BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TÂM

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
DƯỢC PHẨM HẠ LONG

LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ: CK 60.73.20 Người hướng dẫn : PGS. TS. Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện : 1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược
2. Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long
Thời gian thực hiện : 04/2012 - 12/2013
HÀ NỘI - 2013
LỜI CẢM ƠN

Vớitấtcảlòngkínhtrọngvàbiếtơnsâusắc,tôixinđượcbàytỏlời
cảmơn chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà,

DANH MỤC CÁC BẢNG
ĐẶT VẤN ĐỀ
1
CHƯƠNG
1: TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3
1.1.1. Marketing
3
1.1.2. Marketing Dược
4
1.1.3. Các chính sách trong chiến lược marketing- mix
5
1.2. MỘT SỐ NÉT
VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ
THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH 14
1.2.1.
Thị trường Dược phẩm V
iệt Nam 14
1.2.2.
Thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh 14
1.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETI
NG CỦA CÁC CÔNG TY
DƯỢC Ở NƯỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 15
1.3.1. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại 15
1.3.2. Những mặt tiêu cực của hoạt động marketing hiện nay 16
1.3.3. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước
và các công ty Dược nước ngoài 17
1.4. KHÁT
QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG
19

3.1.2. Đặc thù
nội bộ công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 27
3.1.3. Đặc thù
về môi trường kinh doanh của công ty TNHH Dược
phẩm Hạ Long 31
3.1.4.
Vài nét về doanh thu của công ty qua các năm từ 2007 - 2012 37
3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CỦA CÔNG TY 41
3.2.1. Chính sách sản phẩm
41
3.2.2. Chính sách giá 49
3.2.3. Chính sách phân phối 55
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57
CHƯƠNG
4: BÀN LUẬN 66
4.1 Bàn luận về những nét đặc thù của công ty
TNHH DP Hạ Long .66
4.2 Bàn luận về chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm
Hạ Long 71
4.3. Bàn luận về những hạn chế trong chiến lược marketing của công
ty Dược Hạ Long và nguyên nhân chủ yếu 74
KẾT L
UẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
KẾT L
UẬN 77
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
80
TÀI LIỆU THAM
KHẢO 51

Thuốc kê đơn
PR (Public relation) Quan hệ công chúng
Rx
Thuốc phải kê đơn
S.W.O.T
(Streng,Weaknesses,Opportunities,Threats)
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TW
Trung ương
USD (United States Dollar)
Đồng đô la Mỹ
VNĐ
Đồng Việt Nam
WHO (World Health Organisation)
Tổ chức y tế thế giới
WTO (World Trade Organisation)
Tổ chức thương mại thế giới
MV
Mức vượt
3C (Competitor, Company, Customer)
Đối thủ cạnh tranh, công ty, khách hàng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

Hình 1. 1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3
Hình 1. 2: 5 Đúng của marketing Dược

Hình 3. 17: Cơ cấu nhân sự của công ty năm 2012
27
Hình 3. 18:
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của công ty so với năm 2007 38
Hình 3.19: Biểu đồ biểu diễn doanh thu và lợi nhuận theo từng nhóm thuốc
của công ty năm 2012
39
Hình 3. 20: Cơ cấu doanh t
hu tính theo khu vực địa lý của công ty 40
năm 2012
40
Hình 3. 21: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2012
42
Hình 3. 22: Các dạng bào chế, hàm lượn
g, quy cách của nifedipin 45
Hình 3. 23: Cơ cấu đại lý tính theo khu vực của công ty năm 20
12 57
Hình 3. 24: Mẫu biển cho các đại lý của công ty 59
Hình 3. 25: Mẫu thiết kế đồng phục của công ty
59
Hình 3. 26: Hình ảnh website công ty Dược Hạ Long
60
Hình 3. 27: Hoạt động tham quan của nhân viên công ty Dược Hạ Long
. 65 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 7
Bảng 1. 2: Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu
7

dược vật tư y tế Quảng Ninh năm 2012
50
Bảng 3. 18: Mức chiết khấu của một số sản phẩm của công ty giai đoạn
năm 2010 - 2012
52
Bảng 3. 19: Mức khoán áp dụng cho một số đại lý lớn năm 2012
53
Bảng 3. 20: Quy định cách trả tiền chiết khấu cho đại lý nhỏ
53
Bảng 3. 21: Mức khoán áp dụng cho một số đại lý nhỏ năm 2012
54
Bảng 3. 22: Mức chiết khấu của công ty cho một số khu vực thị trường
trong năm 2012 54
Bảng 3. 23: Bảng phân bố đại lý bán thuốc của công ty trên địa bàn tỉnh
Quảng Ninh năm 2012
56
Bảng 3. 24: Một số hì
nh thức khuyến mại của công ty năm 2010- 2012 61
Bảng 3. 25: Ba đại lý có doanh số lớn nhất năm 2012
62
Bảng 4. 26: Phân tích SWOT cho công ty TNHH DP Hạ Long trong t
hị

trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh 69
Bảng 4. 27: Xác định thị trường mục tiêu & khách hàng mục tiêu cho công

ty trong những năm gần đây 71

đắn và vận dụng chiến lược Marketing bài bản để đối phó với những khó
khăn và gặt hái được những thành công. Những chiến lược Marketing đó là
1 gì? Sự vận dụng các chiến lược Marrketing đó của các doanh nghiệp dược
phẩm tư nhâ
n tuyến tỉnh có gì đặc sắc, nổi bật?
Với mong muốn được học tập sự vận dụng các chiến lược Marketing
trong kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm tư nhân tuyến tỉnh và
hiệu quả kinh tế của các chiến lược đó, chúng tôi thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty
TNHH Dược
phẩm Hạ Long”.
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả và phân tích một số đặc thù của công ty
TNHH Dược phẩm
Hạ Long
2. Phân tích chiến lược marketing - mix của công ty TNHH Dược
phẩm Hạ Long giai đoạn năm 2007 đến năm 2012.
Từ đó, có những bàn luận và các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động m
arketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai
đoạn tới.

MARKETING
MỤC TIÊU VAI TRÒ
CHỨC NĂNG
Chức năng
tiêu thụ hàng
hóa
Chức năng
yểm trợ
Thích ứng sản
phẩm với thị
trường
Chức năng
phân phối
Lợi nhuận
Lợi thế
c
ạ
nh tranh
An toàn
tr
o
n
g
kinh
Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng
nhu cầu
- Địa điểm mua thuận
lợi
- Thời gian giới thiệu
đúng lúc
Đúng giá
(Right price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng
có thể chấp nhận
được
Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất
- Quy cách đóng gói
phù hợp
- Đúng liều
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng Dược chất

Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ
sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách
của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3].

Chính sách phân phối
- Phân phối mạnh
- Phân phối chọn lọc
- Phân phối độc
quyền
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không gian
Địa vị cạnh tranh
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân.


1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá

mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ,
mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao
nhất [3],[5],[23].
 Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm
là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên
thị trường được khách hàng chấp nhận.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm
4 giai đoạn: Giới
thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng
đường cong chữ S.

Doanh thu

Thời gian
Giai đoạn
giới thiệu
sản phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
suy thoái
Giai đoạn
chín muồi
Hình 1. 4: Đồ thị ch

Phát triển hướng
xuống dưới
Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những
mặt hàng giá thấp hơn
Phát triển hướng
lên trên
Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu
nhập thấp) lên phân đoạn thị trường phía trên (thu
nhập cao).
Phát triển theo
nhiều hướng
Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và
cao
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ
động ứng phó với những biến động trên thị trường để đạt được các mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường.
1.1.3.2 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời
điểm
trong năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây
dựng kế hoạch marketing [3],[5],[25].
7 Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong
marketing đem
lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá
của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:

mục
tiêu
lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
đối
thủ
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
Hình 1. 5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau: [5],[8]

- Điều chỉnh giá bán trực tiếp.
- Chiết khấu:
 Chiết khấu tiền mặt: Giảm
giá cho người mua nào thanh toán tiền
ngay lập tức, giúp làm giảm phí tổn thu nợ.
 Chiết khấu theo chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp.

Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong
kinh doanh. Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt
động phân phối trên thị trường.

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả
ưu điểm và hạn chế những nhược điểm.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng Nhà sản xuất
9  Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp
0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,
2,3….là kênh phân phối gián tiếp.

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán

Nhà bán buôn Dư
ợ
cs
ĩ
B
ệ
nh nhân
Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo
hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn
Dược,…
Thầ
y
thuốc
,
b
ệ
nh vi
ệ
n
Hình 1. 9: Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn[11]
10 Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ
quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ Dược sĩ khi

có đơn thuốc của bác sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định
nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân.
Phân phối thuốc OTC: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mu
a

vụ cho hoạt động
phân phối của nhà
sản xuất trên một
khu vực thị
trường.
Giúp doanh
nghiệp tiết kiệm
được chi phí, thời
gian, loại bỏ các
trung gian kém
hiệu quả, có thể
kiểm soát được thị
trường, đạt được
mục tiêu mở
rộng.
Các
mặt hàng
chuyên doanh
hoặc cạnh tranh
buộc nhà sản xuất
phải tiết kiệm chi
phí.
Chiến lược
phân phối
độc quyền
Chọn một trung
gian duy nhất ở
mỗi khu vực thị
trường, độc quyền
phân phối sản

động chính là người tiêu dùng. Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu
của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị
trường mới. Hình 1. 10: Mô hình chiến lược kéo [3]
 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại
lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ
bán hàng của các đại lý bán lẻ trực thuộc, trình bày các điểm
bán hàng, và
trợ cấp quảng cáo.
Hình 1. 11: Mô hình chiến lược đẩy [3]
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Người trung gian
Hoạt động marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùng Người trung gian
Hoạt động marketing

12 Bảng 1. 4: Các công cụ của ch
ính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Nội dung
Bán hàng cá
nhân
Quảng cáo Quan hệ

hiệu, truyền
thông điệp,
gây ấn tượng
Đạt được sự
ủng hộ và
chấp nhận
của công
chúng
Thúc đẩy trong
giai đoạn ngắn
việc kê đơn của
bác sỹ cho sản
phẩm và tiêu thụ

sản phẩm đối
với bệnh nhân.
Tính năng
động của
thông điệp
Cao Thấp Cao Thấp
Phản hồi
trực tiếp
Có Không Không Có
Chi phí cho
mối liên hệ
Cao Thấp Thấp Thấp
Điểm mạnh
Sức ảnh hưởng
mạnh và gây tin
tưởng cao.


1.2. MỘT SỐ NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ
THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH
1.2.1. Thị trường Dược phẩm V
iệt Nam
Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh
tế quốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của Tổ chức Thương Mại Thế Giới - WTO (World Trade
Organization), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã
có sự phát triển vượt bậc.
Thị trường Dược Việt Nam
đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ
tăng trưởng trung bình từ năm 2007 - 2010 là từ 15 - 17%. Và theo dự báo
của IMS, đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng
hơn 2 tỷ USD.
Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17,0% so với
năm 2007. Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%.
Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng
ta cũng có những bước tiến đáng kể. Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu
cầu điều t
rị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc
và có xu hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn. Điều đó được thể hiện rõ
qua tiền thuốc bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm
2009 tiền t
huốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/năm vượt hơn so với cả
mức dự kiến của năm 2010 là 15 USD/người/năm [18].
1.2.2. Thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh
Quảng Ninh là một tỉnh m
iền núi biên giới, hải đảo có nền công
nghiệp và du lịch rất phát triển, dân số trên một triệu dân, là một trong ba

nhiều điều bất cập bên cạnh những mặt tích cực.
1.3.1. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại

Thị trường Dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng và nhu cầu về
thuốc của nhân dân ngày càng cao, nhưng phần lớn các công ty trong nước
chỉ sản xuất được những l
oại thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc trị
chuyên khoa sâu. Các thuốc trong nước có giá thành rẻ, thường được sử
dụng ở những bệnh viện tuyến cơ sở hay những bệnh viện thông thường.

Do đó, các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu sử
dụng thuốc của nội địa. Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các
công ty Dược nước ngoài đăng ký kinh doanh tại Việt Nam ngày càng tăng,
15

Trích đoạn Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Bàn luận về những hạn chế trong chiến lược marketingc ủa công

---