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Ngời tiêu dùng cuối cùng là các thành viên
của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán.
ở sơ đồ 3, các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ
không là thành viên của kênh. Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng việc thực
hiện các chức năng phụ trợ, xã hội càng phát triển các tổ chức bổ trợ càng
nhiều. Cuối cùng nhà sản xuất là tập hợp các tổ chức thực hiện công việc sản
xuất kinh doanh nhằm tạo ra hàng hoá dịch vụ giải quyết và nhu cầu chung của
xã hội về sản phẩm của họ.
9
Các thành viên của kênh Các tổ chức bổ trợ
Có thực hiện đàm phán Không thực hiện đàm phán
Nhà
sản
xuất

cứu
marketing
Công
ty
bảo
hiểm
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn />Trong kênh Marketing luôn xuất hiện 2 thành viên chính thức tối thiểu là
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, đây là 2 nhân tố quan trọng cần nghiên cứu:
II) Quyết định thiết kế kênh:
1) Khái niệm về thiết kế kênh
Là thiết lập và phát triển một hệ thống phân phối hoàn chỉnh bao gồm các
cấu trúc kênh khác nhau cùng gánh vác chia sẻ những công việc trong quá trình
phân phối.
2) Các yếu tố quyết định thiết kế kênh: ta đi xem xét các yếu tố ảnh h-
ởng đến thành viên kênh. Để giải quyết hai nội dung chính:
* Thiết lập một kiểu cấu trúc kênh
* Thiết lập một hệ thống thị trờng
Các yếu tố đó là:
- Các yếu tố thuộc về khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và mức độ thoả mãn nhu cầu những đặc tính cần chú ý là: sự phân bố dân c, mật
độ, hành vi...
- Môi trờng chung: Bao gồm môi trờng kinh tế, văn hoá xã hội, khoa học
kỹ thuật...
- Trung gian: trong môi trờng sản xuất, yếu tố này có thể tính đến trong
mức độ ảnh hởng và tác động đến cấu trúc kênh trên 3 mức độ: sẵn sàng tham
gia vào kênh, chi phí thực hiện các công việc, chất lợng dịch vụ mạng cấp cho
khách hàng.
- Doanh nghiệp: quy mô kinh doanh, số lợng chủng loại sản phẩm kinh
doanh, khả năng về tài chính dùng để sản xuất và phân phối, khả năng quản lý,
mục tiêu kinh doanh.

(2) Các thành viên của kênh nên đợc khuyến khích nh thế nào để hợp tác
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của ngời sản xuất.
(3) Nên sử dụng Marketing-mix nh thế nào để khuyến khích hoạt động của
các thành viên trong kênh.
11