ĐẶT VẤN ĐỀ
Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định
hướng xã hội chủ nghĩa và đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới
( WTO), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược Việt Nam nói riêng đã có sự
phát triển vượt bậc. Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/
năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 và 1,2 lần so với năm 2008. Thị trường Dược
Việt Nam đạt được 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ
năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS, đến năm 2015 thị trường
Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.
Tất cả các thành phần kinh tế đều được thừa nhận và tham gia bình đẳng vào thị
trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc phát triển.
Đến hết năm 2008, toàn quốc có hơn 1761 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới
cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336 DN dược phẩm trong nước, cùng với 425
công ty dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy
từ tình trạng thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược Việt
Nam đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội.
Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến
lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã góp
phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam. Thị trường dược phẩm
ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 17%. Tuy
nhiên các DN dược phẩm tư nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp,
số lượng sản phẩm trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa
các công ty. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát
triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn phải đặc
biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một cách sáng tạo và linh
hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
mình. Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể
thiếu được.
1
Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được những điểm
Lợi thế cạnh tranh
Chức năng tiêu thụ
hàng hoá
Chức năng yểm trợ
MỤC TIÊU VAI TRÒ CHỨC NĂNG
1.1.2. Marketing dược
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right). [3],[25],[27].
Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [3]
4
MARKETING
DƯỢC
Đúng nơi
(Right place)
- Thuốc kê đơn:
Dược sỹ, bác sỹ cấp
phát thuốc
- Duy trì mối quan hệ
các phần tử kênh
phân phối
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs
Đúng số lượng
Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [3]
5
Thị trường mục tiêu
Thời gian, không
gian
Chiến lược
Marketing
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Quảng cáo
- Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ
- Bán hàng cá nhân.
Chính sách sản
phẩm:
- Triển khai chiến
lược sản phẩm theo
chu kỳ sống
- Phát triển danh
mục sản phẩm
- Phát triển sản
phẩm mới...
Chính sách giá
- Giá linh hoạt
- Giá xâm nhập
- Giá ngự trị
- Một giá
- Giá khuyến mại
- Giá ảo...
Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Hình 1.4. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3]
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được
xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình
quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.
6
Bảng 1.1. Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [3]
Chiều rộng
Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật
mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị
thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên
phong trong một lĩnh vực nào đó.
Chiều dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý
trong mỗi nhóm.
Chiều sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói
trên
Bảng 1.2. Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu [5],[17].
Phát triển hướng
xuống dưới
Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hàng
giá thấp hơn
Phát triển hướng
lên trên
Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp)
lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).
- Chiết khấu:
Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay
8
Phương pháp định giá
sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo
thị trường
Cộng
lãi vào
chi phí
Theo
mục
tiêu
lợi
nhuận
Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
đối
thủ
cạnh
Một giá Mức giá như nhau đối với khách hàng.
Giá khuyến mại Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ các hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Thoái trào
Giá cạnh tranh Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường
không còn.
Giá cao trước khi
rút lui
Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường.
1.1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng
9
trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh...[3] [11],
[23].
Phương thức phân phối và kênh phân phối:
Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
• Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Hình 1.6. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược
điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự
chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
•Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua
hệ thống trung gian.
Hình 1.7. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2
Kênh
cấp 3
Kênh
cấp 0
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn Dược sĩ Bệnh nhân
Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo
hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn
dược,…
phân phối của nhà
sản xuất trên một
khu vực thị trường.
Giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí,
thời gian, loại bỏ các
trung gian kém hiệu
quả, có thể kiểm soát
được thị trường, đạt
mục tiêu mở rộng thị
trường.
Các mặt hàng
chuyên doanh hoặc
cạnh tranh buộc nhà
sản xuất phải tiết
kiệm chi phí.
Chiến lược
phân phối
độc quyền
Chọn một trung
gian duy nhất ở mỗi
khu vực thị trường,
độc quyền phân
phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
Người sản xuất kiểm
soát được mức giá trên
thị trường, các loại hình
bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ khi
nhân
Quảng cáo Quan hệ
công chúng
Kích thích
tiêu thụ
Hình thức
thông tin
Liên hệ trực tiếp Tác động gián
tiếp bằng truyền
Vừa trực
tiếp, vừa gián
Tác động gián
tiếp bằng khuyến
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Người trung gian
Hoạt động Marketing
13
hình, internet,
báo chí,...
tiếp mại, giảm giá...
Mục tiêu
thông tin
Tác động lên
việc kê đơn của
bác sỹ cho sản
phẩm thông qua
các trình dược
Sức ảnh hưởng
mạnh và gây tin
tưởng cao.
Chủ động về kế
hoạch, mức độ
lan tỏa rộng
Ảnh hưởng
rộng, đối
tượng phong
phú
Tác động trực
tiếp lên việc sử
dụng của khách
hàng cuối cùng.
Điểm yếu
Chi phí cao, cần
trình dược viên
có khả năng nắm
bắt và truyền đạt
thông tin tốt.
Tổng chi phí
cao, thông điệp
cứng nhắc.
Hiệu quả
không thấy
được ngay.
Có thể gây ra rắc
rối về giá, mâu
thuẫn trong các
mức khuyến
Từ khi có pháp lệnh hành nghề y dược tư nhân (năm 1993), sở y tế tỉnh Quảng
Ninh đã triển khai một cách đồng bộ hàng loạt các biện pháp để từng bước đi vào ổn
định thị trường thuốc tỉnh Quảng Ninh. Khác với thời kỳ bao cấp, mạng lưới cung
ứng thuốc mỏng, lượng thuốc ít thì hiện nay mạng lưới cung ứng thuốc đã phát triển,
đa dạng hóa các loại hình cung ứng thuốc và thu hút sự tham gia của nhiều thành
15
phần kinh tế và đặc biệt là các doanh nghiệp dược tư nhân đã đảm bảo cung ứng
thuốc có chất lượng cho nhu cầu phòng chữa bệnh của nhân dân toàn tỉnh.
Năm 2009, toàn tỉnh Quảng Ninh có:
01 doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa với nhiều đại lý, nhà thuốc trực thuộc.
01 chi nhánh công ty dược phẩm Trung ương I.
09 công ty TNHH Dược Phẩm với nhiều đại lý, nhà thuốc, quầy thuốc trực
thuộc.
Trên 100 nhà thuốc tư nhân.
Tổng doanh thu của khối sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh năm 2008 ước
tính 320 tỷ đồng, tiền thuốc bình quân đầu người xấp xỉ 15,5 USD/ năm, trong đó
Công ty TNHH dược phẩm Hạ Long là một công ty tư nhân lớn nhất đóng vai trò tích
cực trong cung ứng thuốc tại tỉnh Quảng Ninh.
1.3. NHỮNG NÉT KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ
LONG
1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là công ty tư nhân kinh doanh Dược
phẩm đầu tiên tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh, được chính thức thành lập vào tháng
4/1993 trên cơ sở từ nhà thuốc 100% vốn tư nhân đóng góp, nhằm mở rộng thêm
chức năng cung ứng thuốc cho các đơn vị trong địa bàn tỉnh.
Trước sự lớn mạnh của nền kinh tế cả nước và sự phát triển kinh tế của tỉnh,
để khẳng định mình trong nền kinh tế thị trường với sự gia tăng nhanh chóng nhiều
loại thuốc, công ty luôn cố gắng mở rộng thêm cơ cấu về mặt hàng đảm bảo chất
lượng và các địa điểm phân phối ở cả những vùng sâu vùng xa của tỉnh, để đảm bảo
cung ứng kịp thời thuốc cho người dân trong việc phòng và chữa bệnh.
công ty cổ phần dược phẩm trung ương I – Phabaco trong những năm gần
đây”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.
17
- Phạm Phúc Lợi (2005), “Đánh giá hoạt động Marketing của công ty cổ phần
dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000 – 2005”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại
học Dược Hà Nội.
- Đỗ Xuân Thắng (1998), “Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trong
chiến lược Marketing của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội”, khóa
luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.
Như vậy, hầu hết các đề tài nghiên cứu về Marketing Dược chỉ đề cập đến các
công ty dược phẩm có chức năng sản xuất và là những công ty lớn như công ty CP
dược phẩm Traphaco, Nam Hà, Pharbaco… và những hãng dược phẩm nước ngoài
hoạt động ở Việt Nam như Astrazeneca, GSK, Janssen Cilag, Sanofi aventis…Trong
đó, đề tài: “Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing
của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội” là đề tài duy nhất nghiên cứu về
Marketing ở công ty TNHH dược phẩm. Tuy nhiên đề tài này mới chỉ tập trung nhận
dạng ở một chính sách là chính sách sản phẩm mà chưa đi sâu vào ba chính sách còn
lại của chiến lược Marketing, mặt khác đối tượng của đề tài là một số công ty TNHH
trên địa bàn Hà Nội có quy mô hoạt động ở Hà Nội với số lượng sản phẩm kinh
doanh còn hạn chế, với nhiệm vụ chính là kinh doanh dược phẩm, cung ứng dược
phẩm cho các đơn vị kinh doanh khác.
Vì vậy, để hiểu thêm về tính đặc thù trong hoạt động Marketing được áp dụng
ở công ty có quy mô nhỏ, vốn tư nhân, với nhiệm vụ là cung ứng thuốc cho nhân dân
trong tỉnh, thì đề tài này đi sâu phân tích và nhận dạng hoạt động của một công ty
TNHH có quy mô hoạt động trên một tỉnh, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp
nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty TNHH DP Hạ
Long và những công ty TNHH Dược phẩm khác hoạt động trên địa bàn tỉnh.
CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
18
- Tiêu chí chọn mẫu: Đối tượng được chọn có khả năng thu nhập được thông
tin và số liệu.
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng
sự kiện, chùm sự kiện, hiện tượng.
2.3.3. Phương pháp mô tả hồi cứu
Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua các
năm 2006 – 2009 để đánh giá hoạt động marketing của công ty. Cụ thể là các số liệu:
∗ Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing, giá sản phẩm
Hình 2.2 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Mô tả: Sự việc, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng...
Lí thuyết marketing
Chính
sách giá
Chính
sách phân
phối
Chính sách
sản phẩm
Ảnh hưởng của Marketing:
Công ty: Doanh số, lợi nhuận, vị thế cạnh tranh
Khách hàng: Sự quyết định và lựa chọn
Thị trường: Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh
Chính sách xúc
tiến và hỗ trợ
kinh doanh
20
∗ Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, kênh phân phối của công ty.
∗ Các bài báo có liên quan tới hoạt động marketing của công ty.
2.3.4. Phương pháp phân tích của quản trị học
mỗi mức giá
Hình 2.4. Mô hình phương pháp phân tích 3C
2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ
∗ Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích.
∗ Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2003.
∗ Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003.
CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
3.1. TÌM HIỂU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG
3.1.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
3C
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
22
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức
năng có sự liên hệ với nhau, được chuyên môn hóa và có quyền hạn nhất định, đảm
bảo thực hiện các chức năng quản trị và mục đích chung đã xác định của công ty.
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối gọn nhẹ và khoa học với đầy đủ các bộ
phận, phòng ban chức năng đảm bảo phù hợp với quy mô hoạt động của công ty.
Trong đó hoạt động Marketing cũng được công ty chú trọng và thành lập một bộ
phận riêng chuyên trách, thúc đẩy hoạt động marketing của công ty.
3.1.2. Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm
Doanh thu của công ty tức là doanh số bán của công ty, nó phản ánh giá trị
hàng hóa đã được tiêu thụ trong kỳ. Doanh số bán của một công ty tăng qua các năm
thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường hiện tại của doanh nghiệp.
Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005-2009 được thể hiện ở bảng 3.1.
Bảng 3.1. Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005 – 2009
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Tổng doanh thu
(Triệu đồng)
mới tham gia vào đấu thầu nên công ty chưa chiếm được các thị phần, số đại lý trên
địa bàn tỉnh còn ít do đó mà doanh thu tăng ở mức độ thấp. Đến năm 2008, 2009
công ty đã có những thay đổi về hoạt động, mở rộng quy mô phân phối trên địa bàn
toàn tỉnh, tỷ lệ trúng thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị cao, vì vậy doanh
thu và lợi nhuận sau thuế cũng tăng cao.
3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY
3.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing
và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nếu chính sách sản phẩm
0
14
43
62
71
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2005 2006 2007 2008 2009
Tăng trưởng doanh thu (%)
24
Tỷ lệ %
Năm
sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc ít có nhu cầu thì giá
Copyright: Tài liệu đại học ©